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  • 成立16個(gè)月營(yíng)收超1 億,鐘薛高是怎么做私域的?| 5000字深度拆解

    它被稱為雪糕界的愛馬仕,從無人知曉到火遍全網(wǎng),這個(gè)品牌只用了不到半年的時(shí)間。你也許沒有吃過,但你一定聽過以“片”為計(jì)量單位,賣出天價(jià)的雪糕。沒錯(cuò),它就是鐘薛高。

    作者 |郭曉爽

    來源 運(yùn)營(yíng)研究社(ID: U_quan)


    它被稱為雪糕界的愛馬仕,從無人知曉到火遍全網(wǎng),這個(gè)品牌只用了不到半年的時(shí)間。你也許沒有吃過,但你一定聽過以“片”為計(jì)量單位,賣出天價(jià)的雪糕。

    沒錯(cuò),它就是鐘薛高。數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高在成立 16 個(gè)月時(shí),營(yíng)收就突破了 1 億元;2020年,不到半年,鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了銷售過億的目標(biāo);2021 年前四個(gè)月,鐘薛高全渠道銷售同比增長(zhǎng) 300%。今年雙十一,鐘薛高再次斬獲冰品銷售第一。


    在增長(zhǎng)的銷售額背后,鐘薛高也在私域下了功夫,鐘薛高副總裁@周兵曾 在見實(shí)采訪時(shí)回答說:用的是“笨辦法”,從0到1做私域,塑造品牌。

    《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目中,運(yùn)營(yíng)社曾圍繞私域增長(zhǎng)的核心本質(zhì):聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化給大家分享了做私域運(yùn)營(yíng)的花樣玩法。本篇,運(yùn)營(yíng)社將聚焦鐘薛高的私域運(yùn)營(yíng),和大家聊一聊鐘薛高是如何做私域的。


    01 

    如何利用私域聚流量?


    做私域增長(zhǎng)的第一步——聚流量,聚流量就是我們常說的引流環(huán)節(jié)。

    運(yùn)營(yíng)研究社研究后發(fā)現(xiàn),鐘薛高私域用戶的引流有線上渠道,比如公眾號(hào)菜單欄、朋友圈廣告、訂單用戶回流等;還有線下渠道,比如快閃店。那么,鐘薛高具體是如何將用戶聚集到私域里來的呢?

    1)公眾號(hào)菜單欄


    首先是線上渠道之公眾號(hào)。鐘薛高利用公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù),直接引導(dǎo)用戶添加到運(yùn)營(yíng)人員的企業(yè)微信號(hào)。除此之外,菜單欄中的“寵粉福利”,也是一個(gè)“聚流量”的入口。

    鐘薛高充分利用“聚流量”入口,提升引流效率,比如通過“強(qiáng)福利”性的文案引導(dǎo)和海報(bào),讓用戶添加后感覺“有利可圖”:

    活動(dòng)優(yōu)惠搶先知
    下單領(lǐng)券來找我
    抽獎(jiǎng)游戲帶你飛
    掃碼加好友,送你優(yōu)惠券……
           

             
    當(dāng)用戶添加運(yùn)營(yíng)人員(@鐘曉雪)的企業(yè)微信后,會(huì)在企業(yè)微信的自動(dòng)回復(fù)中,引導(dǎo)用戶參與互動(dòng),完成用戶添加后的首次激活。

    互動(dòng)行為包括領(lǐng)取優(yōu)惠券下單,扣 1 加入粉絲群,私信領(lǐng)取優(yōu)惠券下單,同時(shí)在引導(dǎo)用戶互動(dòng)的話術(shù)中突出入群利益點(diǎn),告知用戶加入社群有什么福利,比如優(yōu)惠券、秒殺活動(dòng)、游戲積分等。
         

             
    在之前的文章中,運(yùn)營(yíng)研究社提到首次和用戶的溝通決定 80% 的留存,及時(shí)的添加回應(yīng),熱情的自我介紹,加上告訴用戶能為他做什么,講出長(zhǎng)期價(jià)值,可以用戶添加的留存率。

    企業(yè)微信的歡迎語功能,可以實(shí)現(xiàn)客戶添加自動(dòng)發(fā)送,不會(huì)冷落到客戶,歡迎語的設(shè)置也可以實(shí)現(xiàn)添加即激活。企業(yè)微信的歡迎語支持多種內(nèi)容形式,可使用文字、圖片、網(wǎng)頁、小程序消息來配置歡迎語。
                    

    2)朋友圈廣告


    其次是線上渠道之朋友圈廣告投放。做為引流私域的「微信廣告」中的其中一種,朋友圈廣告投放在找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群的前提下,是比較高效的引流方式,其優(yōu)勢(shì)在于「公域到私域,鏈路最短」。不過「朋友圈廣告」比較適合預(yù)算充足的品牌,在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“沖業(yè)績(jī)”。

    鐘薛高在朋友圈廣告投放的內(nèi)容上呈現(xiàn)出差異化:每年 3~4 月,配合新品傳播,根據(jù)地域、人群進(jìn)行投放,讓更多的精準(zhǔn)用戶了解新品。




    值得一提的是,朋友圈廣告投放支持一鍵關(guān)注公眾號(hào)和放置企微二維碼,如此一來用戶流失率也降至最低。

    企業(yè)服務(wù)人員的企業(yè)微信二維碼,可以通過「聯(lián)系我」功能生成,它是添加客戶最高效的方式,使用「聯(lián)系我」二維碼,用戶添加時(shí)無需經(jīng)過確認(rèn)自動(dòng)成為好友。

    更厲害的是,多人「聯(lián)系我」二維碼可配置多名成員,客戶掃碼可隨機(jī)聯(lián)系其中一位成員,大大提升了用戶的添加效率,以及成員的服務(wù)效率。

    「聯(lián)系我」功能

    3)線下快閃店


    最后是線下快閃店私域引流。鐘薛高拓展線下渠道,嘗試以快閃店為切入口,聯(lián)動(dòng)線上傳播共同造勢(shì),從線上渠道拓展到線下場(chǎng)景。

    從 2018 年的第一個(gè)快閃店,在朋友圈刷屏后引起關(guān)注,大獲成功后,再 2019 年繼續(xù)“快閃”,復(fù)制成功。

    現(xiàn)在,鐘薛高已經(jīng)有很多線下門店。線下門店是做私域引流的關(guān)鍵渠道之一。對(duì)于線下門店的引流,可以借助企業(yè)微信的「聯(lián)系我」、「加入群聊」功能,將線下的用戶回流到私域中。

    這里重點(diǎn)聊下「加入群聊」功能。在企業(yè)微信后臺(tái)可以創(chuàng)建社群活碼,群二維碼永不過期。就算用戶一時(shí)忙碌忘記加群,想起來時(shí)也可以重新掃碼加入,大大降低了長(zhǎng)尾流量的損失率。

             

    02 

    如何利用私域做留存?


    做好私域流量的聚合,緊接著就要做留存,降低私域流量的流失率。這一步至關(guān)重要,目標(biāo)是將私域流量變成品牌的忠實(shí)用戶。鐘薛高主要是通過社群、朋友圈、小程序來做留存,具體是如何做的呢?

    1)社群花樣玩法,提升用戶互動(dòng)率


    鐘薛高做私域留存的第一大陣地就是社群,在社群內(nèi)定期發(fā)起活動(dòng),重點(diǎn)通過社群的核心節(jié)點(diǎn)——群主(鐘曉雪|社群福利官),引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)。

    比如鐘薛高會(huì)在入群歡迎語中,告知用戶社群會(huì)有哪些活動(dòng),比如周一的抽獎(jiǎng)活動(dòng),周三的秒殺活動(dòng),以及不定期的抽雪糕的活動(dòng)等,這些活動(dòng)安排會(huì)給到用戶預(yù)期,固定時(shí)間的固定活動(dòng),會(huì)在潛移默化中影響用戶的心智,讓用戶想著來參加。
     

             
    就拿每周一的秒殺活動(dòng)來說,每到周一,鐘薛高的私域用戶就會(huì)想著來社群參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品有品牌周邊、無門檻優(yōu)惠券等,用戶的參與熱情很高。
         

             
    更巧妙的是,鐘薛高福利官(群主)還會(huì)在社群內(nèi)發(fā)起互動(dòng)話題,讓用戶以#我愛鐘薛高 為話題寫出最愛的鐘薛高品味并配上圖,完成任務(wù)的小伙伴可以獲得周邊。

    大家沖著周邊紛紛在群里發(fā)自己最喜歡的口味和圖片,在無形中帶動(dòng)其他用戶一起發(fā)布,同時(shí)也在潛移默化中影響并種草圍觀用戶。



    當(dāng)社群量級(jí)很大的時(shí)候,企業(yè)微信的「群發(fā)」功能就顯得至關(guān)重要了。

    「群發(fā)」功能支持每個(gè)社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息,每個(gè)月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內(nèi)容,選擇要分發(fā)的社群就可以實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)了,每次群發(fā)群主都可選擇 200 個(gè)社群,還可以群名的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選,迅速定位到目標(biāo)社群。     

             
    這個(gè)功能大大提升了消息分發(fā)的效率,尤其是對(duì)于用戶量級(jí)較大的公司來說,節(jié)省了大量的人力。

    2)朋友圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升用戶信任度


    鐘薛高做私域留存的第二大陣地是朋友圈。運(yùn)營(yíng)研究社研究了鐘薛高的朋友圈發(fā)現(xiàn),他們發(fā)布的內(nèi)容非常有講究,每一條內(nèi)容背后都有不同的“使命”,每種類型的內(nèi)容都有固定的比例及相應(yīng)的節(jié)奏,提升用戶信任度,做用戶的“消費(fèi)”認(rèn)知培育。



    鐘薛高私域朋友圈

    鐘薛高朋友圈主要有 3 類內(nèi)容:第一,同步社群內(nèi)的活動(dòng),通過朋友圈做用戶觸達(dá);第二,生活化的內(nèi)容,打造群主人設(shè),拉近和用戶的距離;第三,場(chǎng)景化的產(chǎn)品文案,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

    ① 社群活動(dòng)同步,做用戶觸達(dá)


    活動(dòng)開始前幾個(gè)小時(shí),鐘薛高會(huì)分時(shí)間段在朋友圈同步活動(dòng)信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等內(nèi)容,引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)、關(guān)注。

             

    ② 生活化內(nèi)容,拉近和用戶距離


    除了發(fā)布活動(dòng)信息之外,生活化的內(nèi)容是做朋友圈培育的必選項(xiàng)。群主通過朋友圈分享日常,拉近和用戶的距離,讓用戶感覺可以和群主(IP)像朋友一樣相處,而非冷冰冰的買賣關(guān)系。

    這類內(nèi)容可以是嘗試和用戶對(duì)話:這個(gè)雙十一,大家都買了什么?。灰部梢允呛陀脩舴窒泶蚬と粘?,讓用戶感覺這個(gè)賬號(hào)背后是一個(gè)有血有肉有溫度的人,如此一來,可以提升用戶對(duì)于群主(品牌)的信任度。
                    

    ③ 征集用戶反饋,給用戶“種草”


    鐘薛高會(huì)把征集用戶反饋?zhàn)鲞M(jìn)常規(guī)活動(dòng)中,在朋友圈發(fā)布話題主題,引導(dǎo)用戶圍繞主題寫“小作文”,來給用戶種草。

             
    有的企業(yè)會(huì)把用戶的小作文同步在朋友圈里(內(nèi)容需征得用戶同意),給用戶種草,還可以引導(dǎo)圍觀用戶參與互動(dòng)。

    以上是鐘薛高做朋友圈內(nèi)容培育,重點(diǎn)輸出的 3 種內(nèi)容類型。

    當(dāng)然啦,想做好朋友圈的用戶培育,還需要企業(yè)微信朋友圈功能來輔助。企業(yè)微信朋友圈現(xiàn)在支持添加 2000 個(gè)文字,附件可選擇添加 9 張圖片、1 個(gè)視頻或網(wǎng)頁消息,運(yùn)營(yíng)人員還添加門店位置等信息,吸引客戶到店。
                    
    值得一提的是,每個(gè)用戶的朋友圈每天可展示每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的 1 條內(nèi)容,每個(gè)月還可展示來自企業(yè)的 4 條內(nèi)容。當(dāng)然,像鐘薛高這樣培育型的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁,每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」,可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈,非常方便。

    還可以根據(jù)標(biāo)簽功能進(jìn)行分組,做朋友圈內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能,對(duì)用戶進(jìn)行提前分層;發(fā)送朋友圈的時(shí)候,根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進(jìn)行發(fā)送,可以讓不同類型的用戶看到不同的內(nèi)容,更有針對(duì)性地進(jìn)行用戶培育。
                    

    3)小程序積分體系,提升用戶忠誠(chéng)度


    鐘薛高做私域留存的第三大陣地是小程序。靈活應(yīng)用小程序,在小程序打造會(huì)員體系,群主會(huì)引導(dǎo)用戶去小程序簽到、參與活動(dòng)等獲取積分。
     每日簽到領(lǐng)取積分

    用戶獲得的積分可以兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),可以抽到優(yōu)惠券、積分等,當(dāng)然也可以直接兌換產(chǎn)品周邊,積分的兌換機(jī)制充分調(diào)動(dòng)了用戶參與熱情。
                   
    值得一提的是,鐘薛高還有個(gè)專門的“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”小程序,小程序里的“棒簽效應(yīng)”活動(dòng),引導(dǎo)用戶收集不同文案的鐘薛高雪糕棒簽,拍照發(fā)布在小程序上。

    這種玩法可以說是非常妙了,一方面用戶會(huì)為了收集更多“棒簽文案”下更多的單;另一方面,用戶上傳的“棒簽”相關(guān)內(nèi)容,也是一種使用者見證,在無形中提升用戶忠誠(chéng)度,甚至可以讓圍觀用戶種草并下單。
                    
    在這里,不得不說企業(yè)微信的社群,私聊,朋友圈都是支持小程序的,企業(yè)可以在企業(yè)微信上,充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)“簽到喚醒→活動(dòng)激勵(lì)→下單轉(zhuǎn)化→私域回流”的閉環(huán)。


    03 

    如何利用私域促轉(zhuǎn)化?


    利用私域促轉(zhuǎn)化,鐘薛高主要有 3 大場(chǎng)景:1V1 轉(zhuǎn)化、社群轉(zhuǎn)化、朋友圈轉(zhuǎn)化。具體是如何做的呢?

    1)1v1 轉(zhuǎn)化


    鐘薛高的 1v1 轉(zhuǎn)化很簡(jiǎn)單,沒有強(qiáng)運(yùn)營(yíng),只是在添加好友自動(dòng)回復(fù)里添加優(yōu)惠券,引導(dǎo)新用戶領(lǐng)取,以期實(shí)現(xiàn)引流即轉(zhuǎn)化。另外,在群主的個(gè)人主頁中,也有轉(zhuǎn)化入口“官方商城”,方便直接轉(zhuǎn)化用戶。

             
    不過,對(duì)鐘薛高這類客單價(jià)并不是特別高的產(chǎn)品來說,在 1V1 私聊轉(zhuǎn)化上不需要投入過多精力,而是想辦法在用戶的每個(gè)“觸點(diǎn)”(個(gè)人主頁、添加自動(dòng)回復(fù)等)加上轉(zhuǎn)化鏈接,讓用戶可以“隨手下單”。

    除此之外,運(yùn)營(yíng)人員在和客戶私聊轉(zhuǎn)化的過程中,可以總結(jié)一些客戶常見問題的答案,統(tǒng)一放到快捷回復(fù)中,按照不同類型的問題進(jìn)行編輯分組,比如問候語、歡迎語、物流問題、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等,大大提升溝通效率。       
                    
    除了通過快捷回復(fù)提升私聊的服務(wù)效率之外,企業(yè)微信還有個(gè)強(qiáng)大的功能有著異曲同工之妙——聊天工具欄。
                    
    運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)聊天工具欄已有的工具進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整順序或刪除,將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復(fù)、商品圖冊(cè)等功能放在前面,當(dāng)和客戶溝通的時(shí)候,方便直接調(diào)用。 
                        
    在私聊的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)人員還是要按照「內(nèi)容節(jié)奏」來,可以使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽群發(fā)」,對(duì)不同時(shí)期加進(jìn)來的客戶做個(gè)性化觸達(dá),保證效果最大化。         

    2)社群轉(zhuǎn)化


    鐘薛高主要是通過秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等來提升社群轉(zhuǎn)化。每周三社群秒殺活動(dòng),給用戶養(yǎng)成習(xí)慣,在固定的時(shí)間蹲點(diǎn)秒殺活動(dòng)。

    還有的品牌會(huì)在社群定時(shí)做一些直播,在直播間做秒殺、抽獎(jiǎng)、發(fā)布大額優(yōu)惠券等活動(dòng),提升用戶的參與熱情,營(yíng)造一種濃厚的營(yíng)銷氛圍,讓用戶“無腦”下單。
                    
    如果是做直播,可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」,讓群內(nèi)用戶對(duì)直播進(jìn)行預(yù)約,開播后可以自動(dòng)提醒用戶來看直播:

             

    3)朋友圈轉(zhuǎn)化


    鐘薛高的朋友圈轉(zhuǎn)化,主要是 3 類內(nèi)容:場(chǎng)景化內(nèi)容、節(jié)日活動(dòng)信息、秒殺活動(dòng)信息。

    第 1 類,場(chǎng)景化內(nèi)容。主要就是在朋友圈給用戶“創(chuàng)造”一個(gè)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景,讓用戶身臨其境,感同身受:

    在這秋冬颯爽的天氣來一片……,在午后的搖椅上慢慢品嘗,享受一下休息的快樂……

    場(chǎng)景化表達(dá)突出產(chǎn)品特色,像“小電影”一樣把產(chǎn)品特色植入在用戶的腦子里,在無形中給用戶種了草,進(jìn)而引導(dǎo)下單。
                    
    第 2 類就是節(jié)日活動(dòng)信息。鐘薛高不放過每一個(gè)節(jié)日和關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),他們會(huì)特別為了做活動(dòng),找到一些為做品牌促銷打折的理由,比如九月福利-老客戶回饋、開學(xué)季福利活動(dòng)等。

    借著節(jié)日和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的熱度,找到正當(dāng)理由給用戶發(fā)券,可以提升轉(zhuǎn)化效率。
                    
    第 3 類就是秒殺活動(dòng)信息,社群活動(dòng)和朋友圈活動(dòng)同步進(jìn)行,觸達(dá)到更多的用戶參與活動(dòng)。秒殺活動(dòng)就是簡(jiǎn)單粗暴,不失為一種高效提升轉(zhuǎn)化的活動(dòng)玩法。

           

    04 

    結(jié)語


    以上就是關(guān)于鐘薛高私域運(yùn)營(yíng)的所有內(nèi)容了,從聚流量,做留存再到轉(zhuǎn)化,每一步都要用心經(jīng)營(yíng)。

    想要做好私域,一定要摒棄“收割式”運(yùn)營(yíng),努力做好“關(guān)系型”運(yùn)營(yíng),經(jīng)營(yíng)好和用戶的關(guān)系。

    從引流到交流,再到關(guān)系建立后的引導(dǎo),運(yùn)營(yíng)人員可以復(fù)制像鐘薛高等品牌案例的玩法,讓用戶真正感受到“被服務(wù),有價(jià)值”。

    本期內(nèi)容是《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》系列欄目的最后一篇,至此,本欄目已經(jīng)更新完畢,完結(jié)撒花!

    歡迎大家反復(fù)閱讀并收藏《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》欄目,如果你在實(shí)踐的過程中遇到問題歡迎隨時(shí)給運(yùn)營(yíng)社留言。

    最后,希望大家可以靠著這套私域運(yùn)營(yíng)秘籍,實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升與營(yíng)收的飛速增長(zhǎng)!


    參考資料:
    見實(shí),《深度,從沒提過私域的鐘薛高,卻走在私域最前排》
    36kr,《雪糕里的「新國(guó)貨」,為什么鐘薛高先跑出來了?》
    吳曉波頻道,《對(duì)話鐘薛高:一個(gè)優(yōu)等生的煩惱》




    文章來源:作者:郭曉爽。

    本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社,70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái),公眾號(hào) ID:U_quan

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