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  • 孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品都在用的「私域打法」:3步讓轉(zhuǎn)化率提升10倍

    為什么大家要做滲透式營銷?滲透式營銷要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化?當(dāng)下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢?本篇將會(huì)給你帶來答案。





    作者 | 郭曉爽 仵靜文
    來源 | 運(yùn)營研究社(ID: U_quan)


    最近,運(yùn)營研究社發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在朋友圈都不直接“帶貨”了比如某保險(xiǎn)公司在朋友圈分享熱點(diǎn)段子,調(diào)侃投資收益的不穩(wěn)定性,得出結(jié)論——無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)是穩(wěn)定增值,引發(fā)潛在用戶的關(guān)注和思考;


    再比如某教育公司在朋友圈分享“母嬰小知識(shí)”,通過“問題+內(nèi)容卡片”的形式呈現(xiàn),讓用戶感覺看朋友圈就能學(xué)到新知識(shí)。

           

             
    這些朋友圈看似普通,表面上看也不能帶來直接的轉(zhuǎn)化(連轉(zhuǎn)化入口都沒有),但背后的營銷邏輯非常厲害,某健康險(xiǎn)因?yàn)橛玫竭@套邏輯,投保轉(zhuǎn)化率提升了 10 倍,為千萬級(jí)存量用戶的盤活找到路徑。

    這套營銷邏輯就是「滲透式營銷」。「滲透式營銷」對(duì)于產(chǎn)品的私域轉(zhuǎn)化有“奇效”,尤其對(duì)于產(chǎn)品客單價(jià)高,決策門檻高的行業(yè),諸如金融、保險(xiǎn)、教育等,我們可以嘗試用「滲透式營銷」來做好私域。
     
    那么,企業(yè)是如何利用「滲透式營銷」提升轉(zhuǎn)化的呢?本期《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊,私域“促轉(zhuǎn)化”的大招—— 滲透式營銷。

    為什么大家要做滲透式營銷?滲透式營銷要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化?當(dāng)下做「滲透式營銷」最佳陣地在哪呢?本篇將會(huì)給你帶來答案。


    01

    為什么要做滲透式營銷?


    什么叫「滲透式營銷」呢?
     
    滲透式營銷,指的是企業(yè)通過用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營策略,以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段,每階段都是步步推進(jìn)、層層深入,以達(dá)到提高成交率的目的。
     
    簡單來說,就是以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行觸達(dá),培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智,再來做轉(zhuǎn)化。

    為什么要做「滲透式營銷」?運(yùn)營社發(fā)現(xiàn),在「滲透式營銷」的三個(gè)環(huán)節(jié):沉淀、培育、轉(zhuǎn)化里,大部分企業(yè)都能做好“沉淀”,也就是通過掃碼等方式,讓用戶添加到自己的私域。但是很多企業(yè)在用戶加入私域的時(shí)候,就用低價(jià)券、限時(shí)優(yōu)惠等各種手段“轟炸”用戶,最后效果往往并不好。

    運(yùn)營社在研究了多家企業(yè)的私域情況后,發(fā)現(xiàn)他們遺漏了「培育期」這個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于決策門檻高的行業(yè)來說,這個(gè)環(huán)節(jié)更是不可或缺 —— 它能讓用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,從「可買可不買」,到「非常想買」,甚至「必須要買」。

    那么,如何通過「滲透式營銷」,能有效提升轉(zhuǎn)化率?


    02 

    滲透式營銷怎么做,能有效提升轉(zhuǎn)化?


    「滲透式營銷」的核心目的是,通過內(nèi)容降低用戶的“決策門檻”,讓用戶的下單之路更順暢。

    因此,想要做好「滲透式營銷」需要做好以下 3 個(gè)階段:第一,風(fēng)險(xiǎn)告知、提升用戶認(rèn)知,第二,提出解決方案、解決用戶痛點(diǎn),第三,產(chǎn)品推薦、幫助用戶做決策。



    接下來運(yùn)營社將以各行業(yè)優(yōu)秀的營銷案例為例,和大家分享運(yùn)營社的觀察以及一手實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

    1)第一階段:用高打開率內(nèi)容,做認(rèn)知提升


    做好「滲透式營銷」的第一個(gè)階段就是用高打開率的內(nèi)容,提升用戶的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知包括兩個(gè)方面,一方面,是讓 ta 們認(rèn)識(shí)到某件事情的重要性;另一方面,則是告訴用戶,如果沒做好這件事,會(huì)引發(fā)怎樣嚴(yán)重的后果。
     
    想達(dá)成這一目的,就需要我們的內(nèi)容,可以引發(fā)用戶「喚起水平高」的情緒,情緒越強(qiáng),用戶的需求就越強(qiáng)烈
                    
    拿保險(xiǎn)公司舉例,想要將某種保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售出去,運(yùn)營人員就一定要先讓用戶提升對(duì)“不配置保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性”的認(rèn)知。簡單來說,可以通過健康焦慮+反認(rèn)知觀點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容,戳用戶痛點(diǎn),提升用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

    因此,保險(xiǎn)公司這個(gè)階段的內(nèi)容,是以“沒配置保險(xiǎn)用戶的危機(jī)”以及“反常識(shí)觀點(diǎn)”為主,比如下面這些內(nèi)容:

    《為什么富人積極買保險(xiǎn),窮人卻覺得保險(xiǎn)都是騙子?》《父親一場大病,我負(fù)債百萬》《為什么說醫(yī)保“沒用”?》 《一場大病,我才看清妻子的真面目》


    再比如,醫(yī)美公司想要賣出美容項(xiàng)目,就需要讓大家認(rèn)識(shí)到“正確保養(yǎng)的重要性”。因此,它就需要經(jīng)常發(fā)一些“美容冷知識(shí)”,“錯(cuò)誤的護(hù)膚/抗衰知識(shí)”等,來告訴用戶“這樣做,你就是在變丑”,引起用戶重視,喚醒用戶對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品的需求:
     


    2)第二階段:用強(qiáng)干貨性內(nèi)容,給解決方案

    等用戶建立了一定程度「關(guān)鍵認(rèn)知」后,我們就可以進(jìn)行下一步,告訴用戶“痛點(diǎn)的解決方案”是什么

    做好「滲透式營銷」的第二個(gè)階段是結(jié)合產(chǎn)品,解決用戶痛點(diǎn),給到具體的解決方案。一般來說,到這個(gè)階段是通過圖文分享、直播講座等形式進(jìn)行科普,給用戶答疑。
           

                        
    這個(gè)環(huán)節(jié),不僅能為接下來的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備,也能通過知識(shí)輸出,提升用戶對(duì)品牌的信任感。因此,這時(shí)候一定要堅(jiān)持輸出「干貨」內(nèi)容。它們一定要是對(duì)目標(biāo)用戶有用的東西,或能答疑,或能解決上個(gè)環(huán)節(jié)踩中的“痛點(diǎn)”們。
     
    比如,上一環(huán)節(jié)保險(xiǎn)公司告訴大家“不買保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)很高”之后,接下來安排的內(nèi)容應(yīng)該就是保險(xiǎn)的「產(chǎn)品類目科普」,幫助大家了解更加具體某一類目的保險(xiǎn)知識(shí):

    《人到中年,35 歲的你怎么買保險(xiǎn)才不虧?》《下面 3 種人,不要浪費(fèi)錢買醫(yī)療險(xiǎn)》《 3 年讓 4000 萬人入坑,這款保險(xiǎn)有多“騷”》……


    這些內(nèi)容能告訴用戶,怎樣保險(xiǎn)配置,才能做到既能預(yù)防危機(jī)、增加保障,又有比較高的性價(jià)比,相當(dāng)于給「用戶痛點(diǎn)」提供了解決方案。
     
    再比如,醫(yī)美公司會(huì)發(fā)布“怎樣選擇適合自己的項(xiàng)目”的相關(guān)內(nèi)容,告訴你“通過哪些方法可以延緩變老/變丑”。

           

            

    某保健品公司會(huì)專門邀請(qǐng)到專業(yè)的大咖,開展免費(fèi)的健康知識(shí)科普直播,給用戶提供一個(gè)可以“暴露”出痛點(diǎn)的場景,引導(dǎo)用戶在直播間進(jìn)行提問。


    專家在直播間的在線解答,可以給到用戶相應(yīng)的解決方案,利用專業(yè)權(quán)威背書,幫助用戶更加信任公司,更加相信產(chǎn)品能夠解決他們的問題。

           

           

    3)第三階段:用產(chǎn)品營銷軟文,做方案推薦


    經(jīng)過前兩個(gè)階段的培育,用戶產(chǎn)生了購買需求,并認(rèn)可了「解決方案」后,這時(shí)候我們就可以開始最后一個(gè)階段——方案推薦,即介紹產(chǎn)品,幫助用戶降低決策門檻。

     
    在這個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容輸出的時(shí)候,需要突出兩個(gè)點(diǎn):
     
    第一,產(chǎn)品的「核心價(jià)值」,剛好能滿足用戶現(xiàn)階段的需求;第二,產(chǎn)品質(zhì)量有保障。比如,保險(xiǎn)公司就在這個(gè)階段為用戶安排了“測評(píng)+理賠”的內(nèi)容:


    《測評(píng)32款醫(yī)療險(xiǎn),一年不到1塊錢,住院能報(bào)600萬》《醫(yī)療險(xiǎn)最全攻略,買醫(yī)療險(xiǎn)看這篇就夠了!》……


    這些內(nèi)容詳細(xì)科普了自己的產(chǎn)品能預(yù)防哪些風(fēng)險(xiǎn)、解決什么問題,同時(shí)通過用戶案例,強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的口碑。而且,經(jīng)過前面的內(nèi)容科普,客戶會(huì)在潛移默化中下結(jié)論,品牌推薦的產(chǎn)品是合理的。這個(gè)時(shí)候,運(yùn)營人員可以直接給用戶推薦適合他們的產(chǎn)品,用戶也更容易接受,并產(chǎn)生下單的行為。

    通過這一系列操作,我們和某保險(xiǎn)公司聯(lián)合運(yùn)營的私域成功把投保率從千分之 n,提升到了 3% - 5%,線索轉(zhuǎn)化率提升了不止 10 倍。


    03 

    做滲透式營銷,為什么要用企業(yè)微信?


    今年 3 月,運(yùn)營社視頻號(hào)連麥高的創(chuàng)服合伙人@金葉宸 老師時(shí),金老師曾經(jīng)這樣說:

    按照對(duì)流量的控制能力來排序的話,微信的私域程度肯定是最高的。


    雖然說,目前其他短視頻平臺(tái)流量可能更大,就“如何把流量高效地利用”起來這回事,還是得看微信生態(tài)。


    可以說,在「存量用戶經(jīng)營」這方面,微信生態(tài)確實(shí)是最優(yōu)解。而溝通體驗(yàn)和微信一樣,但又是為企業(yè)量身打造的企業(yè)微信,更是變現(xiàn)陣地的「重中之重」。

    做「滲透式營銷」有個(gè)關(guān)鍵,就是想方設(shè)法和用戶產(chǎn)生連接。在企業(yè)微信上,我們可以通過多種方式和用戶產(chǎn)生連接,比如 1Vn 的朋友圈觸達(dá)、社群群發(fā)以及 1V1 的私聊。那么企業(yè)微信是如何幫助更好地做「滲透式營銷」的呢?
     

    1)朋友圈觸達(dá),支持多種內(nèi)容形式


    做「滲透式營銷」,企業(yè)微信的朋友圈對(duì)于客戶互動(dòng)來說是個(gè)不可或缺的場景。我們可以通過文案、圖文等方式在朋友圈觸達(dá)客戶,比如分享干貨知識(shí)、活動(dòng)信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等。

    企業(yè)微信朋友圈支持添加 2000 個(gè)文字,附件可選擇添加 9 張圖片、1 個(gè)視頻或網(wǎng)頁消息,成員還添加門店位置等信息,吸引客戶到店。值得一提的是,每位客戶的朋友圈每天可展示每個(gè)運(yùn)營人員的 1 條內(nèi)容,每個(gè)月還可展示來自企業(yè)的 4 條內(nèi)容。
                    
    當(dāng)然,培育期的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁,每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」,可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈,非常方便。

    至于具體內(nèi)容,可以按照「滲透式營銷」的三個(gè)階段:提升認(rèn)知——解決方案——方案推薦,提前設(shè)置,到時(shí)候直接復(fù)制發(fā)送就可以了,比如孩子王、完美日記等企業(yè)的朋友圈,就是根據(jù)這三個(gè)階段安排相應(yīng)的內(nèi)容,有節(jié)奏地在朋友圈分享。
           

             
    這里要注意的一點(diǎn)是,這種培育朋友圈內(nèi)容需要「僅對(duì)這次培育目標(biāo)可見」,以此來保證用戶視角下的內(nèi)容節(jié)奏不被打亂。
           

             
    這要求我們使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能,對(duì)用戶進(jìn)行提前分層;發(fā)送朋友圈的時(shí)候,也要根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進(jìn)行發(fā)送。
           

             

    2)社群群發(fā),高效且有節(jié)奏地培育


    相比在朋友圈進(jìn)行客戶觸達(dá),社群群發(fā)的觸達(dá)方式更加直接,更加實(shí)時(shí),且隨時(shí)隨地可以觸達(dá)客戶。不過,運(yùn)營社建議,在用社群做客戶觸達(dá)時(shí),盡量做到「定時(shí)定點(diǎn)」輸出。

    首先,可以將群服務(wù)以及群規(guī)放入企業(yè)微信的「自動(dòng)歡迎語」里,告知客戶在社群可以獲得的服務(wù)和社群規(guī)則,幫助客戶更好地了解這個(gè)社群是做什么的,出現(xiàn)違反社群規(guī)則的成員,可以順理成章地將其移除群聊。

    比如 Ubras孩子王等的私域社群,會(huì)在群歡迎語中寫清楚社群客戶可以享受到的服務(wù),清晰明了,讓客戶對(duì)社群產(chǎn)生期待并持續(xù)關(guān)注。

           

             

    其次,在提供干貨知識(shí)的時(shí)候,可以以課程 or 講座的形式進(jìn)行輸出,先確定每日的分享主題,然后再選擇一個(gè)目標(biāo)用戶時(shí)間比較富裕的時(shí)候,定時(shí)進(jìn)行輸出。
           

             
    同時(shí),群內(nèi)容的形式可以多樣化一點(diǎn),除了群內(nèi)文字分享,還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容、發(fā)起企業(yè)微信直播來對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)。
         

             
    相比文字,這些內(nèi)容的感染力更強(qiáng)、理解門檻更低,很適合作為內(nèi)容輔助,來幫助我們豐富群內(nèi)容。
     
    如果是做直播,可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」,讓群內(nèi)用戶對(duì)直播進(jìn)行預(yù)約,開播后可以自動(dòng)提醒用戶來看直播:
           

             
    值得一提的是,利用企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)一鍵客戶群群發(fā),運(yùn)營人員可把通知、祝福、活動(dòng)等消息批量發(fā)送到不同的客戶群,提升服務(wù)效率,方便管理成百上千的社群。
           

             
    PS. 每個(gè)客戶群每天可接收來自成員的 1 條消息、每月還可接收來自企業(yè)的 4 條消息;每次群發(fā)群主都可選擇 200 個(gè)客戶群。

    3)1v1私聊,定制化內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化


    除了 1Vn 的朋友圈、社群觸達(dá),還可以通過 1V1 私聊的方式和客戶產(chǎn)生連接,對(duì)客戶進(jìn)行培育。

    一般來說,由于是一對(duì)一的形式,如果用大段的營銷話術(shù),會(huì)很容易讓用戶產(chǎn)生戒備,直接當(dāng)作廣告忽視掉。
     
    所以,如果是在私聊場景,往往需要用“語氣更輕松,像朋友一樣”的定制化內(nèi)容開展對(duì)話,比如可以提醒對(duì)方查看社群里的內(nèi)容,甚至做一些 1v1 答疑,增加彼此的信任感。
           

             
    除此之外,我們也可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章 + 發(fā)送直播 / 免費(fèi)課海報(bào)給客戶,讓客戶感受到我們?yōu)樗峁┑膬?nèi)容價(jià)值,比如某保險(xiǎn)的私域運(yùn)營會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)送保險(xiǎn)的內(nèi)容干貨和免費(fèi)直播,某零售私域運(yùn)營會(huì)通過場景化的內(nèi)容來做轉(zhuǎn)化。
           

             
    在和客戶私聊的過程中,運(yùn)營人員可以總結(jié)一些客戶常見問題的答案,統(tǒng)一放到快捷回復(fù)中,按照不同類型的問題進(jìn)行編輯分組,比如問候語、歡迎語、物流問題、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等,大大提升溝通效率。
           

             
    除了通過快捷回復(fù)提升私聊的服務(wù)效率之外,企業(yè)微信還有個(gè)強(qiáng)大的功能有著異曲同工之妙——聊天工具欄。

    運(yùn)營人員可以對(duì)聊天工具欄已有的工具進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整順序或刪除,將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復(fù)、商品圖冊等功能放在前面,當(dāng)和客戶溝通的時(shí)候,方便直接調(diào)用。
           

             
    在私聊的時(shí)候,我們還是要按照「內(nèi)容節(jié)奏」來,可以使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽群發(fā)」,對(duì)不同時(shí)期加進(jìn)來的客戶做個(gè)性化觸達(dá),保證效果最大化。
           
             
    除此之外,還可以嘗試和客戶進(jìn)行互動(dòng)來做客戶篩選與個(gè)性化觸達(dá),可以通過讓客戶回復(fù)數(shù)字、做選擇題等方式,讓客戶對(duì)你發(fā)布的內(nèi)容有所回應(yīng),然后再根據(jù)客戶的回應(yīng),給到更加精細(xì)化的解決方案。
           

             
    同時(shí),私聊的推送可以保持在每次 2-3 條內(nèi)容,一天一次即可,再多了會(huì)過度打擾客戶,反而降低好感度。

    「培育期」不僅是對(duì)客戶進(jìn)行教育的過程,也是一個(gè)篩選客戶的過程。經(jīng)歷了完整培育期后,還能留存下來的客戶,是相對(duì)比較好轉(zhuǎn)化的。


    04

    結(jié)語


    在過去的 10 年里,大家推崇的精準(zhǔn)營銷,本質(zhì)其實(shí)是流量收割,用盡可能短的時(shí)間做流量變現(xiàn)。滲透式營銷是用戶價(jià)值的挖掘,幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求,尋找解決方案,并給到專業(yè)的服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)長期的企業(yè)與用戶價(jià)值共贏。

    毫無疑問,做好用戶服務(wù),不斷提升用戶價(jià)值才是做私域轉(zhuǎn)化的長久之計(jì)。以上,就是關(guān)于私域促轉(zhuǎn)化之滲透式營銷的所有內(nèi)容了。


    文章作者:郭曉爽 仵靜文。本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社,70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺(tái),公眾號(hào) ID:U_quan。

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