從完美日記落寞來看，電商平臺運營要吸取哪些教訓(xùn)（產(chǎn)品力是品牌最不能缺少的核心）
完美日記，昔日的國貨之光。但今時今日，完美日記的處境卻變得愈發(fā)尷尬，甚至一度發(fā)展成為“無人理”，如今更是從新消費品牌的標(biāo)桿一路跌至反面教材?；乜赐昝廊沼涍@一路走來，只能用可惜可嘆來形容。
完美日記，昔日的國貨之光。但今時今日，完美日記的處境卻變得愈發(fā)尷尬，甚至一度發(fā)展成為“無人理”，如今更是從新消費品牌的標(biāo)桿一路跌至反面教材。回看完美日記這一路走來，只能用可惜可嘆來形容。
自2016年逸仙電商成立以來，次年便推出了旗下彩妝品牌完美日記。確實曾經(jīng)的完美日記并沒有讓逸仙電商失望，憑借著高性價比使其在一眾新消費品牌中打出了自身優(yōu)勢，一路高歌猛進(jìn)并在2020年成功赴美上市，拿下“美妝海外第一股”。
然上市并非終點，而是一個新的里程碑。但完美日記也好逸仙電商也罷，顯然還沒有做好萬全準(zhǔn)備。近日，據(jù)逸仙電商官網(wǎng)消息顯示，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價格違規(guī)函，若接下來6個月內(nèi)股價仍未回升至1美元以上，將面臨停牌或退市風(fēng)險。
值得一提的是，僅一年前逸仙電商股價還曾一度攀升至25.47美元/股，如今的結(jié)果不免令人唏噓。而完美日記，就像逸仙電商的“蕭何”，成敗皆來源于此。
DTC模式，造就完美日記虛假繁榮？
從人人瘋搶到無人問津，完美日記做錯了什么？簡單來說就是一句話——“欲戴王冠必承其重”。從完美日記誕生之日起，其便將DTC（即直達(dá)消費者）的運營模式當(dāng)做核心理念。或許，完美日記的命運從開始就已經(jīng)注定，落寞將是它的最后歸宿。
首先要說的是完美日記自身；與傳統(tǒng)品牌打法不同，完美日記不再依賴于電視廣告等營銷方式，而是將目光轉(zhuǎn)向以社交為主的媒體平臺當(dāng)中，通過KOL進(jìn)行種草，以達(dá)到直面消費者的目的。
此時的完美日記，又剛好符合DTC模式的本質(zhì)。以其母公司逸仙電商來看，符合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的特性，并沒有太多的歷史沉淀；以完美日記自身來看，其創(chuàng)新性與主打性價比又符合了DTC的營銷模式，“大牌平替”成了完美日記初入市場的殺手锏。
所以，以DTC模式切入市場吸引消費者的做法看上去未嘗不可。但事實上，DTC營銷模式也有一個弊病，那就是燒錢。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商在小紅書、抖音、微博等社交平臺上大規(guī)模的使用KOL進(jìn)行宣傳，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬個KOL都有合作。
而在其財報數(shù)據(jù)中，虧損的主要原因也來自于此。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年逸仙電商凈收入總額為58.40億元，營收增速為11.60%；而營銷費用增速卻比營收增速還高，達(dá)到了17.41%，2021年營銷費用為40億元，可見營銷費用占據(jù)了總收入的一半之多。
其次再說完美日記的崛起平臺小紅書；完美日記的崛起，少不了小紅書這個被譽為“國民種草機”的社交平臺加持。據(jù)悉，完美日記2018年2月登陸小紅書，而此時的小紅書也正處于發(fā)展進(jìn)行時。
數(shù)據(jù)顯示，僅在完美日記入駐三個月后，其便宣布完成超過3億美元的財務(wù)融資；同年10月，小紅書的用戶數(shù)也突破了1.5億人。而在此后，僅一年的時間，小紅書用戶數(shù)就已經(jīng)翻了一倍，至2019年底小紅書用戶數(shù)量超過3億。
完美日記與小紅書，可稱得上是互相成就。東興證券數(shù)據(jù)顯示，小紅書的收入來源主要包括內(nèi)容社區(qū)與電商業(yè)務(wù)兩個部分，其中內(nèi)容社區(qū)主要靠廣告業(yè)務(wù)賺錢，占總收入的80%。由此可見小紅書的廣告業(yè)務(wù)占比之重。再者，初來乍到的完美日記恰逢遇上小紅書正值成長期，彼時的流量費用相對較低，以低費用賺取高流量，看起來確實是一樁好買賣。
然當(dāng)小紅書業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟后，他們的這種“合作”也出現(xiàn)了問題。據(jù)逸仙電商財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，公司投入的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元，年均增長率達(dá)到500%。隨著流量的越來越貴，花錢買流量的方法也越來越不可行，再者這些KOL不會只帶貨一個品牌，所以在激烈的市場競爭中，完美日記的先天優(yōu)勢逐漸消退。
最后DTC模式終使完美日記掉隊；以上可以看出，DTC模式并非是企業(yè)良藥，在漫長的商海之路上，拼的不是誰跑得快，而是誰最后能不掉隊。品牌力自然也就成了企業(yè)不掉隊的資本所在，于完美日記而言，從上市到退市警告，不過一年半載的時間，在這背后其實是品牌泡沫式的虛假繁榮。
顯然完美日記亦或是逸仙電商，沒有意識到這一點，或者說已經(jīng)意識到這一點但為時晚矣。當(dāng)營銷費用就占據(jù)總收入一大半后，留給研發(fā)的費用少之又少。據(jù)其財報顯示，2020年至2021年研究與研發(fā)費用分別為0.66億元和1.42億元。
相比之下，歐萊雅集團在2020年研發(fā)投入高達(dá)69億元，全球研發(fā)人員數(shù)達(dá)到4千人，近5年全球?qū)＠麛?shù)量高達(dá)1368個。而資生堂研發(fā)費用也達(dá)到了14.8億元，另外花西子也宣布將在未來5年中投入10億元于產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究等領(lǐng)域（數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)）。
雖說逸仙電商在2021年有意增加研發(fā)投入，但市場留給它的空間已經(jīng)不多了。隨著品牌間競爭的加劇，不管是從品牌力還是營銷方式來說，完美日記都很容易被其他品牌所復(fù)制，而當(dāng)市場中可代替的產(chǎn)品越來越多，對應(yīng)的消費者的選擇也越來越多。
一個品牌，只注重營銷卻不曾有什么技術(shù)加身，是很難在這片荊棘叢中走下去的。而逸仙電商接下來的路，也越來越難走。
“中國版歐萊雅”的故事不好講了
跌落神壇的完美日記，一定程度滅了逸仙電商的威風(fēng)。置身于凜冬之中的逸仙電商，也在積極調(diào)整方向，通過收購壯大自身的產(chǎn)品矩陣。目前逸仙電商已經(jīng)由開始的美妝領(lǐng)域擴大至美妝+護(hù)膚領(lǐng)域。
據(jù)公開資料顯示，截止目前逸仙電商已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，覆蓋至從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚。
此時的逸仙電商，越來越有“中國版歐萊雅”內(nèi)味了。但是，目前來看僅憑逸仙電商的產(chǎn)品矩陣就想對標(biāo)歐萊雅還是有諸多不足，至于原因小編將其總結(jié)為以下三點：
其一，品牌凝聚力不高，產(chǎn)品效果與價值不匹配；以完美日記為例，一個事實是，自完美日記成立開始它并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是由科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)冗@些代工廠代工。代工廠又存在生產(chǎn)難以管控效率和品質(zhì)的弊病，久而久之產(chǎn)品質(zhì)量問題得以凸顯。
小編通過小紅書平臺搜索“完美日記”，關(guān)于“拔草”、“排雷”、“黑榜”等帖子數(shù)以千計。而在天貓旗艦店中，差評量也是居高不下，此外，在黑貓投訴平臺中搜索完美日記，投訴事項也高達(dá)533條，包括“飛粉”、“過敏”、“口紅拔干”等質(zhì)量問題。
當(dāng)然不僅是完美日記，旗下護(hù)膚產(chǎn)品科蘭黎也被網(wǎng)友吐槽是智商稅。據(jù)一位網(wǎng)友表示，她在李佳琦直播間購入的科蘭黎抗氧1號VC精華，本來抱有很大期待，但3盒用完后還是一點效果都沒有，售價更是達(dá)到了780元/盒，很雞肋的產(chǎn)品加上不便宜的價格，果斷拔草。
而在大多數(shù)消費者的固有印象里，逸仙電商總給人一種性價比高、平替、便宜的感覺。此時若想憑借護(hù)膚產(chǎn)品開拓中高端市場，對于現(xiàn)在的逸仙電商而言，還存在著一定的難度。
其二，市場洗牌，逸仙電商抗風(fēng)險能力不足；其實自2021年下半年開始，美妝行業(yè)的增長就已經(jīng)按下暫停鍵。據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢。從細(xì)分類目上看，降溫最為明顯的就是新銳彩妝品牌，其中完美日記、花西子、一葉子的銷售額同比上年同期分別降低了45%、30%、42%。而下滑原因則在于疫情影響與直播行業(yè)的洗牌。
疫情之下，消費者不再盲目消費，而是基于自身的購買需求，選擇高性價比的產(chǎn)品。另外再加上薇婭、雪梨等頭部主播的接連被封，直播行業(yè)的重創(chuàng)，不亞于給了過于依賴KOL營銷的逸仙電商當(dāng)頭一棒。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，完美日記天貓店2021年GMV同比下降29%、小奧汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的區(qū)間內(nèi)GMV環(huán)比持續(xù)雙位數(shù)下滑。
其三，護(hù)膚品市場潛力巨大，但逸仙電商還有待考察；我國護(hù)膚品市場潛力巨大，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，護(hù)膚品銷量近4900億。但對于當(dāng)下的逸仙電商來說，入局護(hù)膚行業(yè)前路尚不明朗。
雖說其護(hù)膚板塊在逸仙電商2021年的營收增長較為迅速，營收同比曾超360%達(dá)到了12.4億元（財報數(shù)據(jù)）。但以現(xiàn)在的逸仙電商來看，其美妝業(yè)務(wù)的下降與護(hù)膚業(yè)務(wù)的上漲還未達(dá)到虧損與盈利相抵的平衡點，以財報數(shù)據(jù)來看，2022年初逸仙電商現(xiàn)金余額為31億元，而其如今仍處于虧損之中，按當(dāng)下的虧損程度來算，現(xiàn)金余額根部撐不了太多時間，財務(wù)狀況令人擔(dān)憂。
另外，逸仙電商如今仍存在高營銷費用的狀況，并且其快速的收購步伐也進(jìn)一步加重了其財務(wù)負(fù)擔(dān)。所以在未來的一段時間內(nèi)，虧損仍是逸仙電商不可避免的問題。
以上，逸仙電商“中國歐萊雅”的名號看來是不太有可能實現(xiàn)了。面對如此困局的它，今后的路要如何走？
向傳統(tǒng)靠攏or出海換路？
失重的完美日記使逸仙電商陷入困局之中，以當(dāng)下市場來看，逸仙電商若想破局有兩大基本路徑，即向傳統(tǒng)靠攏或是出海換路。但不管走哪條路，現(xiàn)在來看都充滿壓力。
1.向傳統(tǒng)市場靠攏；簡單來說就是逸仙電商在拓寬產(chǎn)品渠道及產(chǎn)品矩陣。在渠道端方面，資料顯示逸仙電商自2019年開啟首家線下門店后，逸仙電商便開始布局自身渠道拓展，僅2020年6-9月，其線下完美日記門店就拓展至200家。
在產(chǎn)品矩陣方面，就是上文提到的，目前逸仙電商構(gòu)建了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，覆蓋至從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚，已經(jīng)初步形成全品類+全價格的覆蓋。
但逸仙電商以此就想向傳統(tǒng)市場靠攏還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。上文提到了逸仙電商與歐萊雅之間還存在著一定差距，據(jù)了解歐萊雅擁有頂級品牌赫蓮娜，中高端品牌圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等，大眾品牌羽西、巴黎歐萊雅；在產(chǎn)品品類上，歐萊雅分別涵蓋了化妝品、護(hù)膚品、彩妝、香水、皮膚病研究、防曬等方向。歐萊雅憑借著全品類+多品牌已經(jīng)在市場中構(gòu)筑起一道堅固的壁壘，使其長期穩(wěn)居化妝品龍頭的寶座。
但逸仙電商由于前期的輕研發(fā)使其劣勢非常明顯，沒有壁壘的它很容易被其他產(chǎn)品所模仿。以完美日記眼影盤來說，目前市場中大多數(shù)模仿者就能做到甚至連外觀及材質(zhì)、顏色等都一模一樣。其中的典型案例還要屬“雀臣”品牌旗下的探險家十二色眼影盤，包括小豬盤、鱷魚盤、冰狼盤等，就因商品名稱及產(chǎn)品包裝上均與完美日記探險家眼影系列高度類似。
長期處于虧損狀態(tài)下的逸仙電商，在渠道端開店方面面臨著租金、人力等方面的開支。在產(chǎn)品矩陣方面，前方還有歐萊雅這座“大山”，若想跨越過去顯然不是件容易事。
2.出海換路；事實上，中國DTC品牌出海已經(jīng)不再新鮮。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額不斷增長，由2016年的16.84億美元增至2020年的42.43億美元，主要原因是出口量增加及美容化妝品、洗護(hù)用品價格上漲的影響。
而當(dāng)下，品牌出海已經(jīng)成為國內(nèi)美妝企業(yè)的共同選擇，市場競爭激烈。據(jù)此前中國商報消息，截至2021年9月，已有完美日記、花西子、珂拉琪、橘朵等超過20個國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。其中，完美日記在東南亞最大電商平臺Shopee上奪得東南亞多個市場銷售第一；花西子“同心鎖口紅”上線首日，便挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三；出海不到一年時間，滋色ZEESEA成為日本亞馬遜銷售體量top1的國貨彩妝品牌。
但國貨美妝品牌出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，對于中國美妝品牌來說，受國外市場消費者化妝習(xí)慣、流行趨勢、文化等因素的顯示，市場存在一定的局限性，目前可開拓的市場有限。再者，國貨出海并非將產(chǎn)品搬至海外如此簡單，如果對海外市場缺乏相關(guān)了解，品牌力又相對較低，則很容易由于根基不穩(wěn)而導(dǎo)致水土不服的情況出現(xiàn)。
因此，若想實現(xiàn)品牌出海，還需在國內(nèi)市場中占據(jù)一定優(yōu)勢。但以逸仙電商目前來看，顯然出海之路并非坦途。
結(jié)尾：
當(dāng)流量紅利消散后，品牌間往往拼的就是產(chǎn)品力。而當(dāng)一個品牌過度重注產(chǎn)品營銷而忽略自身的產(chǎn)品研發(fā)后，在市場中便難以站穩(wěn)腳跟。
擺在完美日記面前的根本問題，就是如何達(dá)到營銷及產(chǎn)品力之間的平衡。至于逸仙電商，只要“蕭何”不倒，“國貨之光”便還是逸仙電商的。只有意識到根本原因后，才可對癥下藥，解決問題。
眼下，逸仙電商顯然也已經(jīng)意識到了問題所在。但市場留給它的“改正”空間有限，至于今后逸仙電商的路要如何走，是成是敗就把答案留給時間。
END
文章來源：作者：師天浩，專欄作者、北京五秒科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師，已在多家媒體平臺開通專欄。公眾號：師天浩觀察。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
立即登錄
