市值400億美金品牌的社群實(shí)戰(zhàn)
最近這幾年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊許多人喜歡上了瑜伽，而且在大街上，身穿修身瑜伽褲的女性越來(lái)越多了。而就是這樣一條瑜伽褲品類，卻誕生了一家市值超過(guò)400億美金，僅次于阿迪、耐克的全球第三大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌—— Lululemon。村長(zhǎng)最近學(xué)習(xí)了這家公司的一些運(yùn)營(yíng)方法深受啟發(fā)，所以把其中幾個(gè)重要的內(nèi)容和大家一起來(lái)分享。
文章來(lái)源：作者：村長(zhǎng)住在十里村。公眾號(hào)：十里村。
各位村民好，我是村長(zhǎng)。最近這幾年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊許多人喜歡上了瑜伽，而且在大街上，身穿修身瑜伽褲的女性越來(lái)越多了。而就是這樣一條瑜伽褲品類，卻誕生了一家市值超過(guò)400億美金，僅次于阿迪、耐克的全球第三大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌—— Lululemon。
村長(zhǎng)最近學(xué)習(xí)了這家公司的一些運(yùn)營(yíng)方法深受啟發(fā)，所以把其中幾個(gè)重要的內(nèi)容和大家一起來(lái)分享，這也是Lululemon為什么能在短期內(nèi)快速爆紅的一些核心原因。
01
敏銳的商業(yè)洞察
說(shuō)起Lululemon，必須要提到它的創(chuàng)始人Chip Wilson（奇普·威爾遜），以下簡(jiǎn)稱奇普。
奇普是運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域比較專業(yè)的從業(yè)者，1997年，已經(jīng)41歲的奇普，在自己一手創(chuàng)辦的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌Westbeach業(yè)績(jī)突出的時(shí)候，他選擇將其出售。賣掉公司后，奇普一直在找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。偶然一次路邊閑逛，他發(fā)現(xiàn)了電線桿上的一張瑜伽招生培訓(xùn)廣告。
身處滑雪行業(yè)20多年，身體留下了一些運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷，奇普便想找一個(gè)簡(jiǎn)單、舒適的運(yùn)動(dòng)方式來(lái)做一些身心的調(diào)理。而就是這樣一次好奇的初體驗(yàn)，卻讓奇普發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的新藍(lán)海。因?yàn)槠嫫占?xì)心的發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)不亞于滑雪、跑步、籃球等帶來(lái)的挑戰(zhàn)和在身心治愈，更重要的是他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人開始喜歡上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
短短一個(gè)月的時(shí)間里，他所在班級(jí)的學(xué)員從6人增加到了30多人。而在當(dāng)時(shí)，無(wú)論是健身服還是瑜伽服都沒(méi)有完全流行起來(lái)，尤其是來(lái)上課的學(xué)員，都是穿著比較隨意的，有的學(xué)員還是穿的舞蹈服。奇普經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察和上課體驗(yàn)，十分篤定，瑜伽服的市場(chǎng)具有廣闊的前景。
因?yàn)槭袌?chǎng)也沒(méi)有成熟的瑜伽褲可以作為參照，而現(xiàn)有的用戶穿舞蹈褲、普通褲做大幅度的動(dòng)作都有各種各樣的受限，這時(shí)候奇普的20年滑雪服的生產(chǎn)制作經(jīng)驗(yàn)給他幫了大忙。他想到了自己制作滑雪服的面料十分具有彈性和舒適性，只要稍加修改，就會(huì)比現(xiàn)在的普通服飾好很多。
于是奇普花了半年的時(shí)間解決了面料、縫紉等技術(shù)性的問(wèn)題，開始正式推廣自己的產(chǎn)品。
02
客戶在哪里就去哪里
產(chǎn)品上市后，奇普一改往日大打品牌廣告的做法，而是用更加精準(zhǔn)接地氣的方式推廣自己的產(chǎn)品。
其一，Lululemon并沒(méi)有選擇人流集中的地方開店，而是緊挨著一家瑜伽工作室開了第一家門店。俗話說(shuō)，近水樓臺(tái)先得月，Lululemon免費(fèi)向這家工作室的教練免費(fèi)提供瑜伽褲。因?yàn)橹敖叹殞?duì)專業(yè)的瑜伽褲認(rèn)知都很少，甚至這都是他們?nèi)松械牡谝粭l瑜伽褲，所以許多教練都欣然接受。通過(guò)教練的深度種草，Lululemon就收獲了第一批精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
其二、Lululemon一店二用，打造了白+黑的銷售模式。白天店里對(duì)外營(yíng)業(yè)，晚上則成了瑜伽愛(ài)好者免費(fèi)交流、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。
奇普專門聘請(qǐng)了本地一些知名的瑜伽老師，精心編排瑜伽課程，但凡是Lululemon的用戶就可以免費(fèi)參加。通過(guò)老師和客戶的口碑傳統(tǒng)，以門店為社群交付中心，Lululemon聚集了大量忠實(shí)的粉絲和瑜伽愛(ài)好者。
Lululemon廈門活動(dòng)
而這樣的社群互動(dòng)方式，不僅是在國(guó)外實(shí)施，在國(guó)內(nèi)諸多城市也在實(shí)踐，獲得了積極的反饋。
03
獨(dú)特的考核方式
由于Lululemon獨(dú)特的社群粉絲文化，在對(duì)店長(zhǎng)的考核上，也有一項(xiàng)特殊的KPI。那就是門店的商圈活躍度，主要關(guān)注有多少用戶參與到門店的瑜伽交流、學(xué)習(xí)活動(dòng)中來(lái)了，以及它的遞增比例，對(duì)于具體轉(zhuǎn)化不做考核。通過(guò)這一點(diǎn)，也再次讓店長(zhǎng)意識(shí)到，核心目標(biāo)客戶的重要性。
除了考核方式不同以外，作為門店的店長(zhǎng)or教育員還有一項(xiàng)權(quán)力，就是給用戶折扣。但這個(gè)權(quán)力不是無(wú)限的，每個(gè)月只有少量邀請(qǐng)名額，這也讓Lululemon的福利變得稀缺，體驗(yàn)上更高端。
04
品牌大使計(jì)劃
作為L(zhǎng)ululemon認(rèn)可的瑜伽教練以及忠實(shí)的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為L(zhǎng)ululemon的品牌大使。他們不僅可以獲得Lululemon免費(fèi)贊助的服飾，還有更為專業(yè)培訓(xùn)，以及極其稀缺的折扣權(quán)力。另外，為了幫助瑜伽教練招生、提升影響力。Lululemon還會(huì)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上幫教練免費(fèi)投放招生廣告，只要照片上露出自己的品牌logo。
同時(shí)在Lululemon的官網(wǎng)上，也有品牌大使的宣傳照片。這不僅獲得了瑜伽教練的好感，也為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)的大量的精準(zhǔn)客戶。
05
專業(yè)務(wù)實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)
第一條瑜伽褲的研發(fā)因?yàn)闊o(wú)參考可言，所以都是奇普根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)的。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，大眾對(duì)于瑜伽的喜好程度越好，對(duì)于服飾的要求也越來(lái)越高。所以用戶的需求才是決定一條瑜伽褲如何開發(fā)的正確方向，而Lululemon的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在褲子的研發(fā)上，遠(yuǎn)超我們的想象。
其一，Lululemon擁有超豪華的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，坐落在溫哥華的研發(fā)中心Whitespace召集了全球十幾個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)家，如生物學(xué)、物理學(xué)、材料學(xué)、力學(xué)、神經(jīng)學(xué)等，所以Lululemon也獲得了運(yùn)動(dòng)界的蘋果之稱。
其二，誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和使用最有專業(yè)的意見？那一定是教練和瑜伽愛(ài)好者，所以奇普每年都會(huì)召集很多次品牌大使的會(huì)議，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品的建議，被采納的大使們也會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，除此外，Lululemon還有很多其他的優(yōu)勢(shì)值得我們學(xué)習(xí)的地方。
但核心的是想告訴各位，無(wú)論是Lululemon還是奇普創(chuàng)辦并成功出售的Westbeach，發(fā)展都超過(guò)了20年之久。所以你看到許多東西成功爆發(fā)的背后，都有許多默默無(wú)聞的正確之舉，而沒(méi)有一蹴而就的神話。
—— THE END ——
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