它被稱為雪糕界的愛馬仕，從無人知曉到火遍全網(wǎng)，這個(gè)品牌只用了不到半年的時(shí)間。你也許沒有吃過，但你一定聽過以“片”為計(jì)量單位，賣出天價(jià)的雪糕。沒錯(cuò)，它就是鐘薛高。
作者 ｜郭曉爽
來源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
它被稱為雪糕界的愛馬仕，從無人知曉到火遍全網(wǎng)，這個(gè)品牌只用了不到半年的時(shí)間。你也許沒有吃過，但你一定聽過以“片”為計(jì)量單位，賣出天價(jià)的雪糕。沒錯(cuò)，它就是鐘薛高。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立 16 個(gè)月時(shí)，營(yíng)收就突破了 1 億元；2020年，不到半年，鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了銷售過億的目標(biāo)；2021 年前四個(gè)月，鐘薛高全渠道銷售同比增長(zhǎng) 300%。今年雙十一，鐘薛高再次斬獲冰品銷售第一。在增長(zhǎng)的銷售額背后，鐘薛高也在私域下了功夫，鐘薛高副總裁@周兵曾 在見實(shí)采訪時(shí)回答說：用的是“笨辦法”，從0到1做私域，塑造品牌。在《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目中，運(yùn)營(yíng)社曾圍繞私域增長(zhǎng)的核心本質(zhì)：聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化給大家分享了做私域運(yùn)營(yíng)的花樣玩法。本篇，運(yùn)營(yíng)社將聚焦鐘薛高的私域運(yùn)營(yíng)，和大家聊一聊鐘薛高是如何做私域的。01
如何利用私域聚流量？
做私域增長(zhǎng)的第一步——聚流量，聚流量就是我們常說的引流環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)研究社研究后發(fā)現(xiàn)，鐘薛高私域用戶的引流有線上渠道，比如公眾號(hào)菜單欄、朋友圈廣告、訂單用戶回流等；還有線下渠道，比如快閃店。那么，鐘薛高具體是如何將用戶聚集到私域里來的呢？1）公眾號(hào)菜單欄
首先是線上渠道之公眾號(hào)。鐘薛高利用公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù)，直接引導(dǎo)用戶添加到運(yùn)營(yíng)人員的企業(yè)微信號(hào)。除此之外，菜單欄中的“寵粉福利”，也是一個(gè)“聚流量”的入口。鐘薛高充分利用“聚流量”入口，提升引流效率，比如通過“強(qiáng)福利”性的文案引導(dǎo)和海報(bào)，讓用戶添加后感覺“有利可圖”：
當(dāng)用戶添加運(yùn)營(yíng)人員（@鐘曉雪）的企業(yè)微信后，會(huì)在企業(yè)微信的自動(dòng)回復(fù)中，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，完成用戶添加后的首次激活。互動(dòng)行為包括領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，扣 1 加入粉絲群，私信領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，同時(shí)在引導(dǎo)用戶互動(dòng)的話術(shù)中突出入群利益點(diǎn)，告知用戶加入社群有什么福利，比如優(yōu)惠券、秒殺活動(dòng)、游戲積分等。
在之前的文章中，運(yùn)營(yíng)研究社提到首次和用戶的溝通決定 80% 的留存，及時(shí)的添加回應(yīng)，熱情的自我介紹，加上告訴用戶能為他做什么，講出長(zhǎng)期價(jià)值，可以用戶添加的留存率。企業(yè)微信的歡迎語功能，可以實(shí)現(xiàn)客戶添加自動(dòng)發(fā)送，不會(huì)冷落到客戶，歡迎語的設(shè)置也可以實(shí)現(xiàn)添加即激活。企業(yè)微信的歡迎語支持多種內(nèi)容形式，可使用文字、圖片、網(wǎng)頁、小程序消息來配置歡迎語。2）朋友圈廣告
其次是線上渠道之朋友圈廣告投放。做為引流私域的「微信廣告」中的其中一種，朋友圈廣告投放在找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群的前提下，是比較高效的引流方式，其優(yōu)勢(shì)在于「公域到私域，鏈路最短」。不過「朋友圈廣告」比較適合預(yù)算充足的品牌，在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“沖業(yè)績(jī)”。鐘薛高在朋友圈廣告投放的內(nèi)容上呈現(xiàn)出差異化：每年 3~4 月，配合新品傳播，根據(jù)地域、人群進(jìn)行投放，讓更多的精準(zhǔn)用戶了解新品。值得一提的是，朋友圈廣告投放支持一鍵關(guān)注公眾號(hào)和放置企微二維碼，如此一來用戶流失率也降至最低。企業(yè)服務(wù)人員的企業(yè)微信二維碼，可以通過「聯(lián)系我」功能生成，它是添加客戶最高效的方式，使用「聯(lián)系我」二維碼，用戶添加時(shí)無需經(jīng)過確認(rèn)自動(dòng)成為好友。更厲害的是，多人「聯(lián)系我」二維碼可配置多名成員，客戶掃碼可隨機(jī)聯(lián)系其中一位成員，大大提升了用戶的添加效率，以及成員的服務(wù)效率。「聯(lián)系我」功能3）線下快閃店
最后是線下快閃店私域引流。鐘薛高拓展線下渠道，嘗試以快閃店為切入口，聯(lián)動(dòng)線上傳播共同造勢(shì)，從線上渠道拓展到線下場(chǎng)景。從 2018 年的第一個(gè)快閃店，在朋友圈刷屏后引起關(guān)注，大獲成功后，再 2019 年繼續(xù)“快閃”，復(fù)制成功。現(xiàn)在，鐘薛高已經(jīng)有很多線下門店。線下門店是做私域引流的關(guān)鍵渠道之一。對(duì)于線下門店的引流，可以借助企業(yè)微信的「聯(lián)系我」、「加入群聊」功能，將線下的用戶回流到私域中。這里重點(diǎn)聊下「加入群聊」功能。在企業(yè)微信后臺(tái)可以創(chuàng)建社群活碼，群二維碼永不過期。就算用戶一時(shí)忙碌忘記加群，想起來時(shí)也可以重新掃碼加入，大大降低了長(zhǎng)尾流量的損失率。
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如何利用私域做留存？
做好私域流量的聚合，緊接著就要做留存，降低私域流量的流失率。這一步至關(guān)重要，目標(biāo)是將私域流量變成品牌的忠實(shí)用戶。鐘薛高主要是通過社群、朋友圈、小程序來做留存，具體是如何做的呢？1）社群花樣玩法，提升用戶互動(dòng)率
鐘薛高做私域留存的第一大陣地就是社群，在社群內(nèi)定期發(fā)起活動(dòng)，重點(diǎn)通過社群的核心節(jié)點(diǎn)——群主（鐘曉雪|社群福利官），引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)。比如鐘薛高會(huì)在入群歡迎語中，告知用戶社群會(huì)有哪些活動(dòng)，比如周一的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周三的秒殺活動(dòng)，以及不定期的抽雪糕的活動(dòng)等，這些活動(dòng)安排會(huì)給到用戶預(yù)期，固定時(shí)間的固定活動(dòng)，會(huì)在潛移默化中影響用戶的心智，讓用戶想著來參加。
就拿每周一的秒殺活動(dòng)來說，每到周一，鐘薛高的私域用戶就會(huì)想著來社群參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有品牌周邊、無門檻優(yōu)惠券等，用戶的參與熱情很高。
更巧妙的是，鐘薛高福利官（群主）還會(huì)在社群內(nèi)發(fā)起互動(dòng)話題，讓用戶以#我愛鐘薛高 為話題寫出最愛的鐘薛高品味并配上圖，完成任務(wù)的小伙伴可以獲得周邊。大家沖著周邊紛紛在群里發(fā)自己最喜歡的口味和圖片，在無形中帶動(dòng)其他用戶一起發(fā)布，同時(shí)也在潛移默化中影響并種草圍觀用戶。
當(dāng)社群量級(jí)很大的時(shí)候，企業(yè)微信的「群發(fā)」功能就顯得至關(guān)重要了。「群發(fā)」功能支持每個(gè)社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息，每個(gè)月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內(nèi)容，選擇要分發(fā)的社群就可以實(shí)現(xiàn)一鍵分發(fā)了，每次群發(fā)群主都可選擇 200 個(gè)社群，還可以群名的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，迅速定位到目標(biāo)社群。 這個(gè)功能大大提升了消息分發(fā)的效率，尤其是對(duì)于用戶量級(jí)較大的公司來說，節(jié)省了大量的人力。2）朋友圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶信任度
鐘薛高做私域留存的第二大陣地是朋友圈。運(yùn)營(yíng)研究社研究了鐘薛高的朋友圈發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布的內(nèi)容非常有講究，每一條內(nèi)容背后都有不同的“使命”，每種類型的內(nèi)容都有固定的比例及相應(yīng)的節(jié)奏，提升用戶信任度，做用戶的“消費(fèi)”認(rèn)知培育。鐘薛高朋友圈主要有 3 類內(nèi)容：第一，同步社群內(nèi)的活動(dòng)，通過朋友圈做用戶觸達(dá)；第二，生活化的內(nèi)容，打造群主人設(shè)，拉近和用戶的距離；第三，場(chǎng)景化的產(chǎn)品文案，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。① 社群活動(dòng)同步，做用戶觸達(dá)
活動(dòng)開始前幾個(gè)小時(shí)，鐘薛高會(huì)分時(shí)間段在朋友圈同步活動(dòng)信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)、關(guān)注。② 生活化內(nèi)容，拉近和用戶距離
除了發(fā)布活動(dòng)信息之外，生活化的內(nèi)容是做朋友圈培育的必選項(xiàng)。群主通過朋友圈分享日常，拉近和用戶的距離，讓用戶感覺可以和群主（IP）像朋友一樣相處，而非冷冰冰的買賣關(guān)系。這類內(nèi)容可以是嘗試和用戶對(duì)話：這個(gè)雙十一，大家都買了什么?。灰部梢允呛陀脩舴窒泶蚬と粘?，讓用戶感覺這個(gè)賬號(hào)背后是一個(gè)有血有肉有溫度的人，如此一來，可以提升用戶對(duì)于群主（品牌）的信任度。③ 征集用戶反饋，給用戶“種草”
鐘薛高會(huì)把征集用戶反饋?zhàn)鲞M(jìn)常規(guī)活動(dòng)中，在朋友圈發(fā)布話題主題，引導(dǎo)用戶圍繞主題寫“小作文”，來給用戶種草。有的企業(yè)會(huì)把用戶的小作文同步在朋友圈里（內(nèi)容需征得用戶同意），給用戶種草，還可以引導(dǎo)圍觀用戶參與互動(dòng)。以上是鐘薛高做朋友圈內(nèi)容培育，重點(diǎn)輸出的 3 種內(nèi)容類型。當(dāng)然啦，想做好朋友圈的用戶培育，還需要企業(yè)微信朋友圈功能來輔助。企業(yè)微信朋友圈現(xiàn)在支持添加 2000 個(gè)文字，附件可選擇添加 9 張圖片、1 個(gè)視頻或網(wǎng)頁消息，運(yùn)營(yíng)人員還添加門店位置等信息，吸引客戶到店。值得一提的是，每個(gè)用戶的朋友圈每天可展示每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的 1 條內(nèi)容，每個(gè)月還可展示來自企業(yè)的 4 條內(nèi)容。當(dāng)然，像鐘薛高這樣培育型的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁，每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。還可以根據(jù)標(biāo)簽功能進(jìn)行分組，做朋友圈內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能，對(duì)用戶進(jìn)行提前分層；發(fā)送朋友圈的時(shí)候，根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進(jìn)行發(fā)送，可以讓不同類型的用戶看到不同的內(nèi)容，更有針對(duì)性地進(jìn)行用戶培育。3）小程序積分體系，提升用戶忠誠(chéng)度
鐘薛高做私域留存的第三大陣地是小程序。靈活應(yīng)用小程序，在小程序打造會(huì)員體系，群主會(huì)引導(dǎo)用戶去小程序簽到、參與活動(dòng)等獲取積分。 每日簽到領(lǐng)取積分用戶獲得的積分可以兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可以抽到優(yōu)惠券、積分等，當(dāng)然也可以直接兌換產(chǎn)品周邊，積分的兌換機(jī)制充分調(diào)動(dòng)了用戶參與熱情。值得一提的是，鐘薛高還有個(gè)專門的“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”小程序，小程序里的“棒簽效應(yīng)”活動(dòng)，引導(dǎo)用戶收集不同文案的鐘薛高雪糕棒簽，拍照發(fā)布在小程序上。這種玩法可以說是非常妙了，一方面用戶會(huì)為了收集更多“棒簽文案”下更多的單；另一方面，用戶上傳的“棒簽”相關(guān)內(nèi)容，也是一種使用者見證，在無形中提升用戶忠誠(chéng)度，甚至可以讓圍觀用戶種草并下單。在這里，不得不說企業(yè)微信的社群，私聊，朋友圈都是支持小程序的，企業(yè)可以在企業(yè)微信上，充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)“簽到喚醒→活動(dòng)激勵(lì)→下單轉(zhuǎn)化→私域回流”的閉環(huán)。03
如何利用私域促轉(zhuǎn)化？
利用私域促轉(zhuǎn)化，鐘薛高主要有 3 大場(chǎng)景：1V1 轉(zhuǎn)化、社群轉(zhuǎn)化、朋友圈轉(zhuǎn)化。具體是如何做的呢？1）1v1 轉(zhuǎn)化
鐘薛高的 1v1 轉(zhuǎn)化很簡(jiǎn)單，沒有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，只是在添加好友自動(dòng)回復(fù)里添加優(yōu)惠券，引導(dǎo)新用戶領(lǐng)取，以期實(shí)現(xiàn)引流即轉(zhuǎn)化。另外，在群主的個(gè)人主頁中，也有轉(zhuǎn)化入口“官方商城”，方便直接轉(zhuǎn)化用戶。不過，對(duì)鐘薛高這類客單價(jià)并不是特別高的產(chǎn)品來說，在 1V1 私聊轉(zhuǎn)化上不需要投入過多精力，而是想辦法在用戶的每個(gè)“觸點(diǎn)”（個(gè)人主頁、添加自動(dòng)回復(fù)等）加上轉(zhuǎn)化鏈接，讓用戶可以“隨手下單”。除此之外，運(yùn)營(yíng)人員在和客戶私聊轉(zhuǎn)化的過程中，可以總結(jié)一些客戶常見問題的答案，統(tǒng)一放到快捷回復(fù)中，按照不同類型的問題進(jìn)行編輯分組，比如問候語、歡迎語、物流問題、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等，大大提升溝通效率。 除了通過快捷回復(fù)提升私聊的服務(wù)效率之外，企業(yè)微信還有個(gè)強(qiáng)大的功能有著異曲同工之妙——聊天工具欄。運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)聊天工具欄已有的工具進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整順序或刪除，將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復(fù)、商品圖冊(cè)等功能放在前面，當(dāng)和客戶溝通的時(shí)候，方便直接調(diào)用。 在私聊的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員還是要按照「內(nèi)容節(jié)奏」來，可以使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽群發(fā)」，對(duì)不同時(shí)期加進(jìn)來的客戶做個(gè)性化觸達(dá)，保證效果最大化。 2）社群轉(zhuǎn)化
鐘薛高主要是通過秒殺、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等來提升社群轉(zhuǎn)化。每周三社群秒殺活動(dòng)，給用戶養(yǎng)成習(xí)慣，在固定的時(shí)間蹲點(diǎn)秒殺活動(dòng)。還有的品牌會(huì)在社群定時(shí)做一些直播，在直播間做秒殺、抽獎(jiǎng)、發(fā)布大額優(yōu)惠券等活動(dòng)，提升用戶的參與熱情，營(yíng)造一種濃厚的營(yíng)銷氛圍，讓用戶“無腦”下單。如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」，讓群內(nèi)用戶對(duì)直播進(jìn)行預(yù)約，開播后可以自動(dòng)提醒用戶來看直播：3）朋友圈轉(zhuǎn)化
鐘薛高的朋友圈轉(zhuǎn)化，主要是 3 類內(nèi)容：場(chǎng)景化內(nèi)容、節(jié)日活動(dòng)信息、秒殺活動(dòng)信息。第 1 類，場(chǎng)景化內(nèi)容。主要就是在朋友圈給用戶“創(chuàng)造”一個(gè)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，讓用戶身臨其境，感同身受：在這秋冬颯爽的天氣來一片……，在午后的搖椅上慢慢品嘗，享受一下休息的快樂……場(chǎng)景化表達(dá)突出產(chǎn)品特色，像“小電影”一樣把產(chǎn)品特色植入在用戶的腦子里，在無形中給用戶種了草，進(jìn)而引導(dǎo)下單。第 2 類就是節(jié)日活動(dòng)信息。鐘薛高不放過每一個(gè)節(jié)日和關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，他們會(huì)特別為了做活動(dòng)，找到一些為做品牌促銷打折的理由，比如九月福利-老客戶回饋、開學(xué)季福利活動(dòng)等。借著節(jié)日和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的熱度，找到正當(dāng)理由給用戶發(fā)券，可以提升轉(zhuǎn)化效率。第 3 類就是秒殺活動(dòng)信息，社群活動(dòng)和朋友圈活動(dòng)同步進(jìn)行，觸達(dá)到更多的用戶參與活動(dòng)。秒殺活動(dòng)就是簡(jiǎn)單粗暴，不失為一種高效提升轉(zhuǎn)化的活動(dòng)玩法。04
結(jié)語
以上就是關(guān)于鐘薛高私域運(yùn)營(yíng)的所有內(nèi)容了，從聚流量，做留存再到轉(zhuǎn)化，每一步都要用心經(jīng)營(yíng)。想要做好私域，一定要摒棄“收割式”運(yùn)營(yíng)，努力做好“關(guān)系型”運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)好和用戶的關(guān)系。從引流到交流，再到關(guān)系建立后的引導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)人員可以復(fù)制像鐘薛高等品牌案例的玩法，讓用戶真正感受到“被服務(wù)，有價(jià)值”。本期內(nèi)容是《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》系列欄目的最后一篇，至此，本欄目已經(jīng)更新完畢，完結(jié)撒花！歡迎大家反復(fù)閱讀并收藏《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》欄目，如果你在實(shí)踐的過程中遇到問題歡迎隨時(shí)給運(yùn)營(yíng)社留言。最后，希望大家可以靠著這套私域運(yùn)營(yíng)秘籍，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升與營(yíng)收的飛速增長(zhǎng)！見實(shí)，《深度，從沒提過私域的鐘薛高，卻走在私域最前排》36kr，《雪糕里的「新國(guó)貨」，為什么鐘薛高先跑出來了？》吳曉波頻道，《對(duì)話鐘薛高：一個(gè)優(yōu)等生的煩惱》
文章來源：作者：郭曉爽。
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