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  • 6000字方法論:如何做好私域運(yùn)營(yíng)?

    于是,私域流量誕生了,在疫情的催化下蓬勃發(fā)展。私域流量指的是那些能夠隨時(shí)觸達(dá)、自由控制、反復(fù)使用、且免費(fèi)使用的私有用戶流量。


    如果公域流量是大海,那么用戶就是魚(yú),想要釣魚(yú)就要有魚(yú)餌。起初,釣魚(yú)的人少,魚(yú)餌不用太好,就能釣起一大堆魚(yú)。但隨著釣魚(yú)的人越來(lái)越多,魚(yú)的選擇多了,嘴巴被養(yǎng)刁了,你只有花更多的錢,買更好的魚(yú)餌,魚(yú)才會(huì)上鉤。


    做生意也是同理。淘寶、抖音流量越來(lái)越貴,實(shí)體店房租一路高升,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮,獲客成本自然也水漲船高。更致命的是,買來(lái)的流量都是一次性的,不管轉(zhuǎn)沒(méi)轉(zhuǎn)化,想讓用戶進(jìn)幾次店鋪就得付幾次錢。


    很多做淘寶、天貓的,表面光鮮靚麗,每天都有幾百筆訂單,但年底一盤賬,扣除買流量的錢,辛辛苦苦忙活一整年,到頭來(lái)全給平臺(tái)打工。


    那么我們可不可以自己挖一個(gè)池塘,把魚(yú)從大海中釣起來(lái)后,先不著急賣,放到池塘養(yǎng)一段時(shí)間,喂喂飼料,等它們生出更多小魚(yú),或養(yǎng)肥一點(diǎn)再賣呢?于是,私域流量誕生了,在疫情的催化下蓬勃發(fā)展。


    私域流量指的是那些能夠隨時(shí)觸達(dá)、自由控制、反復(fù)使用、且免費(fèi)使用的私有用戶流量。


    私域流量不等同于微信,微信只是一個(gè)載體,它憑借社交關(guān)系網(wǎng)、去中心化、內(nèi)容形態(tài)多樣、自由不管控,是目前最適合做私域流量的平臺(tái)。小米社區(qū)是米粉聚集地,官方也能直接、免費(fèi)、多次觸達(dá),誰(shuí)敢說(shuō)這不是小米的私域流量池呢?



    01

    做私域的更深層次好處


    為什么要做私域?很多人會(huì)說(shuō),私域能夠讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、提升 GMV、解決留存問(wèn)題等等,在我看來(lái)這些都是表象,更深層次,對(duì)企業(yè)真正有好處的地方?jīng)]說(shuō)清楚。


    1)洞察用戶需求


    企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品,只有滿足用戶需求的產(chǎn)品才算得上是好產(chǎn)品。


    以前,企業(yè)離用戶太遠(yuǎn)了,中間要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商,無(wú)法直接與用戶互動(dòng),了解需求。問(wèn)卷調(diào)查、訪談交流得來(lái)的結(jié)果往往也存在偏差。所以,我們經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)某某知名的、成熟的快消品企業(yè),每年研發(fā)的上百款新品,成功率只有 5% 不到。


    做私域,可以讓企業(yè)離用戶更近。通過(guò)私域內(nèi)的各種互動(dòng),很容易積累出大規(guī)模、多維度的用戶數(shù)據(jù),包括內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、逛店互動(dòng)數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù),進(jìn)而繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像,針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。


    往小了說(shuō)吧,你看了幾十個(gè)、幾百個(gè)用戶的朋友圈后,你總會(huì)對(duì)他們是誰(shuí),有什么特征,喜歡什么,有更清晰的了解吧。


    2)服務(wù)的升級(jí)


    售后、指導(dǎo)、問(wèn)題解決,在我看來(lái)這些都是服務(wù)的最低要求。只有提供獨(dú)一無(wú)二的信息服務(wù),才能牢牢捆住用戶的心。


    有一家賣貓糧的,叫原本貓糧,私域上有 30 人左右的養(yǎng)寵顧問(wèn),包括醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來(lái)自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生,有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn),24 小時(shí)在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問(wèn)題,提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……



    傳統(tǒng)渠道,沒(méi)辦法直接接觸用戶,所以就沒(méi)辦法做服務(wù)的升級(jí)。要知道用戶不是一串串?dāng)?shù)字,或 KPI 上的一個(gè)個(gè)指標(biāo),背后站著的是一個(gè)個(gè)活生生的人。用心才能贏得真心。


    3)影響用戶心智


    用戶進(jìn)入私域流量池后,我們可以通過(guò)朋友圈、私聊、社群、視頻號(hào)、公眾號(hào)的內(nèi)容輸出,持續(xù)不斷影響用戶心智:向他們銷售客單價(jià)更高、毛利更高的產(chǎn)品;推廣活動(dòng)時(shí),有更強(qiáng)的曝光、更高的轉(zhuǎn)化;讓他們裂變,做老帶新……


    以直播場(chǎng)景為例:


    直播首先要向平臺(tái)買量,買來(lái)的用戶很大可能是第一次進(jìn)直播間,跟主播第一次見(jiàn)面,不了解,沒(méi)有信任感,能不能轉(zhuǎn)化,全靠主播的個(gè)人能力。


    有了私域,做直播就不一樣了。開(kāi)播前一周,通過(guò)爆款預(yù)告、福利預(yù)告等內(nèi)容,以公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈文案、海報(bào)等形式與用戶互動(dòng),勾起他們的好奇心,為正式直播造勢(shì)。再加上日常私域培養(yǎng)起來(lái)的信任親密感,會(huì)極大促進(jìn)用戶對(duì)直播的期待值和興趣。


    正式開(kāi)播前,可以在私域中反復(fù)提醒,反復(fù)觸達(dá),再通過(guò)搶紅包、限時(shí)福利等運(yùn)營(yíng)手段,促進(jìn)直播到場(chǎng)率。直播中,也可以把精彩瞬間、單個(gè)產(chǎn)品講解、特惠產(chǎn)品等直播切片,丟入私域,提升轉(zhuǎn)化率。直播后,來(lái)個(gè)精彩回顧,把重點(diǎn)信息、重要產(chǎn)品再來(lái)一次宣傳,做二次轉(zhuǎn)化。


    通過(guò)這樣的方式,一點(diǎn)點(diǎn)影響用戶心智,比花錢直接買流量,直播間數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率來(lái)得更高。




    02

    私域的核心是信任


    很多人有一個(gè)誤區(qū),做私域,一上來(lái)直接賣貨。私域的背后是活生生的人,一個(gè)個(gè)有感情、有溫度、有價(jià)值的人。換位思考,你作為一個(gè)用戶,剛加微信,結(jié)果一上來(lái)就給你發(fā)一大堆產(chǎn)品信息,讓你掏錢,買買買,你會(huì)樂(lè)意嗎?你對(duì)企業(yè)的印象會(huì)好嗎?


    波司登總監(jiān)朱愛(ài)國(guó)的一句話,讓我挺認(rèn)同的:“私域不是來(lái)收割流量的,私域更多的是傳遞你的產(chǎn)品、你的品牌理念給到消費(fèi)者,然后提供相應(yīng)的服務(wù)。他滿意了,他對(duì)品牌有好感,然后順帶做一點(diǎn)生意。”


    生意的本質(zhì)是什么?物品交換。做生意賺到錢的本質(zhì)是什么?信任。沒(méi)有信任就沒(méi)有交換。


    品牌解決的問(wèn)題是什么?還是信任。鄉(xiāng)鄰鄉(xiāng)親買賣,憑借的是信任,我相信你的產(chǎn)品好,你不會(huì)騙我。如果想把產(chǎn)品賣給陌生人,就需要通過(guò)“品牌”這個(gè)介體,解決所謂的信任問(wèn)題,讓用戶相信這個(gè)品牌的東西都是好的。


    私域也是同理,它不是流水線的批量吸粉,也不是一昧的推銷廣告,而是通過(guò)私域這個(gè)渠道,憑借你的產(chǎn)品、你的服務(wù)、你的內(nèi)容、你的運(yùn)營(yíng)與用戶建立關(guān)系,產(chǎn)生信任。即使別家宣傳的產(chǎn)品質(zhì)更好,價(jià)更低,我也愿意到你這邊買,因?yàn)槲蚁嘈拍恪?/span>


    社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么這么火?團(tuán)長(zhǎng)資源為什么被各大巨頭瘋搶?無(wú)非就是團(tuán)長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、小區(qū)內(nèi)有一定的信任感。相比于看不見(jiàn)、摸不著的平臺(tái),用戶更愿意在他身邊的人,相信的人那邊消費(fèi)下單。


    如何在私域中與用戶建立聯(lián)系,產(chǎn)生信任?


    我們?cè)谌粘=浑H中,常常會(huì)說(shuō)這么一句話“以后常聯(lián)系。”那么,是不是所有的人我們都會(huì)常聯(lián)系?只有那些和你利益攸關(guān)的人吧。私域也是同理,只有先為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,他們才愿意與你產(chǎn)生關(guān)系,進(jìn)而產(chǎn)生信任。


    產(chǎn)品是一切價(jià)值的基礎(chǔ),不用多說(shuō)。此外,在私域中還可以通過(guò)以下 3 個(gè)方式,為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值:


    1)陪伴用戶成長(zhǎng)


    用戶買了產(chǎn)品,不僅僅能獲得產(chǎn)品本身的功能價(jià)值,更重要的是還能有所成長(zhǎng)。比如,年糕媽媽,不僅僅賣母嬰產(chǎn)品,在私域中還傳授育兒知識(shí),教用戶如何成為一個(gè)好媽媽。


    2)利益價(jià)值


    用戶進(jìn)入私域后,能獲得別處沒(méi)有的價(jià)值利益。比如,稀缺的內(nèi)容、鮮少露面的大咖分享、新品優(yōu)先購(gòu)買、特定折扣、特定款式……


    3)成為朋友


    私域不是廣告平臺(tái),用戶也不是上帝,運(yùn)營(yíng)人員只有擺正心態(tài),不卑不亢,把自己和用戶擺在同一位置上,才能真正與用戶成為朋友。


    我住的小區(qū)附近有一家夫妻洗車店,周圍不到 200 米,就間隔著 2 家連鎖洗車店,價(jià)格差不多,設(shè)備、裝修、服務(wù)卻明顯高了一個(gè)檔次。但我每次路過(guò)的時(shí)候,夫妻店旁邊車排了長(zhǎng)長(zhǎng)的一隊(duì)伍,連鎖洗車店卻門可羅雀,這是為什么?


    在我去體驗(yàn)了一次后,就明白了,夫妻店是真正把顧客當(dāng)成了朋友,不卑不亢,用交朋友的心態(tài)在做生意。插科打諢、開(kāi)玩笑,小修小弄不收錢,跟朋友一樣與顧客相處,而連鎖店呢?把顧客看成了一門生意,沒(méi)有人情味。在水平都差不多的前提下,顧客會(huì)選哪個(gè)就不用多說(shuō)了吧。



    03

    建立人設(shè),打造 IP


    做私域的第一步,就是建立人設(shè),打造 IP。這樣用戶進(jìn)入私域后,才知道你是誰(shuí),你能提供什么價(jià)值?對(duì)他有什么用?否則,引流進(jìn)來(lái)后,用戶稀里糊涂的,對(duì)資源是一種浪費(fèi)。


    人設(shè)要圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。你是做職場(chǎng)教育的,圍繞母嬰打造人設(shè),即使用戶愿意進(jìn)入私域,對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展也沒(méi)有任何價(jià)值,變不了現(xiàn)。


    打造人設(shè),要明確 2 個(gè)屬性:


    1)功能屬性


    人設(shè)能為用戶提供什么價(jià)值?必須做到足夠極致且稀缺。比如,能提供專業(yè)的干貨知識(shí),全天解決用戶難題,享受最低折扣……


    2)性格屬性


    人設(shè)是一個(gè)什么樣的人?通過(guò)朋友圈文案、評(píng)論點(diǎn)贊、語(yǔ)言風(fēng)格展現(xiàn)個(gè)性形象。比如,愛(ài)分享育兒經(jīng)驗(yàn)、隨和的寶媽,逗比的運(yùn)營(yíng)大佬……


    接著,細(xì)化人設(shè),大家可以照著下面這張表格對(duì)號(hào)入座:




    04

    私域用戶引流途徑


    很多人認(rèn)為,只要做了私域,就解決了企業(yè)流量增長(zhǎng)難題。這是一個(gè)謬誤。私域更多的是用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),增長(zhǎng)只是其中一項(xiàng)作用。


    拿文章開(kāi)頭做過(guò)的比喻來(lái)說(shuō),你建了一個(gè)池塘(私域),并不能指望他自己生出魚(yú)來(lái),首先你得去大海(公域)中撈魚(yú)才行。做私域,得先引流,目前常見(jiàn)的引流途徑有 4 種:


    1)線下門店


    花錢租門面,無(wú)非就是看中了這個(gè)門面客流多。每一個(gè)路過(guò)的,進(jìn)店咨詢的,買過(guò)東西的用戶都可以從線下導(dǎo)入線上,進(jìn)入私域流量池。


    2)電商平臺(tái)


    在快遞中放入一張小卡片,上面留有微信二維碼及短期價(jià)值,消費(fèi)者感興趣就會(huì)添加。我知道有一家做電商的,他們淘寶賣的東西不掙錢,甚至還要貼錢。通過(guò)包裹小卡片,把用戶引流到私域后,再賣高價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。


    3)內(nèi)容平臺(tái)


    通過(guò)主流的內(nèi)容平臺(tái),比如知乎、小紅書(shū)、抖音、快手、微博等實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入。


    4)存量找增量


    在已有用戶的基礎(chǔ)上,通過(guò)任務(wù)寶、分銷、拼團(tuán)、助力等形式,實(shí)現(xiàn)老帶新裂變。具體怎么做,可以看6000字干貨:如何從0到1策劃一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)?


    私域建立信任的前提是給到用戶長(zhǎng)期價(jià)值,那么對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有進(jìn)入私域,對(duì)你一點(diǎn)都不了解的用戶來(lái)說(shuō),短期價(jià)值可以提高加微轉(zhuǎn)化率。


    比如,線下門店,加微信送小禮品;電商的包裹卡片,加微信送代金券;內(nèi)容平臺(tái)加微信,送干貨資料包。用戶引流進(jìn)來(lái)后,我們要打好標(biāo)簽,這樣后續(xù)才能精細(xì)化運(yùn)營(yíng),針對(duì)不同的用戶推送不同的內(nèi)容。


    對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè),可以購(gòu)買專業(yè)的 SCRM 系統(tǒng)輔助打標(biāo)簽(大概在 1-2 萬(wàn)/年之間);當(dāng)然,也可以手動(dòng)打標(biāo)簽,在好友設(shè)置欄進(jìn)行備注。標(biāo)簽的維度有來(lái)源渠道,有無(wú)意向,是否下單,下單頻次,下單金額,關(guān)鍵行為等。



    05

    內(nèi)容營(yíng)銷,私域成功的關(guān)鍵


    內(nèi)容塑造形象,產(chǎn)生信任。持續(xù)、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出,是私域成功的關(guān)鍵。一個(gè)普通人每天會(huì)收到 30-50 條朋友圈更新,我們會(huì)每一條都仔細(xì)看過(guò)去嗎?只有那些感興趣,能對(duì)自己產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)細(xì)讀吧。


    同樣一條朋友圈內(nèi)容,我們會(huì)根據(jù)發(fā)送人的不同,去賦予內(nèi)容不同的態(tài)度。一個(gè)每天在朋友圈發(fā)雞湯、惡搞內(nèi)容的人,突然有一天發(fā)了一條極其權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容,人們也不會(huì)相信他。


    私域的內(nèi)容,不單指朋友圈,還包括公眾號(hào)、視頻號(hào),三位一體。朋友圈以輸出互動(dòng)、生活內(nèi)容與用戶拉近關(guān)系為主,視頻號(hào)、公眾號(hào)則是塑造專業(yè)形象,要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。


    朋友圈的內(nèi)容,可以從 5 個(gè)維度進(jìn)行入手:


    1)生活內(nèi)容


    經(jīng)常發(fā)廣告,別人就會(huì)認(rèn)為你不是“人”,沒(méi)有溫度,沒(méi)有感情。當(dāng)然,人都是有情緒的,積極正面的情緒要有,負(fù)面的情緒偶爾也要有。


    2)互動(dòng)內(nèi)容


    讓用戶與你產(chǎn)生互動(dòng),增進(jìn)關(guān)系。比如,點(diǎn)贊送 XXX;評(píng)論回復(fù)“1”送 XXX;對(duì)于 XXX 事情你怎么看?;有沒(méi)有解決 XXX 的方法等等。



    3)工作內(nèi)容


    向用戶描述你的工作狀態(tài),間接為公司和品牌背書(shū)。比如,公司的下午茶,加班到很晚,部門團(tuán)建,近期工作心得等等。



    4)干貨內(nèi)容


    向用戶展現(xiàn)你的專業(yè)能力,打造專業(yè)、靠譜形象。比如,迪卡儂的私域,就經(jīng)常會(huì)發(fā)一些運(yùn)動(dòng)健身小 tips。



    5)廣告內(nèi)容


    分兩方面,一方面可以講產(chǎn)品的價(jià)值、特點(diǎn),用戶體驗(yàn),與競(jìng)品差異;一方面則是從行業(yè)出發(fā),講企業(yè)獲得的榮譽(yù),價(jià)值觀,企業(yè)牛逼事跡等等。


    產(chǎn)品線越豐富,可輸出的內(nèi)容就越多。迪卡儂,它可以談跑步、游泳,也可以聊瑜伽、籃球。這種情況下,朋友圈發(fā)布頻次建議在每天 4-5 條。如果品類少,像 SAAS 產(chǎn)品,沒(méi)那么多內(nèi)容可以講,可以少發(fā),一天在 2-3 條即可。


    整個(gè)朋友圈,我不太建議發(fā)太多硬廣,做活動(dòng)或有優(yōu)惠時(shí)發(fā)便可??赡芎芏嗳藭?huì)說(shuō),不發(fā)硬廣,我怎么變現(xiàn)?其實(shí),你只要在用戶的朋友圈內(nèi),不管發(fā)什么,都是一種“廣告”,都會(huì)潛移默化影響用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。用戶有需求時(shí),自然會(huì)想到你。



    06

    如何高效、快速變現(xiàn)?


    變現(xiàn)是私域中最重要的環(huán)節(jié),有 4 種途徑可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn):


    1)直接轉(zhuǎn)化


    這點(diǎn)沒(méi)什么好說(shuō)的,通過(guò)朋友圈、私聊,直接成交,也可以通過(guò)做活動(dòng),拼團(tuán)、發(fā)優(yōu)惠券、買一送一等促銷手段輔助。


    2)直播轉(zhuǎn)化


    直播轉(zhuǎn)化有兩種類型,一種是像羅永浩那樣,將流量從公域?qū)胨接?,并在開(kāi)播前做精彩預(yù)告,直播中發(fā)爆品直播切片,直播后精彩回顧,平時(shí)通過(guò)抽獎(jiǎng)、助力等活動(dòng),留存用戶,拉近距離。


    還有一種專門針對(duì)私域用戶,針對(duì)他們的痛點(diǎn)需求做直播轉(zhuǎn)化。比如,私域里面大多數(shù)是做電商的,那么就可以開(kāi)一場(chǎng)“如何提高直通車 ROI”的專題直播,并在直播中售賣直通車課程。


    3)社群轉(zhuǎn)化


    社群可以做批量轉(zhuǎn)化,節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本,提高轉(zhuǎn)化率。社群也分兩種,一種偏向社群團(tuán)購(gòu):XX 產(chǎn)品今日社群特價(jià)、XX 產(chǎn)品群內(nèi) N 人成團(tuán)享受折扣……


    比如,瑞幸就會(huì)每天在社群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券及特惠下午茶套餐。



    還有一種則是低價(jià)引流課,通過(guò) 9.9 元吸引過(guò)來(lái)一批用戶,集中在群內(nèi)做 5 天左右的分享,最后轉(zhuǎn)化幾千元的正價(jià)課。



    4)線下門店轉(zhuǎn)化


    很多時(shí)候,有些產(chǎn)品在私域中,包括直播、社群、公眾號(hào)等場(chǎng)景,是賣不了的,必須要到線下門店才能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。


    典型的就像“紅星美凱龍”,家具低頻高客單,還需要根據(jù)家裝來(lái)搭配,在線上根本就不可能成交。這時(shí),私域的作用就是負(fù)責(zé)種草,吸引用戶到線下門店來(lái)。據(jù)“紅星美凱龍”官方數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的用戶,其平均的消費(fèi)總額是未經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)用戶的 1.6 倍!


    好了,整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的大框架已經(jīng)梳理完了,各個(gè)環(huán)節(jié)具體的操作步驟及細(xì)節(jié),后面我會(huì)出 5-8 篇文章挨個(gè)分享,最后做下本文的重點(diǎn)總結(jié):


    1)私域不僅能讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、提升GMV、解決留存問(wèn)題,更重要的是能充分洞察用戶,了解需求;提升服務(wù);影響心智。


    2)私域的核心是信任。信任的前提是給用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值:陪伴用戶成長(zhǎng)、利益價(jià)值、成為朋友。


    3)私域的第一步是打造人設(shè) IP,圍繞產(chǎn)品展開(kāi),從功能、性格兩方面進(jìn)行考慮。


    4)主流的私域引流方式有:線下門店、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、增量找存量。引流時(shí)要給予用戶短期價(jià)值,并打好標(biāo)簽。


    5)持續(xù)、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出,是私域成功的關(guān)鍵。


    6)朋友圈內(nèi)容分生活、互動(dòng)、工作、干貨、廣告。其中,廣告內(nèi)容要少發(fā)。


    7)私域常見(jiàn)的變現(xiàn)方式有:直接變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、社群變現(xiàn)、線下門店變現(xiàn)。



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