新消費(fèi)浪潮下，企業(yè)如何通過對(duì)市場(chǎng)的洞察，找到下一個(gè)關(guān)鍵品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？私域在這之中，又該承擔(dān)怎么樣的角色？
新消費(fèi)浪潮下，企業(yè)如何通過對(duì)市場(chǎng)的洞察，找到下一個(gè)關(guān)鍵品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？私域在這之中，又該承擔(dān)怎么樣的角色？本月初的「對(duì)話操盤手」直播欄目 ，我們邀請(qǐng)了負(fù)責(zé)零一私域戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)的章魚哥做客直播間進(jìn)行分享，分享他過往操盤億級(jí)美妝護(hù)膚品牌案例時(shí)總結(jié)出的心法。
文中實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)您有所啟發(fā)，歡迎在文末分享您的收獲和見解，也歡迎品牌方與各領(lǐng)域操盤手，與我們持續(xù)交流。
01
億元級(jí)頭部美妝品牌的調(diào)研規(guī)劃
調(diào)查研究，是一切成功運(yùn)營(yíng)策略的基石。引用毛爺爺講過的一句話：沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。以往品牌方在制定品類策略時(shí)，需要明確一個(gè)最關(guān)鍵的問題：消費(fèi)者想要的究竟是什么？過往我們每次進(jìn)入新渠道、推進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)，都需要通過全面和客觀的調(diào)研來(lái)認(rèn)清企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)需要面對(duì)的問題，從而制定準(zhǔn)確和有效的運(yùn)營(yíng)策略。基于關(guān)鍵問題，進(jìn)一步拆解出以下具體維度：企業(yè)的銷售渠道中有多少存量用戶可轉(zhuǎn)移？用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的需求是什么？用戶更深一層的欲望和動(dòng)機(jī)是什么？什么樣的內(nèi)容可以切中痛點(diǎn)產(chǎn)生效果？明確痛點(diǎn)后如何確保內(nèi)容輸出的可持續(xù)化？隨后，明確各個(gè)維度對(duì)應(yīng)的目的、手段與實(shí)際價(jià)值：
通過渠道流量調(diào)研確定基礎(chǔ)用戶數(shù)量，定義存量基礎(chǔ)通過用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研確定引流單品，明確消費(fèi)剛需通過用戶消費(fèi)邏輯調(diào)研確定產(chǎn)品矩陣，解決客單提升通過用戶媒介觸點(diǎn)調(diào)研確認(rèn)投放內(nèi)容，敲定內(nèi)容形式通過用戶認(rèn)知需求調(diào)研確認(rèn)運(yùn)營(yíng)策略，策劃運(yùn)營(yíng)模式對(duì)上述問題，進(jìn)行全面的信息搜集并完成縝密的推理，可以最大程度上避免不合邏輯的產(chǎn)品推出，以及后續(xù)失敗的市場(chǎng)動(dòng)作。具體的項(xiàng)目調(diào)研會(huì)分為三方面：
這一步目的在于了解企業(yè)目前有多少的存量，有多少穩(wěn)定增量，優(yōu)先從門店，電商和社交媒體等用戶流量入口做流量盤點(diǎn)及轉(zhuǎn)化率預(yù)估，以此判斷能轉(zhuǎn)入私域的流量用戶有多少。同時(shí)在各個(gè)渠道做裂變和媒介引流，測(cè)試穩(wěn)定的未來(lái)持續(xù)增量轉(zhuǎn)化率。這一步目的在于判斷企業(yè)選產(chǎn)品在市場(chǎng)上的做轉(zhuǎn)化引流私域的可行性，確保產(chǎn)品具備基礎(chǔ)銷售點(diǎn)及用戶剛需性可以在市場(chǎng)上占有一席之地，并持續(xù)為企業(yè)的私域陣地引流。新的引流單品不光要能讓企業(yè)私域活下來(lái)，還要確保我們可以活的越來(lái)越好，源源不斷吸引新用戶進(jìn)入私域。同時(shí)，明確策略，讓小品類完成向大品類（如減肥切入到身材管理）的完整產(chǎn)品組合矩陣遷移，幫助私域用戶實(shí)現(xiàn)低客單向高客單的轉(zhuǎn)移。這一步目的在于尋找產(chǎn)品最合適的運(yùn)營(yíng)模式，為整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案賦能。通過對(duì)用戶的內(nèi)容觸點(diǎn)及品類的認(rèn)知需求情況制定最合適的私域運(yùn)營(yíng)模式，打造用戶引流 + 用戶留存 + 復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化三層運(yùn)營(yíng)模式，配備該模式下需要的社群 / 客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)品推薦機(jī)制、分銷裂變玩法、人力團(tuán)隊(duì)規(guī)劃。如果略過該環(huán)節(jié)，貿(mào)然套用其他同類產(chǎn)品的營(yíng)銷點(diǎn)，極端情況是花費(fèi) 5 倍甚至 10 倍成本投入，仍然無(wú)法與競(jìng)品掰手腕。調(diào)研后的結(jié)果，一定要盡可能呈現(xiàn)出用戶完整的消費(fèi)歷程、購(gòu)買鏈路與各個(gè)觸點(diǎn)，才具備給運(yùn)營(yíng)策略賦能的能力。
根據(jù)具體觸點(diǎn)，制定具體的銷售策略，用合適的銷售行為，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。那么在具體的項(xiàng)目中，究竟應(yīng)該怎么調(diào)研才能得到最更為詳盡的行業(yè)信息？2012 年前后，我曾負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)某美妝護(hù)膚頭部品牌的品類調(diào)研。在調(diào)研階段，縱觀品牌本身的所有產(chǎn)品供需情況我們看到整體市場(chǎng)空間很小，大約幾個(gè)億出頭。于是，我們?cè)谧霾呗园割A(yù)判未來(lái)市場(chǎng)空間及機(jī)會(huì)時(shí)，明確了一個(gè)最高優(yōu)先級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)作：做一份全國(guó)范圍的等比例的用戶調(diào)研。該動(dòng)作的主要目的，主要是為品牌后續(xù)將要推出的新產(chǎn)品，解決三個(gè)問題：在整個(gè)品類市場(chǎng)中是否還有賽道空間？賽道供需是否存在失衡，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪一方？對(duì)全國(guó)七大區(qū)域進(jìn)行調(diào)研后，通過對(duì) 2000 個(gè)樣本調(diào)研數(shù)據(jù)做比比例放大研究，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)一個(gè)結(jié)論（2012年）：全國(guó) 15 - 45 歲的 4 億女性用戶中，50 % 存在敏感肌問題。這 50 %的用戶，映射出背后近兩億的消費(fèi)群體，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模僅兩個(gè)多億，存在明顯的供需不平衡，需求端的失衡會(huì)帶來(lái)巨量的市場(chǎng)空間。反觀當(dāng)時(shí)的整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)中，并沒有太多針對(duì)敏感肌問題肌膚用戶群體痛點(diǎn)的解決方案，市場(chǎng)與用戶之間存在明顯的供需不平衡問題。我們進(jìn)一步搜集了市場(chǎng)上的相關(guān)行業(yè)研究報(bào)告，調(diào)查各大品牌中的敏感肌產(chǎn)品線，對(duì)象包括理膚泉、薇姿、雅漾等。調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)各品牌對(duì)敏感肌治療的產(chǎn)品上，只聚焦于敏感肌的「舒緩」，我們初步明確「敏感肌治療」會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的切入口。建立切入口的假設(shè)后，我們開始對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃。從用戶選擇產(chǎn)品的邏輯出發(fā)，我們將購(gòu)買渠道劃分為三類：同時(shí)我們也對(duì)品牌自有資源進(jìn)行了盤點(diǎn)，所有資源中有一點(diǎn)是相對(duì)獨(dú)特具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的：該品牌在轉(zhuǎn)型前是主打皮膚用藥的傳統(tǒng)藥業(yè)，學(xué)術(shù)＋研發(fā)＋產(chǎn)品是他們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合兩者作整體評(píng)估，我們確定了后續(xù)的大方向：從品牌自身專業(yè)性出發(fā)，合理發(fā)揮品牌自身的專有背書能力，通過「藥妝」的優(yōu)勢(shì)對(duì)「普妝」進(jìn)行降維打擊。同時(shí)，依靠過往資源，與 16 家三甲醫(yī)院達(dá)成合作，進(jìn)行臨床試驗(yàn)與小范圍的市場(chǎng)測(cè)試。分析了投入成本 ＋ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ＋ 種子用戶培育后，我們選擇以線下醫(yī)院作為最主要的初期銷售渠道。這是常規(guī)路徑下，企業(yè)將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)前，調(diào)研可為企業(yè)戰(zhàn)略建立的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。那么，傳統(tǒng)的品類調(diào)研落到私域體系時(shí)，該如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？從私域的角度看品類調(diào)研
據(jù) feedvisor 2019 年報(bào)告顯示，56 %頭部亞馬遜商家中，來(lái)自私域電商（自建站）營(yíng)業(yè)額已占到 50 % 。
由國(guó)外的電商情況可見，平臺(tái)流量成本的攀升是發(fā)展的必然趨勢(shì)，提前布局私域流量是企業(yè)的必選項(xiàng)，而且是越早越好。56 %的頭部亞馬遜商家， 50 %的營(yíng)業(yè)額來(lái)自私域電商。順著前面提到的美妝護(hù)膚品牌案例，截止 2020 年底，該品牌的全渠道銷售額已經(jīng)接近 27.8 億， 2020 年 1 - 6 月整體線上銷售渠道占比達(dá)到 83.16 %。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，頭部電商平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公域流量的獲客效益下滑，而私域內(nèi)卻仍有巨大發(fā)展空間。
于是在品類成功占領(lǐng)市場(chǎng)后，我們同步開始構(gòu)建私域流量體系。
當(dāng)調(diào)研落至私域運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目時(shí)，思路其實(shí)沒有太多變化，最關(guān)鍵的仍然是建立對(duì)渠道和消費(fèi)者邏輯的清晰認(rèn)知，通過精細(xì)化的調(diào)研分析迅速補(bǔ)齊認(rèn)知。以該美妝品牌 2019 年 1 - 6 月的銷售數(shù)據(jù)為例，線上端（天貓）的用戶客單價(jià) 92.18 % 在 500 元內(nèi)，而線下端（專柜）的用戶客單價(jià)則有近 68.68 % 處于 1000 - 20000 元的區(qū)間內(nèi)，線下渠道的用戶質(zhì)量遠(yuǎn)超線上。
在該項(xiàng)目的私域操盤過程，用戶來(lái)源主要?jiǎng)澐譃閮纱箢悇e：1) 線上端，主要從各類電商平臺(tái)中的廣告、直播、營(yíng)銷植入等方式了解到品牌，用戶客單價(jià)均值維持在 500 元左右（客戶對(duì)品牌認(rèn)知不夠，會(huì)考慮試錯(cuò)成本等）2) 線下端，主要通過門店渠道了解到品牌，客單價(jià)會(huì)較高，均值在 1000 元左右，峰值可達(dá) 20000 元（基于線下銷售的推薦和產(chǎn)品教育，產(chǎn)品的體驗(yàn)感覺轉(zhuǎn)化）以零一私域操盤經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，針對(duì)這兩類用戶，如果不對(duì)用戶進(jìn)行分層，統(tǒng)一劃至一類社群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，實(shí)際效果可想而知。后續(xù)我們針對(duì)線上用戶，在引流分層階段導(dǎo)入大量用戶到內(nèi)容社區(qū)，通過專業(yè)知識(shí)的種草持續(xù)完成用戶的認(rèn)知培養(yǎng)，依靠?jī)?nèi)容深度盡可能將普通客戶轉(zhuǎn)為高客單用戶，用 專業(yè)教育 ＋ 產(chǎn)品體驗(yàn) 的模式，拉高客單價(jià)。至于線下用戶，由于他們的消費(fèi)水平已經(jīng)在那里了，我們通常是引向團(tuán)購(gòu)秒殺及 VIP 社群，高效提升整體復(fù)購(gòu)率。私域內(nèi)的人設(shè)，由于品類與高客單價(jià)的特性，我們選擇了「皮膚專家」的 IP 角色，引入「四大皮膚科權(quán)威泰斗」的背景設(shè)定，立住品牌本身的藥妝專業(yè)形象，讓醫(yī)生進(jìn)行內(nèi)容輸出，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的解決方案。完成基本的調(diào)研，構(gòu)建好合理的假設(shè)后，我們?nèi)绾味ㄖ凭唧w的運(yùn)營(yíng)策略？03
根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)上的調(diào)研報(bào)告分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)結(jié)論：16.53 % 的私域電商，包括小程序與官網(wǎng)，營(yíng)業(yè)額中有至少 31.32 % 是來(lái)自用戶復(fù)購(gòu)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在明確渠道特性后，我們需要進(jìn)一步了解用戶的消費(fèi)邏輯，制定更精細(xì)的策略，來(lái)撬動(dòng)整體的復(fù)購(gòu)。在該品牌上，我們主要分兩步走：1) 面對(duì)剛接觸品牌、客單較低的用戶群體，進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣培育；
2) 面對(duì)在單一品類上消費(fèi)客單較高的用戶群體，進(jìn)行矩陣品類的深度營(yíng)銷。用戶習(xí)慣培育上，以線上渠道為例，當(dāng)他們接觸到客服后，我們就會(huì)按照對(duì)應(yīng)的客單級(jí)別進(jìn)行分流，劃分用戶層級(jí)，打上標(biāo)簽，分配不同類型的專題教育課程以及對(duì)應(yīng)的醫(yī)師。比如線上消費(fèi)金額在 500 塊錢左右的用戶，一般對(duì)品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)知和信任，希望花小錢嘗試下。將他們帶入社區(qū)后，我們會(huì)引導(dǎo)他們完成全套皮膚管理的科普類課程。在此基礎(chǔ)上，定期在完成課程學(xué)習(xí)的用戶群中挑選幾個(gè)人，進(jìn)行其他品類的推薦，引導(dǎo)用戶開始涉獵課程流程里涉及的其他品類，逐步發(fā)展成 VIP 。基本上在課程內(nèi)經(jīng)歷過認(rèn)知培養(yǎng)的用戶，轉(zhuǎn)化起來(lái)效率非常高，用戶客單價(jià)可以迅速翻倍。這里的運(yùn)營(yíng)策略有個(gè)隱藏前提，就是我們非常確信只要用戶的使用頻次越高，他的正反饋一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這是得益于產(chǎn)品端下的苦功夫，運(yùn)營(yíng)始終是無(wú)法脫離產(chǎn)品價(jià)值的。再以具體的「舒敏品類」出發(fā)，用戶消費(fèi)這類產(chǎn)品的底層邏輯，是希望一勞永逸解決皮膚敏感的問題。
從這個(gè)核心消費(fèi)前提出發(fā)，我們可以將需求拆分出 3個(gè)階段：1) 第一階段（引流單品），純粹的敏感肌舒敏切入－打出舒敏管理的大單品2) 第二階段（延伸需求），根據(jù)用戶不同階段「學(xué)生」、「職場(chǎng)人」、「產(chǎn)齡」、「寶媽」定義產(chǎn)品組合規(guī)劃。比如學(xué)生主打舒敏護(hù)膚品，職場(chǎng)會(huì)在這基礎(chǔ)下增補(bǔ)不敏感的化妝品，媽媽則會(huì)補(bǔ)充一條babycare線產(chǎn)品，醫(yī)美則推出高效的術(shù)后護(hù)理，還有「抗初老」、「抗衰老」產(chǎn)品，不斷從各個(gè)場(chǎng)景做高單個(gè)用戶的客單價(jià)。3) 第三階段，科學(xué)化的通過社群及用戶的新產(chǎn)品投放測(cè)試，通過KOC及用戶反饋研發(fā)和增補(bǔ)產(chǎn)品線，同步緊捉用戶變美變好的馬斯洛終極需求，引入一批海外的高端營(yíng)養(yǎng)保健品擴(kuò)大用戶的消費(fèi)需求場(chǎng)景。市場(chǎng)上絕大部分品類，都集中在幫用戶解決第一階段的問題。但是一旦我們換個(gè)視角，從整個(gè)消費(fèi)鏈條來(lái)看，第一階段與二階段之間，完全可以衍生出「舒敏特護(hù)霜」這個(gè)長(zhǎng)周期、高復(fù)購(gòu)的品類。所以在我們后續(xù)的舒敏產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，我們會(huì)持續(xù)對(duì)社群內(nèi)用戶，進(jìn)行持續(xù)性的優(yōu)惠推送，以及其他衍生品類的認(rèn)知植入。甚至更進(jìn)一步，圍繞用戶的特定屬性，我們也可以作其他延展。譬如寶媽群體來(lái)說(shuō)，在過往的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 70 %的嬰兒用戶存在濕疹問題，這是我們藥妝品類可以切入的一個(gè)核心賣點(diǎn)。以白領(lǐng)群體為例，由于她們?cè)谌粘９ぷ髦谢瘖y頻次特別高，我們還能繼續(xù)向上拓寬產(chǎn)品矩陣，推出與化妝品搭配的降敏產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的基礎(chǔ)上，面對(duì)單一品類的用戶，我們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作既可以通過深度服務(wù)與教育，也可以圍繞核心需求做品類延展。根本目的都是要設(shè)計(jì)一套從引流到留存到轉(zhuǎn)化的科學(xué)策略，將用戶往整體的矩陣消費(fèi)引導(dǎo)，提升他的整體客單與復(fù)購(gòu)頻次。04
充分發(fā)揮私域的小規(guī)模試錯(cuò)價(jià)值
除了前邊提到的幾個(gè)關(guān)鍵策略與具體步驟外，這里我會(huì)再補(bǔ)充一些其他心得。私域運(yùn)營(yíng)中，最大的價(jià)值，就在于無(wú)論是新的品類，還是運(yùn)營(yíng)模型，我都能通過已有的、可高頻觸達(dá)的存量用戶，盡可能低成本、小規(guī)模的完成試錯(cuò)。開頭部分有提到，再縝密的調(diào)研也有可能出錯(cuò)。不畏懼出錯(cuò)，同時(shí)確保每一次的錯(cuò)誤都可以成為產(chǎn)品迭代的養(yǎng)料，就需要私域作為這個(gè)最佳試驗(yàn)田。同時(shí)，通過最小的 MVP 模型持續(xù)迭代運(yùn)營(yíng)模型后，提出更多可能性，成立后再進(jìn)行大規(guī)模引流。不先進(jìn)行測(cè)試，你永遠(yuǎn)不知道在后端的流量承接上，你會(huì)遇到多少種不可控的狀況。具體到該美妝品牌的項(xiàng)目中，在找準(zhǔn)渠道后，我們也是先通過樣板市場(chǎng)找準(zhǔn)種子用戶的方式，測(cè)試消費(fèi)者本身對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，完成了多渠道測(cè)試，為后期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，好的用戶模型背后，一定需要好的團(tuán)隊(duì)能力驅(qū)動(dòng)。在模型構(gòu)建的過程中，除了規(guī)?；哪Ｐ蛷?fù)制，還需要確保團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與管理可以說(shuō)的方法論和經(jīng)驗(yàn)太多了，所以這里我只提一個(gè)心得：抓整體銷售數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)從不說(shuō)謊，它就是切實(shí)反映了團(tuán)隊(duì)整體的運(yùn)營(yíng)狀況。收集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，持續(xù)對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行反饋，在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)過程中進(jìn)行迭代優(yōu)化，以此達(dá)到更好的運(yùn)營(yíng)效果。
文章來(lái)源：作者：零一私域。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
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