社群是什么？是一群具有共性的人組成的圈子。通過(guò)共性聚集的一群人產(chǎn)生對(duì)話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會(huì)影響社群的生命周期、活躍度、價(jià)值。
2015年那會(huì)，我們開(kāi)辟了一批精準(zhǔn)渠道，可以對(duì)接到孕期寶媽人群。我當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題是：如何快速用社群接住這些寶貴的母嬰新客？又如何通過(guò)批量化的社群運(yùn)營(yíng)好這些寶媽（最后統(tǒng)計(jì)社群總數(shù)超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)）？
2015年那會(huì)兒，業(yè)內(nèi)沒(méi)有案例可以參考，我只能邊學(xué)、邊做、邊錯(cuò)、邊改，如果你也正在做社群業(yè)務(wù)的探索，我總結(jié)的這7點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和2點(diǎn)誤區(qū)，可能對(duì)大家有些幫助。
1.找到并放大用戶共性，幫Ta找到留下來(lái)的理由社群是什么？是一群具有共性的人組成的圈子。通過(guò)共性聚集的一群人產(chǎn)生對(duì)話溝通是非常自然的一種行為，而共性程度的深淺會(huì)影響社群的生命周期、活躍度、價(jià)值。冷啟動(dòng)階段，因?yàn)榱坎淮?，所以我試過(guò)一股腦把不同城市、各個(gè)渠道的寶媽拉入同個(gè)社群，發(fā)現(xiàn)效果很一般。發(fā)言的人來(lái)來(lái)回回就那幾個(gè)不說(shuō)，時(shí)間一久，要么有人覺(jué)得太打擾，選擇了退群，要么相熟的幾個(gè)人私下拉了小群，慢慢群就死了，相信這也是很多運(yùn)營(yíng)在建群初期會(huì)面臨的一個(gè)通病。那問(wèn)題的源頭出在哪呢？分析數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，用戶在大群中發(fā)生高頻互動(dòng)的對(duì)象，來(lái)來(lái)回回就那幾個(gè)人，而且一般都是跟自己共性更強(qiáng)的用戶。比如她們都來(lái)自同個(gè)引流渠道、寶寶處在同個(gè)月齡段或者年齡跟自己相仿。這些人也更容易抱小團(tuán)，集體沉默或流失。那如果讓這些愛(ài)抱小團(tuán)的人，身邊充滿了跟他們一樣的寶媽，問(wèn)題不就解決了嗎！基于這個(gè)洞察，我們馬上調(diào)整策略，在寶媽們進(jìn)群前，我們先通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷獲得寶媽精準(zhǔn)信息，后臺(tái)基于寶媽填寫(xiě)的月齡段（每3個(gè)月一個(gè)月齡段，如懷孕1-3個(gè)月，產(chǎn)后1-3個(gè)月）推送群活碼，將來(lái)自同個(gè)渠道的寶媽，進(jìn)一步按月齡段精準(zhǔn)分流，這其實(shí)就是最早的標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)思維。如此一來(lái)，社群中的寶媽，來(lái)自同個(gè)城市，同個(gè)渠道，年紀(jì)相仿，寶寶還同齡，不僅有聊不完的話題，還有可能發(fā)展成線下好友，拼團(tuán)購(gòu)買育兒產(chǎn)品……留在社群的理由可以列舉出不下10個(gè)。2.三個(gè)動(dòng)作，讓新人在群里迅速找到歸屬感新人入群后，要迅速通過(guò)發(fā)送歡迎語(yǔ)、要求修改昵稱、澄清群規(guī)則三個(gè)步驟，第一時(shí)間告訴她，社群能給她帶來(lái)什么價(jià)值，同時(shí)，也要讓群?jiǎn)T快速了解新人基礎(chǔ)信息，方便后續(xù)交流及連接。當(dāng)然，這3個(gè)動(dòng)作也不是見(jiàn)人進(jìn)群就發(fā)。前期，我們就曾試過(guò)因?yàn)榘l(fā)送頻次過(guò)多，導(dǎo)致部分寶媽退群的情況。我們見(jiàn)狀也是馬上調(diào)整策略，在進(jìn)群高峰期，會(huì)根據(jù)進(jìn)群人數(shù)來(lái)調(diào)整發(fā)布頻次，延長(zhǎng)至15-30分鐘做一次告知，退群的問(wèn)題馬上得到很好的改善。還有1個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，群主在建群時(shí)，要提前以地域名、月齡段等關(guān)鍵信息，做好群命名（量大要提前擬好命名規(guī)則），方便新人在入群時(shí)，第一時(shí)間清楚社群用戶結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化信任。3.控制社群人數(shù)和入群時(shí)間，卡準(zhǔn)社群生死線社群測(cè)試階段，我們發(fā)現(xiàn)，同個(gè)渠道、同期建立、相同月齡段的2個(gè)寶媽群，也會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的流失率。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)，我們才了解到，社群人數(shù)規(guī)模跟群活躍率存在著很微妙的關(guān)系。單群從150人到350人是陌生人母嬰社群的最優(yōu)規(guī)模，這代表著最高的群活躍度、內(nèi)容打開(kāi)率和活動(dòng)參與率，以及最低的退群率。而且我們觀察到，當(dāng)社群人數(shù)超過(guò)150人時(shí)，幾乎100%會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)多個(gè)活躍用戶(或社群意見(jiàn)領(lǐng)袖)，刺激社群內(nèi)的發(fā)言討論和互動(dòng)。同時(shí)，社群達(dá)到150人這個(gè)關(guān)鍵規(guī)模的速度非常重要。招募周期一旦超過(guò)4周，早期進(jìn)入的用戶會(huì)因?yàn)閷?duì)社群價(jià)值產(chǎn)生懷疑，選擇大量退群。我們幾乎經(jīng)?？吹竭@樣的情況，服裝店老板建了個(gè)客戶微信群，老板每天定點(diǎn)在群里發(fā)布穿搭技巧、發(fā)商品鏈接、優(yōu)惠券，群里就是沒(méi)人理，久而久之，就變成了死群。老板的思路其實(shí)很清晰，先給客戶創(chuàng)造價(jià)值強(qiáng)化信任，再拋出鉤子、賣貨變現(xiàn)。但他沒(méi)想清楚的是，如果這些工作從頭到尾都由一個(gè)角色來(lái)完成，就變成了王婆賣瓜。換個(gè)角度看，如果小紅書(shū)大V發(fā)了試穿測(cè)評(píng)，你會(huì)不會(huì)買？可能有點(diǎn)心動(dòng)。如果評(píng)論區(qū)有用戶下單了，還贊不絕口呢？準(zhǔn)備下單。如果這時(shí)候商家剛好出了個(gè)限時(shí)折扣呢？買買買。其實(shí)，社群管理員就相當(dāng)于這里的KOL，但當(dāng)KOL有了明顯的商家屬性（比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理員直接用品牌名），濃濃的廣告味兒就會(huì)第一時(shí)間搶占用戶的心智，很明顯，這樣的“廣告群”一上來(lái)就不受人待見(jiàn)（當(dāng)然，品牌力特別強(qiáng)的除外）。在測(cè)試階段，我們的母嬰群也遇到了同樣的問(wèn)題，不過(guò)想清楚上面的邏輯后，我們對(duì)社群里的角色分工做了調(diào)整，我們?cè)O(shè)置了“班長(zhǎng)”、“水軍”、“小助手”、“KOC”4類角色。班長(zhǎng)是管理員，也是一位寶媽，她會(huì)主動(dòng)在群里分享育兒經(jīng)，也會(huì)熱心回答其他媽媽的問(wèn)題，在她的朋友圈里，會(huì)有各種育兒經(jīng)驗(yàn)分享，最重要的是，班長(zhǎng)使用過(guò)的不錯(cuò)的產(chǎn)品，體驗(yàn)過(guò)的不錯(cuò)的福利，也會(huì)積極地分享給身邊的媽媽。水軍不用過(guò)多解釋，主要用于前期社群氛圍的活躍和響應(yīng)。小助手作為班長(zhǎng)的副手，主要負(fù)責(zé)社群的流程化管理和規(guī)則管理。前面我們提到過(guò)，當(dāng)群規(guī)模超過(guò)150人時(shí)，群內(nèi)一定會(huì)有多個(gè)活躍用戶（KOC），這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶，不管在增強(qiáng)群粘性還是后續(xù)的用戶裂變中，都會(huì)發(fā)揮積極作用。如何發(fā)掘KOC呢？我們?cè)谌豪锎钆湓O(shè)計(jì)了一套積分系統(tǒng)，積極響應(yīng)班長(zhǎng)的指令、或者協(xié)助班長(zhǎng)答疑，都可以獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分積累至一定值，可以兌換相應(yīng)的福利。在積分的激勵(lì)下，不僅班長(zhǎng)在群內(nèi)的好感度得到提升，我們的社群還很快進(jìn)入了一種“用戶主動(dòng)服務(wù)用戶”的高級(jí)形態(tài)，社群黏度大大提升。（1）提高班長(zhǎng)的管理效率，很多時(shí)候維護(hù)好幾個(gè)關(guān)鍵的KOC即可；（2）班長(zhǎng)的角色可以大大降低寶媽的戒備心，是后期品牌變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；（3） KOC的自我價(jià)值得到體現(xiàn)，用戶之間的互動(dòng)和連接增多，社群粘性大大增強(qiáng)。建立信任之后，班長(zhǎng)的變現(xiàn)才能水到渠成5.合理規(guī)劃社群內(nèi)容，避免對(duì)用戶過(guò)度“壓榨”很多人都知道，社群運(yùn)營(yíng)要“干濕結(jié)合”，既要有干貨知識(shí)，讓用戶獲得留在社群中的價(jià)值感，又要有“濕貨”，完成變現(xiàn)目標(biāo)。那干濕比例該怎么結(jié)合？這個(gè)比例是從頭貫穿到尾，還是有階段性的組合方式？沒(méi)錯(cuò)，你可能已經(jīng)猜到了，我們?cè)跍y(cè)試階段，也對(duì)投放不同比例的內(nèi)容帶來(lái)的社群活躍影響，做了數(shù)據(jù)分析，最后基于社群的生長(zhǎng)周期，得出了最理想的社群內(nèi)容投放比例（超級(jí)干貨圖拿走不謝）。6.拆解團(tuán)隊(duì)能力模型，批量復(fù)制團(tuán)隊(duì)摸清楚了前面5點(diǎn)，一個(gè)社群從建立到運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的鏈路已經(jīng)跑通，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何批量化復(fù)制、快速起量。這個(gè)環(huán)節(jié)有三點(diǎn)非常非常關(guān)鍵：（1）線下引流人員的培訓(xùn)；線下引流人員跟用戶的第一次交流，決定了用戶對(duì)社群的初始印象，因此做好對(duì)引流人員的觀念培訓(xùn)之余，還要給到標(biāo)準(zhǔn)化的引流和應(yīng)急話術(shù)文案。（2）設(shè)計(jì)成熟的激勵(lì)機(jī)制；引流人員的激勵(lì)機(jī)制，決定了引流的效率，而班長(zhǎng)的激勵(lì)機(jī)制，則很大程度上影響到社群的變現(xiàn)效率。（3）拆解崗位能力結(jié)構(gòu)，快速招聘鋪人；社群角色和需要投放的內(nèi)容已經(jīng)明確，接下來(lái)就是按照各角色的定位，拆解其對(duì)應(yīng)的能力結(jié)構(gòu)，比如班長(zhǎng)最好是生過(guò)寶寶、而且做過(guò)客服的女性，比如群內(nèi)干貨海報(bào)的設(shè)計(jì)師，需要招擅長(zhǎng)可愛(ài)插畫(huà)風(fēng)格的等等。7.及時(shí)復(fù)盤，用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)思路對(duì)私域操盤手而言，MVP（跑測(cè)試）思維和數(shù)據(jù)化思維必不可少。MVP思維可以在項(xiàng)目快速起量、上規(guī)模前，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尤其是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題；數(shù)據(jù)化思維則可以讓你快速透過(guò)數(shù)據(jù)，找到問(wèn)題背后的根本原因。善用數(shù)據(jù)真的幫我在社群運(yùn)營(yíng)中少走了很多彎路，除了前面提到的一堆例子，我還有2個(gè)母嬰群的關(guān)鍵數(shù)據(jù)跟大家分享：（1）班長(zhǎng)的會(huì)話量占比對(duì)社群活躍度有明顯影響，群活躍度隨班長(zhǎng)周會(huì)話量占比增加而緩慢上升；班長(zhǎng)周會(huì)話量占比達(dá)到5%時(shí)，社群活躍度能達(dá)到最理想的水平。（2）我們通過(guò)群數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)前寶媽群活躍高峰一般集中出現(xiàn)在11-12 點(diǎn)，16-17點(diǎn)和20-21點(diǎn)；產(chǎn)后群活躍高峰一般出現(xiàn)在11-12點(diǎn)、13-15點(diǎn)、16-17點(diǎn)以及21點(diǎn)-23點(diǎn)。我們基于此，制定出了班長(zhǎng)的社群內(nèi)容投放節(jié)奏。除了以上經(jīng)驗(yàn)，還有不得不提的2個(gè)誤區(qū)：誤區(qū)1：有了工具輔助，我的社群可以輕松做到上百萬(wàn)人工具市面上有很多，確實(shí)能給運(yùn)營(yíng)者提效，但現(xiàn)階段，大家知道工具能替代的仍是一些簡(jiǎn)單的重復(fù)勞動(dòng)，工具帶來(lái)的最大價(jià)值，反而是數(shù)據(jù)層面的，比如幫運(yùn)營(yíng)者跟蹤裂變鏈路、追蹤引流渠道、快速制作營(yíng)銷素材等等。那些宣稱只靠幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，就精細(xì)服務(wù)了上百萬(wàn)私域用戶的，要么是瞎扯淡，要么是工具商的引流套話。實(shí)際上，在微信群這個(gè)人際關(guān)系的社交場(chǎng)，你的預(yù)算多少，你能請(qǐng)到多少人（客服），才決定了你的運(yùn)營(yíng)負(fù)荷邊界在哪里，決定了你的運(yùn)營(yíng)可以做到多精細(xì)。這么說(shuō)吧，一家純靠微信1對(duì)1私聊，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的美護(hù)品牌，銷售客服招個(gè)上千人一點(diǎn)都不夸張，老板每月員工薪資支出就是大幾百上千萬(wàn)。而根據(jù)我多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，批量化的社群管理，客服數(shù)和用戶數(shù)占比達(dá)到1：10000，已經(jīng)是一個(gè)極限值，以單群平均200人計(jì)，一個(gè)客服最多也就招呼50個(gè)群。如此換算，維系100萬(wàn)用戶，至少100位客服，加上客服的輪班、休息，保守也要150個(gè)客服，這150個(gè)客服的單月人力成本就不下50萬(wàn)人民幣。誤區(qū)2：我們銷售部（市場(chǎng)部）想嘗試做一下私域公域流量紅利已過(guò)，我建議所有的大中小企業(yè)、個(gè)體戶都要布局私域，但私域不是老板命令某個(gè)部門員工或者助手去嘗試一下就能搞定的業(yè)務(wù)，而是實(shí)打?qū)嵉囊话咽止こ?/strong>。為啥？我在誤區(qū)1中提到的預(yù)算問(wèn)題是一方面（小公司做私域初期不投入預(yù)算，也要投入大量的人力時(shí)間成本），對(duì)于母嬰這種涉及到品牌方、連鎖KA店、經(jīng)銷商的傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，如何協(xié)調(diào)人手，讓本來(lái)人手就吃緊的線下門店，調(diào)撥人力來(lái)支持一個(gè)結(jié)果未知的項(xiàng)目，是一個(gè)銷售總監(jiān)協(xié)調(diào)不來(lái)的；另外，私域變現(xiàn)還觸及到了與傳統(tǒng)渠道的利益分割問(wèn)題，比如私域回流電商渠道產(chǎn)生的銷售，是私域?qū)з?gòu)的業(yè)績(jī)，還是電商部門的業(yè)績(jī)？這也不是一個(gè)渠道部老大，就可以拍板的。文章來(lái)源：作者：大年 ；公眾號(hào)：大年聊私域。
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