有人可能會說：拉新活動的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過來什么樣質量的用戶？我理解的拉新活動的核心目的是：低成本的獲得高質量用戶。
這篇文章應該是去年上半年寫的，當時我算是達成了一個小小的成就：即在東南亞通過"拉新活動"以遠低于Google買量的成本獲取了200萬用戶。
東南亞的Google買量成本差不多在0.05美金左右一個CPI（單個有效安裝，基于當時的情況），而我通過通過拉新活動帶來的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5萬用戶，半年時間下來也就是200萬用戶。當然也并非只有產品端的拉新活動，我們也通過KOL等方式進行了宣傳，但拉新活動的確在中間起著決定性的杠桿作用。由于我在這之前是完全沒有做過網賺產品的，整個做網賺和拉新裂變的過程中，也是我快速學習的過程。我對網賺的核心思路可以歸納為：通過大量研究抽離出拉新活動成功的核心元素，同時結合海外本土文化設計實戰(zhàn)方案，再通過大膽嘗試和小心求證的方式來持續(xù)性的迭代和優(yōu)化。在我自己的思考里，做好拉新活動需要對三個問題有清晰的思考：核心目的：拉新活動的核心目的是什么？
獲取信任：如何獲得用戶的信任？
獎勵設定：如何進行獎勵值的設定？
三個問題中【核心目的】是出發(fā)點，【獲得用戶信任】是活動得以進行的前置條件，而【獎勵值的設定】是決定活動效果的核心因素。將以上三個問題和一個關鍵點思考清楚后，所設計出來的拉新活動效果大概率不太會差。而我所分享的方法論也是圍繞著以上幾點來的。有人可能會說：拉新活動的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過來什么樣質量的用戶？我理解的拉新活動的核心目的是：低成本的獲得高質量用戶。一是低成本獲客，它其實是在提醒活動的設計者，我們在拉新活動的時候一定不要去追求“過低的成本獲客”，通過忽悠、誤導等方式來獲取用戶，長此以往會把整個市場擾亂，也不利于用戶在自身產品上的沉淀。我理解的低成本是只要我們拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道買量成本的話，那么就可以理解為是“低成本”的。假設Facebook上的單個CPI是1美金，那么這個拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。二是高質量用戶，高質量在不同的產品上定義是不同的，內容產品的高質量可能是高留存的用戶，而電商平臺的高質量則可能是高付費用戶。我們在設計拉新活動之初是要考慮這些用戶進入產品后的核心指標的。——這其實也在提醒活動的設計者，不要刻意去誤導和誘騙用戶，這樣帶來大量的低質量用戶不僅不利于產品的傳播，還會擾亂整個裂變市場。【網賺】的名聲在國內很差，普通用戶聽到網賺很容易聯(lián)想到拼多多提現(xiàn)100元活動后面數(shù)不盡的小數(shù)點。那么東南亞用戶對網賺的評價如何呢？導致這個原因的始作俑者其實也是國內廠商，大量中國出海廠商把國內雞賊的網賺玩法帶到了東南亞，包括且不限于以下手段：①夸大虛標網賺能夠獲得的獎勵金額；②在提現(xiàn)時提供層層門檻和限制；③虛標提現(xiàn)成功率和數(shù)據……這就導致我們在網賺拉新之初邀約KOL進行合作，但他們對于網賺的產品整體評價都是比較差的。所以哪怕后續(xù)獎勵的數(shù)值寫的再怎么誘人、流程體驗再怎么順滑、宣傳文案再怎么具有吸引力……都是枉然。所以通過哪些策略來讓獲取用戶的信任——這是決定網賺拉新成敗的前置條件。在這個方面，當時我采用的有效策略有：①小額即時到賬：當時我調研東南亞拉新活動的時候，發(fā)現(xiàn)大量的產品都是延時到賬的，通常會有5~7個工作日的審核周期，部分高達30天以上。很多用戶對此抱怨很大，所以在我們設計活動的時候就把【小額即時到賬】作為了主打的產品賣點，即用戶登錄后完成一個簡單的任務即可獲得一筆小額獎勵，并且可以快速提現(xiàn)。通過這樣的一個過程來讓用戶感知到產品是值得信任的。這其實也是心理學中的【登門檻效應】，即如果想讓用戶完成一個難度比較大的任務（拉新），先讓其完成一個小的任務（簽到），并給予即時正面獎勵。②不同用戶分層：拉新活動中有70%左右的用戶是通過大玩家（或稱之為KOL）所帶來的，針對于這部分用戶的利益需要特殊關注。他們對于產品的信任和活動的評價是至關重要的，所以KOL的提現(xiàn)會給予快速的通道。針對他們的反饋，我們也會予以快速響應。③曬出獎勵金額：把上面兩步做好后，讓KOL和用戶在社媒上曬出自己的獎勵金額就成了順理成章的事情。而社媒本身就是產品流量來源的主要通道，這真實曬出的獎勵金額也就強化了其他用戶對于產品的信任感。④數(shù)據實數(shù)化：“做虛假展示數(shù)據”是國內產品經理特別喜歡用的方式，讓產品展示出來的數(shù)據特別好看，比如大量的直播平臺。但我自己其實越來越反感這一點，因為這一出發(fā)點本身就是不誠信的。所以我在做產品的時候，哪怕數(shù)據量比較少的時候，我都盡可能的在產品上用真實的數(shù)據進行展示。的確會有用戶分辨不了真假數(shù)據，當你用戶假數(shù)據展示時反而更有吸引力。但我認為更多的用戶是能夠感知到的，當產品經理慣用虛假數(shù)據后，其實也就失去了與用戶之間的信任關系。談到獎勵值設定的時候，很多人可能會認為當然是越多越好。道理的確如此，但任何拉新獎勵都給的足夠多的時候，也就失去了產品經理的設計價值。產品經理的價值在于通過活動的設計讓【用戶盡可能的感知到自己有能力獲得足夠多的獎勵】，需要利用到人們的博弈心理，讓用戶覺得有挑戰(zhàn)和難度，但同時通過自己的努力是可以獲得的。即同樣花了100塊錢出去，讓活動帶來了更多用戶，讓拉新起到了杠桿效應。以拼多多的提現(xiàn)100元為例，A方案：每拉新一位新用戶，即可獲得10元獎勵；B方案：現(xiàn)在獎勵是90元但無法提現(xiàn)，再拉新10個用戶即可獲得100元并可提現(xiàn)。顯然第二種方案所帶來的活動效果更好。我為什么會這么說？因為我實際驗證了這一點，在獎勵值設定的過程中，我嘗試過兩種不同的策略：第一種活動策略是：每拉新一位新用戶并完成指定的行為后即可獲得XX常規(guī)獎勵。這種活動其實是一種勞務活動，只要用戶付出了時間和精力就可獲得相應的獎勵。但是獎勵的數(shù)值并不高，挑戰(zhàn)性一般。比較適用于風險規(guī)避性的用戶，由于獎勵是實發(fā)的，用戶對于活動的信任度也會比較高。這種活動也比較有利于建立用戶對產品的信任。第二種活動策略是：在限定時間段內，拉新滿XX個用戶后可一次性獲得XX高額獎勵。這種活動更具有挑戰(zhàn)性，屬于一種博弈行為，用戶一旦參與就必須在限定的時間段內達到拉新目標，否則就無法獲得獎勵。拼多多的提現(xiàn)100元就屬于這種活動，比較適用于風險偏好型的用戶。我將兩種活動進行了同步測試，實驗結果是：參與拉新的用戶中40%的選擇了活動一，60%的選擇了活動二。第一種活動的人均拉新是1.2人，第二種活動的人均拉新是1.8人，后續(xù)我對活動二的策略進行了進一步的優(yōu)化和調整，在其玩法上并行了幾個衍生性的玩法，將活動二的人均拉新數(shù)量提升至2.7人。2019年Google公布的數(shù)據顯示YouTube的全球月活用戶已經突破20億，在其它獲客通道流量越來越貴的情況下，通過KOL從YouTube上獲取流量是一種不錯的選擇。而當時我在做網賺活動時，核心的流量來源也是YouTube。YouTuber的價值是什么？YouTube上的內容創(chuàng)作者簡稱YouTuber，他們的利益值得產品的重點關注和照顧。主要基于幾個原因：一是YouTuber是以此謀生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉絲在5萬以下的），他們的商業(yè)化手段比較有限，很多時候都是通過接一些第三方的推廣來收取費用。所以普通玩家參與活動就是圖一樂子，但是YouTuber卻是以此謀生的人，如果他們的利益沒有被關注到，就會嚴重影響到活動的效果；二是YouTube的流量具有長尾效應。這里的長尾效應是針對于TikTok而言的，我們自己在觀看YouTube上視頻的時候，經常會發(fā)現(xiàn)N年前的內容，這一點會讓視頻本身具有很強的長尾效應。而TikTok的視頻并不具有這一特點；三是YouTube能夠間接的幫助到網站端的SEO，YouTube上的視頻逐漸起量后，很多用戶也會在Google上搜索產品的關鍵詞，這樣會間接的幫助到網站端的SEO。又會進一步的帶來自然流量；如何對YouTuber進行重點關注？當時我們所采用的策略也就兩點：一是在活動設計、數(shù)值調整以及重大的更新前與他們進行溝通，搜集他們的反饋和意見。比如每次獎勵調整的時候都會優(yōu)先詢問KOL的意見，看他們的反饋和參與熱情；二是對他們的意見和反饋進行重點關注。比如與YouTuber保持好友關系，在他們有意見時能夠第一時間予以反饋。文章來源：作者： 旺仔九號。公眾號：產品深網(ID:wangzai9hao)。
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