觀夏品牌憑什么能做到月私域GMV4000萬（觀夏利用完善的用戶標(biāo)簽體系進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營）
肯定有人要問了，光一個小程序就年收幾個億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個小目標(biāo)？如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等號的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。
觀夏這個新晉的國潮品牌，在國內(nèi)堪稱“現(xiàn)象級”：別人搶著找谷愛凌等明星做代言，他們呢，堅(jiān)持把鏡頭只對準(zhǔn)自己的產(chǎn)品；別人在直通車燒錢“卷”流量，他們呢，堅(jiān)持聚焦微信商城；別人在各個平臺瘋狂做店播、達(dá)播，他們呢，堅(jiān)持在公眾號和小紅書這一畝三分地上種草；別人的私域轉(zhuǎn)化靠社群瘋狂打折大促，他們呢，不光不做社群、不打折，相反卻定價(jià)遠(yuǎn)高同行，還玩兒饑餓營銷；
……
根據(jù)大年此前通過一些渠道得到的信息，就是一個這樣有點(diǎn)“奇葩”的品牌，每個月小程序商城營收就超過了4000萬（現(xiàn)在可能更高）。
肯定有人要問了，光一個小程序就年收幾個億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個小目標(biāo)？
如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等號的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。
當(dāng)然，現(xiàn)在不做不代表以后永遠(yuǎn)都不做，但至少現(xiàn)階段，觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背后，在大年分析看來，原因可能是多方面的。
01
自主掌控用戶數(shù)據(jù)，免去平臺公轉(zhuǎn)私煩惱和風(fēng)險(xiǎn)
這個原因，在大年看來，應(yīng)該是觀夏現(xiàn)階段拋棄電商平臺、選擇自建商城的最主要的原因。
對品牌尤其是初創(chuàng)品牌而言，想要快速起量，選擇在公域平臺起盤比如天貓是最快的方法，因?yàn)檫@里有海量的用戶，有成熟的流量變現(xiàn)打法。
但流量成本一直在上升，單純靠采買流量的“輸血”式打法，不管對哪個品牌方，都是吃不消的。
所以，越來越多的品牌開始自建私域，通過圈養(yǎng)和維系好一批鐵粉，提高鐵粉的復(fù)購率，提升存量用戶的全生命周期價(jià)值（LTV），來創(chuàng)造更多的營收。
這也是我們常說的“留量”打法。
但是，“留量”打法的前提是用戶愿意“留”下來。如果品牌在自己的私域，依舊把用戶當(dāng)成單純的“流量”來利用，比如不分青紅皂白地在微信上/微信群里瘋狂群發(fā)各類促銷信息，遲早會導(dǎo)致用戶的流失。
所以，想讓用戶留下來，就要先創(chuàng)造讓用戶愿意留下來的理由，最簡單的就是為用戶創(chuàng)造他拒絕不了的價(jià)值，可以是為他提供了更有針對性的內(nèi)容輸出、相見恨晚的線上社交場所、推薦了符合他個人喜好的產(chǎn)品……
這其實(shí)就是我們所說的“千人千面”式的私域運(yùn)營。
“千人千面”這個詞，最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳，不同的用戶打開淘寶界面，會收到淘寶不同的智能推薦。
這個技術(shù)能得以實(shí)現(xiàn)的根基，是淘寶對用戶標(biāo)簽體系的日益完善，官方可以基于用戶過往的消費(fèi)品類、消費(fèi)單價(jià)、消費(fèi)頻次、站內(nèi)瀏覽行為，為用戶進(jìn)行更個性化的產(chǎn)品推薦，不斷優(yōu)化“人貨匹配”的精準(zhǔn)度和效率。
放到私域里，這套基本邏輯不變：想要提供“千人千面”的精細(xì)化運(yùn)營，離不開私域體系內(nèi)品牌對用戶標(biāo)簽的日益完善。換言之，我們要在私域體系下，掌握越來越多的用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，以此判斷用戶對什么內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣，他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)周期如何。
但是，這些敏感的、極具商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)，公域平臺比如天貓，不會輕易給到商家，即使能給，也是有償?shù)亩掖蟾怕适潜弧伴幐睢边^的。
這種情況下，很多品牌，尤其是對精細(xì)化用戶運(yùn)營有長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌，會選擇自建私域，比如自建APP或者基于微信生態(tài)布局。
在微信生態(tài)下，承擔(dān)內(nèi)容觸達(dá)的公眾號、朋友圈、視頻號，承擔(dān)用戶交互的企微、企微群，承擔(dān)轉(zhuǎn)化的小程序、直播帶貨，已經(jīng)形成了完整的私域種草、成交閉環(huán)；而且基于企微的1000多個開放接口，品牌可以在合規(guī)基礎(chǔ)上，拿到用戶的完整信息，為下一步的精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，可能有些人要說，天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導(dǎo)用戶到私域?。?/span>
一方面，公轉(zhuǎn)私的過程存在大量的用戶流失；另一方面，隨著阿里系對私域引流的限制不斷加劇，公轉(zhuǎn)私的行為風(fēng)險(xiǎn)一直在上升；此外，公轉(zhuǎn)私的過程中，品牌還需要解決兩邊用戶數(shù)據(jù)同步的問題，也就是天貓用戶的數(shù)據(jù)要與微商城用戶數(shù)據(jù)打通、會員權(quán)益打通，需要進(jìn)行技術(shù)投入不說，兩邊的數(shù)據(jù)同步目前也很難做到實(shí)時，對私域用戶的體驗(yàn)也還是有影響的。
所以，如果一開始就選擇了自建私域，自己創(chuàng)造游戲規(guī)則，站在上帝視角去與用戶交互，就免去了受人所制的煩惱和長線的麻煩，實(shí)現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)自由”。
觀夏，何樂而不為呢？
02
免去“破價(jià)”煩惱
很多品牌方的控價(jià)體系，在各大電商平臺的“干擾”下，可謂苦不堪言。
道理很簡單，逢年過年、營銷節(jié)點(diǎn)，電商平臺為了拉攏消費(fèi)者、拉高平臺營收業(yè)績，都會推出各種平臺補(bǔ)貼、跨店滿減優(yōu)惠等，直接導(dǎo)致品牌“破價(jià)”。
破價(jià)會帶來一系列麻煩：
對于有經(jīng)銷商體系的品牌而言，線上的破價(jià)，意味著線下渠道的生意被搶走，會得罪一票經(jīng)銷商；
對于有自營渠道、線上商城的品牌來說，某些渠道的破價(jià)，意味著要搶自營店比如小程序商城的生意，而且當(dāng)小程序商城下單用戶一旦發(fā)現(xiàn)其他渠道價(jià)格更低，還會給品牌帶來更多的售后壓力；
此外，破價(jià)還可能導(dǎo)致一些“黃牛黨”到平臺掃貨，在大促過后，在各種渠道竄貨，擾亂正常的市場秩序。
為了避免“破價(jià)”帶來的麻煩，甚至有品牌方不惜自討腰包，在平臺大促期間，將自己在電商平臺上架的貨品“買回來”，真的是操碎了心。
所以，不跟著電商平臺走，其實(shí)也一定程序上可以避開這些煩惱。
03
免交流量費(fèi)和平臺抽成
天貓平臺的曝光資源位有限，但品牌商家卻無限多，在天貓這個公域平臺，為了獲得更多的曝光，商家不得不花錢購買曝光。
有人燒錢買直通車，有人花坑位費(fèi)讓李佳琦們幫忙帶貨，有人“斷臂求生”虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量，優(yōu)化店鋪排名。
其次，在別人搭建的平臺上做生意，總歸是要交“保護(hù)費(fèi)”的。正如線下開店要繳納鋪?zhàn)?，在電商平臺開店，比如天貓開店，除了要支付押金，還要被平臺抽取3-5%的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。
按照觀夏4000萬的月銷售體量，平移到天貓就意味著每月要向平臺繳納120萬+的服務(wù)費(fèi)。
相比之下，小程序商城除了每年固定向技術(shù)平臺比如有贊，繳納幾萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，最大的開銷，就是微信支付平臺6‰的手續(xù)費(fèi)而已。
此外，運(yùn)營一個天貓店鋪，還需要聘請專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或者代運(yùn)營商。
所以，如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓，觀夏從運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成本、到流量成本、到平臺抽傭成本，一個月就可以節(jié)省出近200萬的預(yù)算。
【小結(jié)】
塞翁失馬，焉知非福。
品牌初創(chuàng)期放棄天貓這個城池的觀夏，看起來在挑戰(zhàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在做一件“撿芝麻丟西瓜”、吃力不討好的事，但也正是因?yàn)檫@樣，讓觀夏更能把有限的人力、財(cái)力、時間聚焦在產(chǎn)品和內(nèi)容的打磨上，聚焦在私域用戶的運(yùn)營中。
成立短短幾年，篇篇10萬+的公號閱讀，一貨難求的火爆“飯圈”現(xiàn)象，單月4000萬的小程序GMV，就是最好的例證。
文章來源：作者：大年 ；公眾號：大年聊私域。
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