它被稱為雪糕界的愛馬仕，從無人知曉到火遍全網(wǎng)，這個品牌只用了不到半年的時間。你也許沒有吃過，但你一定聽過以“片”為計量單位，賣出天價的雪糕。沒錯，它就是鐘薛高。
作者 ｜郭曉爽
來源 ｜運營研究社（ID: U_quan）
它被稱為雪糕界的愛馬仕，從無人知曉到火遍全網(wǎng)，這個品牌只用了不到半年的時間。你也許沒有吃過，但你一定聽過以“片”為計量單位，賣出天價的雪糕。沒錯，它就是鐘薛高。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立 16 個月時，營收就突破了 1 億元；2020年，不到半年，鐘薛高就實現(xiàn)了銷售過億的目標(biāo)；2021 年前四個月，鐘薛高全渠道銷售同比增長 300%。今年雙十一，鐘薛高再次斬獲冰品銷售第一。在增長的銷售額背后，鐘薛高也在私域下了功夫，鐘薛高副總裁@周兵曾 在見實采訪時回答說：用的是“笨辦法”，從0到1做私域，塑造品牌。在《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》欄目中，運營社曾圍繞私域增長的核心本質(zhì)：聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化給大家分享了做私域運營的花樣玩法。本篇，運營社將聚焦鐘薛高的私域運營，和大家聊一聊鐘薛高是如何做私域的。01
如何利用私域聚流量？
做私域增長的第一步——聚流量，聚流量就是我們常說的引流環(huán)節(jié)。運營研究社研究后發(fā)現(xiàn)，鐘薛高私域用戶的引流有線上渠道，比如公眾號菜單欄、朋友圈廣告、訂單用戶回流等；還有線下渠道，比如快閃店。那么，鐘薛高具體是如何將用戶聚集到私域里來的呢？1）公眾號菜單欄
首先是線上渠道之公眾號。鐘薛高利用公眾號的關(guān)注回復(fù)，直接引導(dǎo)用戶添加到運營人員的企業(yè)微信號。除此之外，菜單欄中的“寵粉福利”，也是一個“聚流量”的入口。鐘薛高充分利用“聚流量”入口，提升引流效率，比如通過“強福利”性的文案引導(dǎo)和海報，讓用戶添加后感覺“有利可圖”：
當(dāng)用戶添加運營人員（@鐘曉雪）的企業(yè)微信后，會在企業(yè)微信的自動回復(fù)中，引導(dǎo)用戶參與互動，完成用戶添加后的首次激活。互動行為包括領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，扣 1 加入粉絲群，私信領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，同時在引導(dǎo)用戶互動的話術(shù)中突出入群利益點，告知用戶加入社群有什么福利，比如優(yōu)惠券、秒殺活動、游戲積分等。
在之前的文章中，運營研究社提到首次和用戶的溝通決定 80% 的留存，及時的添加回應(yīng)，熱情的自我介紹，加上告訴用戶能為他做什么，講出長期價值，可以用戶添加的留存率。企業(yè)微信的歡迎語功能，可以實現(xiàn)客戶添加自動發(fā)送，不會冷落到客戶，歡迎語的設(shè)置也可以實現(xiàn)添加即激活。企業(yè)微信的歡迎語支持多種內(nèi)容形式，可使用文字、圖片、網(wǎng)頁、小程序消息來配置歡迎語。2）朋友圈廣告
其次是線上渠道之朋友圈廣告投放。做為引流私域的「微信廣告」中的其中一種，朋友圈廣告投放在找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群的前提下，是比較高效的引流方式，其優(yōu)勢在于「公域到私域，鏈路最短」。不過「朋友圈廣告」比較適合預(yù)算充足的品牌，在關(guān)鍵營銷節(jié)點“沖業(yè)績”。鐘薛高在朋友圈廣告投放的內(nèi)容上呈現(xiàn)出差異化：每年 3~4 月，配合新品傳播，根據(jù)地域、人群進行投放，讓更多的精準(zhǔn)用戶了解新品。值得一提的是，朋友圈廣告投放支持一鍵關(guān)注公眾號和放置企微二維碼，如此一來用戶流失率也降至最低。企業(yè)服務(wù)人員的企業(yè)微信二維碼，可以通過「聯(lián)系我」功能生成，它是添加客戶最高效的方式，使用「聯(lián)系我」二維碼，用戶添加時無需經(jīng)過確認(rèn)自動成為好友。更厲害的是，多人「聯(lián)系我」二維碼可配置多名成員，客戶掃碼可隨機聯(lián)系其中一位成員，大大提升了用戶的添加效率，以及成員的服務(wù)效率。「聯(lián)系我」功能3）線下快閃店
最后是線下快閃店私域引流。鐘薛高拓展線下渠道，嘗試以快閃店為切入口，聯(lián)動線上傳播共同造勢，從線上渠道拓展到線下場景。從 2018 年的第一個快閃店，在朋友圈刷屏后引起關(guān)注，大獲成功后，再 2019 年繼續(xù)“快閃”，復(fù)制成功。現(xiàn)在，鐘薛高已經(jīng)有很多線下門店。線下門店是做私域引流的關(guān)鍵渠道之一。對于線下門店的引流，可以借助企業(yè)微信的「聯(lián)系我」、「加入群聊」功能，將線下的用戶回流到私域中。這里重點聊下「加入群聊」功能。在企業(yè)微信后臺可以創(chuàng)建社群活碼，群二維碼永不過期。就算用戶一時忙碌忘記加群，想起來時也可以重新掃碼加入，大大降低了長尾流量的損失率。
02
如何利用私域做留存？
做好私域流量的聚合，緊接著就要做留存，降低私域流量的流失率。這一步至關(guān)重要，目標(biāo)是將私域流量變成品牌的忠實用戶。鐘薛高主要是通過社群、朋友圈、小程序來做留存，具體是如何做的呢？1）社群花樣玩法，提升用戶互動率
鐘薛高做私域留存的第一大陣地就是社群，在社群內(nèi)定期發(fā)起活動，重點通過社群的核心節(jié)點——群主（鐘曉雪|社群福利官），引導(dǎo)用戶參與活動。比如鐘薛高會在入群歡迎語中，告知用戶社群會有哪些活動，比如周一的抽獎活動，周三的秒殺活動，以及不定期的抽雪糕的活動等，這些活動安排會給到用戶預(yù)期，固定時間的固定活動，會在潛移默化中影響用戶的心智，讓用戶想著來參加。
就拿每周一的秒殺活動來說，每到周一，鐘薛高的私域用戶就會想著來社群參加抽獎活動，獎品有品牌周邊、無門檻優(yōu)惠券等，用戶的參與熱情很高。
更巧妙的是，鐘薛高福利官（群主）還會在社群內(nèi)發(fā)起互動話題，讓用戶以#我愛鐘薛高 為話題寫出最愛的鐘薛高品味并配上圖，完成任務(wù)的小伙伴可以獲得周邊。大家沖著周邊紛紛在群里發(fā)自己最喜歡的口味和圖片，在無形中帶動其他用戶一起發(fā)布，同時也在潛移默化中影響并種草圍觀用戶。
當(dāng)社群量級很大的時候，企業(yè)微信的「群發(fā)」功能就顯得至關(guān)重要了。「群發(fā)」功能支持每個社群每天可以收到 1 條來自員工發(fā)布的消息，每個月還可以收到 4 條企業(yè)發(fā)送的消息。群主編輯好要群發(fā)的內(nèi)容，選擇要分發(fā)的社群就可以實現(xiàn)一鍵分發(fā)了，每次群發(fā)群主都可選擇 200 個社群，還可以群名的關(guān)鍵詞進行篩選，迅速定位到目標(biāo)社群。 這個功能大大提升了消息分發(fā)的效率，尤其是對于用戶量級較大的公司來說，節(jié)省了大量的人力。2）朋友圈精細(xì)化運營，提升用戶信任度
鐘薛高做私域留存的第二大陣地是朋友圈。運營研究社研究了鐘薛高的朋友圈發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布的內(nèi)容非常有講究，每一條內(nèi)容背后都有不同的“使命”，每種類型的內(nèi)容都有固定的比例及相應(yīng)的節(jié)奏，提升用戶信任度，做用戶的“消費”認(rèn)知培育。鐘薛高朋友圈主要有 3 類內(nèi)容：第一，同步社群內(nèi)的活動，通過朋友圈做用戶觸達；第二，生活化的內(nèi)容，打造群主人設(shè)，拉近和用戶的距離；第三，場景化的產(chǎn)品文案，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。① 社群活動同步，做用戶觸達
活動開始前幾個小時，鐘薛高會分時間段在朋友圈同步活動信息、產(chǎn)品動態(tài)等內(nèi)容，引導(dǎo)用戶評論互動、關(guān)注。② 生活化內(nèi)容，拉近和用戶距離
除了發(fā)布活動信息之外，生活化的內(nèi)容是做朋友圈培育的必選項。群主通過朋友圈分享日常，拉近和用戶的距離，讓用戶感覺可以和群主（IP）像朋友一樣相處，而非冷冰冰的買賣關(guān)系。這類內(nèi)容可以是嘗試和用戶對話：這個雙十一，大家都買了什么啊；也可以是和用戶分享打工日常，讓用戶感覺這個賬號背后是一個有血有肉有溫度的人，如此一來，可以提升用戶對于群主（品牌）的信任度。③ 征集用戶反饋，給用戶“種草”
鐘薛高會把征集用戶反饋做進常規(guī)活動中，在朋友圈發(fā)布話題主題，引導(dǎo)用戶圍繞主題寫“小作文”，來給用戶種草。有的企業(yè)會把用戶的小作文同步在朋友圈里（內(nèi)容需征得用戶同意），給用戶種草，還可以引導(dǎo)圍觀用戶參與互動。以上是鐘薛高做朋友圈內(nèi)容培育，重點輸出的 3 種內(nèi)容類型。當(dāng)然啦，想做好朋友圈的用戶培育，還需要企業(yè)微信朋友圈功能來輔助。企業(yè)微信朋友圈現(xiàn)在支持添加 2000 個文字，附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網(wǎng)頁消息，運營人員還添加門店位置等信息，吸引客戶到店。值得一提的是，每個用戶的朋友圈每天可展示每個運營人員的 1 條內(nèi)容，每個月還可展示來自企業(yè)的 4 條內(nèi)容。當(dāng)然，像鐘薛高這樣培育型的朋友圈內(nèi)容不宜太頻繁，每天 1-2 條即可。通過企業(yè)微信的「朋友圈功能」，可以將特定內(nèi)容一鍵同步到用戶朋友圈，非常方便。還可以根據(jù)標(biāo)簽功能進行分組，做朋友圈內(nèi)容的精細(xì)化運營。使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽」功能，對用戶進行提前分層；發(fā)送朋友圈的時候，根據(jù)「用戶標(biāo)簽」進行發(fā)送，可以讓不同類型的用戶看到不同的內(nèi)容，更有針對性地進行用戶培育。3）小程序積分體系，提升用戶忠誠度
鐘薛高做私域留存的第三大陣地是小程序。靈活應(yīng)用小程序，在小程序打造會員體系，群主會引導(dǎo)用戶去小程序簽到、參與活動等獲取積分。 每日簽到領(lǐng)取積分用戶獲得的積分可以兌換抽獎機會，可以抽到優(yōu)惠券、積分等，當(dāng)然也可以直接兌換產(chǎn)品周邊，積分的兌換機制充分調(diào)動了用戶參與熱情。值得一提的是，鐘薛高還有個專門的“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”小程序，小程序里的“棒簽效應(yīng)”活動，引導(dǎo)用戶收集不同文案的鐘薛高雪糕棒簽，拍照發(fā)布在小程序上。這種玩法可以說是非常妙了，一方面用戶會為了收集更多“棒簽文案”下更多的單；另一方面，用戶上傳的“棒簽”相關(guān)內(nèi)容，也是一種使用者見證，在無形中提升用戶忠誠度，甚至可以讓圍觀用戶種草并下單。在這里，不得不說企業(yè)微信的社群，私聊，朋友圈都是支持小程序的，企業(yè)可以在企業(yè)微信上，充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)“簽到喚醒→活動激勵→下單轉(zhuǎn)化→私域回流”的閉環(huán)。03
如何利用私域促轉(zhuǎn)化？
利用私域促轉(zhuǎn)化，鐘薛高主要有 3 大場景：1V1 轉(zhuǎn)化、社群轉(zhuǎn)化、朋友圈轉(zhuǎn)化。具體是如何做的呢？1）1v1 轉(zhuǎn)化
鐘薛高的 1v1 轉(zhuǎn)化很簡單，沒有強運營，只是在添加好友自動回復(fù)里添加優(yōu)惠券，引導(dǎo)新用戶領(lǐng)取，以期實現(xiàn)引流即轉(zhuǎn)化。另外，在群主的個人主頁中，也有轉(zhuǎn)化入口“官方商城”，方便直接轉(zhuǎn)化用戶。不過，對鐘薛高這類客單價并不是特別高的產(chǎn)品來說，在 1V1 私聊轉(zhuǎn)化上不需要投入過多精力，而是想辦法在用戶的每個“觸點”（個人主頁、添加自動回復(fù)等）加上轉(zhuǎn)化鏈接，讓用戶可以“隨手下單”。除此之外，運營人員在和客戶私聊轉(zhuǎn)化的過程中，可以總結(jié)一些客戶常見問題的答案，統(tǒng)一放到快捷回復(fù)中，按照不同類型的問題進行編輯分組，比如問候語、歡迎語、物流問題、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等，大大提升溝通效率。 除了通過快捷回復(fù)提升私聊的服務(wù)效率之外，企業(yè)微信還有個強大的功能有著異曲同工之妙——聊天工具欄。運營人員可以對聊天工具欄已有的工具進行調(diào)整，調(diào)整順序或刪除，將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復(fù)、商品圖冊等功能放在前面，當(dāng)和客戶溝通的時候，方便直接調(diào)用。 在私聊的時候，運營人員還是要按照「內(nèi)容節(jié)奏」來，可以使用企業(yè)微信的「標(biāo)簽群發(fā)」，對不同時期加進來的客戶做個性化觸達，保證效果最大化。 2）社群轉(zhuǎn)化
鐘薛高主要是通過秒殺、團購活動等來提升社群轉(zhuǎn)化。每周三社群秒殺活動，給用戶養(yǎng)成習(xí)慣，在固定的時間蹲點秒殺活動。還有的品牌會在社群定時做一些直播，在直播間做秒殺、抽獎、發(fā)布大額優(yōu)惠券等活動，提升用戶的參與熱情，營造一種濃厚的營銷氛圍，讓用戶“無腦”下單。如果是做直播，可以先在企業(yè)微信設(shè)置「預(yù)約直播」，讓群內(nèi)用戶對直播進行預(yù)約，開播后可以自動提醒用戶來看直播：3）朋友圈轉(zhuǎn)化
鐘薛高的朋友圈轉(zhuǎn)化，主要是 3 類內(nèi)容：場景化內(nèi)容、節(jié)日活動信息、秒殺活動信息。第 1 類，場景化內(nèi)容。主要就是在朋友圈給用戶“創(chuàng)造”一個使用產(chǎn)品的場景，讓用戶身臨其境，感同身受：在這秋冬颯爽的天氣來一片……，在午后的搖椅上慢慢品嘗，享受一下休息的快樂……場景化表達突出產(chǎn)品特色，像“小電影”一樣把產(chǎn)品特色植入在用戶的腦子里，在無形中給用戶種了草，進而引導(dǎo)下單。第 2 類就是節(jié)日活動信息。鐘薛高不放過每一個節(jié)日和關(guān)鍵的營銷節(jié)點，他們會特別為了做活動，找到一些為做品牌促銷打折的理由，比如九月福利-老客戶回饋、開學(xué)季福利活動等。借著節(jié)日和營銷節(jié)點的熱度，找到正當(dāng)理由給用戶發(fā)券，可以提升轉(zhuǎn)化效率。第 3 類就是秒殺活動信息，社群活動和朋友圈活動同步進行，觸達到更多的用戶參與活動。秒殺活動就是簡單粗暴，不失為一種高效提升轉(zhuǎn)化的活動玩法。04
結(jié)語
以上就是關(guān)于鐘薛高私域運營的所有內(nèi)容了，從聚流量，做留存再到轉(zhuǎn)化，每一步都要用心經(jīng)營。想要做好私域，一定要摒棄“收割式”運營，努力做好“關(guān)系型”運營，經(jīng)營好和用戶的關(guān)系。從引流到交流，再到關(guān)系建立后的引導(dǎo)，運營人員可以復(fù)制像鐘薛高等品牌案例的玩法，讓用戶真正感受到“被服務(wù)，有價值”。本期內(nèi)容是《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》系列欄目的最后一篇，至此，本欄目已經(jīng)更新完畢，完結(jié)撒花！歡迎大家反復(fù)閱讀并收藏《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量 2.0》欄目，如果你在實踐的過程中遇到問題歡迎隨時給運營社留言。最后，希望大家可以靠著這套私域運營秘籍，實現(xiàn)用戶價值的提升與營收的飛速增長！見實，《深度，從沒提過私域的鐘薛高，卻走在私域最前排》36kr，《雪糕里的「新國貨」，為什么鐘薛高先跑出來了？》吳曉波頻道，《對話鐘薛高：一個優(yōu)等生的煩惱》
文章來源：作者：郭曉爽。
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