在線上，觀夏不開天貓店，只有微信小程序和小紅書兩個(gè)售賣渠道，但根據(jù)@增長(zhǎng)星球 估算的數(shù)據(jù)，單憑小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已過億。在私域方面，它不做社群，只通過公眾號(hào)和客服與用戶交流，但公眾號(hào)訂閱量破百萬(wàn)，平均閱讀量近 10 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過 60%。
來源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“神奇”的品牌——主打「香氛」產(chǎn)品的觀夏。在線上，觀夏不開天貓店，只有微信小程序和小紅書兩個(gè)售賣渠道，但根據(jù)@增長(zhǎng)星球 估算的數(shù)據(jù)，單憑小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已過億。觀夏這個(gè)小眾品牌的私域是如何做的，它在這方面，它不做社群，只通過公眾號(hào)和客服與用戶交流，但公眾號(hào)訂閱量破百萬(wàn)，平均閱讀量近 10 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過 60%。它的線下門店也異?；鸨\(yùn)營(yíng)社到它的實(shí)體店看了看，需要排隊(duì)近半小時(shí)才能入場(chǎng)。一個(gè)國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌——觀夏，為什么能夠做到這樣的成績(jī)，它有什么特別之處？@刀法研究所 曾提出新消費(fèi)品牌可分為「動(dòng)能品牌」和「勢(shì)能品牌」，而觀夏就是典型的“勢(shì)能品牌”。 勢(shì)能品牌一般先要制造一個(gè)「勢(shì)能差」，先占領(lǐng)價(jià)值高地，讓用戶認(rèn)同你的品牌文化和價(jià)值觀，讓勢(shì)能不斷帶起規(guī)模。這種品牌的客單價(jià)和利潤(rùn)率一般都非常高。
那小眾品牌的私域-觀夏是如何制造「勢(shì)能差」，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同呢？2014 年開始，許多海外香氛品牌進(jìn)入中國(guó)，打開了中國(guó)的香氛市場(chǎng)，“氣味經(jīng)濟(jì)”逐漸發(fā)展起來。觀夏創(chuàng)立于 2019 年，此時(shí)國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)還沒有太多知名的品牌，正適合新品牌來開拓。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)香氛大多定價(jià)較低，比如說氣味圖書館的客單價(jià)大約在 100 元左右；而觀夏的包裝、設(shè)計(jì)和工藝都和國(guó)外大牌香水對(duì)標(biāo)，定價(jià)較高，客單價(jià)普遍在 500 元左右。左為氣味圖書館部分產(chǎn)品；右為觀夏部分產(chǎn)品這種接近香氛奢侈品的定位，讓觀夏和其他國(guó)產(chǎn)香氛品牌區(qū)分開來，對(duì)準(zhǔn)了此前國(guó)產(chǎn)香氛尚未涉及到的的中產(chǎn)用戶，占領(lǐng)了一片空白市場(chǎng)。近些年來消費(fèi)者也逐漸開始支持國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。據(jù) 2021 年普華永道的一項(xiàng)調(diào)研顯示，有 37% 的中國(guó)受訪者表示，相較于以前，現(xiàn)在更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。與此同時(shí)，國(guó)風(fēng)的回潮也讓許多人對(duì)中國(guó)元素有著格外的偏愛。而觀夏就在產(chǎn)品中加入了許多“東方元素”來滿足消費(fèi)者們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的需求，比如： 在香調(diào)上觀夏主打“東方植物香”；
在產(chǎn)品命名上選擇了“昆侖煮雪、書院蓮池、頤和金桂”等具有東方意象的詞匯；
瓶身上印有單個(gè)漢字；
蠟杯的制作中也采用了景德鎮(zhèn)的白瓷......
這種整體的簡(jiǎn)約東方風(fēng)格，成為了觀夏的個(gè)性標(biāo)簽，也讓它乘上了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的東風(fēng)。運(yùn)營(yíng)社還觀察到，觀夏產(chǎn)品圖以展現(xiàn)產(chǎn)品本身為主，色彩的飽和度低，整個(gè)畫面清透。觀夏的官方賬號(hào)還會(huì)用香薰的晶石模擬出雪山的畫面，展現(xiàn)給用戶。
消費(fèi)者在分享自己的使用體驗(yàn)時(shí)，也會(huì)曬出觀夏的產(chǎn)品，拍攝方法和官方有相似之處，畫面以灰調(diào)、低飽和度為主，并配上一些較為文藝情緒化的文字，營(yíng)造出氛圍感。這樣的外觀調(diào)性能夠讓人們留下精致、顏值高的印象。除了占領(lǐng)空白市場(chǎng)外，觀夏還在用戶運(yùn)營(yíng)上下了一番功夫。根據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，觀夏的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作大致可以分為兩個(gè)階段。1) 前期（ 2019 年）：布局微信私域，做品牌冷啟動(dòng)
微信相比于其他平臺(tái)更適合做私域，能夠讓品牌直接快速觸達(dá)用戶。觀夏也通過布局微信私域，成功獲得了一批核心用戶。① 創(chuàng)始人朋友圈引流，搭建初始「私域用戶池」
觀夏是個(gè)“含著金湯匙”出生的品牌， CEO 劉惠璞曾任世紀(jì)佳緣網(wǎng)副總裁，后來加入了聚美優(yōu)品，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎是《時(shí)尚芭莎》前資深編輯，Khoon 是耶魯設(shè)計(jì)系畢業(yè)的韓裔設(shè)計(jì)師。通過三位“大佬”的朋友圈，觀夏連接了互聯(lián)網(wǎng)、媒體和藝術(shù)圈的人脈資源。在胖鯨頭條的采訪中， 觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人@沈黎 透露，在沒有推廣的情況下，觀夏公眾號(hào)的第一篇文章，僅通過朋友圈擴(kuò)散，閱讀量達(dá)到了 5 萬(wàn)＋。據(jù)@私域流量觀察 報(bào)道，產(chǎn)品上架第一天就賣出 1000 件。當(dāng)然，靠創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的朋友圈，產(chǎn)生初次購(gòu)買是很容易的，但想讓用戶“愛”上一個(gè)品牌，卻需要長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，觀夏早在 2019 年剛成立之時(shí)，就已經(jīng)有了布局私域的意識(shí)，屬于在新消費(fèi)品牌中做私域較早的。在 2019 年初的公眾號(hào)推文中，就嵌入小程序鏈接來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊小程序購(gòu)買產(chǎn)品；通過“招募產(chǎn)品體驗(yàn)官”的方式來引導(dǎo)用戶添加觀夏的客服微信。② 公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷，培育用戶心智，提高「復(fù)購(gòu)率」
據(jù)@私域流量觀察 報(bào)道，觀夏這個(gè)小眾品牌的私域模式讓其自然復(fù)購(gòu)率達(dá)到 60% ，基本都靠消費(fèi)者的口碑產(chǎn)生。運(yùn)營(yíng)社分析，觀夏的高復(fù)購(gòu)率，和品牌的內(nèi)容營(yíng)銷不無關(guān)系。運(yùn)營(yíng)社在翻閱了觀夏公眾號(hào)的推文后，總結(jié)了其內(nèi)容的三個(gè)特點(diǎn)：首先，排版有設(shè)計(jì)感，文風(fēng)偏文藝。觀夏的推文排版和時(shí)尚雜志較為類似，大片的留白，文字和圖片有層次地錯(cuò)落擺放，帶有一種“文藝感”，這樣的排版和文筆風(fēng)格非常有辨識(shí)度。根據(jù)@增長(zhǎng)黑盒 的估算，觀夏每生產(chǎn)一個(gè)主題內(nèi)容，要花費(fèi) 30-45 萬(wàn)元。可見，觀夏在公眾號(hào)的內(nèi)容上下了不少功夫。其次，觀夏的內(nèi)容里有「故事性」元素。在公眾號(hào)的推文中，品牌經(jīng)常會(huì)用敘述的口吻，和用戶分享觀夏團(tuán)隊(duì)的故事。這些文章會(huì)描述他們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的歷程，采訪設(shè)計(jì)師的生活，分析產(chǎn)品的制作細(xì)節(jié)，十分注意文字的可讀性和戲劇性。比如描述創(chuàng)業(yè)過程去礦場(chǎng)時(shí)，“礦工們互相交換著怪異的眼神”；采訪員工生活時(shí)，她“騎著小機(jī)車穿梭于北京三環(huán)”；談產(chǎn)品打磨過程時(shí)，“香掛瓷片復(fù)雜到有三十年做瓷經(jīng)驗(yàn)的師傅都怕的地步”。通過看故事，用戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更深的信任，甚至不知不覺地就接受了觀夏的營(yíng)銷。然后，觀夏會(huì)用一些“感性”的方式，和用戶建立情感鏈接。觀夏可以定制標(biāo)簽上的祝福語(yǔ)，公眾號(hào)也會(huì)用用戶標(biāo)簽背后的情感故事作為題材創(chuàng)作文章，激發(fā)用戶的情感共鳴。在評(píng)論區(qū)，觀夏的客服會(huì)送禮物引導(dǎo)用戶評(píng)論，分享自己的故事，或者和用戶互動(dòng)，讓用戶給產(chǎn)品取名、決定上新順序，文章下方甚至?xí)显S多條“小作文”似的評(píng)論。文章中也會(huì)展示產(chǎn)品反饋的聊天記錄，表現(xiàn)出“按照用戶反饋改進(jìn)”的真誠(chéng)感。在 2019 年剛剛起步之時(shí)，觀夏就通過一篇篇的公眾號(hào)推文，來培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而提高復(fù)購(gòu)率。③ 小程序限量發(fā)售，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品「稀缺性」
也是在 2019 年，觀夏就玩起了“限時(shí)限量搶購(gòu)”。在開出線下店之前，觀夏的產(chǎn)品僅在每周四限時(shí)限量發(fā)售。一到周四，觀夏的公眾號(hào)都會(huì)推送文章，“提醒”用戶購(gòu)買觀夏的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)的公眾號(hào)推文底下，不少用戶都表示“沒買到，搶不上”，并且還會(huì)詢問客服下一次上新的時(shí)間。雖然觀夏解釋說，“限量搶購(gòu)”是由于“產(chǎn)量有限、只能限量上新”，但也制造出了“饑餓營(yíng)銷”的效果。商品的“稀缺性”抬高了觀夏的熱度，使得其討論度更高，讓用戶越是搶不到，越是更想買到。2）后期（2020 年-至今）：線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大知名度
經(jīng)過 2019 年這一年時(shí)間，觀夏已經(jīng)成功通過微信私域完成冷啟動(dòng)，逐漸步入品牌發(fā)展的成長(zhǎng)期。2020 年起，觀夏開始在小紅書等更多社交平臺(tái)上布局，甚至開設(shè)了線下門店。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在 2019 年底，觀夏入駐了小紅書。自 2020 年 3 月起，品牌賬號(hào)開始頻繁地在小紅書上發(fā)布筆記，并且也在小紅書上開通了店鋪。也是從 2020 年起，小紅書上有不少用戶發(fā)布有關(guān)“觀夏香薰產(chǎn)品”的筆記，曬出了自己的購(gòu)買過程，以及使用過后的體驗(yàn)感受。并且，觀夏也有在小紅書做過投放。據(jù)運(yùn)營(yíng)社的觀察，和其他品牌采用“ KOL+KOC 海量投放”策略不同的是，觀夏在小紅書的投放比較“克制”。千瓜數(shù)據(jù)顯示，觀夏從 2021 年 2 月至今一共只投放了 11 篇商業(yè)筆記。但是在 KOL 的選擇上，有一番講究。比如說，觀夏選擇了明星@姜思達(dá) 、香氛測(cè)評(píng)博主@戀戀聞香 ，又或者是家居博主@Leean ，還有藝術(shù)家@Duolan 多蘭。這些小紅書 KOL 都有一個(gè)特點(diǎn)：文藝范兒、簡(jiǎn)約、時(shí)尚，和觀夏的品牌調(diào)性非常吻合。由調(diào)性相符的 KOL 來推廣產(chǎn)品，粉絲們也更容易被安利。不少推廣筆記都得到了不錯(cuò)的反響。在博主@戀戀聞香 的筆記下，引起多達(dá) 200 條評(píng)論，不少粉絲表示“心動(dòng)了”。同時(shí)，在微信“搜一搜”搜索「觀夏」相關(guān)的公眾號(hào)文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)在 2020 年至 2021 年，除了觀夏官方發(fā)布的文章外，還有許多閱讀數(shù)較高的爆文。發(fā)布者多為生活時(shí)尚類賬號(hào)，還包括了作家@反褲衩陣地 的賬號(hào)和@Camelia山茶花 品牌賬號(hào)，內(nèi)容多為分享和推薦好物的文章。在微博上，也有許多 KOL 和消費(fèi)者推薦觀夏，或分享觀夏的使用體驗(yàn)。各個(gè)平臺(tái)上 KOL 的推廣宣傳，再加上消費(fèi)者們的自發(fā)分享“種草”，進(jìn)一步擴(kuò)大了觀夏品牌在社交平臺(tái)上的知名度。2020 年 9 月，觀夏在北京的奢侈品百貨商城連卡佛開起快閃店，發(fā)現(xiàn)效果很好。@沈黎 在采訪中表示，觀夏入駐后一個(gè)月，便成為連卡佛店美妝與健康生活區(qū)的前三。于是 12 月，觀夏又入駐了北京三里屯的高端商場(chǎng)，開出了一間“觀夏客廳”，可以開辦藝術(shù)展、簽售會(huì)、論壇等，通過外部活動(dòng)的入駐，獲得更多的曝光。如果說在北京，觀夏門店走的是藝術(shù)路線，那么開在上海的觀夏門店則更偏“網(wǎng)紅”屬性。今年 1 月新開的上海觀夏門店，選址在武康路街區(qū)，這片街區(qū)也被稱為“網(wǎng)紅街區(qū)”，是一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌集中地。近幾年火起來的話梅 HARMAY 、三頓半等新消費(fèi)品牌也都選擇在這里開店。觀夏兩個(gè)門店內(nèi)的裝潢都極具藝術(shù)感，很適合拍照，于是自然而然也變成了大家愛去打卡的“網(wǎng)紅店”。有些人到觀夏打卡拍照，也是因?yàn)檫@里的“成圖率”很高。在線下門店，用戶不僅能夠體驗(yàn)香氛產(chǎn)品，更重要的是能夠體驗(yàn)觀夏營(yíng)造的藝術(shù)氛圍，有助于用戶感受和認(rèn)同品牌文化。線下門店是用戶接觸和了解產(chǎn)品的第一線，用戶初次到店體驗(yàn)產(chǎn)品過后，更容易在線上下單。運(yùn)營(yíng)社在來到觀夏的線下門店后發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)環(huán)節(jié)將線下顧客引流至公眾號(hào)。首先，在觀夏門店入口，有一個(gè)等候空間，這里放置著觀夏的產(chǎn)品海報(bào)，海報(bào)上有公眾號(hào)二維碼，顧客等候的時(shí)間就可以翻閱。其次，門店給顧客提供免費(fèi)的咖啡，但需要顧客關(guān)注官方公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)推文?？Х让咳障蘖?150 杯，在人流量較多的周日，下午五點(diǎn)左右，限量咖啡就已領(lǐng)完。最后，觀夏的收銀臺(tái)處也擺著公眾號(hào)的二維碼，當(dāng)顧客在收銀臺(tái)結(jié)賬付款時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注公眾號(hào)，注冊(cè)小程序，從而領(lǐng)取 10 元的優(yōu)惠券。通過這種方式將線下體驗(yàn)的顧客引流到線上，能夠讓他們成為觀夏的私域用戶，再進(jìn)行后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。觀夏在品牌運(yùn)營(yíng)，特別是在「造勢(shì)」上，確實(shí)做得很不錯(cuò)。但運(yùn)營(yíng)社在瀏覽消費(fèi)者的相關(guān)評(píng)價(jià)時(shí)，也總發(fā)現(xiàn)有對(duì)其營(yíng)銷的質(zhì)疑，吐槽觀夏“營(yíng)銷大于產(chǎn)品本身”。同時(shí)香氛產(chǎn)品也是和私人喜好掛鉤的，觀夏僅開了兩家線下店，有不少用戶無法實(shí)際體驗(yàn)，僅通過他人安利購(gòu)買了觀夏的香氛，卻表示并不喜歡產(chǎn)品的味道，這些評(píng)價(jià)也會(huì)影響其他消費(fèi)者的決策。在香氛賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，觀夏能否一直被用戶喜歡，還是個(gè)未知數(shù)。參考資料：
《動(dòng)能VS勢(shì)能：完美日記系和喜茶系品牌的兩種增長(zhǎng)路徑》，刀姐doris
《10000字拆解：五個(gè)美妝新品牌私域背后的數(shù)據(jù)和邏輯》，增長(zhǎng)黑盒Growthbox
《對(duì)話觀夏：未來90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司｜未來品牌》，胖鯨頭條
《復(fù)購(gòu)率超60%，開店3年拿真格融資，觀夏這么香？》，nanzy
文章來源：作者：周鈺坤 丁奕然。
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