本文主要探討：在完成 GMV 營(yíng)收的基礎(chǔ)上，如何為品牌在私域中孵化有長(zhǎng)期價(jià)值的 KOC，跑通整套模式后我們對(duì)該問(wèn)題背后的思考與觀察。
本文共計(jì) 7500 字，關(guān)鍵素材源自零一裂變?yōu)轭^部 500 強(qiáng)品牌旗下的「西式小家電」產(chǎn)品線定制私域后的項(xiàng)目結(jié)案復(fù)盤(pán)。本文主要探討：在完成 GMV 營(yíng)收的基礎(chǔ)上，如何為品牌在私域中孵化有長(zhǎng)期價(jià)值的 KOC，跑通整套模式后我們對(duì)該問(wèn)題背后的思考與觀察。
群折疊政策出現(xiàn)后，不少?gòu)臉I(yè)者將其形容為「行業(yè)地震」，我們合作的許多頭部品牌也向我們表示了類似的擔(dān)憂，與我們討論私域策略要如何進(jìn)行迭代。我們的觀點(diǎn)是：群折疊是一個(gè)良性的官方信號(hào)，包括企微朋友圈的屏蔽功能，都是讓品牌方對(duì)打擾用戶這件事三思。這就引出了一個(gè)新的問(wèn)題：為什么許多品牌明明在線下的精細(xì)化做的非常出色，遷移到線上私域時(shí)，卻出現(xiàn)了打擾用戶、過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題？在我們接觸數(shù)百個(gè)品牌的項(xiàng)目后，我們發(fā)現(xiàn)這里的原因有兩個(gè)方面：1) 行業(yè)內(nèi)私域人才供給的嚴(yán)重不足；2) 企業(yè)內(nèi)部只將私域當(dāng)作線上觸達(dá)用戶、分發(fā)內(nèi)容的渠道，以 GMV 作為私域運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)出考核的核心指標(biāo)。為了解決這類問(wèn)題，我們?cè)谥暗奈恼戮褪崂磉^(guò)一套成熟的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社群分層、用戶標(biāo)簽體系，做出適合私域的轉(zhuǎn)化策略。 ( 詳情可看《 3 個(gè)月實(shí)現(xiàn) GMV 指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),「母嬰人群」的私域運(yùn)營(yíng)全流程解讀 》)
在實(shí)現(xiàn)了 GMV 的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為私域還有更多深層的價(jià)值與潛力等待挖掘，我們還可以從更多可量化維度衡量私域的產(chǎn)出。基于此，我們從前段時(shí)間為某頭部 500 強(qiáng)企業(yè)旗下的西式小家電產(chǎn)品線操盤(pán)私域的過(guò)程中，萃取了一套為品牌成功孵化 KOC 的運(yùn)營(yíng)打法模型，還原打法背后的決策邏輯、思考細(xì)節(jié)。全文會(huì)從三點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行論證：1. 為什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的運(yùn)營(yíng)策略為何要探索 KOC 孵化的私域運(yùn)營(yíng)策略
1) 平臺(tái)間數(shù)據(jù)不互通小明是 A 品牌的一個(gè)超級(jí) VIP，他從讀大學(xué)就買(mǎi)這個(gè)品牌，一直買(mǎi)到小孩都出生了，也不離不棄。他每周的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)中，一定會(huì)有一小段，被用在了打開(kāi)淘寶，查看 A 品牌的上新。他習(xí)慣看中后直接下單，不習(xí)慣和客服互動(dòng)太多，爽快。某天，他的包裹中收到了一張小卡片，上邊提示添加企微可以獲取更多品牌咨詢以及優(yōu)惠，他掃碼了。按照他在淘寶的消費(fèi)積累，他應(yīng)該在掃碼后就馬上獲取到品牌方的 VIP 運(yùn)營(yíng)人員，領(lǐng)取360度全方位無(wú)死角的1對(duì)1咨詢服務(wù)獲取尊貴的體驗(yàn)。但是無(wú)事發(fā)生。根據(jù)該包裹卡的渠道標(biāo)簽「淘系」、「xx產(chǎn)品」，品牌給他推了一段話術(shù)，發(fā)送了入群鏈接給他。我們與許多品牌合作期間發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)問(wèn)題，即便都是線上電商，不同平臺(tái)是由不同部門(mén)負(fù)責(zé)的，而部門(mén)間的用戶數(shù)據(jù)并未實(shí)現(xiàn)有效打通。一方面是技術(shù)手段、數(shù)據(jù)遷移等還不夠成熟。另一方面是私域還未成為 CEO 工程，部門(mén)之間的利益博弈未能很好的處理。到具體的私域運(yùn)營(yíng)人員執(zhí)行時(shí)，他們需要圍繞 GMV 目標(biāo)拆解去做更多運(yùn)營(yíng)策略，搭建新的標(biāo)簽庫(kù)迅速對(duì)用戶進(jìn)行一輪新的定義，來(lái)挖掘用戶價(jià)值。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策是對(duì)的，前提是足夠多的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)量。迷信數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，走向看似理性的、實(shí)則自欺欺人的用戶洞察，也缺乏主觀、從用戶視角出發(fā)、有人情味的考量。本來(lái)在淘系盡享尊貴的小明，到了私域里邊反而成為了一個(gè) nobody。他對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)是有著「沉默」、「不活躍」、「無(wú)消費(fèi)」標(biāo)簽的 D 類用戶，這是用戶屬性上的數(shù)據(jù)未打通。其次，用戶消費(fèi)頻次上，一些用戶明明剛在淘寶買(mǎi)完，卻還要面對(duì)頻繁的私戳和社群的逼單。數(shù)據(jù)未打通也意味著消費(fèi)總量與頻次是模糊的，直接觸達(dá)會(huì)有概率激發(fā)抵觸情緒，導(dǎo)致產(chǎn)出 GMV 的效率受影響。不做私域時(shí)，用戶與品牌彼此還能距離產(chǎn)生美。拉近距離后，體驗(yàn)反而下降了。對(duì)此類承接能力問(wèn)題、投入產(chǎn)出比的成本評(píng)估后的擔(dān)心，也是我們推進(jìn)私域咨詢業(yè)務(wù)以來(lái)最常聽(tīng)到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。GMV 的產(chǎn)出可以靠運(yùn)營(yíng)策略有效解決，但數(shù)據(jù)未打通始終會(huì)是一個(gè)隱藏的地雷，尤其面向品牌的核心客戶群體。2) 以「投入度」評(píng)估用戶價(jià)值第一，核心客戶群體總是稀少的，我們面對(duì)的用戶大部分是處于腰部平均消費(fèi)水平的人群。在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)中，腰部用戶消費(fèi)需求下降是必然、且不為運(yùn)營(yíng)策略所動(dòng)的（缺乏真實(shí)需求）。（央視財(cái)經(jīng) 2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告）第二，部分品類會(huì)受限于產(chǎn)品屬性（如西式小家電里電動(dòng)牙刷、沖牙器這類低消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)周期以年為單位的產(chǎn)品），即便投入了大量的私域運(yùn)營(yíng)人力，在 GMV 的產(chǎn)出效率上也會(huì)更依賴于公域的投放情況與導(dǎo)流效率。第三，由于大家發(fā)力點(diǎn)都在社群的 GMV 產(chǎn)出上，競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)由于同質(zhì)化走向內(nèi)卷，需要靠差異化和創(chuàng)新錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。私域只做 GMV 肯定是有些浪費(fèi)的，但是不確定其他還有什么可做，也不清楚這些動(dòng)作如何量化。基于觀察，我們認(rèn)為可以試著從「用戶的投入程度」來(lái)評(píng)估私域的價(jià)值，以及用戶的價(jià)值。這個(gè)啟發(fā)得益于今年以來(lái)找我們做小程序社區(qū)、小程序養(yǎng)成游戲的品牌客戶越來(lái)越多，需求迫切。我們也觀察到市面上越來(lái)越多做出優(yōu)質(zhì)小程序社區(qū)的品牌，譬如屈臣氏的「種草社」，永璞咖啡的「永璞小島」，江小白的「瓶子星球」。（從左到右依次為：屈臣氏種草社、永璞小島、瓶子星球）我們的理解是：要把私域當(dāng)做一個(gè)整體的場(chǎng)，未來(lái) 小程序（社區(qū)）- 社群 - 企微導(dǎo)購(gòu) 打通是必然趨勢(shì)，會(huì)帶來(lái)無(wú)限的想象力。做社區(qū)，可以更好地?cái)U(kuò)充對(duì)于「高價(jià)值用戶」的定義。除了消費(fèi)能力，他還可以是對(duì)品牌所有活動(dòng)參與并分享最積極的那個(gè)人。順著社區(qū)的邏輯，我們觀察了許多品牌論壇，譬如小米、oppo、華為的社區(qū)，這類平臺(tái)都非常注重個(gè)人在社區(qū)內(nèi)的貢獻(xiàn)度、分享情況，來(lái)授予榮耀以及權(quán)益。購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品只是一個(gè)門(mén)檻，更重要的是你在社區(qū)內(nèi)貢獻(xiàn)了多少「內(nèi)容」，有多少「貢獻(xiàn)度」。我們組里之前一個(gè)小伙伴就是 oppo 社區(qū)的死忠粉，在大學(xué)期間完全憑借著熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)成為了某個(gè)板塊的版主，持續(xù)做出各類貢獻(xiàn)，雙方在反饋之間建立了極深的情感鏈接。部分論壇甚至?xí)桃獗苊庥脩敉ㄟ^(guò)金錢(qián)的充值，來(lái)提升自己在社區(qū)內(nèi)的級(jí)別，強(qiáng)調(diào)用戶要遵守社區(qū)內(nèi)的「貨幣/積分體系」，保證系統(tǒng)的獨(dú)立性。這就和許多優(yōu)質(zhì)手游的運(yùn)營(yíng)邏輯相似，你可以不氪金充錢(qián)，只要投入了比別人更多的時(shí)間，做的任務(wù)足夠多，你一樣可以獲取到出色的游戲獎(jiǎng)勵(lì)以及游戲體驗(yàn)。通過(guò)真實(shí)的時(shí)間投入量以及參與度，來(lái)?yè)Q取可觀的回報(bào)。這群用戶消費(fèi)能力并不是頂尖的，但是他們?cè)敢庳暙I(xiàn)內(nèi)容，積極參與品牌活動(dòng)，自發(fā)為品牌做分享，成為一個(gè)個(gè)去中心化傳播點(diǎn)多用戶。這是品牌希望看到的。（某手游中永遠(yuǎn)做不完的任務(wù)截圖 ）營(yíng)收是終極目標(biāo)，但好的口碑、用戶自發(fā)宣傳的意愿，才能決定品牌的存續(xù)性，抬高營(yíng)收的天花板。群折疊是微信延長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品手段，對(duì)品牌延長(zhǎng)自身口碑的周期亦是同理。這是我們?cè)?GMV 基礎(chǔ)上，對(duì)私域策略延伸的一些思考。那么，品牌要如何找到這些KOC，并運(yùn)營(yíng)起來(lái)呢？如何在私域找到并孵化這群KOC
以我們的西式小家電項(xiàng)目中運(yùn)營(yíng)策略為例，我們的 KOC 孵化體系分為 4 層：許多品牌不一定有自行開(kāi)發(fā)的小程序社區(qū)，但是基本都有搭建在其他平臺(tái)上的商城，我們可以將商城的會(huì)員積分體系與社群打通。這里的目的在于后續(xù)各類活動(dòng)推行時(shí)，我們可以圍繞用戶多種行為類型，為其設(shè)立可獲取積分的任務(wù)。我們的目的，是將他們?cè)谏缛簝?nèi)有價(jià)值的活躍進(jìn)行量化，完成與商城積分體系的同步，并在后續(xù)給予實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)。目前只能手動(dòng)操作（運(yùn)營(yíng)人員拿表格每日記錄），我們正在探索如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，隨著生態(tài)打開(kāi)，未來(lái)這一定也會(huì)是日常運(yùn)營(yíng)的需求。國(guó)外百億美金估值的社交產(chǎn)品 Discord，就可以在社區(qū)內(nèi)通過(guò)各種（自制 / 第三方）機(jī)器人，接入一套任務(wù)/貨幣系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)完成任務(wù)后的自動(dòng)計(jì)分，分?jǐn)?shù)與會(huì)員體系綁定，高分解鎖權(quán)益。游戲般的快速反饋，目標(biāo)性明確的沉浸體驗(yàn)，可以讓忠實(shí)、愛(ài)參與活動(dòng)的用戶有事可做，滿足品牌方的利益時(shí)也滿足了自己的需求，達(dá)到共贏。有了基礎(chǔ)體系，我們就要找到種子用戶并進(jìn)行篩選。該環(huán)節(jié)需要我們?cè)谄笪⒅杏幸欢〝?shù)量的好友、社群才可以進(jìn)行（具體的前期導(dǎo)流、社群蓄水策略同樣可參考《 3 個(gè)月實(shí)現(xiàn) GMV 指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),「母嬰人群」的私域運(yùn)營(yíng)全流程解讀 》）。在此基礎(chǔ)之上，該家電項(xiàng)目的篩選途徑有 3 種：在人力、可用數(shù)據(jù)有限的背景下，我們?nèi)孕枰谙M(fèi)能力從商城后臺(tái)篩選出第一份名單，進(jìn)行 1v1 的精細(xì)化觸達(dá)。即便無(wú)法轉(zhuǎn)化成 KOC ，高消費(fèi)用戶的觸達(dá)本身也是必要的。其次，我們目前常規(guī)的分層仍然是按照渠道，將用戶拉入對(duì)應(yīng)渠道（淘寶 / 京東 / 天貓）的大群，作為蓄水池。有了蓄水池后，我們重新以「群活躍」作為社群價(jià)值的考核指標(biāo)之一，從各社群中篩選活躍的社群用戶，根據(jù)活躍情況，將標(biāo)簽分為：偶爾活躍、一般活躍、極其活躍在活躍標(biāo)之外還有些有意思的小規(guī)則，如果社群內(nèi)誰(shuí)的發(fā)言觀點(diǎn)打動(dòng)了你，可以對(duì)其進(jìn)行拍一拍。這會(huì)成為我們對(duì)用戶發(fā)言質(zhì)量判斷的維度之一，也會(huì)讓我們更好理解大家喜歡并且接受的內(nèi)容。最高效的篩選方式還是舉辦活動(dòng)，「活動(dòng)趣味性」與篩選出的用戶質(zhì)量會(huì)呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性。在該項(xiàng)目中，我們以「新品體驗(yàn)官」為主題發(fā)起了一場(chǎng)活動(dòng)，面向社群內(nèi)外都做了大面積的宣發(fā)，低成本吸引了大量新老用戶參與其中。整個(gè)活動(dòng) 2000 位入群者中，我們只篩出了不到100人。作為具有探索性質(zhì)的活動(dòng)，我們的目的主要是跑出可復(fù)用的打法模型，所以拔高了準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)面向用戶將「篩選」包裝成了「抽獎(jiǎng)」。在篩選標(biāo)準(zhǔn)上，我們首先以問(wèn)卷填寫(xiě)的形式，問(wèn)題設(shè)置會(huì)從 3 個(gè)維度出發(fā)：這部分會(huì)嚴(yán)格按照當(dāng)前產(chǎn)品的平均價(jià)位，以及品牌本身渴望觸達(dá)、深耕的人群去作門(mén)檻調(diào)整，只作為一個(gè)基本門(mén)檻。這部分主要看用戶對(duì)內(nèi)容分享的意愿，以及各社交平臺(tái)的粉絲量，作為參考。這兩者之外，部分極為忠實(shí)的用戶（小程序積分靠前、互動(dòng)能力強(qiáng)）但未在問(wèn)卷中體現(xiàn)出來(lái)的用戶，也可以拉入到社群內(nèi)，要非常注意避免傷害用戶的情感，適度通融，數(shù)據(jù)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)維度判斷后的「體驗(yàn)官」，在后續(xù)的活躍度、參與度、配合度上都沒(méi)讓我們失望。未入選的用戶也具備「對(duì)品牌新品具備好奇心」的用戶屬性，比泛用戶群的運(yùn)營(yíng)權(quán)重更高，我們會(huì)引入新的社群內(nèi)持續(xù)進(jìn)行深度溝通與維護(hù)。體驗(yàn)官們具體要做些什么？我們會(huì)安排大家先在淘寶拍下新品付款，14天完成打卡后只需要在淘寶上附上優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)可退還全款。期間，我們需要用戶持續(xù)到其他社交平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)分享，在本次項(xiàng)目中分享主要在小紅書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行，后續(xù)我們會(huì)嘗試拓展更多平臺(tái)渠道。這里我們會(huì)應(yīng)用到第 1 層打通的積分體系，基于原有積分體系，為這個(gè)活動(dòng)額外定制積分獎(jiǎng)勵(lì)策略，用戶完成后，手動(dòng)在有贊后臺(tái)里為他們加上相應(yīng)的積分。（項(xiàng)目積分規(guī)則海報(bào)截圖）同時(shí)，社群里會(huì)有服務(wù)官的角色，專門(mén)負(fù)責(zé)持續(xù)協(xié)助用戶作內(nèi)容的審核、迭代、建議提及，并交付有參考性的模板。品牌孵化KOC時(shí)都會(huì)非常顧慮一點(diǎn)，大家本身不是專業(yè)的KOL，內(nèi)容能力有限，培養(yǎng)成本會(huì)不會(huì)過(guò)高？這點(diǎn)上，我們都是預(yù)先交付內(nèi)容模板，讓他們先按照模板進(jìn)行撰寫(xiě)與交付，然后作基礎(chǔ)審核以及迭代建議交付后，就讓其直接發(fā)送。我們只把關(guān)內(nèi)容的專業(yè)度，不深究?jī)?nèi)容質(zhì)量。每個(gè)人都會(huì)有圈層局限性，某些圈層人群吃得開(kāi)的內(nèi)容，我們不一定能懂，就像我們至今不懂親戚群內(nèi)的老年表情包為何盛行。同時(shí)，比起培養(yǎng)他們做出高曝光的專業(yè)內(nèi)容，交付「陪伴并協(xié)助他們成長(zhǎng)」的體驗(yàn)更重要。4) 第4層：內(nèi)容多渠道流動(dòng)KOC 們產(chǎn)出內(nèi)容后，考慮到內(nèi)容的復(fù)用性，讓活動(dòng)有更多玩法可以參與獲取積分，我們會(huì)協(xié)助用戶整合外部平臺(tái)分享的內(nèi)容，篩選出活躍度最高的一些社群，讓他們進(jìn)入群內(nèi)作主題分享。KOC 在群里的分享，雖然不是非常深度或?qū)I(yè)的內(nèi)容，但是私下溝通中，他們會(huì)提到即便是許多人的「拍一拍」，都會(huì)讓他覺(jué)得非常開(kāi)心，以前幾乎沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)。所有人都喜歡被看到、被認(rèn)可的體驗(yàn)。在他們完成分享后，我們會(huì)進(jìn)一步將每次主題下所有用戶的內(nèi)容分享，收集并整合成一篇推文，發(fā)送到品牌公眾號(hào)上，并在二級(jí)菜單欄留出位置專門(mén)放置該內(nèi)容欄目。這里為止體系就形成了閉環(huán)，KOC 能擴(kuò)散自己的影響力，除了傳統(tǒng)的分銷賺傭金裂變，他們還可以靠?jī)?nèi)容進(jìn)行老帶新。當(dāng)時(shí)項(xiàng)目做到這個(gè)環(huán)節(jié)為止，我們的決策邏輯都是：代入 KOC ，思考如果我是他們，我希望獲取到怎樣的體驗(yàn)。嚴(yán)格篩選換來(lái)的用戶群是有價(jià)值的，在強(qiáng)烈參與意愿下，整個(gè)打卡完成率近乎在100%，期間用戶在小紅書(shū)平臺(tái)分享的內(nèi)容甚至好幾條曝光量在 2w+ 以上，不一定精致，但勝在絕對(duì)的真誠(chéng)。除了新品體驗(yàn)，我們還有許多種玩法，用于篩出更多類型的 KOC ，包括但不限于品牌宣傳官、品牌視頻官（在視頻號(hào)上的標(biāo)簽活動(dòng)）等活動(dòng)玩法。面向該類社群（體驗(yàn)官群外的 KOC 群），我們還會(huì)定期向用戶收集對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，周期性反饋給品牌方的產(chǎn)品經(jīng)理，跟進(jìn)反饋，過(guò)程中也會(huì)就產(chǎn)品的迭代做一些討論。產(chǎn)品經(jīng)理回復(fù)后，我們會(huì)按照問(wèn)題與提問(wèn)者的記錄，一一對(duì)用戶進(jìn)行回訪。在運(yùn)營(yíng)成本上這種 1v1 非常重，但是能換來(lái)用戶「被重視的感覺(jué)」。整個(gè)反饋的過(guò)程，也會(huì)成為我們企微朋友圈的內(nèi)容素材。KOC 模式的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)
多個(gè)社群后篩選出來(lái)的 KOC 社群，后期成為了我們運(yùn)營(yíng)的「智囊團(tuán)」。在后續(xù)的各類社群活動(dòng)、朋友圈文案的迭代上，我們會(huì)優(yōu)先向社群內(nèi)征集迭代建議，比如 520 節(jié)日的玩法方案、KOC社群的紀(jì)念日慶祝形式、社群的日常內(nèi)容分享。這套模式并非突如其來(lái)，早在為品牌進(jìn)行私域代運(yùn)營(yíng)前，我們自有的社區(qū)產(chǎn)品知識(shí)星球「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」，在兩年前就完美的運(yùn)行了這套機(jī)制，這次項(xiàng)目只是將正確的模式進(jìn)行了一次遷移，目前也正在持續(xù)復(fù)用到其他新項(xiàng)目中。（知識(shí)星球 智囊團(tuán)社群日常）
「每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)」的模式是怎么樣的呢？下個(gè)月我們會(huì)更新一篇全方位的拆解，這里先做個(gè)基本概述：a. 基礎(chǔ)門(mén)檻（199/年的社群門(mén)檻）b. 種子用戶篩選（通過(guò)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行案例拆解活動(dòng)/訓(xùn)練營(yíng)，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者）c. 核心用戶篩選（按參與度/輸出質(zhì)量，選出案例拆解點(diǎn)評(píng)官）d. 核心用戶維系（智囊團(tuán)模式 / 定期活動(dòng)意見(jiàn)整合 / 情感維系）e. 賦能 KOC 分享機(jī)制（KOC 主題分享 / KOC 群體的運(yùn)營(yíng)人成長(zhǎng)故事欄目）f. KOC 內(nèi)容整合 + 復(fù)用，為品牌帶來(lái)新的聲量（社區(qū)內(nèi)案例拆解整合成期刊《爆款案例庫(kù)》）正確的私域模式背后的規(guī)律都一樣，就是真正做到「以用戶為中心」。說(shuō)完優(yōu)勢(shì)，這套模式會(huì)面臨的問(wèn)題有哪些？1) 對(duì)操盤(pán)人員共情能力要求較高這套模式的大邏輯很清晰，但是具體執(zhí)行過(guò)程中有許多瑣碎的分支，涉及非常重人力的溝通動(dòng)作，尤其是對(duì)用戶情緒感知能力、與用戶溝通的問(wèn)題上，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。我們?nèi)匀灰约译婍?xiàng)目期間的一個(gè)故事為例子進(jìn)行說(shuō)明。當(dāng)時(shí)面向活躍用戶群體，我們推出了一期共創(chuàng)活動(dòng)「為 618 促銷貢獻(xiàn)廣告詞」。當(dāng)時(shí)批量生成了近千張邀請(qǐng)海報(bào)，發(fā)給所有打了活躍標(biāo)簽的用戶，入群參與率高達(dá)85%，活動(dòng)期間退群率僅為1%，人均發(fā)言次數(shù)13次以上，社群活躍度90%以上，參與的數(shù)百人全部都貢獻(xiàn)了廣告詞，激勵(lì)措施和趣味性共存。（左: 廣告共創(chuàng)項(xiàng)目獎(jiǎng)狀 / 右: 知識(shí)星球 KOC 海報(bào)）
但在活動(dòng)最后公布入選名單時(shí)發(fā)生了小插曲。內(nèi)容是主觀、非標(biāo)準(zhǔn)化的，我們對(duì)廣告詞的篩選沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致當(dāng)天許多用戶因?yàn)槁溥x感到了不滿。用戶直接在群里反饋：提了 100 多條廣告詞，你們最終選出來(lái) 10 多條，依據(jù)是什么？為什么就覺(jué)得他的好我的不好？這其實(shí)算是比較嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)事故了，當(dāng)時(shí)我們選擇直接私聊找到用戶進(jìn)行溝通。
出乎意料，用戶會(huì)非常耐心地告訴我原因，比如因?yàn)橛眯膮⑴c的活動(dòng)被篩出去后失落感，我們?cè)倩跍贤ㄇ闆r，和他詳細(xì)說(shuō)明白我們的實(shí)際動(dòng)機(jī)和想法。有的用戶甚至?xí)催^(guò)來(lái)安慰我，包括社群陷入爭(zhēng)執(zhí)的一段時(shí)間里，開(kāi)始會(huì)有用戶主動(dòng)為我們說(shuō)話，幫助我們與其他有情緒的用戶溝通。這里需要不是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)策略，而是真誠(chéng)、實(shí)實(shí)在在地與用戶坦誠(chéng)溝通的能力。近期我們?cè)诨仡?4 年前運(yùn)營(yíng)深度精選的一篇文章 《社群運(yùn)營(yíng)|如何搭建社群運(yùn)營(yíng)體系:2個(gè)月0預(yù)算在23個(gè)城市建立社群》，里邊的一個(gè)觀點(diǎn)也適用于現(xiàn)在 KOC 的運(yùn)營(yíng)模式：我們談的 “社群運(yùn)營(yíng)” 都是假 “社群” ，只是運(yùn)營(yíng)策略；“社群” 的核心是 “人” ，哪怕社群運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)相對(duì)完善了，脫離了 “班長(zhǎng)班委” ，群還是會(huì)死掉。（廣告詞活動(dòng)結(jié)束后 KOC 朋友圈）
長(zhǎng)期的 1v1 交流，操盤(pán)手甚至可以記得每一個(gè)用戶的一些特征特質(zhì)，這種投入是用戶可以感知到的，超越了所謂的人設(shè)定位的。就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 應(yīng)對(duì)“群折疊”？拆完 3 個(gè)品牌私域后，我們得出了這些思考...》中我們提到，無(wú)論人設(shè)怎么精妙，最終用戶感知到的都是和他直接 1v1 溝通的那個(gè)人。品牌私域需要塑造一種體驗(yàn)：這個(gè)群是不一樣的，這個(gè)牌子的人是不一樣的。2) 部分待驗(yàn)證的問(wèn)題與結(jié)論首先，在該項(xiàng)目 10 多萬(wàn)用戶量級(jí)中，我們只篩選出了不足 1000 人作為最核心的人群。我們還能該通過(guò)什么辦法篩選出更多二級(jí)核心人群，去讓這個(gè)用戶分層和定義更加完善。這是問(wèn)題之一。其次，在面對(duì)當(dāng)前這個(gè)體量我們能夠確保不丟失溫度。但是如果進(jìn)一步擴(kuò)大用戶面，這個(gè)用戶體驗(yàn)如何保證？這個(gè)問(wèn)題能否通過(guò)數(shù)字化解決？還是需要調(diào)整具體運(yùn)營(yíng)人員的激勵(lì)方案，使其與 KOC 社群的長(zhǎng)期繁榮進(jìn)行綁定？這是問(wèn)題之二。（實(shí)際 KOC 社群內(nèi)聊天記錄截圖）最后，在 KOC 的潛力挖掘上，除了內(nèi)容產(chǎn)出，我們是否還可以探索如何讓KOC負(fù)責(zé)部分社群的協(xié)助運(yùn)營(yíng)？如何設(shè)計(jì)更好的任務(wù)體系，讓KOC愿意持續(xù)不斷地參與，并一同挖掘到新的KOC，甚至培育出新的一群KOC？這些問(wèn)題仍然需要我們?cè)诤罄m(xù)的項(xiàng)目中持續(xù)驗(yàn)證。我們相信在未來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)中，還有許多更深入的、更觸及本質(zhì)的探索空間。一方面能讓運(yùn)營(yíng)者能有更多辦法來(lái)解決短期的數(shù)據(jù)焦慮，同時(shí)也能確保長(zhǎng)期走在正確的方向上，更快找到品牌與業(yè)績(jī)的平衡點(diǎn)。結(jié)語(yǔ)
我們常說(shuō)微信私域最大的價(jià)值，是可以做到 0 距離、不限次數(shù)的觸達(dá)用戶。但私域也只是一個(gè)需要內(nèi)容流動(dòng)的渠道，當(dāng)你失去了內(nèi)容能力，你也失去了渠道本身。企微有數(shù)十萬(wàn)的好友，但是過(guò)半以上將你的朋友圈屏蔽了，朋友圈的觸達(dá)能力和你無(wú)關(guān)了。500 人社群有成百上千個(gè)，但是過(guò)半以上將你的社群折疊了，社群的觸達(dá)能力和你無(wú)關(guān)了。最后掏出 1v1 群聊的秘密武器，換來(lái)了50%以上的刪除率，私域的觸達(dá)能力和你無(wú)關(guān)了。不同的運(yùn)營(yíng)策略有不同的反饋周期，重運(yùn)營(yíng)成本的投入一定會(huì)帶來(lái)回報(bào)，無(wú)非是這個(gè) ROI 要在多長(zhǎng)的時(shí)間周期進(jìn)行測(cè)算。群折疊是一個(gè)善意的提醒，提醒品牌回歸「為用戶創(chuàng)造價(jià)值」的初心。回歸發(fā)心，才能沉住氣做出好的內(nèi)容。好的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，才能夠在用戶微信與心占有一席之地，才能夠真正享受到私域的巨大紅利，這就是微信規(guī)則下的「公理」。
END
文章來(lái)源：作者： 張大雪。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
