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“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。”也許你還沒(méi)有喝過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，但你應(yīng)該見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)這句廣告語(yǔ)。尤其經(jīng)常喝牛奶的朋友肯定對(duì)這個(gè)品牌不陌生，作為乳制品行業(yè)的新銳品牌，憑借“認(rèn)養(yǎng)的概念”火速出圈，短短幾年就在行業(yè)里占據(jù)一席之地。更是在2021年創(chuàng)下了將近35億的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。

除了其獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式和營(yíng)銷打法上的成功，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域運(yùn)營(yíng)也功不可沒(méi)，2021年私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1400萬(wàn)。下面就為大家拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、投放策略和平臺(tái)分布

3、用戶運(yùn)營(yíng)拆解

4、會(huì)員體系拆解

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年，是一家集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

2019年實(shí)現(xiàn)整體銷售額突破5億元，2020年雙11，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵埲槠沸袠I(yè)首個(gè)銷售額破億店鋪，位列旗艦店銷售額TOP1。據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)元，截止2021年11月，擁有2500萬(wàn)粉絲和1400萬(wàn)會(huì)員。

目前乳制品市場(chǎng)規(guī)模為3758億元，預(yù)計(jì)2022年乳制品空間可達(dá)五千億。從城市人均銷售量來(lái)看，三四線將是未來(lái)提升我國(guó)乳制品行業(yè)空間的動(dòng)力來(lái)源，可為行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)60%以上的增量，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。

用戶主要以25-30歲女性為主，核心區(qū)域在華南、華東、華中地區(qū)，集中在消費(fèi)水平較高的幾所城市。通常這個(gè)年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對(duì)于乳制品的需求較高。

作為互聯(lián)網(wǎng)屬性的牛奶品牌，不同于傳統(tǒng)乳企深耕多年的渠道支撐，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在小紅書(shū)、抖音、微博、B站等公域渠道以及線下都進(jìn)行強(qiáng)力的品牌曝光和引流。

1）線上

社交平臺(tái)營(yíng)銷：在小紅書(shū)、抖音等渠道進(jìn)行了大量的KOC投放。

主播直播帶貨：認(rèn)養(yǎng)一頭牛也十分注重直播效應(yīng)，請(qǐng)過(guò)薇婭、李佳琦等大主播為其帶貨。

2）線下

梯媒廣告：通過(guò)分眾的電梯廣告進(jìn)行強(qiáng)曝光，迅速搶占用戶心智。

2、平臺(tái)分布

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在電商平臺(tái)和主流公私域平臺(tái)都進(jìn)行了全面的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量池，為私域引流做足了儲(chǔ)備。

1）私域

淘寶：淘寶旗艦店目前粉絲1170w，是所有渠道中粉絲量最多的，每日會(huì)進(jìn)行直播，以帶貨為主。

京東：京東旗艦店目前粉絲82.6w人，店鋪會(huì)開(kāi)啟直播，采用了虛擬主播，主要也是以帶貨為主。

拼多多：拼多多旗艦店目前粉絲10.6w人，店鋪也會(huì)開(kāi)啟直播，但白天時(shí)段查看時(shí)為錄播，觀看人數(shù)也不多。

抖音：抖音賬號(hào)矩陣較為龐大，目前有8個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲超過(guò)200w，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品安利、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等。8個(gè)號(hào)都會(huì)開(kāi)啟直播，主要以帶貨為主。

快手：目前快手上有106w粉絲，共258個(gè)作品，主要內(nèi)容包括情景劇、牧場(chǎng)介紹、品牌宣傳等，也在定期開(kāi)啟直播，以帶貨為主。

視頻號(hào)：主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)、企業(yè)微信。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外，視頻號(hào)也經(jīng)常開(kāi)啟直播，既能直播帶貨也能增強(qiáng)品牌曝光。

微博：目前微博粉絲23.5萬(wàn)，主要發(fā)布用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊、活動(dòng)介紹和新品介紹等內(nèi)容。

小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲2.8萬(wàn)，發(fā)布筆記186篇，主要內(nèi)容為活動(dòng)介紹和產(chǎn)品安利。

1、人設(shè)IP打造

用戶添加后，會(huì)發(fā)送自動(dòng)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行開(kāi)卡。

朋友圈平均每天發(fā)布3～4條，內(nèi)容以產(chǎn)品案例、活動(dòng)介紹、生活日常為主。而且在產(chǎn)品相關(guān)的朋友圈評(píng)論區(qū)都會(huì)放置購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便用戶進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式是其差異化打法最重要的一環(huán)，也是吸引用戶的有力武器。它的認(rèn)養(yǎng)模式有三種：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類游戲，互動(dòng)性比較強(qiáng)，可以將培育出的牛奶進(jìn)行實(shí)物的兌換，有點(diǎn)類似于淘寶種樹(shù)換水果的玩法。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名卡就可享受送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)。

第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生日禮和驚喜禮也是其用戶運(yùn)營(yíng)比較出彩的地方，貢獻(xiàn)了大量的私域引流和復(fù)購(gòu)。

驚喜禮：每到年中和年末，其品牌都會(huì)圍繞著奶牛IP或牧場(chǎng)主題為消費(fèi)者寄去周邊禮品。

生日禮：奶卡會(huì)員生日當(dāng)天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都會(huì)送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州本地會(huì)員甚至享受過(guò)工作人員上門(mén)過(guò)生日的待遇。

目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域全量用戶普遍年復(fù)購(gòu)率在25%~28%之間，通過(guò)商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購(gòu)能達(dá)到50%以上，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍。

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目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1、小程序會(huì)員體系

新人可以0門(mén)檻入會(huì)，開(kāi)通會(huì)員卡即可領(lǐng)取多重福利，包括優(yōu)惠券、會(huì)員積分等。

目前會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：養(yǎng)牛新人、養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛合伙人。達(dá)成最高級(jí)的條件也比較簡(jiǎn)單，交易滿566元即可。

會(huì)員的權(quán)益包括入會(huì)禮、會(huì)員日、升級(jí)禮、生日禮等，還有專門(mén)的會(huì)員日歷，方便用戶迅速了解每月的會(huì)員活動(dòng)。

例如生日特權(quán)，在生日當(dāng)天可以5折兌換禮品，贈(zèng)送優(yōu)惠券和積分；每月26-28號(hào)是會(huì)員日，購(gòu)物享2倍積分。

會(huì)員產(chǎn)生的消費(fèi)可以進(jìn)行積分，1元＝1分，獲取的積分可用來(lái)兌換周邊好禮、店鋪優(yōu)惠券等。用戶可以除了購(gòu)物消費(fèi)，還可以通過(guò)每日簽到、邀請(qǐng)入會(huì)、完善信息等方式獲取積分。

積分可以兌換的禮品有公仔、水杯、帆布袋等等。

會(huì)員積分：消費(fèi)1元得1積分，積分可用于兌換牛奶、優(yōu)惠券、禮品等。