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3月底，泡泡瑪特發(fā)布了2021年財報。財報顯示，2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％，其中私域數(shù)據(jù)更為亮眼：

小程序在2021年營收8.98億元，年同比增長92.6%，注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復(fù)購率56.5%。

在疫情反復(fù)的情況下，泡泡瑪特的業(yè)績?nèi)阅鼙３指咚僭鲩L，與其在私域上的深耕細做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運營的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。2016開始推出Molly盲盒系列，營收得到成倍增長，也掀起了國內(nèi)的盲盒熱潮。2020年12月11日，泡泡瑪特成功在港股上市，成為“潮玩第一股”。

截止2021年，泡泡瑪特擁有門店288家，海外門店達到7家。在京東、天貓也都實現(xiàn)了億元級收入。此外，泡泡瑪特還投資了漢服、動畫、美術(shù)館等多個領(lǐng)域，不斷筑高護城河，成為名符其實的國內(nèi)潮玩第一品牌。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國潮流玩具市場增速已經(jīng)超過了全球水平。過去幾年，中國潮玩市場規(guī)模上漲近3.5倍，達207億元，年復(fù)合增速達34.6%。預(yù)計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。

泡泡瑪特的主要用戶分布于與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發(fā)達城市。18-29歲的年輕人為主要消費群體，女性玩家占比高達75%；收入8000-20000元的用戶占比達到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。

公眾號：泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號，其中主號「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬，在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號菜單欄「加入社群」--添加福利官企業(yè)微信--福利官發(fā)送社群鏈接--進入社群。

小程序：泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機」兩個主要的小程序。小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。具體路徑：

「我的」--加入社群--掃描二維碼--進入社群。

視頻號：視頻號主頁鏈接了公眾號、企業(yè)微信、小程序，三個入口均可以添加到私域。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號也會不定期開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

抖音：目前抖音有2個官方賬號，總粉絲超過237w，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、產(chǎn)品介紹。2個號都會開啟直播，主要以帶貨為主。

小紅書：目前粉絲超過36.1萬，主要內(nèi)容以新品介紹、活動介紹為主。        

微博：目前粉絲為99.4萬，主要內(nèi)容以活動宣傳、新品介紹、用戶的轉(zhuǎn)評贊為主。        

B站&知乎：這兩個平臺運營程度較低。B站目前粉絲數(shù)2.6萬，主要內(nèi)容為產(chǎn)品介紹、用戶共創(chuàng)內(nèi)容為主；知乎僅有1100粉絲，已經(jīng)9個月沒有運營。        

1）人設(shè)定位

昵稱：不固定，例如：歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

頭像：泡泡瑪特的IP形象

私域運營的賬號采用企業(yè)微信，每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的鏈接，增強線上渠道的引流效果。

2）自動歡迎語

3）朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：互動活動、產(chǎn)品案例、活動介紹。除此之外，還會發(fā)布一點生活化場景的內(nèi)容，增強了朋友圈內(nèi)容的維度。

據(jù)不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特在微信上有近3萬個社群。90%的社群為玩家自發(fā)建立，剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建，還有一部分是官方社群運營專員在維護。

定位：福利群、交流群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號

入群歡迎語：

以官方運營的社群為例。用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語。告知社群的價值和群規(guī)，并將用戶引導(dǎo)至小程序。

群公告：

群公告會發(fā)布近期的活動信息，包括具體內(nèi)容和時間，讓用戶第一時間掌握。

3）社群運營

發(fā)送時間：中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個用戶較為活躍的時間段

發(fā)送頻次：日常3-5次/天

目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，小程序中包含成長型會員和付費會員，京東和天貓上只有簡單的成長型會員，兩者都擁有積分的體系。

成長型會員

泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級，具體權(quán)益如下：

積分體系

用戶消費可獲得積分，每消費1元積1分，另外可通過每日簽到、每日任務(wù)、限時任務(wù)、每周任務(wù)和挑戰(zhàn)任務(wù)來獲取積分。

獲得的積分可用來兌換優(yōu)惠券和實物獎品。 

付費會員卡

泡泡瑪特的付費會員為699元/年，可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權(quán)益，具體如下。

新品優(yōu)享：未來12個月，每個月都會收到1個當(dāng)月新品盲盒，均為售價59元以上系列；

歐氣加倍：連續(xù)12個月，每個月都有2張泡泡顯示卡，6張泡泡提示卡；

成長加速：泡泡消費分中消費金額將以1.3倍計算，獎勵分雙倍累計；

會員日狂歡：將獲得更多特權(quán)，有機會獲得限量商品

2）電商會員體系

京東和天貓會員體系較為相似，這里以京東會員體系為例。會員等級總共分為4級，不同等級享有不同的權(quán)益，具體如下：

會員積分：消費1元得1積分，積分可用于兌換會員優(yōu)惠券、商品及其他物品。

1）泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主，還有類似于“在線抽盒”這種游戲化、社交互動的玩法，讓用戶更愿意在其中停留。

2）泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會員體系都做的十分完善，除了像B站、知乎這類平臺缺少一定的運營，如果后續(xù)運營起來，可以搶占更多的市場。

3）699元的付費會員卡相對來說比較高價，而且給的主要利益都是分期給予用戶，讓用戶沒有太多沖動購買，可以考慮推出月度的付費卡。