本文主要探討：在完成 GMV 營收的基礎上，如何為品牌在私域中孵化有長期價值的 KOC，跑通整套模式后我們對該問題背后的思考與觀察。
本文共計 7500 字，關鍵素材源自零一裂變?yōu)轭^部 500 強品牌旗下的「西式小家電」產品線定制私域后的項目結案復盤。本文主要探討：在完成 GMV 營收的基礎上，如何為品牌在私域中孵化有長期價值的 KOC，跑通整套模式后我們對該問題背后的思考與觀察。
群折疊政策出現(xiàn)后，不少從業(yè)者將其形容為「行業(yè)地震」，我們合作的許多頭部品牌也向我們表示了類似的擔憂，與我們討論私域策略要如何進行迭代。我們的觀點是：群折疊是一個良性的官方信號，包括企微朋友圈的屏蔽功能，都是讓品牌方對打擾用戶這件事三思。這就引出了一個新的問題：為什么許多品牌明明在線下的精細化做的非常出色，遷移到線上私域時，卻出現(xiàn)了打擾用戶、過度營銷的問題？在我們接觸數(shù)百個品牌的項目后，我們發(fā)現(xiàn)這里的原因有兩個方面：2) 企業(yè)內部只將私域當作線上觸達用戶、分發(fā)內容的渠道，以 GMV 作為私域運營人員產出考核的核心指標。為了解決這類問題，我們在之前的文章就梳理過一套成熟的運營，通過社群分層、用戶標簽體系，做出適合私域的轉化策略。 ( 詳情可看《 3 個月實現(xiàn) GMV 指數(shù)級增長,「母嬰人群」的私域運營全流程解讀 》)
在實現(xiàn)了 GMV 的基礎上，我們認為私域還有更多深層的價值與潛力等待挖掘，我們還可以從更多可量化維度衡量私域的產出。基于此，我們從前段時間為某頭部 500 強企業(yè)旗下的西式小家電產品線操盤私域的過程中，萃取了一套為品牌成功孵化 KOC 的運營打法模型，還原打法背后的決策邏輯、思考細節(jié)。1. 為什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的運營策略為何要探索 KOC 孵化的私域運營策略
小明是 A 品牌的一個超級 VIP，他從讀大學就買這個品牌，一直買到小孩都出生了，也不離不棄。他每周的手機使用時長中，一定會有一小段，被用在了打開淘寶，查看 A 品牌的上新。他習慣看中后直接下單，不習慣和客服互動太多，爽快。某天，他的包裹中收到了一張小卡片，上邊提示添加企微可以獲取更多品牌咨詢以及優(yōu)惠，他掃碼了。按照他在淘寶的消費積累，他應該在掃碼后就馬上獲取到品牌方的 VIP 運營人員，領取360度全方位無死角的1對1咨詢服務獲取尊貴的體驗。但是無事發(fā)生。根據(jù)該包裹卡的渠道標簽「淘系」、「xx產品」，品牌給他推了一段話術，發(fā)送了入群鏈接給他。我們與許多品牌合作期間發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內部的組織架構問題，即便都是線上電商，不同平臺是由不同部門負責的，而部門間的用戶數(shù)據(jù)并未實現(xiàn)有效打通。一方面是技術手段、數(shù)據(jù)遷移等還不夠成熟。另一方面是私域還未成為 CEO 工程，部門之間的利益博弈未能很好的處理。到具體的私域運營人員執(zhí)行時，他們需要圍繞 GMV 目標拆解去做更多運營策略，搭建新的標簽庫迅速對用戶進行一輪新的定義，來挖掘用戶價值。數(shù)據(jù)驅動決策是對的，前提是足夠多的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)量。迷信數(shù)據(jù)會導致錯誤的判斷，走向看似理性的、實則自欺欺人的用戶洞察，也缺乏主觀、從用戶視角出發(fā)、有人情味的考量。本來在淘系盡享尊貴的小明，到了私域里邊反而成為了一個 nobody。他對于運營人員來說是有著「沉默」、「不活躍」、「無消費」標簽的 D 類用戶，這是用戶屬性上的數(shù)據(jù)未打通。其次，用戶消費頻次上，一些用戶明明剛在淘寶買完，卻還要面對頻繁的私戳和社群的逼單。數(shù)據(jù)未打通也意味著消費總量與頻次是模糊的，直接觸達會有概率激發(fā)抵觸情緒，導致產出 GMV 的效率受影響。不做私域時，用戶與品牌彼此還能距離產生美。拉近距離后，體驗反而下降了。對此類承接能力問題、投入產出比的成本評估后的擔心，也是我們推進私域咨詢業(yè)務以來最常聽到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。GMV 的產出可以靠運營策略有效解決，但數(shù)據(jù)未打通始終會是一個隱藏的地雷，尤其面向品牌的核心客戶群體。第一，核心客戶群體總是稀少的，我們面對的用戶大部分是處于腰部平均消費水平的人群。在經濟下行趨勢中，腰部用戶消費需求下降是必然、且不為運營策略所動的（缺乏真實需求）。第二，部分品類會受限于產品屬性（如西式小家電里電動牙刷、沖牙器這類低消費頻次、復購周期以年為單位的產品），即便投入了大量的私域運營人力，在 GMV 的產出效率上也會更依賴于公域的投放情況與導流效率。第三，由于大家發(fā)力點都在社群的 GMV 產出上，競爭手段會由于同質化走向內卷，需要靠差異化和創(chuàng)新錯位競爭。私域只做 GMV 肯定是有些浪費的，但是不確定其他還有什么可做，也不清楚這些動作如何量化。基于觀察，我們認為可以試著從「用戶的投入程度」來評估私域的價值，以及用戶的價值。這個啟發(fā)得益于今年以來找我們做小程序社區(qū)、小程序養(yǎng)成游戲的品牌客戶越來越多，需求迫切。我們也觀察到市面上越來越多做出優(yōu)質小程序社區(qū)的品牌，譬如屈臣氏的「種草社」，永璞咖啡的「永璞小島」，江小白的「瓶子星球」。（從左到右依次為：屈臣氏種草社、永璞小島、瓶子星球）我們的理解是：要把私域當做一個整體的場，未來 小程序（社區(qū)）- 社群 - 企微導購 打通是必然趨勢，會帶來無限的想象力。做社區(qū)，可以更好地擴充對于「高價值用戶」的定義。除了消費能力，他還可以是對品牌所有活動參與并分享最積極的那個人。順著社區(qū)的邏輯，我們觀察了許多品牌論壇，譬如小米、oppo、華為的社區(qū)，這類平臺都非常注重個人在社區(qū)內的貢獻度、分享情況，來授予榮耀以及權益。購買了產品只是一個門檻，更重要的是你在社區(qū)內貢獻了多少「內容」，有多少「貢獻度」。我們組里之前一個小伙伴就是 oppo 社區(qū)的死忠粉，在大學期間完全憑借著熱愛驅動成為了某個板塊的版主，持續(xù)做出各類貢獻，雙方在反饋之間建立了極深的情感鏈接。部分論壇甚至會刻意避免用戶通過金錢的充值，來提升自己在社區(qū)內的級別，強調用戶要遵守社區(qū)內的「貨幣/積分體系」，保證系統(tǒng)的獨立性。這就和許多優(yōu)質手游的運營邏輯相似，你可以不氪金充錢，只要投入了比別人更多的時間，做的任務足夠多，你一樣可以獲取到出色的游戲獎勵以及游戲體驗。通過真實的時間投入量以及參與度，來換取可觀的回報。這群用戶消費能力并不是頂尖的，但是他們愿意貢獻內容，積極參與品牌活動，自發(fā)為品牌做分享，成為一個個去中心化傳播點多用戶。這是品牌希望看到的。營收是終極目標，但好的口碑、用戶自發(fā)宣傳的意愿，才能決定品牌的存續(xù)性，抬高營收的天花板。群折疊是微信延長生命周期的產品手段，對品牌延長自身口碑的周期亦是同理。這是我們在 GMV 基礎上，對私域策略延伸的一些思考。如何在私域找到并孵化這群KOC
以我們的西式小家電項目中運營策略為例，我們的 KOC 孵化體系分為 4 層：許多品牌不一定有自行開發(fā)的小程序社區(qū)，但是基本都有搭建在其他平臺上的商城，我們可以將商城的會員積分體系與社群打通。這里的目的在于后續(xù)各類活動推行時，我們可以圍繞用戶多種行為類型，為其設立可獲取積分的任務。我們的目的，是將他們在社群內有價值的活躍進行量化，完成與商城積分體系的同步，并在后續(xù)給予實質性的獎勵。目前只能手動操作（運營人員拿表格每日記錄），我們正在探索如何實現(xiàn)自動化，隨著生態(tài)打開，未來這一定也會是日常運營的需求。國外百億美金估值的社交產品 Discord，就可以在社區(qū)內通過各種（自制 / 第三方）機器人，接入一套任務/貨幣系統(tǒng)，實現(xiàn)完成任務后的自動計分，分數(shù)與會員體系綁定，高分解鎖權益。游戲般的快速反饋，目標性明確的沉浸體驗，可以讓忠實、愛參與活動的用戶有事可做，滿足品牌方的利益時也滿足了自己的需求，達到共贏。有了基礎體系，我們就要找到種子用戶并進行篩選。該環(huán)節(jié)需要我們在企微中有一定數(shù)量的好友、社群才可以進行（具體的前期導流、社群蓄水策略同樣可參考《 3 個月實現(xiàn) GMV 指數(shù)級增長,「母嬰人群」的私域運營全流程解讀 》）。在此基礎之上，該家電項目的篩選途徑有 3 種：在人力、可用數(shù)據(jù)有限的背景下，我們仍需要基于消費能力從商城后臺篩選出第一份名單，進行 1v1 的精細化觸達。即便無法轉化成 KOC ，高消費用戶的觸達本身也是必要的。其次，我們目前常規(guī)的分層仍然是按照渠道，將用戶拉入對應渠道（淘寶 / 京東 / 天貓）的大群，作為蓄水池。有了蓄水池后，我們重新以「群活躍」作為社群價值的考核指標之一，從各社群中篩選活躍的社群用戶，根據(jù)活躍情況，將標簽分為：偶爾活躍、一般活躍、極其活躍在活躍標之外還有些有意思的小規(guī)則，如果社群內誰的發(fā)言觀點打動了你，可以對其進行拍一拍。這會成為我們對用戶發(fā)言質量判斷的維度之一，也會讓我們更好理解大家喜歡并且接受的內容。最高效的篩選方式還是舉辦活動，「活動趣味性」與篩選出的用戶質量會呈現(xiàn)出明顯的正相關性。在該項目中，我們以「新品體驗官」為主題發(fā)起了一場活動，面向社群內外都做了大面積的宣發(fā)，低成本吸引了大量新老用戶參與其中。整個活動 2000 位入群者中，我們只篩出了不到100人。作為具有探索性質的活動，我們的目的主要是跑出可復用的打法模型，所以拔高了準入門檻，同時面向用戶將「篩選」包裝成了「抽獎」。在篩選標準上，我們首先以問卷填寫的形式，問題設置會從 3 個維度出發(fā)：這部分會嚴格按照當前產品的平均價位，以及品牌本身渴望觸達、深耕的人群去作門檻調整，只作為一個基本門檻。這部分主要看用戶對內容分享的意愿，以及各社交平臺的粉絲量，作為參考。這兩者之外，部分極為忠實的用戶（小程序積分靠前、互動能力強）但未在問卷中體現(xiàn)出來的用戶，也可以拉入到社群內，要非常注意避免傷害用戶的情感，適度通融，數(shù)據(jù)不是唯一標準。經過幾個維度判斷后的「體驗官」，在后續(xù)的活躍度、參與度、配合度上都沒讓我們失望。未入選的用戶也具備「對品牌新品具備好奇心」的用戶屬性，比泛用戶群的運營權重更高，我們會引入新的社群內持續(xù)進行深度溝通與維護。體驗官們具體要做些什么？我們會安排大家先在淘寶拍下新品付款，14天完成打卡后只需要在淘寶上附上優(yōu)質評價可退還全款。期間，我們需要用戶持續(xù)到其他社交平臺進行相關分享，在本次項目中分享主要在小紅書平臺上進行，后續(xù)我們會嘗試拓展更多平臺渠道。這里我們會應用到第 1 層打通的積分體系，基于原有積分體系，為這個活動額外定制積分獎勵策略，用戶完成后，手動在有贊后臺里為他們加上相應的積分。同時，社群里會有服務官的角色，專門負責持續(xù)協(xié)助用戶作內容的審核、迭代、建議提及，并交付有參考性的模板。品牌孵化KOC時都會非常顧慮一點，大家本身不是專業(yè)的KOL，內容能力有限，培養(yǎng)成本會不會過高？這點上，我們都是預先交付內容模板，讓他們先按照模板進行撰寫與交付，然后作基礎審核以及迭代建議交付后，就讓其直接發(fā)送。我們只把關內容的專業(yè)度，不深究內容質量。每個人都會有圈層局限性，某些圈層人群吃得開的內容，我們不一定能懂，就像我們至今不懂親戚群內的老年表情包為何盛行。同時，比起培養(yǎng)他們做出高曝光的專業(yè)內容，交付「陪伴并協(xié)助他們成長」的體驗更重要。KOC 們產出內容后，考慮到內容的復用性，讓活動有更多玩法可以參與獲取積分，我們會協(xié)助用戶整合外部平臺分享的內容，篩選出活躍度最高的一些社群，讓他們進入群內作主題分享。KOC 在群里的分享，雖然不是非常深度或專業(yè)的內容，但是私下溝通中，他們會提到即便是許多人的「拍一拍」，都會讓他覺得非常開心，以前幾乎沒有體驗過。所有人都喜歡被看到、被認可的體驗。在他們完成分享后，我們會進一步將每次主題下所有用戶的內容分享，收集并整合成一篇推文，發(fā)送到品牌公眾號上，并在二級菜單欄留出位置專門放置該內容欄目。這里為止體系就形成了閉環(huán)，KOC 能擴散自己的影響力，除了傳統(tǒng)的分銷賺傭金裂變，他們還可以靠內容進行老帶新。當時項目做到這個環(huán)節(jié)為止，我們的決策邏輯都是：代入 KOC ，思考如果我是他們，我希望獲取到怎樣的體驗。嚴格篩選換來的用戶群是有價值的，在強烈參與意愿下，整個打卡完成率近乎在100%，期間用戶在小紅書平臺分享的內容甚至好幾條曝光量在 2w+ 以上，不一定精致，但勝在絕對的真誠。除了新品體驗，我們還有許多種玩法，用于篩出更多類型的 KOC ，包括但不限于品牌宣傳官、品牌視頻官（在視頻號上的標簽活動）等活動玩法。面向該類社群（體驗官群外的 KOC 群），我們還會定期向用戶收集對產品的真實反饋，周期性反饋給品牌方的產品經理，跟進反饋，過程中也會就產品的迭代做一些討論。產品經理回復后，我們會按照問題與提問者的記錄，一一對用戶進行回訪。在運營成本上這種 1v1 非常重，但是能換來用戶「被重視的感覺」。整個反饋的過程，也會成為我們企微朋友圈的內容素材。KOC 模式的運營難點
多個社群后篩選出來的 KOC 社群，后期成為了我們運營的「智囊團」。在后續(xù)的各類社群活動、朋友圈文案的迭代上，我們會優(yōu)先向社群內征集迭代建議，比如 520 節(jié)日的玩法方案、KOC社群的紀念日慶祝形式、社群的日常內容分享。這套模式并非突如其來，早在為品牌進行私域代運營前，我們自有的社區(qū)產品知識星球「每日運營案例庫」，在兩年前就完美的運行了這套機制，這次項目只是將正確的模式進行了一次遷移，目前也正在持續(xù)復用到其他新項目中。「每日運營案例庫」的模式是怎么樣的呢？下個月我們會更新一篇全方位的拆解，這里先做個基本概述：b. 種子用戶篩選（通過社區(qū)內進行案例拆解活動/訓練營，篩選優(yōu)質內容創(chuàng)作者）c. 核心用戶篩選（按參與度/輸出質量，選出案例拆解點評官）d. 核心用戶維系（智囊團模式 / 定期活動意見整合 / 情感維系）e. 賦能 KOC 分享機制（KOC 主題分享 / KOC 群體的運營人成長故事欄目）f. KOC 內容整合 + 復用，為品牌帶來新的聲量（社區(qū)內案例拆解整合成期刊《爆款案例庫》）正確的私域模式背后的規(guī)律都一樣，就是真正做到「以用戶為中心」。這套模式的大邏輯很清晰，但是具體執(zhí)行過程中有許多瑣碎的分支，涉及非常重人力的溝通動作，尤其是對用戶情緒感知能力、與用戶溝通的問題上，無法標準化。我們仍然以家電項目期間的一個故事為例子進行說明。當時面向活躍用戶群體，我們推出了一期共創(chuàng)活動「為 618 促銷貢獻廣告詞」。當時批量生成了近千張邀請海報，發(fā)給所有打了活躍標簽的用戶，入群參與率高達85%，活動期間退群率僅為1%，人均發(fā)言次數(shù)13次以上，社群活躍度90%以上，參與的數(shù)百人全部都貢獻了廣告詞，激勵措施和趣味性共存。（左: 廣告共創(chuàng)項目獎狀 / 右: 知識星球 KOC 海報）
但在活動最后公布入選名單時發(fā)生了小插曲。內容是主觀、非標準化的，我們對廣告詞的篩選沒有明確的標準，導致當天許多用戶因為落選感到了不滿。用戶直接在群里反饋：提了 100 多條廣告詞，你們最終選出來 10 多條，依據(jù)是什么？為什么就覺得他的好我的不好？這其實算是比較嚴重的運營事故了，當時我們選擇直接私聊找到用戶進行溝通。
出乎意料，用戶會非常耐心地告訴我原因，比如因為用心參與的活動被篩出去后失落感，我們再基于溝通情況，和他詳細說明白我們的實際動機和想法。有的用戶甚至會反過來安慰我，包括社群陷入爭執(zhí)的一段時間里，開始會有用戶主動為我們說話，幫助我們與其他有情緒的用戶溝通。這里需要不是標準化的運營策略，而是真誠、實實在在地與用戶坦誠溝通的能力。近期我們在回顧 4 年前運營深度精選的一篇文章 《社群運營|如何搭建社群運營體系:2個月0預算在23個城市建立社群》，里邊的一個觀點也適用于現(xiàn)在 KOC 的運營模式：我們談的 “社群運營” 都是假 “社群” ，只是運營策略；“社群” 的核心是 “人” ，哪怕社群運營體系已經相對完善了，脫離了 “班長班委” ，群還是會死掉。長期的 1v1 交流，操盤手甚至可以記得每一個用戶的一些特征特質，這種投入是用戶可以感知到的，超越了所謂的人設定位的。就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 應對“群折疊”？拆完 3 個品牌私域后，我們得出了這些思考...》中我們提到，無論人設怎么精妙，最終用戶感知到的都是和他直接 1v1 溝通的那個人。品牌私域需要塑造一種體驗：這個群是不一樣的，這個牌子的人是不一樣的。首先，在該項目 10 多萬用戶量級中，我們只篩選出了不足 1000 人作為最核心的人群。我們還能該通過什么辦法篩選出更多二級核心人群，去讓這個用戶分層和定義更加完善。這是問題之一。其次，在面對當前這個體量我們能夠確保不丟失溫度。但是如果進一步擴大用戶面，這個用戶體驗如何保證？這個問題能否通過數(shù)字化解決？還是需要調整具體運營人員的激勵方案，使其與 KOC 社群的長期繁榮進行綁定？這是問題之二。最后，在 KOC 的潛力挖掘上，除了內容產出，我們是否還可以探索如何讓KOC負責部分社群的協(xié)助運營？如何設計更好的任務體系，讓KOC愿意持續(xù)不斷地參與，并一同挖掘到新的KOC，甚至培育出新的一群KOC？這些問題仍然需要我們在后續(xù)的項目中持續(xù)驗證。我們相信在未來的私域運營中，還有許多更深入的、更觸及本質的探索空間。一方面能讓運營者能有更多辦法來解決短期的數(shù)據(jù)焦慮，同時也能確保長期走在正確的方向上，更快找到品牌與業(yè)績的平衡點。結語
我們常說微信私域最大的價值，是可以做到 0 距離、不限次數(shù)的觸達用戶。但私域也只是一個需要內容流動的渠道，當你失去了內容能力，你也失去了渠道本身。企微有數(shù)十萬的好友，但是過半以上將你的朋友圈屏蔽了，朋友圈的觸達能力和你無關了。500 人社群有成百上千個，但是過半以上將你的社群折疊了，社群的觸達能力和你無關了。最后掏出 1v1 群聊的秘密武器，換來了50%以上的刪除率，私域的觸達能力和你無關了。不同的運營策略有不同的反饋周期，重運營成本的投入一定會帶來回報，無非是這個 ROI 要在多長的時間周期進行測算。群折疊是一個善意的提醒，提醒品牌回歸「為用戶創(chuàng)造價值」的初心。回歸發(fā)心，才能沉住氣做出好的內容。好的內容和運營，才能夠在用戶微信與心占有一席之地，才能夠真正享受到私域的巨大紅利，這就是微信規(guī)則下的「公理」。
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文章來源：作者： 張大雪。公眾號：運營深度精選。
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