私域的搭建，需要一定的用戶流量積累作支撐，而對(duì)于線下門店的私域搭建，我們首先需要解決一個(gè)問題：門店有哪幾類用戶？哪些適合導(dǎo)入到線上私域中？
今年零一私域給很多家擁有大量線下門店的零售品牌，提供了私域代運(yùn)營服務(wù)。線上端如何構(gòu)建好一個(gè)私域體系框架，與電商平臺(tái)形成互補(bǔ)，并產(chǎn)出優(yōu)秀的GMV，我們?cè)谏弦黄? 個(gè)月實(shí)現(xiàn) GMV 指數(shù)級(jí)增長,「母嬰人群」的私域運(yùn)營全流程解讀》已經(jīng)給出了答案。
今天，我們約到了零一私域操盤手鐘杉，就「線上私域流量如何反哺實(shí)體店」為主題，還原了他們服務(wù)連鎖加盟茶葉品牌時(shí)的規(guī)劃與實(shí)際落地思路復(fù)盤。在本文中，我們會(huì)從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分享：1.實(shí)際調(diào)研后門店流量的四種類型3.強(qiáng)化店長形象，完成品牌認(rèn)知遷移4.如何理解線上、線下「場」的差異
文中實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)您有所啟發(fā)，歡迎在文末分享您的收獲和見解，也歡迎品牌方金主爸爸們找我們合作。私域的搭建，需要一定的用戶流量積累作支撐，而對(duì)于線下門店的私域搭建，我們首先需要解決一個(gè)問題：門店有哪幾類用戶？哪些適合導(dǎo)入到線上私域中？基于該茶品牌的線下加盟門店現(xiàn)狀，以及在線下實(shí)地調(diào)研，與門店店長、導(dǎo)購的深入溝通后，我們將可導(dǎo)入私域的流量，劃分成四個(gè)主要部分與對(duì)應(yīng)策略：通常店長在加盟前都會(huì)預(yù)先做調(diào)研，不同門店的自然流量用戶群體差異性很大。包括在用戶進(jìn)店后的購買意愿調(diào)度、以及導(dǎo)入私域時(shí)，比較需要門店店長的主動(dòng)性。執(zhí)行動(dòng)作上，主要針對(duì)兩類（已購/未購）用戶，定向設(shè)計(jì)好邀請(qǐng)用戶添加企微、進(jìn)入社群的話術(shù)。以產(chǎn)品試用類活動(dòng)宣發(fā)、茶葉知識(shí)類分享作為引導(dǎo)誘餌，強(qiáng)調(diào)添加后的深度服務(wù)價(jià)值。種子流量泛指店內(nèi)老顧客，或者回頭客，通常他們對(duì)門店品牌、產(chǎn)品有基礎(chǔ)的信任，或是相信店長及導(dǎo)購的人品。這部分用戶在導(dǎo)入私域時(shí)的難度較低，具體運(yùn)營上，我們更多會(huì)以朋友圈宣發(fā)、1v1私聊關(guān)懷等常規(guī)形式觸達(dá)用戶，引導(dǎo)入群，強(qiáng)化用戶的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知，提供更多高附加值服務(wù)，吸引他們二次到店或帶新用戶到店。由于線下門店本身的社交特性，實(shí)際調(diào)研過程中，我們了解到轉(zhuǎn)介紹、老客戶推薦的流量，占比非常大。他們都有潛在的消費(fèi)需求，但對(duì)門店與品牌本身的認(rèn)知還比較弱，通常抱著相信朋友、來試試看的心理。這類用戶導(dǎo)入私域后，有較高的概率發(fā)展為深度用戶，提高客單。具體的私域策略會(huì)通過店長及導(dǎo)購，采用深度的 1v1 私聊、紅包、產(chǎn)品知識(shí)等鉤子的吸引，邀請(qǐng)用戶到店品嘗試用，并提供與老客戶同等級(jí)別的服務(wù)權(quán)益。活動(dòng)流量相較于前三種流量，在手段上可嘗試的方法會(huì)更多，如門店舉辦的周末活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)、店慶活動(dòng)等。通常我們會(huì)以店鋪海報(bào)、社群邀請(qǐng)等方式觸達(dá)用戶，同時(shí)可以引入裂變手段獲取更多流量，并以通過充值優(yōu)惠、紅包等誘餌，將更多的流量導(dǎo)入企微、社群。同時(shí)，這里的活動(dòng)流量需要注意界定，區(qū)域內(nèi)（門店附近）的流量到店概率會(huì)更大，區(qū)域外流量更多側(cè)重于讓更多人認(rèn)識(shí)到品牌本身。圍繞上述四類流量，持續(xù)擴(kuò)大門店的私域流量池后，后續(xù)運(yùn)營動(dòng)作的前提就有了，私域模型的基礎(chǔ)就扎實(shí)了。從大的框架來說，導(dǎo)入后能采取的策略確實(shí)就那么多，重要的在于具體 SOP 中盡可能多的細(xì)節(jié)。過程中，我們也會(huì)針對(duì)各類門店的特性，持續(xù)篩選出一些影響因子，包括但不限于：門店是否坐落于住宅區(qū)附近？與出于大型商超里邊的加盟店運(yùn)營重心差異有哪些？如何盡可能減少店長的負(fù)擔(dān)等等...確保流量端這個(gè)模型在一家店跑通后，我們就可以考慮復(fù)用到其他門店。根據(jù)零一過往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，一些零售門店的私域，進(jìn)群的用戶相比于沒進(jìn)群用戶，在 3 個(gè)月內(nèi)的復(fù)購次數(shù)高了 3.6 倍、復(fù)購金額累計(jì)多了 7 倍。道理很簡單，以前是經(jīng)過門店才想起來買，現(xiàn)在哪怕是不經(jīng)意看到的群信息，也會(huì)被激發(fā)消費(fèi)需求。線上需要反哺到線下，尤其加盟連鎖店，店長的積極性一定是由實(shí)際到店的客流情況驅(qū)動(dòng)的，于是我們后續(xù)的動(dòng)作主要有 3 個(gè)前提：1）不在社群內(nèi)進(jìn)行銷售行為，搭建主題性、內(nèi)容型的社群；2）確保社群內(nèi)的信息價(jià)值與人情味，避免用戶對(duì)社群形成「與我無關(guān)」的認(rèn)知；3）盡可能解放店長的時(shí)間，減輕店長的運(yùn)營執(zhí)行工作量和難度。只有出色的內(nèi)容，能夠最大化確保社群的留存，以及用戶的打開習(xí)慣養(yǎng)成，這是最關(guān)鍵的一步，確保流量是真的被我們有效承接并運(yùn)營的，而不是一堆社群，虛假繁榮。同時(shí)，我們的核心目的是到店率，該指標(biāo)的好壞，會(huì)直接決定加盟店長對(duì)社群重運(yùn)營動(dòng)作的配合度，以及他們執(zhí)行后接收到的「正反饋」。所以我們的目的是打造「內(nèi)容型社群」，避免在社群內(nèi)進(jìn)行逼單，并確保社群的打開率。首先明確品牌方能為門店提供的幫助，譬如在用戶福利上，進(jìn)店消費(fèi)滿 500 元后，就可以獲得由品牌方送出的禮盒。又譬如針對(duì)進(jìn)店充值的會(huì)員用戶，讓他的會(huì)員日折扣變得更加實(shí)惠，同時(shí)還不會(huì)影響到品牌方定下的價(jià)格體系。這里的福利，本質(zhì)是為了減少店長的執(zhí)行成本與門檻。如果無法確保店長的執(zhí)行力，后續(xù)一切自上而下的規(guī)劃都是空談。同時(shí)，福利派發(fā)這件事情，本身也可以理解為品牌對(duì)加盟商的扶持，以及面向市場的品牌行為，是一種雙贏的措施。在這個(gè)基礎(chǔ)上，店長自身需要在社群中起到情感維系、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、互動(dòng)活躍、制造話題、營造氛圍、增加信任等作用。以我們過往經(jīng)驗(yàn)，該環(huán)節(jié)比較依賴店長自身的個(gè)人魅力，以及店長和周邊人群調(diào)性的匹配度。而我們運(yùn)營人員會(huì)準(zhǔn)備好一套標(biāo)準(zhǔn)的 SOP 以及內(nèi)容庫，便于店長執(zhí)行時(shí)，在認(rèn)知上的門檻是很低的。實(shí)際過程中，店長在社群主要會(huì)負(fù)責(zé)到以下幾類運(yùn)營動(dòng)作：如產(chǎn)品知識(shí)分享、養(yǎng)生知識(shí)等，目的是為社群人員提供專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，提高價(jià)值輸出，增加用戶打開群聊的積極性。圍繞用戶行為習(xí)慣，在早晨、晚上發(fā)資訊、科普等，目的是為社群人員提供最新新聞、激發(fā)活躍度、讓人養(yǎng)成定點(diǎn)打開社群習(xí)慣。每周一到周五，不定時(shí)在社群做一些秒殺、發(fā)券的活動(dòng)，用抽獎(jiǎng)、小游戲或紅包的形式找到幸運(yùn)用戶，邀請(qǐng)到店，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的同時(shí)，開始增加到店概率。第四，組織線下活動(dòng)如產(chǎn)品研討會(huì)等結(jié)合一些活動(dòng)玩法（運(yùn)氣王贈(zèng)包間券、互動(dòng)接龍等)，確保店長在線下場景中，能給到用戶超越線上的體驗(yàn)。前兩條反饋鏈條比較長，后兩條通常能夠直接驅(qū)動(dòng)用戶到店。常規(guī)情況下，用戶最關(guān)心的點(diǎn)一定是產(chǎn)品價(jià)格，以及薅羊毛占便宜的心理。借助紅包、優(yōu)惠券的刺激，讓用戶感受到來自門店的誠意，給用戶到店充足的心智支持，這都是高頻日用品的到店邏輯。茶品類的線下門店用戶，價(jià)格敏感度較低，店長本身也更看重高凈值用戶群的運(yùn)營，因?yàn)檫@是最簡單有效帶動(dòng)門店消費(fèi)、推動(dòng)儲(chǔ)值類業(yè)務(wù)的收益的辦法。基于這個(gè)前提，我們需要更多考慮如何提供附加價(jià)值，讓高凈值人群感到新鮮、有意思、愿意來看看，消磨空閑時(shí)間。譬如，邀請(qǐng)他們擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)官，當(dāng)零售門店新進(jìn)一些產(chǎn)品時(shí)，主動(dòng)激發(fā)用戶到店，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品嘗體驗(yàn)，讓用戶感受到門店的關(guān)懷，有一種「一有好東西就想到你」的情緒體驗(yàn)。那么到具體項(xiàng)目中，我們可以將動(dòng)作分為兩類：1）根據(jù)我們過往在高客單價(jià)產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，線上交流會(huì)是有效調(diào)動(dòng)用戶參與度的運(yùn)營手段。這主要體現(xiàn)在基于產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，店長通過交情或利益，邀請(qǐng)用戶到社群內(nèi)，以圖片或文字的方式，分享自身的過程、經(jīng)驗(yàn)、感受。讓用戶在無形中成為門店的 KOC，人帶人永遠(yuǎn)是最高效的信任建立方式。同時(shí)，在交流會(huì)社群活躍互動(dòng)中，埋入引導(dǎo)用戶到店預(yù)設(shè)的鉤子，比如互動(dòng)小游戲，借助用戶分享以及游戲參與，店長隨機(jī)抽取幸運(yùn)用戶。這都是為后面與用戶 1v1 私聊準(zhǔn)備談資，以及發(fā)送紅包吸引用戶進(jìn)店品嘗、聆聽用戶反饋、和購買產(chǎn)品。線上交流會(huì)的結(jié)尾階段，就可以埋入線下交流會(huì)的引流線索了。2）我們會(huì)根據(jù)零售門店的運(yùn)營規(guī)劃，在線下通過設(shè)置品鑒會(huì)的活動(dòng)形式，進(jìn)一步推動(dòng)店長組織社群內(nèi)的用戶到店參與。這是最直接提高用戶到店率的辦法，也有利于店長（含導(dǎo)購）更好的把握用戶喜好，增強(qiáng)店長（含導(dǎo)購）與用戶的對(duì)話溝通，助力轉(zhuǎn)化。活動(dòng)側(cè)重于選擇下午時(shí)段，內(nèi)容通常會(huì)圍繞店長對(duì)某款茶葉的分享、講解、品茶會(huì)友等，或是邀請(qǐng)到相關(guān)背書的茶藝師到店授課。后者可以由品牌方提供直接的資源支持，同步確保加盟商與品牌方的上下同心。線下品鑒會(huì)過程中的話題互動(dòng)、內(nèi)容記錄也可以被整合，作為穩(wěn)定的運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)出端，經(jīng)由運(yùn)營人員復(fù)用到其他地區(qū)的門店、社群內(nèi)。在品鑒會(huì)之外，店長還可以同步提供一對(duì)一的線下服務(wù)，即為高凈值用戶贈(zèng)送包間，尤其是針對(duì)中老年消費(fèi)群體。包間對(duì)于門店來說在大多數(shù)時(shí)候的成本都是 0，除了提高門店的留存，也極大地拉高客戶購買更多茶葉的概率。此外，包間服務(wù)可以延伸許多服務(wù)鏈條。比如，提供已購茶葉存儲(chǔ)在門店內(nèi)的服務(wù)（類似居酒屋），累計(jì)消費(fèi)、現(xiàn)有的線上積分體系與包間時(shí)長權(quán)益的綁定等。目的就是讓用戶盡可能到店，在用戶心中搭建一個(gè)「休憩地點(diǎn)」的認(rèn)知，為用戶打造一個(gè)專屬于用戶會(huì)友聊天的第三空間。保證了高頻的到店、停留時(shí)長后，后續(xù)更多的活動(dòng)、海報(bào)、小營銷手段，就具備有更高的落地概率，同時(shí)為品牌方、加盟店店長提供了更多營收潛力。（圖片為網(wǎng)絡(luò)獲取，圖文無關(guān)）
做個(gè)概括，我們要確保線上線下都能有良好的內(nèi)容面向用戶。讓操盤手和店長、社群助理打配合，其中社群助理負(fù)責(zé)整理用戶反饋、品牌內(nèi)容宣發(fā)、以及日常社群互動(dòng)的氣氛組擔(dān)當(dāng)，為社群運(yùn)營錦上添花。好內(nèi)容服務(wù)用戶，社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶，店長魅力綁定用戶，為轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)，為線上線下的留存提供支撐（實(shí)際項(xiàng)目中，我們的社群平均留存率達(dá)到了 77%）。在工具上，可以充分發(fā)揮企業(yè)微信工具的各類功能，從社群、1v1的日常聊天內(nèi)容、用戶到店行為中，逐漸加深對(duì)用戶的認(rèn)知理解，為各類用戶進(jìn)行打標(biāo)簽的處理。這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要持續(xù)強(qiáng)化店長對(duì)「高凈值用戶標(biāo)簽」價(jià)值的一個(gè)感知，讓他們認(rèn)識(shí)到這件事真的能夠帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，而不是空談「長期主義」。眾所周知，社群運(yùn)營是一件很重、非標(biāo)準(zhǔn)化的工作，加盟店長一定會(huì)會(huì)仔細(xì)衡量其中的投產(chǎn)比。沒有運(yùn)營人員的支持輔助，讓店長對(duì)全部社群內(nèi)用戶進(jìn)行標(biāo)簽處理是反人性的，因?yàn)樗暮诵臓I收源在于關(guān)鍵的 20% 人群。在理解這件事的基礎(chǔ)上，減少店長執(zhí)行范圍，提供打標(biāo)簽的方法論，讓他基于用戶的產(chǎn)品喜好、消費(fèi)金額、用戶性別、用戶年齡、購買用途、購買意向等多個(gè)方面完成打標(biāo)。一定要讓店長對(duì)頭部用戶產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，針對(duì)性的為其提供服務(wù)，設(shè)置新錨點(diǎn)吸引用戶到店。隨后，讓標(biāo)簽體系「向下兼容」，將框架復(fù)用到 80% 的用戶，待后期與店長的協(xié)作關(guān)系更進(jìn)一步時(shí)，再引導(dǎo)其從 80% 用戶中篩選出里邊那 20% 的潛力用戶。涉及線上的，由操盤手和運(yùn)營人員確保 SOP 與操作門檻的極簡化，需要持續(xù)優(yōu)化體系，以及內(nèi)容庫的搭建，讓愿意配合的店長都有內(nèi)容可以直接發(fā)送，提供「內(nèi)容中臺(tái)」級(jí)的一個(gè)協(xié)助。涉及線下的，需要充分考慮品牌與加盟商的利益一致，確保店長始終感覺到我們處在同一戰(zhàn)線，執(zhí)行動(dòng)作優(yōu)先確保反饋及時(shí)。對(duì)于茶葉這類自帶文化屬性的產(chǎn)品，店長共情的驅(qū)動(dòng)、個(gè)人魅力的展示，在運(yùn)營過程中起到重要的作用，貫穿引流、留存、線下全環(huán)節(jié)。因此，加強(qiáng)店長人設(shè)的塑造、社群發(fā)布話術(shù)尤為重要。首先店長的包裝上，專業(yè)人設(shè)是有必要的，我們需要建立起用戶對(duì)店長的專業(yè)度的感知，基于頭像、簡介、朋友圈動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，讓用戶感受到店長的業(yè)務(wù)價(jià)值。但是門店的互動(dòng)，是人情式的交互，人設(shè)打造一定是基于我們的框架，去提煉各個(gè)店長的個(gè)人風(fēng)格，協(xié)助他們呈現(xiàn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，店長后續(xù)的動(dòng)作諸如社群分享、1v1 答疑與轉(zhuǎn)化等，都會(huì)更加順暢。在我們實(shí)際操盤過程中其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn) 2 個(gè)現(xiàn)象：1）大多數(shù)用戶并不樂意在群內(nèi)表現(xiàn)出自己“不知道某事”而直接詢問，更愿意 1v1 交流2）1v1 建立過鏈接的用戶，更愿意在群內(nèi)響應(yīng)運(yùn)營人員現(xiàn)象 1 的高頻出現(xiàn)，通?？梢詡?cè)面印證大家對(duì)社群的打開率、對(duì)話題的興趣度。同時(shí)，不愿意當(dāng)眾暴露無知，參與公共討論，也是可以理解、但常被社群運(yùn)營人員忽視的用戶心理。現(xiàn)象 2 則為我們活躍社群提供了一些新的可能方向，也成為我們加強(qiáng) 1v1 的數(shù)字化、溫度感的有效論據(jù)。具體到私聊，運(yùn)營人員依然會(huì)依照我們的 SOP 推進(jìn)回訪，同時(shí)可以更加靈活與人情味，更加從品牌維護(hù)、調(diào)性的程度出發(fā)。我們線上端的核心目的，就是確保用戶能逐步將對(duì)店長的人情式信任，遷移到對(duì)品牌的系統(tǒng)性信任，完成一種「愛屋及烏」式影響。回顧整個(gè)模型，可以概括為：線上店長通過私域社群，向離店用戶傳遞活動(dòng)信息，進(jìn)行日常種草線下；線下店長為進(jìn)店的客戶提供面對(duì)面的針對(duì)性服務(wù)，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行拔草從長期角度，無論是私域引流SOP還是店長社群運(yùn)營SOP，都能被門店拿來復(fù)制、執(zhí)行，并且在社群內(nèi)為用戶推薦品牌產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶度，增加用戶對(duì)門店及品牌的忠誠度。4.線上與線下「場」的協(xié)同價(jià)值
線下零售門店的私域運(yùn)營，并沒有超出「流量+信任+內(nèi)容」的框，至少我們從該類加盟品牌中，沒有發(fā)現(xiàn)超出我們理解范疇的結(jié)論。只是相較于純線上端的運(yùn)營，我們需要更充分考慮如何利用好線下門店的「人情味」和「低信任門檻」的優(yōu)勢(shì)。線上的場構(gòu)建的再好，如果線下把控不到位，也會(huì)出問題。對(duì)于門店來說，私域是一個(gè)降本提效的回訪促復(fù)購策略，讓用戶在店鋪外持續(xù)熟悉門店。但最終，最核心的關(guān)鍵仍然是門店本身的運(yùn)作需要到位，再加上店長對(duì)這件事的充分投入。要想贏得用戶的長期支持，線上社群和線下門店，都需要更加出色的內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行支撐，并且像加盟店類型，還需要店長作為中間的橋梁鏈接起來。「貨」是相同的，「人」是圍繞店長的。運(yùn)營人員只需要完成好實(shí)地調(diào)研，建立好機(jī)制，確保線上與線下的「場」可以順利遷移同步，最終帶動(dòng)整體的轉(zhuǎn)化。文章來源：零一私域｜鐘杉、任玉奇、趙鵬程。公眾號(hào)：運(yùn)營深度精選。
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