私域的本質(zhì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是提高用戶(hù)的生命周期價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的手段有很多種，優(yōu)剪選擇的是，做精細(xì)化的用戶(hù)管理和提供極致的服務(wù)。
早上十點(diǎn)，剛到公司，打開(kāi)電腦，準(zhǔn)備清一波微信未讀消息時(shí)，突然跳出了一條模板消息——「為保持你精致的形象，快來(lái)修剪造型哦」！
打工人落淚，在每天為了寫(xiě)稿撓禿頭發(fā)的時(shí)候，竟然還有人關(guān)心我有沒(méi)有保持精致的形象。自己每個(gè)月花在形象管理的上的支出不超過(guò)百元，細(xì)算下來(lái)，基本全花在了剪發(fā)這件事上。
而上面的模板消息，來(lái)自?xún)?yōu)剪，一家互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)連鎖店?？戳讼滦〕绦蛏系挠涗洠l(fā)現(xiàn)竟用了快三年！
在當(dāng)下消費(fèi)性服務(wù)業(yè)都在扎入私域，想要把用戶(hù)留在手里，期望能多賺點(diǎn)錢(qián)的時(shí)候，一個(gè)本地生活服務(wù)連鎖店，可以將用戶(hù)生命周期拉到以年為單位，算得上非常厲害的私域案例了。
私域的本質(zhì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是提高用戶(hù)的生命周期價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的手段有很多種，優(yōu)剪選擇的是，做精細(xì)化的用戶(hù)管理和提供極致的服務(wù)。
今天，我們就來(lái)拆解下優(yōu)剪的這套私域玩法。
（優(yōu)剪私域模型示意圖）
01
一家理發(fā)店的用戶(hù)管理，能夠精細(xì)化到什么程度？我們先來(lái)看下優(yōu)剪的理發(fā)流程：1、在小程序上預(yù)約剪發(fā)門(mén)店和發(fā)型師；2、通過(guò)微信模版消息實(shí)時(shí)查看排隊(duì)進(jìn)度；3、剪發(fā)后，新發(fā)型會(huì)被拍照上傳到小程序內(nèi)，永久留存；4、離店后，微信會(huì)收到模版消息付款和評(píng)價(jià)提醒；5、自上次剪發(fā)后第 20 天，會(huì)收到模板消息推送的剪發(fā)提醒，也就是文章開(kāi)頭我收到的消息。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，用戶(hù)完成一次剪發(fā)的所有行為數(shù)據(jù)，都留存在了線(xiàn)上。從用戶(hù)第一次進(jìn)店，到下一次進(jìn)店，已經(jīng)被這套由小程序和模版消息構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，牢牢鎖住了。1、小程序線(xiàn)上預(yù)約
像喜茶、奈雪一樣的小程序下單流程，還是第一次在理發(fā)店體驗(yàn)。打開(kāi)優(yōu)剪小程序，附近門(mén)店按距離遠(yuǎn)近從上至下排列，最頂部則是上次服務(wù)過(guò)的發(fā)型師，可以一鍵取號(hào)，也可以選擇新的門(mén)店和發(fā)型師。像逛淘寶店鋪一樣，每位發(fā)型師頭像下方會(huì)顯示一個(gè)「手藝值」。這是基于過(guò)往用戶(hù)評(píng)價(jià)的綜合得分，點(diǎn)擊頭像，還可以看到過(guò)往作品和每條用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)。同時(shí)每位發(fā)型師當(dāng)前的服務(wù)狀態(tài)也會(huì)實(shí)時(shí)顯示，用戶(hù)可以根據(jù)自己的時(shí)間安排來(lái)預(yù)約取號(hào)。通過(guò)小程序搭建起的這套預(yù)約機(jī)制，優(yōu)剪實(shí)現(xiàn)了將門(mén)店「分散的供應(yīng)」和用戶(hù)「分散的需求」進(jìn)行了高效匹配，解決了作為本地生活服務(wù)門(mén)店最大的痛點(diǎn)。2、排隊(duì)進(jìn)度提醒
通過(guò)小程序取號(hào)后，頁(yè)面會(huì)顯示當(dāng)前排隊(duì)人數(shù)和預(yù)估等待時(shí)間，同時(shí)還會(huì)通過(guò)微信的模版消息功能，實(shí)時(shí)提醒排隊(duì)進(jìn)度。用戶(hù)可以在家時(shí)就提前預(yù)約，靈活安排自己的到店時(shí)間，不必浪費(fèi)在店內(nèi)排隊(duì)上，即使不小心過(guò)號(hào)，也只會(huì)后延一位。值得一提的是，微信早在 2020 年 1 月 10 日就下線(xiàn)了小程序的模版消息功能。而我們一直提到的模版消息，其實(shí)是訂閱消息。模板消息：用戶(hù)點(diǎn)擊觸發(fā)或者支付成功之后，開(kāi)發(fā)者可在 7 天內(nèi)推送 1-3 條服務(wù)通知。訂閱消息：用戶(hù)自主訂閱后，開(kāi)發(fā)者可不限時(shí)間地下發(fā)一條對(duì)應(yīng)的服務(wù)消息；每條消息可單獨(dú)訂閱或退訂。一句話(huà)說(shuō)，微信為了用戶(hù)體驗(yàn)，現(xiàn)在想要隨意推送模版消息，簡(jiǎn)直難上加難—— 不僅需要用戶(hù)主動(dòng)訂閱，而且是一次訂閱一次授權(quán)！模版消息作為優(yōu)剪觸達(dá)用戶(hù)的重要一環(huán)，它是如何應(yīng)對(duì)的？那就是回到使用場(chǎng)景本身，讓用戶(hù)心甘情愿多次訂閱——通過(guò)預(yù)約頁(yè)面的浮動(dòng)圖標(biāo)，提示用戶(hù)開(kāi)啟排隊(duì)提醒，同時(shí)引導(dǎo)話(huà)術(shù)也側(cè)重是為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。而用戶(hù)為了知道實(shí)時(shí)排隊(duì)進(jìn)度，是愿意主動(dòng)授權(quán)開(kāi)啟訂閱消息的。甚至怕不小心過(guò)號(hào)，會(huì)多次點(diǎn)擊續(xù)收按鈕。如果一些用戶(hù)在授權(quán)時(shí)產(chǎn)生了猶豫，點(diǎn)擊取消，還會(huì)出現(xiàn)彈窗提示：“將無(wú)法收到排隊(duì)提醒”。在這一套連招下，模版消息就成為了優(yōu)剪鏈接用戶(hù)觸手，看似簡(jiǎn)單的消息，背后藏著運(yùn)營(yíng)策略。我們過(guò)往設(shè)計(jì)模板消息時(shí)，只從運(yùn)營(yíng)視角想「用戶(hù)訂閱后我有什么好處」，而沒(méi)有想到「用戶(hù)究竟需要什么」？
從用戶(hù)需求出發(fā)，明確利害關(guān)系和需求場(chǎng)景，沒(méi)有用戶(hù)會(huì)拒絕對(duì)自己有利的決策。（這點(diǎn)在設(shè)計(jì)小程序游戲時(shí)也是同理，詳情可看實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤(pán)｜獲客成本低至一毛五！小游戲如何系統(tǒng)性解決私域難題？）
3、拍照上傳小程序
在傳統(tǒng)理發(fā)店，剪發(fā)完成，也就意味著交易結(jié)束。但在優(yōu)剪，關(guān)鍵的一步才剛開(kāi)始——給用戶(hù)新發(fā)型的左、后、右分別拍照，上傳到小程序內(nèi)留存。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以在小程序上「我的發(fā)型」頁(yè)面，查看自己過(guò)往的發(fā)型變化；對(duì)于優(yōu)剪來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于為每位用戶(hù)建立了發(fā)型檔案，留存在小程序的照片，都是真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)充分挖掘、組合分析，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)，剪出用戶(hù)滿(mǎn)意的發(fā)型；對(duì)于發(fā)型師來(lái)說(shuō)，通過(guò)查看用戶(hù)過(guò)往發(fā)型記錄，可以快速 Get 他的風(fēng)格，減少每次溝通上的誤差。這一步的背后，指向了一點(diǎn)：通過(guò)留存數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)留下來(lái)！4、線(xiàn)上支付和評(píng)價(jià)
在剪發(fā)結(jié)束離店后，用戶(hù)微信上會(huì)收到支付和評(píng)價(jià)的模版消息提醒。回溯整個(gè)交易過(guò)程，全部在線(xiàn)上完成，省去了門(mén)店收銀人工成本的同時(shí)，也更便于訂單管理。而剪發(fā)后的評(píng)價(jià)，又和第一步預(yù)約時(shí)，看到的發(fā)型師手藝值形成了閉環(huán)。美發(fā)行業(yè)口碑是核心，通過(guò)線(xiàn)上評(píng)價(jià)，讓好的口碑得以傳播，差的反饋及時(shí)解決。同時(shí)用戶(hù)的綜合評(píng)價(jià)，又可以作為發(fā)型師評(píng)級(jí)、晉升考核的顯性指標(biāo)之一。光是這兩點(diǎn)，足以讓沒(méi)有做線(xiàn)上化的傳統(tǒng)美發(fā)店，留下羨慕的眼淚。
5、模版消息召回用戶(hù)
有了前面把模版消息作為觸手，把整個(gè)交易過(guò)程留存在小程序，優(yōu)剪的復(fù)購(gòu)可以說(shuō)是水到渠成的事。而水什么時(shí)候到？渠怎么樣成？一個(gè)字，等！吃飯的頻次，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，1 天 3 頓。剪發(fā)的頻次，對(duì)于大部分男士（優(yōu)剪主要用戶(hù)群體）來(lái)說(shuō)，20-30 天 1 次。等到自上次剪發(fā)后第 20 天，一條提醒剪發(fā)的模版消息，就會(huì)自動(dòng)推送到用戶(hù)微信上。就像文章開(kāi)頭，我收到這條消息時(shí)，下意識(shí)摸了摸后腦勺，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)已經(jīng)有點(diǎn)扎脖子了，當(dāng)晚就約了我的 Tony 老師。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用不打擾用戶(hù)又能保證觸達(dá)率的渠道，提醒他要「保持精致」，這就是優(yōu)剪運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中的最后一環(huán)。這點(diǎn)是企微體系只有社群的品牌，做私域時(shí)比較痛苦的一點(diǎn)：無(wú)論話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)多么精巧，1v1 私聊永遠(yuǎn)是一種打擾，而且大部分品類(lèi)的復(fù)購(gòu)需求也并非絕對(duì)的剛需，不得不依靠利益與促銷(xiāo)去誘導(dǎo)。環(huán)環(huán)相扣起來(lái)的，就是整個(gè)精細(xì)化的用戶(hù)管理體系。精細(xì)化的用戶(hù)管理很重要，也是當(dāng)下品牌私域的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。對(duì)于本地生活服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要做好私域，服務(wù)是 1 ，精細(xì)化管理是后面的 0。如果沒(méi)有服務(wù)這個(gè) 1 來(lái)做基礎(chǔ)，用戶(hù)管理再精細(xì)化，也就只是個(gè) 0。我們?cè)诓饍?yōu)剪的服務(wù)之前，先來(lái)看下整個(gè)美發(fā)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，近 5 年來(lái)，12315 共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛 3013件，占整個(gè)服務(wù)類(lèi)投訴的 6.9%，并大有愈演愈烈之勢(shì)。Tony 老師的套路，不管你在天南地北都應(yīng)該感受過(guò)。想當(dāng)初，原本只想剪個(gè)寸頭的我，選擇了離家最近的一間理發(fā)店，進(jìn)門(mén)后才發(fā)現(xiàn)，相比剪發(fā)，聊天才是 Tony 老師們的主業(yè)，在前臺(tái)、洗頭助理、發(fā)型師、店長(zhǎng)輪番上陣的言辭引誘下，我辦了卡、充了錢(qián)，頂著一個(gè)跟進(jìn)門(mén)時(shí)變化不大卻昂貴了不少的腦袋走出理發(fā)店。回到家越想越感覺(jué)難受：自己進(jìn)門(mén)前堅(jiān)定的意志力為什么變得如此不堪一擊？類(lèi)似的體驗(yàn)，相信你也不會(huì)陌生。而大家對(duì)于美發(fā)行業(yè)的吐槽，也主要集中在：套路辦卡、價(jià)格不透明、非標(biāo)程度高、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)。
哪里有槽點(diǎn)，哪里就有機(jī)會(huì)。優(yōu)剪的服務(wù)就是從上面這 4 點(diǎn)逐一擊破：
1、純手藝、只剪發(fā)
優(yōu)剪先從大家吐槽最多的套路辦卡下手，拋去行業(yè)最常見(jiàn)的充值預(yù)收款，以「純手藝、只剪發(fā)」的定位切入市場(chǎng)，只聚焦在剪發(fā)一件事上。這樣做的前提，就是在不影響核心業(yè)務(wù)的情況下盡可能降低經(jīng)營(yíng)成本，把門(mén)店開(kāi)支縮減到最低——沒(méi)有前臺(tái)、收銀、洗發(fā)等多余人員，只留下 3-5 發(fā)型師，一人一個(gè)工作臺(tái)。讓 Tony 老師只專(zhuān)注于剪發(fā)業(yè)務(wù)，這本來(lái)也是用戶(hù)去理發(fā)店最關(guān)注的核心服務(wù)，試圖把行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)打破，回歸到正常的需求供給。2、剝離 Tony 老師銷(xiāo)售屬性
為了打消用戶(hù)對(duì)于價(jià)格不透明的顧慮，優(yōu)剪所有門(mén)店由總部統(tǒng)一定價(jià)，目前大部分門(mén)店都在 38 元/次。通常一個(gè)店內(nèi)會(huì)有一位發(fā)型師兼職店長(zhǎng)，費(fèi)用比普通發(fā)型師高出 10 元。另外因?yàn)槌鞘泻偷囟蔚牟煌?，價(jià)格上會(huì)有差別，費(fèi)用范圍在 38-58 元之間。而傳統(tǒng)美發(fā)店 Tony 老師為了增加收入，推銷(xiāo)各種產(chǎn)品的做法，優(yōu)剪也從根源上解決——將發(fā)型師的收入采用固定薪資+剪發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，剝離了銷(xiāo)售屬性。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自然也就沒(méi)有了各種隱形消費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)。
3、將「非標(biāo)」產(chǎn)品「標(biāo)準(zhǔn)化」
互聯(lián)網(wǎng)模式連鎖剪發(fā)的一個(gè)含義，就是將每一步服務(wù)都標(biāo)準(zhǔn)化，保證用戶(hù)體驗(yàn)的穩(wěn)定。門(mén)店裝修，發(fā)型師著裝、剪發(fā)用品等物料方面的標(biāo)準(zhǔn)化，傳統(tǒng)美發(fā)店努努力，也可以做得到；而流程、時(shí)長(zhǎng)、手藝等服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，是業(yè)內(nèi)最頭疼的難題，因?yàn)槿耸亲铍y控制的變量。如何讓每個(gè)個(gè)性十足的 Tony 老師都像一個(gè) Tony，這幾乎不可能。但對(duì)于優(yōu)剪來(lái)說(shuō)，想要在快剪模式中脫穎而出，就必須確保有可控且優(yōu)質(zhì)的發(fā)型效果，即不追求最好發(fā)型師的技術(shù)達(dá)到 99 分，而是追求最差發(fā)型師的技術(shù)不低于 85 分。一次差的理發(fā)體驗(yàn)至少需要十次好的理發(fā)體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)，最低水平的發(fā)型師決定了整個(gè)品牌的口碑。優(yōu)剪的做法，是從服務(wù)細(xì)節(jié)和人才供應(yīng)鏈上下手：服務(wù)細(xì)節(jié)上，剪發(fā)前， Tony 老師會(huì)問(wèn)你要喝點(diǎn)什么，有礦泉水、袋泡茶和速溶咖啡等；剪發(fā)時(shí)，穿的圍布有兩個(gè)袖子，方便看手機(jī)。疫情時(shí)期，為了避免頭發(fā)落在口罩上，還會(huì)給你戴透明面罩；剪發(fā)后，會(huì)遞上一片濕巾紙，讓你擦掉脖子上的碎發(fā)。甚至如果你回到家，覺(jué)得新發(fā)型不夠帥，7 天內(nèi)都可以回來(lái)免費(fèi)修剪。這些服務(wù)可能傳統(tǒng)高端美發(fā)沙龍也會(huì)有，但在快剪模式里，你很難找到第二家。人才供應(yīng)鏈上，建立了優(yōu)剪學(xué)員，打造自己的培訓(xùn)體系：請(qǐng)到了世界各地的知名造型師，在發(fā)型師入職前統(tǒng)一參加公司的培訓(xùn)，同時(shí)定期召回在崗發(fā)型師集中培訓(xùn)。從源頭上改變了傳統(tǒng)美發(fā)店手藝層次不齊、個(gè)別發(fā)型師一枝獨(dú)秀的問(wèn)題。這套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的背后，也解決了用戶(hù)留存的問(wèn)題。在傳統(tǒng)美發(fā)店，用戶(hù)認(rèn)人不認(rèn)店。很多用戶(hù)都是跟著指定的發(fā)型師修剪，一旦發(fā)型師離職，就會(huì)帶走一部分客戶(hù)，對(duì)門(mén)店的打擊非常大。在優(yōu)剪，用戶(hù)可以認(rèn)店不認(rèn)人。優(yōu)剪通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的手藝和服務(wù)，把用戶(hù)對(duì)于 Tony 老師手藝的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到了對(duì)品牌手藝的認(rèn)可，在任意一家門(mén)店都能體驗(yàn)到水準(zhǔn)一致的服務(wù)，用戶(hù)自然也就很難流失。等位是每次理發(fā)時(shí)的常事，但在傳統(tǒng)門(mén)店，由于流程不清晰也不規(guī)范，經(jīng)常會(huì)增加更多的時(shí)間成本。尤其是在忙時(shí)，原本只是想剪個(gè)頭發(fā)，先要排隊(duì)洗頭，一個(gè)小時(shí)就過(guò)去了，剪發(fā)時(shí)再排隊(duì)半個(gè)小時(shí)，若是前面還有染燙的用戶(hù)，那時(shí)間還要無(wú)限延長(zhǎng)。最后剪發(fā)只花了半個(gè)小時(shí)，在理發(fā)店卻待了一兩個(gè)小時(shí)，效率很低，用戶(hù)體驗(yàn)也很差。優(yōu)剪在用戶(hù)時(shí)間管理上下的功夫，前面在拆解預(yù)約流程時(shí)已經(jīng)提到，通過(guò)小程序?qū)l(fā)型師服務(wù)狀態(tài)和排隊(duì)進(jìn)度實(shí)時(shí)展示給用戶(hù)，讓剪發(fā)變成了一種時(shí)間可控、短平快的生活服務(wù)。以上，就是優(yōu)剪針對(duì)傳統(tǒng)美業(yè)的痛點(diǎn)，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，在服務(wù)上做到了相對(duì)極致。優(yōu)剪就是用這套精細(xì)化用戶(hù)管理和極致的服務(wù)，5 年時(shí)間，在深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙等一、二線(xiàn)城市開(kāi)出近 1000 家門(mén)店，付費(fèi)用戶(hù)超 500萬(wàn)，成為了目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)連鎖品牌。拆解完優(yōu)剪的案例，在佩服其私域運(yùn)營(yíng)能力之時(shí)，還有幾個(gè)關(guān)于私域的問(wèn)題，想和大家一起討論：1、私域始終是圍繞人來(lái)做的
很多品牌做私域的初心，都是為了降低獲客成本，從而通過(guò)包裹卡、地推、短信、AI電話(huà)等一切辦法把用戶(hù)從各個(gè)渠道引流進(jìn)了微信生態(tài)內(nèi)。在這之后呢？卻依舊用著公域的玩法來(lái)運(yùn)營(yíng)私域。把私域可以反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，各種無(wú)效推送就硬塞到了用戶(hù)眼前。到頭來(lái)，不但沒(méi)有做出GMV，還得出一個(gè)結(jié)論：私域費(fèi)人費(fèi)力，根本沒(méi)有結(jié)果。事實(shí)上，不同的渠道有不同的成交模式，也對(duì)應(yīng)著不同的關(guān)系運(yùn)營(yíng)。公域是經(jīng)營(yíng)商品和人的關(guān)系。只要品牌愿意投錢(qián)，就會(huì)有流量，而為了提升單次轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品展示頁(yè)上的圖片、文字都會(huì)怎么抓眼球怎么設(shè)計(jì)。像電商平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)的「農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)大爺」、「美工跑路的設(shè)計(jì)」，都是把這一點(diǎn)用到了極致。打個(gè)比方，在公域經(jīng)營(yíng)，就像把店開(kāi)在了火車(chē)站，顧客大多都是一次性消費(fèi)，商家不會(huì)注重用戶(hù)的體驗(yàn)，因?yàn)橹灰敢忾L(zhǎng)期付高昂的房租，就會(huì)有源源不斷的客流。而私域是經(jīng)營(yíng)人和人之間的關(guān)系。把用戶(hù)引流到自己的私域池后，就可以低成本甚至免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)。免費(fèi)的前提，用戶(hù)是基于對(duì)人或者品牌 IP 的信任留下來(lái)。就像在小巷子里賣(mài)了二十年的豬腳飯，街坊鄰居愿意來(lái)吃除了填飽肚子，還是基于對(duì)小店二十多年的感情，已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣。所以私域中人與人的關(guān)系，也催生了 IP 的誕生，即使不能像小店老板一樣真人化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)品牌也要做擬人化 IP 來(lái)和用戶(hù)溝通。在優(yōu)剪案例中，則是將所有和用戶(hù)直接打交道的 Tony 老師產(chǎn)品化，統(tǒng)一的白襯衣黑西褲著裝，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)和剪發(fā)手藝，再加上只對(duì)手藝負(fù)責(zé)拋棄掉銷(xiāo)售屬性。讓用戶(hù)和「優(yōu)剪發(fā)型師」這個(gè)集體 IP 建立起了長(zhǎng)期的信任關(guān)系。2、社群、個(gè)人號(hào)都只是工具箱，不是必選項(xiàng)
為什么談到私域，大家都會(huì)聯(lián)想到微信，甚至畫(huà)上等號(hào)？承接上一個(gè)問(wèn)題，私域是經(jīng)營(yíng)人和人的關(guān)系。而在當(dāng)下國(guó)內(nèi)環(huán)境里，人與人的最基礎(chǔ)社交關(guān)系，基本都在微信上，這也就讓微信生態(tài)順理成章成為了私域的主戰(zhàn)場(chǎng)。社群、個(gè)人號(hào)、朋友圈、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)成為了鏈接私域用戶(hù)的觸點(diǎn)。那做私域是不是要把所有觸點(diǎn)都鋪上？有能力當(dāng)然好，但不全是必選項(xiàng)。拿優(yōu)剪來(lái)看，他把重心放在了小程序和公眾號(hào)上。小程序作為一個(gè)用戶(hù)不經(jīng)常打開(kāi)的入口，優(yōu)剪把它當(dāng)做完成交易的閉環(huán)工具；公眾號(hào)和視頻號(hào)作為留存用戶(hù)的載體，優(yōu)剪把它當(dāng)做傳遞內(nèi)容的傳聲筒；而所有入局者都在做的個(gè)人號(hào)和社群，優(yōu)剪只留了一個(gè)企微號(hào)作為處理用戶(hù)問(wèn)題的窗口；社群，不必要，不做。問(wèn)題又來(lái)了，不做個(gè)人號(hào)和社群，怎么做私域？對(duì)于剪發(fā)這種固定頻率的消費(fèi)，尤其是對(duì)男性而言，是靠理性驅(qū)動(dòng)的。舉個(gè)例子，在瑞幸的社群，看到福利官 Lucky 推送了「叮叮當(dāng)生椰拿鐵」，還有第二杯半價(jià)的優(yōu)惠，我當(dāng)場(chǎng)就會(huì)被轉(zhuǎn)化下單。如果放到剪發(fā)社群里，Tony 老師說(shuō)：“我設(shè)計(jì)了一款「人類(lèi)高質(zhì)量男性發(fā)型」，還有剪第二顆腦袋半價(jià)優(yōu)惠哦?！?且不說(shuō)這個(gè)發(fā)型有沒(méi)有人喜歡，即使我想剪，頭發(fā)上周剛剛剪完，還不夠長(zhǎng)。等到下次想要剪時(shí)，早已忘記了這次 Push。如果社群內(nèi)的每次 Push，沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)影響用戶(hù)的決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，那社群就失去了意義。難道還要等用戶(hù)三周后，再回頭看社群里推過(guò)什么品嗎？與其這樣，倒不如直接把內(nèi)容放在公眾號(hào)或者視頻號(hào)里，還可以永久留存。當(dāng)然，以上也只是我作為消費(fèi)者通過(guò)觀察逆向推導(dǎo)的結(jié)論，如果優(yōu)剪做社群，當(dāng)然可以推洗護(hù)套裝、發(fā)泥發(fā)油、定型噴霧等相關(guān) SKU，提升剪發(fā)主業(yè)之外的 GMV。但目前并沒(méi)有這樣做，除了上述原因外，猜測(cè)還有兩個(gè)：
1）美發(fā)行業(yè)的特點(diǎn)，留存會(huì)比較高，用戶(hù)只要找到一家滿(mǎn)意的店，不會(huì)輕易再換2）和「純手藝、只剪發(fā)」的定位有關(guān)，畢竟社群的操作多多少少都會(huì)打擾到用戶(hù)而優(yōu)剪只把剪發(fā)的周邊產(chǎn)品放在了小程序內(nèi)的一個(gè) Tab 頁(yè)，安安靜靜，如果不是這次拆解，用了快三年的小程序居然沒(méi)有關(guān)注過(guò)。所以，對(duì)于品牌做私域來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的功能都可以看作是工具箱，根據(jù)自身業(yè)務(wù)的實(shí)際需求，用啥取啥。上來(lái)不管三七二十一，先做一套個(gè)人號(hào) IP 矩陣、搭建上百個(gè)社群的做法，怕是對(duì)私域還有太多的誤解。3、離開(kāi)數(shù)字化的私域都是耍流氓
別激動(dòng)，不是說(shuō)誰(shuí)是流氓，而是想探討下私域和數(shù)字化之間的關(guān)系。再次回到私域是經(jīng)營(yíng)人和人的關(guān)系，這段關(guān)系怎么樣才能經(jīng)營(yíng)好？自然是要了解用戶(hù)的消費(fèi)喜好、購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)等，甚至細(xì)到家庭信息、工作崗位、脾氣性格等，然后將這些信息標(biāo)簽化，從而在線(xiàn)上的虛擬環(huán)境中，構(gòu)建出一個(gè)立體鮮活的用戶(hù)形象。當(dāng)我只是一家小區(qū)理發(fā)店的老板時(shí)，時(shí)間一長(zhǎng)，來(lái)剪發(fā)的顧客我基本都有了印象——知道張三的「你看著來(lái)吧」其實(shí)是想要和上次一樣；趙四的「剪短一些」其實(shí)是想不要剪太短。但當(dāng)我的店開(kāi)到了十家、一百家時(shí)，還想要了解每個(gè)人的喜好，光靠人腦，當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的。又或者說(shuō)，每個(gè) Tony 老師都非常了解自己的?？?，但作為店長(zhǎng)的我，卻沒(méi)有辦法全部記住。一旦員工離職，存在他腦袋里的標(biāo)簽，我也就全部丟失，對(duì)用戶(hù)的了解立馬從熟悉的鐵子、閨蜜，變成了一無(wú)所知的路人甲。所以私域想要真正做好，離不開(kāi)數(shù)據(jù)化的管理。優(yōu)剪在這方面做的非常棒，正如前面拆解提到的，通過(guò)小程序來(lái)記錄每位用戶(hù)的數(shù)據(jù)——只要在任意一家門(mén)店消費(fèi)過(guò)，發(fā)型數(shù)據(jù)就會(huì)通過(guò)圖片永久留存。當(dāng)下次換了門(mén)店，新的 Tony 老師通過(guò)留存的共享數(shù)據(jù)，不需要再過(guò)多溝通，就像老朋友一樣，對(duì)你的風(fēng)格了如指掌。相信大家都有發(fā)型被剪崩的體驗(yàn)，這個(gè)痛點(diǎn)，在優(yōu)剪就通過(guò)數(shù)字化的私域管理完美解決掉了。這種能力，是在接下來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)入局的品牌都必須要具備的。
以上，就是對(duì)優(yōu)剪案例的全部拆解。對(duì)于剪發(fā)這樣一個(gè)極其傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)行業(yè)，能通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)管理和極致的服務(wù)，重塑用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)模式，且已經(jīng)取得了一定成效，值得我們拆解，更值得思考和學(xué)習(xí)。文章來(lái)源：作者：少波。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
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