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該篇內(nèi)容整合自之前十城峰會(huì)，對(duì)我們?nèi)ツ曜鲞^(guò)的所有私域模型做了個(gè)整理總結(jié)，復(fù)盤了我們?cè)谒接蛟甑奶剿鳉v程，以及所有可復(fù)用的框架。

去年一整年，許多我們過(guò)往深度合作的客戶，都主動(dòng)來(lái)找我們幫忙做私域探索，像寶潔、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、少年得到、喜馬拉雅、名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙精油、膚見(jiàn)、每日優(yōu)鮮、百果園、軒媽蛋黃酥等，都明確提出了相關(guān)業(yè)務(wù)需求。

于是我們花了足足一年的時(shí)間去探索、思考、驗(yàn)證私域適合的行業(yè)、鏈路、打法應(yīng)該是什么樣子，試圖找到未來(lái)支撐零一私域業(yè)務(wù)可以走3年、5年甚至10年的發(fā)展路線。

這一年我們的核心是私域的閉環(huán)化，在整個(gè)私域閉環(huán)里，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的全鏈路能力（產(chǎn)品和品類、公域引流、裂變拉新、轉(zhuǎn)化開(kāi)單、促活復(fù)購(gòu)）。

在探索的初期，基于過(guò)往的能力沉淀，我們劃定了“三大私域戰(zhàn)區(qū)”進(jìn)行切入，分別是：

1、教育產(chǎn)品群轉(zhuǎn)打法

2、功能型產(chǎn)品個(gè)微打法

3、電商零售企微打法

今天這篇文章，是一份歸納復(fù)盤，輸出我們投入了一半以上的人力、物力和精力在私域里總結(jié)出來(lái)的規(guī)律和認(rèn)知，分享這三個(gè)不同行業(yè)的私域打法案例，希望給大家更多的思考啟發(fā)。

我們先從打法迭代速度最快的線上教育行業(yè)，開(kāi)始今天的打法復(fù)盤。

“低轉(zhuǎn)高”是教育行業(yè)常規(guī)模式，1元或9.9元低價(jià)體驗(yàn)課作為投放拉新的彈藥先行；導(dǎo)入私域后，在5-21天的周期內(nèi)于社群中完成高價(jià)課轉(zhuǎn)化。以此路徑作為核心前提，客戶的訴求集中在兩點(diǎn)：如何有效降低成本？如何快速提高轉(zhuǎn)化率？

在該戰(zhàn)區(qū)中，我們將主軸定在“群轉(zhuǎn)”模式，圍繞這個(gè)前提作出了模型、細(xì)節(jié)上的迭代。

教育群轉(zhuǎn)實(shí)戰(zhàn)案例模型一：裂變+群轉(zhuǎn)

第一個(gè)案例是20年初，在“停課不停學(xué)”的背景下，與少年得到張泉靈老師合作推出的閱讀訓(xùn)練營(yíng)。

用戶招募期間選擇了常規(guī)的裂變玩法進(jìn)行拉新，邀請(qǐng)1人可免費(fèi)解鎖課程，輔以用戶邀請(qǐng)排行榜和其他激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)招募了KOC用戶來(lái)宣傳。

項(xiàng)目最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，啟動(dòng)量：裂變拉新量：打卡拉新量是1:3:0.5的比例，7天打卡制，每天打卡還有50%用戶回流，群內(nèi)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率15%。當(dāng)時(shí)高價(jià)課的轉(zhuǎn)化品是365元的會(huì)員卡、作文課，最后項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了150萬(wàn)營(yíng)收。

該項(xiàng)目層面在活動(dòng)主流程上，沒(méi)有脫離教育行業(yè)的常規(guī)套路，那么15%的轉(zhuǎn)化率是如何做到的？后續(xù)項(xiàng)目復(fù)盤階段，我們認(rèn)為是社群運(yùn)營(yíng)期間，我們額外做了一個(gè)“家長(zhǎng)課堂”：每天安排的課程學(xué)完后，我們會(huì)讓家長(zhǎng)和孩子互動(dòng)、一同完成作業(yè)。

社群運(yùn)營(yíng)的后半段，我們頻繁看見(jiàn)大量的家長(zhǎng)在群內(nèi)排隊(duì)感謝張泉靈老師，諸如“謝謝張老師”、“感謝你給了我新的認(rèn)知，改變了我和孩子的親子關(guān)系”等真誠(chéng)的祝福話語(yǔ)。

當(dāng)時(shí)這一幕讓我們對(duì)后期轉(zhuǎn)化率有了信心。社群內(nèi)的水軍可以通過(guò)劇本撬動(dòng)活躍度，但是真誠(chéng)、具備感染力的氛圍無(wú)法人為地去創(chuàng)造或是復(fù)制。

做群轉(zhuǎn)，把社群氛圍做好，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的交付，算是前置基礎(chǔ)。核心本質(zhì)仍然是運(yùn)營(yíng)用戶的心理預(yù)期，社群運(yùn)營(yíng)得好不好，取決于用戶是否接受了你的“暗示”。很多時(shí)候結(jié)果是必然、可預(yù)測(cè)的，過(guò)程反而是最重要、可把控的。

而從這個(gè)案例，可以引出我們團(tuán)隊(duì)做群轉(zhuǎn)時(shí)非常注重的“心法”，也就是社群運(yùn)營(yíng)時(shí)如何把握底層的“暗線”。

社群運(yùn)營(yíng)暗線

群轉(zhuǎn)的心法層面，我們會(huì)借用“組織管理?xiàng)钊恰眮?lái)解釋整個(gè)定義。

舉例說(shuō)明，激勵(lì)一名員工完成事情，核心是解決三個(gè)問(wèn)題：愿不愿意？能不能？許不許？

愿不愿意，泛指做這件事的意愿、動(dòng)機(jī)。意愿的本質(zhì)是信任，除了少數(shù)人“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”，絕大多數(shù)人是“我看見(jiàn)了才相信”。這里的“看見(jiàn)”形式非常多種，可以是群里老學(xué)員的案例分享、用戶的現(xiàn)身說(shuō)法、持續(xù)對(duì)外分享，目的都是為了讓用戶相信：這件事很好、這個(gè)課程很有用；

能不能，指用戶做這件事需付出的代價(jià)，物理層面如金錢，其余層面如時(shí)間投入、精力投入。與之對(duì)應(yīng)，我們會(huì)針對(duì)用戶的困惑、疑慮、畏難的地方給出具體匹配的解決方案；

許不許，指用戶做這件事后可得到的好處，這里的做到泛指用戶為高價(jià)課程完成了付費(fèi)。我們會(huì)描繪出具體、可感的場(chǎng)景，使其相信付費(fèi)并學(xué)習(xí)后，對(duì)其各個(gè)層面會(huì)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。類比到打游戲，花30天的努力可以獲取裝備，裝備可以讓你的游戲體驗(yàn)更佳，這里的場(chǎng)景及其對(duì)應(yīng)的收益，就是明確可感知的。

這個(gè)思維路徑，在我們與風(fēng)變科技的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)對(duì)方社群動(dòng)作之外的“認(rèn)知九步曲”：

1、提出問(wèn)題，戳用戶痛點(diǎn)

2、提出問(wèn)題的本質(zhì)原因，給用戶信心，告訴他你很容易就能改

3、給用戶方案，按照方案去做，馬上就可以得到改善

4、讓他決策，讓他一定要堅(jiān)持下去

5、提醒媒體都有很多人會(huì)中途放棄，你必須給用戶更多鼓勵(lì)

6、學(xué)習(xí)

7、自我懷疑，讓他懷疑自己是錯(cuò)的，現(xiàn)在是對(duì)的，懷疑的過(guò)程就是洗腦的過(guò)程

8、收獲感，用戶發(fā)現(xiàn)從新方法/方案中得到了一些好處，強(qiáng)化了用戶認(rèn)知

9、再來(lái)一次

社群轉(zhuǎn)化明線

與之相對(duì)的便是群轉(zhuǎn)的“明線”：社群的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

為了確保細(xì)節(jié)執(zhí)行都可以完成100%落地，把社群運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏拉得很精細(xì)，按照節(jié)點(diǎn)執(zhí)行到位，我們會(huì)在各個(gè)項(xiàng)目都沉淀可復(fù)用的SOP，大體上是共通的，可以粗略劃分：早分享、晚總結(jié)、中間作業(yè)表?yè)P(yáng)榜。在模式上與阿里鐵軍的銷售模式非常相似，即：早啟動(dòng)、晚分享，中間加陪訪。

在暗線有了認(rèn)知的基礎(chǔ)上，明線通常目的明確：定目標(biāo)，追過(guò)程，拿結(jié)果。背后邏輯都是把過(guò)程做好，讓結(jié)果自然顯現(xiàn)。

教育群轉(zhuǎn)實(shí)戰(zhàn)案例模型二：二類電商+群轉(zhuǎn)

教育群轉(zhuǎn)還有一種比較奇葩、快捷搭建的模型，就是二類電商+群轉(zhuǎn)。

比如跟誰(shuí)學(xué)覺(jué)得用9.9、49.9元低價(jià)課投放引流太貴了，整個(gè)行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)得白熱化，正面作戰(zhàn)就是拼資本。那能不能用其他方式繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，找到更大的市場(chǎng)？

于是跟誰(shuí)學(xué)在抖音里做二類電商，賣學(xué)習(xí)用品，但不是為了賺錢，而是為了獲客，讓用戶加群后再轉(zhuǎn)化高價(jià)課。

但這個(gè)模式有個(gè)問(wèn)題，用戶是通過(guò)買書(shū)/水杯/玩具進(jìn)群的，這跟上課還有一段距離，場(chǎng)景不太相符，另外買東西的可能是爺爺奶奶，跟最終決策人還不是同一個(gè)。于是我們就在群里做了很多用戶認(rèn)知培養(yǎng)，把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做得更精細(xì)，最后群內(nèi)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升至20%。

這個(gè)啟發(fā)式大家可以多思考留意，拓展視野，說(shuō)不定把我們擠出局的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是“天外飛仙”。

教育群轉(zhuǎn)實(shí)戰(zhàn)案例模型三：投放+群轉(zhuǎn)+裂變

第三種類型是投放+群轉(zhuǎn)+裂變。

喜馬拉雅跟我們合作的就是這種模式。他們做的是1元課，用戶非常精準(zhǔn)，正常轉(zhuǎn)化率也可以做到10%~20%。我們合作期間，特別的地方在于群轉(zhuǎn)之后做了裂變來(lái)降低獲客成本。

喜馬拉雅的產(chǎn)品屬性非常完善，關(guān)系品是1元的打卡訓(xùn)練營(yíng)，而且返現(xiàn)，這個(gè)可以快速建立信任；其次是99元的高價(jià)體驗(yàn)課；最后還有1個(gè)裂變品1元分銷+排行榜，這是用戶在1元打卡訓(xùn)練營(yíng)結(jié)營(yíng)時(shí)植入的裂變環(huán)節(jié)，讓用戶幫我們做1元課的分銷，雖然只支付1元，但比免費(fèi)課多了付費(fèi)門檻，直接篩選掉了很多無(wú)效羊毛黨，不僅效果更加精準(zhǔn)，而且轉(zhuǎn)化率很高。結(jié)營(yíng)之后的分銷參與率是10%~20%，回流率是5~7，相當(dāng)于花了1份投放價(jià)格帶來(lái)2倍用戶。

所以有些東西照著抄都不一定能完全照搬過(guò)來(lái)，因?yàn)槟阒怀送娣ā⒘鞒?、用戶體驗(yàn)，但抄不到整體的產(chǎn)品梯隊(duì)。

那么這個(gè)打法中，植入裂變是在開(kāi)營(yíng)前，還是開(kāi)營(yíng)后呢？

客觀情況是大部分課程在社群開(kāi)營(yíng)前，所有用戶都可能快速分享賺取收益和排行榜獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)殚_(kāi)營(yíng)后可能只有30%用戶留存，大部分人第二天起就不再活躍了，甚至于一部分人會(huì)退群。那么常規(guī)認(rèn)知會(huì)是開(kāi)營(yíng)前、趁人多，裂變活動(dòng)的曝光量最大。

然而我們實(shí)際測(cè)算過(guò)后的結(jié)果是反認(rèn)知的：結(jié)營(yíng)后是更好的選擇。

實(shí)際結(jié)營(yíng)后是更好的選擇。因?yàn)殚_(kāi)營(yíng)前裂變引流會(huì)給群帶來(lái)很多干擾因素，影響正價(jià)課轉(zhuǎn)化。一開(kāi)始用戶的預(yù)期是過(guò)來(lái)聽(tīng)課學(xué)習(xí)的，根本不是分銷賺錢。這時(shí)如果打亂用戶預(yù)期，反而會(huì)影響后續(xù)的課程轉(zhuǎn)化，也浪費(fèi)了投放費(fèi)用。

所以我們一般會(huì)把裂變引流放在結(jié)營(yíng)后，用戶參與率降低了，但最終的裂變效果差不多，性價(jià)比還是很高的。這里我們還有個(gè)額外假設(shè)：完成課程學(xué)習(xí)的用戶，其圈層與課程的調(diào)性更加匹配，更加精準(zhǔn)，所以整體性價(jià)比還是很高的。

教育群轉(zhuǎn)實(shí)戰(zhàn)案例模型四：投放+群轉(zhuǎn)+直播

第四個(gè)模型是投放+群轉(zhuǎn)+直播，充分利用當(dāng)下直播的紅利期。

比如說(shuō)我們做的理財(cái)課群轉(zhuǎn)+直播，社群用來(lái)提升用戶活躍度和認(rèn)知植入，給用戶營(yíng)造氛圍+洗腦；直播用來(lái)做內(nèi)容交付和帶貨，所有的課程互動(dòng)都在直播間完成；私聊做異議處理和關(guān)單。

我們總結(jié)下來(lái)，這個(gè)模型對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景相應(yīng)也分為三個(gè)：

1、社群場(chǎng)景是先給用戶愿景，痛點(diǎn)刺激，認(rèn)知植入，帶動(dòng)氛圍；

2、每天30分鐘直播課，用來(lái)給用戶論點(diǎn)，論證觀點(diǎn)，打痛點(diǎn)，激發(fā)情緒

3、有了社群和直播間的鋪墊后，把意向用戶調(diào)出來(lái)私聊，做異議處理和逼單

在這個(gè)模型中，社群是催化劑（升溫），主要目的是把社群內(nèi)的用戶激活，一切都是為直播鋪墊；直播間則是用來(lái)調(diào)動(dòng)用戶情緒（刺激消費(fèi)），在此基礎(chǔ)上通過(guò)私聊觸達(dá)猶豫的客戶，完成答疑解惑，利用前期埋下的各類心理暗示，把控其心理預(yù)期，然后順利關(guān)單。

全流程跑下來(lái)后整體的效果是直播轉(zhuǎn)化：社群轉(zhuǎn)化：私聊轉(zhuǎn)化=1:1.5:2。

我們把“直播+群轉(zhuǎn)+私聊”這個(gè)模型稱為“立體式成長(zhǎng)組合”。

其底層邏輯就是把不同層次的用戶階段性地完成轉(zhuǎn)化：群轉(zhuǎn)做用戶激活，直播打現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，私聊做最后逼單。

在我們近半年的實(shí)戰(zhàn)歷程中發(fā)現(xiàn)，相較于教育的群轉(zhuǎn)，功能型產(chǎn)品的私域端會(huì)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于品牌、對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于目標(biāo)用戶群體的整體理解程度，精細(xì)化是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

立項(xiàng)階段前置的思考與理論分析基礎(chǔ)，是一條暗線，會(huì)貫穿整個(gè)流程中每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從選品、策劃、形象、推廣、售前乃至到售后。每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都需要團(tuán)隊(duì)中有對(duì)應(yīng)的角色進(jìn)行把關(guān)。

前置基礎(chǔ)：選品+成交體系+養(yǎng)號(hào)

從選品端出發(fā)，功效產(chǎn)品的私域最好是在明確痛點(diǎn)共性的基礎(chǔ)上，盡可能鋪大功效的覆蓋面，功效痛點(diǎn)越痛→ 產(chǎn)品越值錢→ 轉(zhuǎn)化效果也越明顯。所以大家可以看到圖中的選品類型，其實(shí)和市面上大部分美妝品牌相比較，并沒(méi)有形成顯著的差異化。

在沒(méi)有差異化的前提上，要更好的利用痛點(diǎn)、提高轉(zhuǎn)化效率，需要我們?cè)诔山惑w系、價(jià)格體系上作出創(chuàng)新與突破，主動(dòng)出擊，把握住“營(yíng)銷節(jié)奏”。

后邊會(huì)提到的人設(shè)打造，其實(shí)也是為此處服務(wù)。

成交體系上，我們會(huì)將選品劃分三個(gè)類型：

1、關(guān)系品，主要用于建立初次信任，通過(guò)一些活動(dòng)提供免費(fèi)試用；

2、體驗(yàn)品，在產(chǎn)品上會(huì)使用體驗(yàn)后馬上能看到效果的類型，價(jià)格多是99元、399元，目的就是通過(guò)實(shí)際效果，刺激用戶后續(xù)的復(fù)購(gòu)；

3、利潤(rùn)品，基于前兩環(huán)成立的基礎(chǔ)上，讓用戶開(kāi)始愿意為了解決痛點(diǎn)，為正價(jià)套裝“支付高額溢價(jià)”，這是我們真正的盈利點(diǎn)。

立項(xiàng)階段另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是個(gè)微私域絕對(duì)躲不開(kāi)的：養(yǎng)號(hào)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)養(yǎng)號(hào)沒(méi)有那么難，但養(yǎng)得不好一定會(huì)被封，這是我們血淋淋的教訓(xùn)，不建議大家再掉進(jìn)這個(gè)坑中。

我們提煉出的養(yǎng)號(hào)流程基本上可以概括為：

1-7天初生號(hào) → 15天成長(zhǎng)號(hào) → 30天穩(wěn)定號(hào)

而在這件事上，我們最初沉淀出了非常詳細(xì)的養(yǎng)號(hào)SOP。畢竟一旦項(xiàng)目過(guò)程中，賬號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題，損失的可不僅僅是加到號(hào)里的客戶，還有與他們建立的連接、信任、可能出現(xiàn)的售后端，這些是直接損害到客戶的品牌形象的，現(xiàn)在私域還處于相對(duì)粗暴、只要將人帶到私域就贏了的階段，但是不可否認(rèn)的是，存量時(shí)代是必然趨勢(shì)，因品牌形象損失的客戶，和因價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)損失的客戶，是有本質(zhì)上的區(qū)別的。

然而按著SOP執(zhí)行一段時(shí)間后，我們慢慢意識(shí)到：

SOP并沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是要執(zhí)行到位，否則龐雜的SOP可能只是為了緩解對(duì)封號(hào)這件事“恐懼”的“止痛藥”。

于是我們專門讓一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人負(fù)責(zé)養(yǎng)號(hào)，每天按照一套執(zhí)行清單：

1、給手機(jī)貼標(biāo)簽

2、處理手機(jī)的型號(hào)、編碼

3、手機(jī)注冊(cè)的手機(jī)號(hào)、套餐、卡號(hào)歸屬人

4、微信實(shí)名認(rèn)證等信息

每天按照過(guò)往的SOP，預(yù)先規(guī)劃好本周養(yǎng)號(hào)的執(zhí)行清單，確保清單上的每條事項(xiàng)執(zhí)行到位，不遺漏任何的細(xì)節(jié)動(dòng)作。

盡人事聽(tīng)天命，所有細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，養(yǎng)號(hào)被封的概率可以被控制在比較低的一個(gè)水平。真人養(yǎng)號(hào)，還原真實(shí)的用戶動(dòng)作，一機(jī)一卡一號(hào)，不使用破解的手機(jī)，不登錄任何外掛軟件，迄今為止這是防封問(wèn)題上比較OK的應(yīng)對(duì)方式。

運(yùn)營(yíng)銜接：人設(shè)打造+投放引流+開(kāi)單轉(zhuǎn)化

相較于其他領(lǐng)域，功能型產(chǎn)品的私域更加注重“人設(shè)形象”的，人設(shè)與選品的匹配度貫穿客戶整個(gè)生命周期。在此基礎(chǔ)上，人設(shè)又和引流是息息相關(guān)的，不同的引流方式需要配備的人設(shè)天差地別。

舉個(gè)例子，用戶是通過(guò)泛粉渠道完成的引流，這時(shí)如果匹配護(hù)膚專家的人設(shè)會(huì)陷入比較尷尬的情況。

與之相對(duì)應(yīng)，可以嘗試往生活型人設(shè)打造，比如一線城市的白領(lǐng)麗人，盡管工作壓力大、事務(wù)繁雜，但是也不忘認(rèn)真過(guò)日子，每天都將打扮得漂漂亮亮的。你可能就不會(huì)刪她，因?yàn)樗軌蛘{(diào)動(dòng)用戶一定程度上的好奇心與好感度。

到了7~15天后，可以開(kāi)始朝著護(hù)膚人設(shè)進(jìn)行過(guò)渡，將朋友圈的內(nèi)容結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整為20%生活+80%護(hù)膚知識(shí)，慢慢讓用戶意識(shí)到你是做護(hù)膚的，對(duì)你逐步有行業(yè)上的認(rèn)知，這時(shí)內(nèi)容層面需要在專業(yè)度、趣味度兩手抓，誘導(dǎo)用戶愿意偶爾和你互動(dòng)，為你的朋友圈點(diǎn)贊。

往后過(guò)渡，可以將內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整成60%生活+40%案例。這個(gè)時(shí)候，前兩個(gè)階段已經(jīng)跟很多用戶產(chǎn)生了互動(dòng)，用戶就不會(huì)感覺(jué)到背后的“違和感”，或者是過(guò)濃的“營(yíng)銷氣息”，他會(huì)覺(jué)得這一切很自然。

前兩個(gè)階段的內(nèi)容鋪墊，換取用戶對(duì)你的好奇心與好感，也會(huì)在這個(gè)階段遷移到你分享的案例與品牌上。

讓用戶“對(duì)人不對(duì)事”，認(rèn)人勝于認(rèn)產(chǎn)品，是功效產(chǎn)品私域的核心目的。如何在“不具備營(yíng)銷氣息”的前提上完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，是這里面的學(xué)問(wèn)，需要過(guò)程中持續(xù)拿捏、調(diào)整、找到平衡點(diǎn)。

介紹完人設(shè)的價(jià)值，就需要面對(duì)人設(shè)儲(chǔ)備、渠道與受眾層級(jí)劃分、人設(shè)與渠道的契合度這些問(wèn)題了，所以引流環(huán)節(jié)是整個(gè)體系中我們花時(shí)間和精力最多的版塊。

根據(jù)引流的質(zhì)量，我們把用戶以較粗的顆粒度劃分三個(gè)層級(jí)：精準(zhǔn)粉、半精準(zhǔn)粉和泛粉。

粉絲屬性基本上100%決定了后續(xù)的轉(zhuǎn)化打法，以及最終的轉(zhuǎn)化效率。

精準(zhǔn)粉可以泛指痛點(diǎn)非常明顯的用戶，他加你之后會(huì)愿意找到你、跟你完成互動(dòng)，互動(dòng)率一般在30%以上的會(huì)被我們納入這個(gè)層級(jí)，連帶的其余指標(biāo)會(huì)有較高的咨詢率，整個(gè)詢單與成交路徑與耗時(shí)都較短，客單價(jià)相對(duì)更高。

精準(zhǔn)粉最關(guān)鍵的打法是“專業(yè)度”，前邊面對(duì)泛粉不奏效的護(hù)膚專家，面對(duì)精準(zhǔn)粉時(shí)就可以“回到主場(chǎng)”。

你的專業(yè)度是否足夠高？你的公司品牌怎么樣？旗下產(chǎn)品怎么樣？效果怎么樣？

精準(zhǔn)粉最看中的就是你的專業(yè)人設(shè)，你可以理解為“痛點(diǎn)強(qiáng)烈的人”，越需要一個(gè)角色承載他解決相關(guān)問(wèn)題的期望，和我們身體有小毛病時(shí)，愛(ài)上百度瞎搜索嚇自己，是一個(gè)道理。

半精準(zhǔn)粉通常是我們用表單引流過(guò)來(lái)的用戶，表單上常見(jiàn)的問(wèn)題會(huì)涉及到“你有沒(méi)有皮膚問(wèn)題”、“哪一類皮膚問(wèn)題”、“多少年了”，“之前的皮膚屬性”等等。面對(duì)這類人群，在一定程度上精準(zhǔn)粉的“專業(yè)度”是可以奏效的，主要取決于朋友圈分享的案例如何展開(kāi)、展開(kāi)后與他們實(shí)際皮膚情況是否高度吻合，喚起他們對(duì)這件事的重視程度，在內(nèi)容文案上可以下比較多的功夫。

泛粉一般是痛點(diǎn)不明顯的用戶，最常見(jiàn)的情況就是他可能完全不覺(jué)得自己皮膚有什么問(wèn)題，也不相信自己的問(wèn)題需要一個(gè)專業(yè)老師來(lái)幫他解決。在渠道端，這類用戶大部分也是通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、紅包引流過(guò)來(lái)的。這時(shí)候最主要的手段，就是先養(yǎng)粉，策略可以參考前邊給出的“白領(lǐng)麗人”，周期長(zhǎng)的時(shí)候會(huì)需要1~2個(gè)月，養(yǎng)成后再通過(guò)一些活動(dòng)，篩選出對(duì)護(hù)膚問(wèn)題開(kāi)始有感知的用戶來(lái)開(kāi)單。

那么這個(gè)開(kāi)單環(huán)節(jié)具體如何操作？有什么策略？就引出了我們接下來(lái)的這部分。

首先精準(zhǔn)粉開(kāi)單，我們主要會(huì)劃分出三個(gè)階段：

第一階段是主動(dòng)引導(dǎo)+提問(wèn)。

需要到一些銷售技巧，最重要的是先會(huì)引導(dǎo)精準(zhǔn)粉來(lái)提出他們的顧慮、所面臨的問(wèn)題；

第二階段是基于問(wèn)題，抓出痛點(diǎn)的同時(shí)給出對(duì)應(yīng)的解決方案。

痛點(diǎn)是整個(gè)環(huán)節(jié)中的核心，痛點(diǎn)抓的不夠，很可能面臨無(wú)法調(diào)度用戶的情緒的問(wèn)題，這時(shí)用戶極難成交。又或者下痛點(diǎn)后用戶不理你，反應(yīng)比較冷淡，那很可能是用戶對(duì)產(chǎn)品本身的意向度不夠高，或者是前面的鋪墊做得不到位。

只有痛點(diǎn)能夠激發(fā)用戶的情緒，你們之間的交流場(chǎng)景強(qiáng)化了，換取用戶出色的反饋，用戶才有可能愿意考慮你的解決方案；

第三階段是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹和異議處理。

這部分具體細(xì)節(jié)因產(chǎn)品而異，話術(shù)上的技巧也差不多；然后到關(guān)單，對(duì)未成交用戶打標(biāo)簽、完成沉淀。

整個(gè)環(huán)節(jié)中，銷售層面上打法其實(shí)大同小異，我們也會(huì)持續(xù)更新標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)庫(kù)。

但最優(yōu)秀的銷售會(huì)時(shí)時(shí)刻刻去思考，我需要引導(dǎo)和提問(wèn)用戶到什么程度？什么環(huán)節(jié)下痛點(diǎn)最有效？哪些痛點(diǎn)更合適？他能夠精準(zhǔn)的拿捏好那個(gè)尺度。

作個(gè)有意思的類比的話，這就跟煲湯是一樣的。煮開(kāi)后，在100℃時(shí)，可能都沒(méi)有什么區(qū)別的，而優(yōu)秀的銷售能夠通過(guò)整個(gè)對(duì)話中的氛圍、內(nèi)容，判斷出水是不是已經(jīng)到60℃了？這時(shí)應(yīng)該加什么調(diào)料了？哪些調(diào)料絕不能過(guò)早加下去？不是60°C時(shí)就匆匆忙忙全部調(diào)料食材丟下去一鍋燉，也不是到最后還沒(méi)想起來(lái)下食材，而是把控住整個(gè)過(guò)程中的“節(jié)奏”，“節(jié)奏”非常重要。

然而因?yàn)榫珳?zhǔn)粉的轉(zhuǎn)化非常注重私聊時(shí)細(xì)節(jié)的把控，對(duì)人的精力消耗是非常大的，所以接粉數(shù)量不會(huì)太多，我們的經(jīng)驗(yàn)是單人每天20個(gè)左右基本就是一個(gè)上限了，可以互動(dòng)的泛粉大概能到40個(gè)。

泛粉的開(kāi)單策略基本上是另一碼事，泛粉和精準(zhǔn)粉最大的區(qū)別是：泛粉看待你的角度不同。

正如我們前邊所說(shuō)，泛粉對(duì)你的感知是非常弱的，無(wú)論是你的人設(shè)或是你的專業(yè)性。這個(gè)問(wèn)題只能通過(guò)時(shí)間與朋友圈內(nèi)容解決，主動(dòng)去挖掘泛粉需求，從投入產(chǎn)出層面來(lái)看，多數(shù)情況下得不償失，而且你非常難找到話題切入。你總不可能上去跟他說(shuō)“你好我看到了你朋友圈的自拍，我發(fā)現(xiàn)你皮膚可能有xxx問(wèn)題....”別人不可能不拉黑你的，這還是建立在你要翻他的朋友圈、對(duì)他有了基礎(chǔ)的分析思考的前提上。

在整個(gè)路徑上，禾葡蘭是做得比較好的：

1、做泛粉人設(shè)，先讓用戶知道你

2、雙向朋友圈互動(dòng)，讓用戶認(rèn)識(shí)你

3、輸出專業(yè)知識(shí)，讓用戶信任你

4、和你做朋友，讓用戶尊重你

5、把你當(dāng)導(dǎo)師，讓用戶追隨你

做泛粉核心還是需要取得信任，在獲取完全的信任之前，不帶任何賺錢的心思，不著急變現(xiàn)，才是做泛粉的正確心態(tài)。當(dāng)用戶已經(jīng)把你當(dāng)成導(dǎo)師時(shí)，你的轉(zhuǎn)化能力是極強(qiáng)的。同樣的產(chǎn)品，可以賣100元，也可以賣1000元，你是掌握了主動(dòng)權(quán)的一方。

功能型產(chǎn)品私域的盈利模式，基本上可以歸結(jié)到一條核心公式：痛點(diǎn)=信息差=溢價(jià)。

產(chǎn)品端基本上不存在功能上的差異化，只有盡可能的發(fā)揮人設(shè)價(jià)值、品牌價(jià)值、完成高溢價(jià)單品的轉(zhuǎn)化，才可以做到彌補(bǔ)精細(xì)化的投入成本。

如果產(chǎn)品沒(méi)有解決用戶痛點(diǎn)，私域是無(wú)法成立的；如果專業(yè)層面上沒(méi)有信息差，那他不需要你這樣的人設(shè)；如果沒(méi)有高溢價(jià)，你就支撐不起投放費(fèi)用和人力成本。

這三條是功能型產(chǎn)品私域最基本的大前提。

第三個(gè)是電商零售行業(yè)，他們是最焦慮的。疫情一下子把沒(méi)有做過(guò)數(shù)字化，沒(méi)有做過(guò)線上零售的公司全部推到拐點(diǎn)上來(lái)，他們必須要做數(shù)字化，所以也會(huì)有大量私域的需求。

電商私域的模型比較簡(jiǎn)單，做不做私域的區(qū)別在哪呢？做私域天然跟用戶多了很多觸點(diǎn)，還多了一些社群。

上圖是電商私域GMV拆解和運(yùn)營(yíng)全景圖。

從前期調(diào)研、個(gè)人號(hào)打造、引流到私域的首單成交，到后續(xù)社群分發(fā)、復(fù)購(gòu)及目標(biāo)、抓手，每個(gè)模塊都會(huì)有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人跟進(jìn)，這樣才能做到嚴(yán)密跟蹤，精準(zhǔn)優(yōu)化。否則即使問(wèn)題出現(xiàn)了，你也不知道到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

這張是我們私域團(tuán)隊(duì)的人力配置，我們把售前和售后分開(kāi)了，售后的重點(diǎn)是社群的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法一：門店+私域

這是我們給名創(chuàng)優(yōu)品做的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是提高客單價(jià)，于是我們?cè)O(shè)置了38減6，30減5，48減7的優(yōu)惠券。

效果最好的就是滿36減6，優(yōu)秀門店的引流率60%以上，優(yōu)惠券核銷率90%以上，客單價(jià)提升20%。我們做100家門店，3-5天就積攢了10萬(wàn)粉絲。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法二：淘系訂單+私域+直播

在淘系電商私域這塊，包裹卡引流實(shí)在太精準(zhǔn)了，如果你們本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。這里有幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：

引流率＞15%，不管是短信、電話、包裹卡或者其他渠道，淘系電商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。

開(kāi)單率＞10%，把粉絲加進(jìn)來(lái)不只是為了沉淀用戶池，而是為了開(kāi)單。這個(gè)數(shù)據(jù)跟品類相關(guān)，一般低頻品類可以做到10%，高頻品類甚至到20%。

首購(gòu)/復(fù)購(gòu)＞1，要30天或60天才能看出效果。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法：直播帶貨+私域

直播私域也非常有意思。去年直播帶貨非常火，我們很多私域流量來(lái)自直播間。測(cè)試的包裹卡有兩類，返現(xiàn)包裹卡和回購(gòu)包裹卡。

返現(xiàn)包裹卡是用戶加店家微信后，好評(píng)返現(xiàn)5元。這種包裹卡領(lǐng)取率很高，能有90%，但轉(zhuǎn)化率很低，大部分用戶偏向羊毛黨。

其實(shí)很多時(shí)候不是說(shuō)用戶就是羊毛黨，而是你給用戶設(shè)置的鉤子把他勾成了羊毛黨。人是有多面性的，在不同場(chǎng)景下可以激發(fā)用戶不同的需求。

于是我們把包裹卡改成了回購(gòu)卡，告訴用戶如果抽中了包裹卡，可以免費(fèi)領(lǐng)一個(gè)眼霜（還挺貴的，標(biāo)價(jià)100元），同時(shí)有滿350減200的立減券，還給用戶一個(gè)好評(píng)返現(xiàn)紅包。這時(shí)整體的轉(zhuǎn)化效果就提升很多，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到12%。

包裹卡引流

我們根據(jù)包裹卡的利益、話題互動(dòng)性和產(chǎn)品成交三個(gè)維度，把包裹卡分為不同的類型。

像返現(xiàn)包裹卡就是白嫖屬性較多，大額優(yōu)惠券的成交轉(zhuǎn)化率較高（＞10%），用戶的抵券率較低，比如代餐纖維粉，標(biāo)價(jià)149元，立減100元，49.9元到手。

只打一個(gè)爆款的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、關(guān)聯(lián)銷售的數(shù)據(jù)很慘。49.9元的價(jià)格太低了，做私域真的不值當(dāng)。我們得去打多個(gè)品類，在包裹卡里把多個(gè)爆款品類組合在一起，包括植入一些話題點(diǎn)，圍繞著話題點(diǎn)跟用戶聊起來(lái)，后續(xù)開(kāi)單的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

此外，給用戶打標(biāo)簽也很關(guān)鍵，復(fù)購(gòu)、客單價(jià)、消費(fèi)能力、關(guān)心的品類等等信息都是后續(xù)做復(fù)購(gòu)很重要的抓手。

社群體系搭建

社群體系搭建是最難的，能活一年以上的社群就很難得了。

我們把社群也做了很多分類，付費(fèi)群、秒殺群、拼單群、分銷群、打卡群、主題群這種就不說(shuō)了。此外，我們還會(huì)在社群里做很多內(nèi)容，如果單純只用產(chǎn)品跟用戶建立鏈接是很弱的，尤其在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)頻次較低的情況下。

有了社群里的內(nèi)容福利、互動(dòng)話題、代理機(jī)制等等，都可以幫助延長(zhǎng)社群的生命周期和增加我們跟用戶之間的關(guān)系。

私域里很關(guān)鍵的點(diǎn)就是關(guān)系，關(guān)系=溢價(jià)。

社群內(nèi)頁(yè)非常適合做各類裂變玩法，裂變其實(shí)是私域的最佳搭配，因?yàn)檫@時(shí)的裂變是可以通過(guò)最短的路徑，直接導(dǎo)向后續(xù)的轉(zhuǎn)化的，有更大概率實(shí)現(xiàn)傳播意義上的“品效合一”。我們也會(huì)做各種裂變活動(dòng)給KOL、KOC賦能，因?yàn)橛脩舫夭粌H僅是現(xiàn)有的用戶，這批用戶去吸引外部用戶進(jìn)來(lái)，也是很大的流量增量。

至于裂變活動(dòng)帶來(lái)的用戶，在精準(zhǔn)性方面，基本上：分銷活動(dòng)＞任務(wù)寶活動(dòng)＞紅包抽獎(jiǎng)

最后對(duì)電商私域的打法作一個(gè)總結(jié)：

1、流量來(lái)源越廣越好，不管是門店、直播、裂變、會(huì)員代理，只要跟你的產(chǎn)品相關(guān)的，認(rèn)可你產(chǎn)品的用戶，都可以拉進(jìn)來(lái)；

2、企微最大的限制是被閹割的朋友圈，它沒(méi)辦法跟用戶之間建立雙向互動(dòng)關(guān)系，成交場(chǎng)景被壓迫到私聊和社群里；

3、企微私聊群發(fā)必掉粉，假如你不對(duì)用戶打標(biāo)簽，或者直接對(duì)大批量用戶群發(fā)，必然會(huì)掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；

4、想做好私域復(fù)購(gòu)，最好選大品類、高頻的產(chǎn)品，要么去拓品，要么跟其他企業(yè)合作等

對(duì)于企業(yè)端，在微信生態(tài)內(nèi)做營(yíng)銷，總是充滿了機(jī)會(huì)口的，因?yàn)檫@個(gè)生態(tài)從來(lái)不缺乏熱點(diǎn)機(jī)會(huì)。紅利跌宕起伏，容易讓浪潮中的人容易迷失掉對(duì)本質(zhì)的洞察與思考，無(wú)論對(duì)于企業(yè)端，還是我們服務(wù)商。

縱覽上圖中我們零一的發(fā)展歷程，也能夠看到微信生態(tài)內(nèi)機(jī)會(huì)的潮起潮落，從服務(wù)號(hào)的裂變操盤、小程序裂變與游戲化、行業(yè)化的解決方案、到今天的私域流量，如果未對(duì)業(yè)務(wù)的本質(zhì)明確定義、明確價(jià)值，無(wú)論是徘徊于岸邊猶豫、還是貿(mào)然入局被卷入洪流中，都是非常危險(xiǎn)的。

過(guò)去3年的經(jīng)歷我跟團(tuán)隊(duì)得出一個(gè)共識(shí)：組織和業(yè)務(wù)的發(fā)展必然會(huì)走向熵死，如果你想破這個(gè)局，只能不斷去做功。

上圖的紅色部分是公司的業(yè)務(wù)拐點(diǎn)，綠色部分是公司則是業(yè)務(wù)拐點(diǎn)后標(biāo)桿項(xiàng)目的出現(xiàn)。這四年間，業(yè)務(wù)拐點(diǎn)總是基于時(shí)代背景與相關(guān)風(fēng)口，而業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向后一定會(huì)需要一份標(biāo)桿案例。一旦我們?cè)谀骋粋€(gè)項(xiàng)目上做出亮眼的成績(jī)，這份標(biāo)桿案例會(huì)成為我們撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)的杠桿，幫我們帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的客戶訂單。

如果說(shuō)ToB行業(yè)有什么規(guī)律的話，“標(biāo)桿即是杠桿”算是近幾年感受最深刻的一條了。

而相對(duì)的，這種杠桿往往是一次性的，我會(huì)把這個(gè)總結(jié)為“ToB行業(yè)的滑梯邏輯”。我們的每一份標(biāo)桿案例的打造，會(huì)為我們架起一座滑梯，我們可以從高點(diǎn)順著勢(shì)能滑下來(lái)，中間滑下來(lái)的區(qū)域便是我們的利潤(rùn)空間。滑梯總有到底的一天，到底后如果遲遲架不起新的高梯，沒(méi)有在釋放勢(shì)能的過(guò)程中“未雨綢繆”，公司可能很快就“熵死”了。

如果想跳出這個(gè)局，一定要逆勢(shì)用功，才可能逆流而上。

大部分時(shí)候我們都“浮在空中”，做功完成自我迭代是為了保證不掉下去的前提上，積攢勢(shì)能，向上突破。一旦你停下來(lái)，你就會(huì)開(kāi)始向下墜落，可能就跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏了。

運(yùn)營(yíng)變化速度太快了。在圖文時(shí)代做新媒體，寫(xiě)的一手好文章就可以一招鮮吃遍天，剩下的無(wú)非就是排版、調(diào)性、審美與目標(biāo)人群的匹配程度?，F(xiàn)在我們正在走向視頻時(shí)代，這時(shí)做新媒體，你不光要懂視頻號(hào)，還需要懂直播。

圖文的創(chuàng)作和視頻的創(chuàng)作，在內(nèi)容層面邏輯可能是相似的，但是畫(huà)面感的營(yíng)造、與內(nèi)容的匹配程度，也是創(chuàng)作中極難邁過(guò)的一個(gè)門檻。圖文人才不一定能完成畫(huà)面上的升維。

從這個(gè)角度出發(fā)類比，當(dāng)下的“私域流量”，也只是一個(gè)新的“做功點(diǎn)”。

組織的發(fā)展，無(wú)論是對(duì)內(nèi)的整合，還是對(duì)外的拓展，都是走向熵增或熵死，唯有不斷做功才能避免熵死。我們逐漸形成的共識(shí)是：組織的發(fā)展必然會(huì)走向相似，如果你想破這個(gè)局，只能不斷去做功。

以上就是我們2020年私域的打法復(fù)盤，部分模型案例，今天主要作整一個(gè)“全局”和打法模型層面上的縱覽和復(fù)盤。

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