童裝市場品牌如何做到上千億規(guī)模（童裝市場如何玩轉(zhuǎn)私域運營）
在所有服裝類目中，童裝無論在實體店和私域的增長率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計未來五年童裝市場將進一步加速擴張，維持21.34%左右年均復(fù)合增速，2025年預(yù)計達到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開將對童裝需求有進一步的刺激。
近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業(yè)務(wù)受挫后，紛紛開始開拓線上市場，通過私域、直播等方式尋找新的增長曲線，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。
在所有服裝類目中，童裝無論在實體店和私域的增長率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計未來五年童裝市場將進一步加速擴張，維持21.34%左右年均復(fù)合增速，2025年預(yù)計達到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開將對童裝需求有進一步的刺激。
私域因其較好的用戶體驗，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠度，促進線上線下聯(lián)動，成為了品牌占領(lǐng)市場的致勝關(guān)鍵。
那么各個童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價值的？下面就為大家?guī)?個案例的拆解。
本文目錄如下：
1、全渠道私域運營，帶來高轉(zhuǎn)化率和成交率——貝貝怡
2、以小程序為主陣地，完善會員體系助力私域留存——巴拉巴拉
3、用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購，促進流量私域轉(zhuǎn)化——安奈兒
01
1、企業(yè)簡介
童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計銷量達2500多萬件，在同類產(chǎn)品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。
2、案例亮點
貝貝怡通過全渠道的私域運營，配合別出心裁的引流方式和社群活動，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。在2020年，僅僅2個月就實現(xiàn)私域單月銷售額同比增長14倍的成績。
3、渠道觸點及策略
1）微信體系渠道（公眾號、小程序）
公眾號：在貝貝怡的公眾號的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號推文--掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信--員工邀請入群
小程序：在貝貝怡的官方小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁--添加「官方微信」--掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信--員工邀請入群
2）公域渠道
貝貝怡目前在抖音有兩個賬號，主要視頻內(nèi)容以產(chǎn)品福利、產(chǎn)品介紹為主，幾乎每日都會開啟福利直播；還有專門的視頻號，主要視頻內(nèi)容以門店宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
3）電商平臺（包裹卡設(shè)計）
貝貝怡在各個電商平臺都采取了「包裹卡→企微個人號→社群」的引流方式。
從以往的「5星好評返現(xiàn)」引流方式，改為「福利任選3件免費領(lǐng)」，增強了吸引力，轉(zhuǎn)化率由原來的4%提升到14%，個人號到社群的轉(zhuǎn)化率達69%，新客戶首單下單率達到67%。
4）員工微信
貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚、貝貝怡-福利官。
添加之后會自動發(fā)送歡迎語，告知福利信息，引導(dǎo)用戶進入商城轉(zhuǎn)化。朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、社群福利、嬰童知識為主，進一步提升社群的進群率。
5）社群運營
貝貝怡在日常的社群運營中挖掘了一套高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模式，通過福利活動與產(chǎn)品種草內(nèi)容相結(jié)合。
活動形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎等福利，隨機安利產(chǎn)品賣點，給予用戶一個下單的理由。
種草內(nèi)容：通常選取近一個月銷量最佳的單品，種草內(nèi)容通常由“文案描述+圖片/視頻+購買小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點出發(fā)，以時尚搭配、穿著舒適、使用場景等方面展開，最大程度打動用戶、吸引其下單。
時間節(jié)點：通常選擇寶媽群體活躍購買的時間，通過小程序統(tǒng)計每個時間段的訂單數(shù)，寶媽群體一般早上10-11點，下午4-5點半，晚上8-10點下單率高；結(jié)合員工下班時間：6點，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點左右進行種草。
02
以小程序為主陣地
完善會員體系助力私域留存
1、企業(yè)簡介
巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國內(nèi)兒童時尚生活方式品牌，目前常年占據(jù)童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV同比增長高達17倍。
2、案例亮點
2019年，巴拉巴拉開始打造以小程序為主的私域業(yè)態(tài)，項目成立僅兩月，線上業(yè)績就突破1000萬。在2020年小程序云店業(yè)績突破3000萬，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長點。之后巴拉巴拉也在不斷完善線上會員體系，進一步提高用戶留存率，為精細化運營提供基礎(chǔ)。
3、會員體系拆解
1）會員注冊引導(dǎo)
在關(guān)注巴拉巴拉公眾號后，自動歡迎語內(nèi)有福利引導(dǎo)注冊會員，以及在相關(guān)的推文中也在引導(dǎo)注冊會員。
2）會員權(quán)益
權(quán)益1:入會即可領(lǐng)取1張8元無門檻優(yōu)惠券，直接進入微信卡包，全門店適用
權(quán)益2:會員消費積分可以實時兌換好禮，積分比例按照消費1元=1積分累積
權(quán)益3:寶寶生日當(dāng)天，到店可適用7折優(yōu)惠券
權(quán)益4:每月8號購物享雙倍積分
權(quán)益5:會員晉級專享福利
3）會員等級
目前會員共分為4個等級，具體要求和福利如下圖：
4）積分體系
用戶可通過每日簽到、完善資料、會員任務(wù)、購物消費4種方式獲取積分。
積分可換兌的產(chǎn)品包括洗手液、護手霜、帆布包等小禮品。
03
用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購
促進流量私域轉(zhuǎn)化
2）組織權(quán)限下放
安奈兒十分注重組織權(quán)限的下放，由總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運營制度的前提下自主運營，包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等，加強了門店與導(dǎo)購的靈活性，使數(shù)字化工作獲得了更高效發(fā)展。
3）培養(yǎng)導(dǎo)購多方面能力
導(dǎo)購是直接面對面接觸到客戶的人，因為導(dǎo)購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產(chǎn)品，對于能否達成最后的成交起著關(guān)鍵作用。
所以安奈兒非常注重對導(dǎo)購的培訓(xùn)，如針對區(qū)域管理者進行理念升級、系統(tǒng)知識和管理培訓(xùn)；以店長為骨干進行門店管理培訓(xùn)，提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力；針對門店導(dǎo)購進行APP操作和場景話術(shù)培訓(xùn)。
4）門店和導(dǎo)購激勵方案
安奈兒制定了一套門店和導(dǎo)購的激勵方案。在導(dǎo)購的激勵上，除了有業(yè)績提成，還設(shè)定了拉新激勵獎，即導(dǎo)購每邀請一個新會員并下單，導(dǎo)購可以得到額外的獎勵，并以日、周、月為單位，進行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團隊獲得資金獎勵。
通過數(shù)字化營銷工具和激勵政策的共同推進，極大地調(diào)動了導(dǎo)購的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目標達成率109% ，區(qū)域?qū)з?00%破冰，讓公轉(zhuǎn)私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉(zhuǎn)化能力。
新零售的時代，線上與線下聯(lián)動的全渠道整合營銷是必然之勢，尤其對童裝品牌而言，私域運營在品牌的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。
通過布局私域來實現(xiàn)消費者的精細化運營，提升用戶忠誠度，創(chuàng)造業(yè)績的新增長。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。
部分資料參考：
[1]《私域銷售額增長14倍，這個童裝品牌是怎么做私域的》--蟬客
[2]《微盟攜手“A股童裝第一股”安奈兒，助力品牌數(shù)字化》--TSO運營社
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