用戶內容搜索行為增長,如何使用競價工具達到拓量效果（整體投放策略中如何布局搜索廣告）
目前用戶搜索行為正在向內容平臺遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場第二。用戶現(xiàn)階段的搜索習慣已然逐漸養(yǎng)成，對搜索的應用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場景。
最近，三里屯信息流團隊很榮幸作為直播嘉賓，受邀參與了巨量引擎小助手官方直播間的搜索廣告專場直播。我們和產(chǎn)品運營以及代理商的老師一起交流了巨量引擎搜索廣告的營銷新動向。直播現(xiàn)場反響很熱烈，干貨含量超標，今天這篇內容帶大家回顧一下那些精彩時刻！
目前用戶搜索行為正在向內容平臺遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場第二。用戶現(xiàn)階段的搜索習慣已然逐漸養(yǎng)成，對搜索的應用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場景。
截止去年8月，今日頭條和抖音日總搜索PV達5億，去年一整年，用戶內容搜索行為增長238%，熱點搜索行為增長171%，搜索廣告的流量價值目前來看還在持續(xù)攀升階段，遠沒有見頂。（*數(shù)據(jù)來源：CTR廣告主營銷預算分配趨勢定量調研 2022年01月 ）
流量在哪，預算就在哪！基于用戶習慣和行業(yè)背景，越來越多的廣告主增加了對搜索廣告的投放預算。
落實到一線賬戶實操上，在整體投放策略中布局搜索廣告，匹配使用對應的競價工具，可以達到穩(wěn)定拓量的效果，這里安利給每位投手同學。
01
高客單價直播間投搜索
量級ROI雙翻倍
我們的案例背景是：一個客單價高、消耗量級不穩(wěn)定的某家居直播間，通過搜索廣告投放，實現(xiàn)了量級翻倍的效果。搜索廣告的ROI相比較通投廣告提升了兩倍之多。
從投放效果角度看，搜索廣告在這個直播間取得的成果喜人。那落實在實際操作上，有什么可以借鑒的方法論呢？
總體來說，一是做好關鍵詞分類優(yōu)化，二是借力后臺工具進行關鍵詞的拓展。下面我們依次展開。
02
做好關鍵詞分類與優(yōu)化
搜索廣告計劃乘風破浪
做搜索廣告，核心就是關鍵詞，必須做好關鍵詞的優(yōu)化，但如果只是在我們搭建計劃的時候使用計劃默認推薦的詞包，一定會存在流量的局限，而且對新直播間來說，整體投放效果不可把控。所以在開始投放之前，我們要對投放的關鍵詞進行以下分類：
①自有品牌詞
這個應該是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客戶品牌名稱，在所有品類下相關的關鍵詞進行梳理得出的，這一類別可以觸達最精準的流量。
②直接競對競品品牌詞
比品牌詞再粗放一些的，是直接競品品牌詞。比如客戶投放某款掃地機器人的時候，那么直接競品就包括了，市面上所有做掃地機器人的相關品牌名稱以及他們的產(chǎn)品名稱。由于產(chǎn)品趨同，觸達的用戶畫像也基本一致，所以投這類詞也能觸達比較精準的流量。
③間接競對競品詞
除了直接的競品詞，作為消費者可能有時候會選擇一些替代品。雖然從我們的產(chǎn)品角度出發(fā)， 這些詞于我們并不是完全一致的品類，但消費者本身仍有可能是我們潛在的用戶群體。比如還拿掃地機器人來說，吸塵器、洗地機都是間接的競品類目詞，那么對應的間接產(chǎn)品品牌詞等都可以進行一定的拓展。
④拓展人群行為詞
另外，我們還需要對消費者的日常行為進行相關洞察，去剖析搜索相關方面詞條的用戶，他本身是否是潛在的我們產(chǎn)品的購買人群。
比如，我們通過前期的已購人群的用戶畫像分析發(fā)現(xiàn)，消費者可能有裝修、家庭電器、母嬰、運動等方面的人生狀態(tài)或內容互動偏好，那么就可以對相關的關鍵詞，進行針對性的投放測試，通過數(shù)據(jù)的反饋來驗證并觸達更多匹配的流量。
03
巧用后臺工具進關鍵詞拓展
助力搜索廣告計劃超長續(xù)航
針對關鍵詞分類，推薦用【巨量引擎廣告投放平臺】的投放工具，來幫助我們的賬戶添加足夠能跑量的關鍵詞。這里簡單介紹兩個工具，一個是以詞推詞，一個是搜索流量分析工具。
工具①以詞推詞
在搭建搜索計劃的時候，可以選擇以詞推詞的方式增加我們想要的關鍵詞。這里就是檢驗我們前邊關鍵詞分類功課做的是否合格的地方，前邊關鍵詞分類做的好，通過以詞推詞，效果加倍。
另外我們也可以使用搜索廣告- 巨量引擎廣告投放平臺-關鍵詞推薦工具來拓詞。在搜索框輸入我們自定義的關鍵詞或搜索框按行業(yè)導航選詞。
接下來可以通過點擊篩選框進行篩選關鍵詞。篩選粒度很細致，可以滿足我們對詞的選擇的多種需要。
關鍵詞列表中，不僅會顯示詞，還會顯示推薦的理由、月搜索次數(shù)、競爭程度、推薦出價等等，這些展示邏輯可謂信息量滿滿，是真正能夠幫助我們投放上更高效的拓詞的判斷依據(jù)。
工具②搜索流量分析工具
在投放過程中，我們在埋頭建計劃的間隙，也需要抬頭仰望下大盤。
巨量引擎后臺和巨量千川后臺都有搜索流量分析工具，通過這個工具，我們可以選擇任意類目，看到不同類目的熱搜詞情況，以及高跑量詞、飆升詞等信息，這里還是建議結合前期的關鍵詞分類，我們把高跑量關鍵詞添加到不同類別對應的計劃里分別測試。
04
通過精細化運營關鍵詞
保障搜索廣告長效經(jīng)營
最后，搜索廣告也需要精細化運營，買詞的量是一件很微妙的事情，因為搜索廣告需要用戶主動，雖然主動權不在我們，我們也需要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去迭代計劃中的詞匯。
落地到操作上，我們可以先打開后臺的報表，選擇詞匯，把關鍵詞合并，看的更直觀。
然后建議把關鍵詞報表下載下來，以日維度、周維度、月維度進行復盤。
05
總結
文章作者：三里屯信息流。公眾號：三里屯信息流。
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