5年估值100億的MANNER咖啡私域案例拆解（品牌私域運(yùn)營(yíng)案例分析）
最近有一家連鎖咖啡品牌Manner咖啡，頻頻進(jìn)入人們視野，成立于2015年，如今估值已達(dá)百億，憑借私域積累起超過(guò)10萬(wàn)的忠實(shí)用戶。下面就為大家拆解Manner咖啡的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、社群運(yùn)營(yíng)拆解
4、會(huì)員體系拆解
5、活動(dòng)設(shè)計(jì)拆解
01
案例背景
1）案例簡(jiǎn)介
2）案例標(biāo)簽
3）市場(chǎng)規(guī)模
4）用戶畫(huà)像
02
流量矩陣和分布
1）私域
公眾號(hào)：目前有2個(gè)號(hào)，主號(hào)「MannerCoffee」預(yù)估粉絲超過(guò)百萬(wàn)，是品牌宣傳的主要窗口。
小程序：目前主要功能還是為線上點(diǎn)單。
社群：截止3月門(mén)店數(shù)量384家，預(yù)估社群人數(shù)達(dá)10萬(wàn)。
目前Manner的私域矩陣主要還是以微信生態(tài)為主，需要說(shuō)明的是社群并不對(duì)線上開(kāi)放，只有在線下門(mén)店掃碼才可入群。形成了一個(gè)社群轉(zhuǎn)化-線上點(diǎn)單-線下交付的閉環(huán)，能夠保證一定程度的復(fù)購(gòu)。
2）公域
視頻號(hào)：目前點(diǎn)贊量和播放量都不高，預(yù)估粉絲在1萬(wàn)以下，主要的視頻內(nèi)容以新品介紹、門(mén)店開(kāi)業(yè)和活動(dòng)宣傳為主。
抖音：目前運(yùn)營(yíng)3個(gè)賬號(hào)，總粉絲在20萬(wàn)左右。主號(hào)「We are Manner」每天固定8：30-0：30開(kāi)啟直播，主要以帶貨為主。
小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲1.1萬(wàn)，發(fā)布筆記126篇，主要內(nèi)容為新店宣傳和福利活動(dòng)介紹。
需要說(shuō)的是在小紅書(shū)上Manner有3萬(wàn)+篇的筆記，猜測(cè)Manner在koc商業(yè)合作上花了不少的預(yù)算，就目前的環(huán)境來(lái)說(shuō)，這種種草的廣告模式比投硬廣要來(lái)的劃算。
03
社群運(yùn)營(yíng)拆解
Manner各門(mén)店社群均有咖啡師出現(xiàn)在群內(nèi)，統(tǒng)一ID為“Manner Barista + 咖啡師昵稱”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)群中約有5-6名Manner咖啡師。“人氣咖啡師”也成為吸引復(fù)購(gòu)的重要因素。
04
會(huì)員體系拆解
會(huì)員機(jī)制：積分制
福利策略：積分兌換
目前只有在淘寶店內(nèi)和微信小程序中有看到會(huì)員的入口。
1）淘寶會(huì)員體系
會(huì)員的機(jī)制相對(duì)簡(jiǎn)單，淘寶店內(nèi)普通會(huì)員消費(fèi)1元可積1分，1000積分可以兌換10元優(yōu)惠券。
2）微信小程序會(huì)員體系
微信小程序內(nèi)的會(huì)員，只說(shuō)明了下單有積分，估計(jì)只有在線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以使用，且沒(méi)有對(duì)積分有任何說(shuō)明。
05
活動(dòng)設(shè)計(jì)拆解
想要了解清楚企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)，就必須要清楚其用戶路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以通過(guò)Manner咖啡的一場(chǎng)6周年咖啡活動(dòng)，來(lái)解析其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)的。
這是MANNER的6周年咖啡免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)，整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則如下：
關(guān)注公眾號(hào)并與14日前分享此文推文至朋友圈，于周年慶活動(dòng)期間前往MANNER全國(guó)門(mén)店。15日（周年慶）攜帶一次性杯現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，即可享受全額免費(fèi)。同時(shí)在14日、16-18日期間，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個(gè)。
活動(dòng)海報(bào)：
這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不復(fù)雜，下面就是關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)路徑圖：
這次活動(dòng)并沒(méi)有投放信息流廣告，更多的曝光來(lái)自好友朋友圈的分享、小紅書(shū)的達(dá)人推薦、線下門(mén)店內(nèi)的易拉寶廣告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號(hào)。
憑借低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，僅靠用戶的分享給公眾號(hào)帶來(lái)了10w+的閱讀量，也給門(mén)店帶來(lái)了大批量的目標(biāo)用戶引入私域，這樣的活動(dòng)思路值得學(xué)習(xí)借鑒。
小結(jié)
文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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