騰訊智慧零售在過去四年里服務(wù)了近千家企業(yè)，成功驗證大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式，在長時間和品牌的私域業(yè)務(wù)合作中，總結(jié)私域增長的基礎(chǔ)要素，形成“四力增長模型”，助力企業(yè)從內(nèi)外部全面提升私域能力。
主筆：鹽焗小酥
前言
近日，騰訊智慧零售發(fā)布了《 T+ 品牌私域價值榜單》。[1]大家都知道，增長黑盒十分關(guān)注品牌的私域建設(shè)，也曾經(jīng)多次解答過大家有關(guān)私域的問題，而微信生態(tài)一直是品牌建設(shè)私域的重要陣地，因此這次騰訊發(fā)布的榜單在第一時間引起了我們的注意。榜單會給我們帶來哪些新的啟發(fā)？我們已經(jīng)摩拳擦掌，想要一探究竟了。騰訊智慧零售在過去四年里服務(wù)了近千家企業(yè)，成功驗證大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式，在長時間和品牌的私域業(yè)務(wù)合作中，總結(jié)私域增長的基礎(chǔ)要素，形成“四力增長模型”，助力企業(yè)從內(nèi)外部全面提升私域能力。而這次榜單的評選，正是基于四力增長模型，以整體私域經(jīng)營狀況及四力作為核心評審標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)私域綜合競爭力進行評估。四力增長模型包含組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品力四大板塊：組織力：保證私域運營高效運轉(zhuǎn)和目標(biāo)達成的能力，包括私域戰(zhàn)略定位、資源調(diào)動、團隊搭建等。
商品力：衡量私域內(nèi)商品競爭力與運營能力，包括商品的寬度、價格吸引力、爆款打造能力等。
運營力：不同觸點的流量獲取和運營轉(zhuǎn)化能力，包括導(dǎo)購、公眾號、直播、社群運營、廣告投放等。
產(chǎn)品力：滿足用戶在私域內(nèi)購物、享受服務(wù)體驗的能力，包括小程序基礎(chǔ)性能、用戶體驗、功能配置等。
四力增長模型的提出，一方面幫助平臺與品牌建立共同的語言，深化合作關(guān)系，產(chǎn)生私域建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)；另一方面為品牌建立快速自我診斷的標(biāo)桿，衡量自身私域建設(shè)效果，牽引品牌在私域建設(shè)上精準(zhǔn)發(fā)力。看到這里，你可能會和我們一樣躍躍欲試，想通過四力模型改善一下自己的私域建設(shè)。那么，增長模型究竟應(yīng)該怎樣和自身的戰(zhàn)略結(jié)合，實現(xiàn)有效、可持續(xù)的私域增長呢？要回答這個問題，就必須結(jié)合自身商業(yè)模式的特點，對私域增長的方式作出戰(zhàn)略維度的規(guī)劃和思考。因此，本文希望聚焦私域構(gòu)建的底層邏輯，幫助品牌解答以下問題：
我們從T+ 品牌私域價值榜單中選取了不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的六大代表性品牌，通過對他們私域戰(zhàn)略的拆解，分析不同業(yè)態(tài)下的品牌私域戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯、以及在戰(zhàn)略落地過程中如何與原有的商業(yè)模式有機結(jié)合。先放出六個品牌的業(yè)務(wù)模式和私域模式總結(jié)，供大家先睹為快：根據(jù)我們的研究，品牌的私域戰(zhàn)略通常受到以下幾個維度的因素影響：對于不同特征的商業(yè)模式，私域的戰(zhàn)略和模式有何特點，我們也做出了大致總結(jié)：這六大品牌的私域建設(shè)分別解決了哪些增長痛點？私域在品牌價值鏈中處于怎樣的位置？品牌又是怎樣借助四力模型做好私域的戰(zhàn)略落地？我們將在具體的案例分析中為大家一一解答。1. DTC品牌：搭建數(shù)字化用戶中臺，深挖客戶資產(chǎn)價值
第一部分，我們將介紹兩個DTC品牌：花加和LemonBox。DTC品牌天然離用戶更近，因此私域起盤快，有些品牌甚至原生于私域生態(tài)中，他們不需要處理復(fù)雜的經(jīng)銷商利益關(guān)系，私域戰(zhàn)略可以從更整體的視角考量。
1.1 花加：流量紅利起家的線上DTC
借助平臺的流量紅利打造爆款，用內(nèi)容種草建立一定的品牌認(rèn)知，然后進行全品類的搭建、全平臺的擴張，是近兩年新零售品牌崛起的通用路徑。在流量充足時，大量用戶可供品牌免費獲取、低價轉(zhuǎn)化，但隨著平臺紅利消退，增速放緩，公域中獲取流量的成本不斷上升，品牌為了競爭有限的公域流量出現(xiàn) “內(nèi)卷效應(yīng)”，進一步提高了公域中的獲客成本。我們的研究標(biāo)的之一——花加，也曾經(jīng)歷過類似的軌跡?；映闪⒂?015年，是一個提供“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的日常鮮花訂閱品牌，也是這一模式的創(chuàng)造者。用戶可以選擇訂閱周期、配送時間和鮮花類型，付款后，花加則會在訂閱周期內(nèi)定期將花材配送到家。根據(jù)周期和鮮花類型的不同，單束鮮花的均價約在25-100元之間。盡管鮮花市場仍是一個相對小眾的市場，但訂閱制的商業(yè)模式卻有著廣泛的應(yīng)用空間。這一模式在早期需要依靠拉新形成一定規(guī)模，而更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，則依賴于精細(xì)化運營帶來的用戶終生價值的提升，也就是需要穩(wěn)定的留存率、復(fù)購率和消費升級。借助微信公眾號的流量紅利，花加的微信公眾號平臺一度積累了近千萬粉絲。然而，2018年公眾號流量紅利達到拐點，花加公眾號粉絲量在峰值后開始下跌，到目前穩(wěn)定在600萬左右。面對公眾號用戶的流失，花加選擇的對策是加大其他平臺的投放，淘內(nèi)、小紅書、抖音、B站、微博以及其他平臺都有涉足，2020年后的投放又往抖音、快手等短視頻平臺傾斜，成為了一個追逐流量浪尖的弄潮兒。然而，一味地追逐流量，只會拉高整體運營成本，而新的紅利往往意味著新的陣地，品牌不僅會面臨“水土不服”的風(fēng)險，也不利于建立連貫的用戶心智。布局私域以平衡流量、成本和價值之間的關(guān)系，以更大的格局實現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模增長，已經(jīng)成為必然的選擇。2020年，在自身發(fā)展的需求和外部疫情的沖擊下，花加開啟了建設(shè)私域的戰(zhàn)略。我們對任何事物和規(guī)律的認(rèn)知都不是一蹴而就的，花加對與自身私域的定位也經(jīng)歷了不同階段的探索。2020年下半年，公司對私域的初始定位是交易轉(zhuǎn)化陣地。這段時間花加使用大量福利優(yōu)惠將用戶沉淀在公眾號上，通過企業(yè)微信做活動push，一切運營動作的最終目的都是提高轉(zhuǎn)化。然而，過于頻繁的“硬廣”損傷了用戶體驗，通過補貼提升的GMV也無異于飲鴆止渴。彼時花加已經(jīng)充分認(rèn)識到建設(shè)私域用戶池的重要性，原本品牌的客群分布在不同的公域平臺上，品牌常常受限于公域平臺的規(guī)則和系統(tǒng)限制，無法對用戶進行反復(fù)觸達，也缺少對用戶資產(chǎn)和交易數(shù)據(jù)的掌控權(quán)。因此，隨后的半年是全域?qū)Я骱陀脩舫恋淼碾A段?；釉谟脩舸_認(rèn)收貨后，通過AI外呼，將公域客群沉淀到企業(yè)微信，提供后續(xù)的養(yǎng)護咨詢和服務(wù)。這一階段，花加的AI外呼的加粉率高達30%，以企業(yè)微信為載體的私域規(guī)模從10w人增長到40w人。這一階段積累的私域用戶池，為花加后續(xù)的精細(xì)化運營打下了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)歷了將近一年的探索，花加在2021年6月正式確立了私域做“用戶精細(xì)化運營和服務(wù)”的定位，把私域看作一個多功能的數(shù)字化“用戶中臺”：第一，通過與核心用戶共創(chuàng)加強產(chǎn)品創(chuàng)新，更精準(zhǔn)匹配用戶需求；第二，利用用戶數(shù)據(jù)分析反哺供應(yīng)鏈，提升后端供應(yīng)效率；第三，配合公域平臺活動政策，對平臺進行針對性的流量傾斜；第四，培養(yǎng)KOL和KOC用戶，擴大品牌影響力。要真正實現(xiàn)用戶中臺的作用，離不開公司各部門的整體協(xié)同組織能力和私域團隊強大的運營能力。在組織力層面，花加的私域團隊隸屬于市場營銷部門，獨立于其他電商團隊，相互之間屬于平行關(guān)系。在全域?qū)Я鲿r期，淘寶、京東等部門的用戶數(shù)據(jù)需要開放給私域，引流后后續(xù)在私域成交，必然會使公域電商部門產(chǎn)生顧慮，這時花加內(nèi)部就可以考慮綜合的市場營銷目標(biāo)，通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理好團隊間的利益關(guān)系。而在運營力層面，花加充分實現(xiàn)了“二八定律”，在企業(yè)微信和社群的60萬用戶中，約有20%的用戶能貢獻私域80%的GMV，品牌忠誠度非常高。這部分核心用戶是他們的重點服務(wù)對象，設(shè)置專屬客服和社群進行運營管理，用戶可以參與新品共創(chuàng)、專屬活動，花加還在他們中培養(yǎng)“品牌大使”，為品牌進行傳播和背書。對于非核心用戶，花加則有另外一套標(biāo)簽化運營的系統(tǒng)。用戶添加企業(yè)微信客服后，會被引導(dǎo)填寫有獎問卷，記錄生日、重要紀(jì)念日、購花用途等信息，結(jié)合用戶的訂單信息，客服就可以針對性地提供養(yǎng)護信息、優(yōu)惠活動、購買提醒等，服務(wù)用戶的全生命周期，高效推進轉(zhuǎn)化和復(fù)購。目前，花加私域用戶數(shù)達到60w，盡管人數(shù)只有公眾號粉絲數(shù)的1/10，但私域年GMV過億，占總生態(tài)的30%以上。私域客單價是公眾號粉絲的1.5倍，天貓的3倍，在花加整體復(fù)購率30%的前提下，私域的復(fù)購率高達40%。整體運營15-16個月后，私域板塊即實現(xiàn)盈利。1.2 LemonBox：依托微信生態(tài)的私域原住民
如果說花加的私域戰(zhàn)略是歷經(jīng)波折后取得的真經(jīng)，2019年成立的定制營養(yǎng)補劑品牌LemonBox則對私域有著原生的認(rèn)知優(yōu)勢。隨著越來越多的90后開始關(guān)注“養(yǎng)生”，在營養(yǎng)觀念的滲透和新消費主力崛起的助力下，保健品市場正持續(xù)長青——自2013年以來保持每年10%左右的增速，今年有望達3000億元規(guī)模。而LemonBox即是這一潛力巨大的市場中跑出的“黑馬”。[2]“定制化營養(yǎng)方案”，是LemonBox區(qū)別于其他品牌的最大特色。LemonBox根據(jù)用戶的健康目標(biāo)和日常習(xí)慣，推薦合適的營養(yǎng)補劑，將用戶每日所需補劑放入獨立小包裝中，以每月30小包為單位寄送給用戶。創(chuàng)始人Derek曾在美國留學(xué)工作8年，對于西方線上DTC品牌獨立網(wǎng)站的打法十分熟悉。據(jù)Derek透露，LemonBox最早的戰(zhàn)略就是建立自己的官方網(wǎng)站，圍繞用戶售前、售中、售后的整個生命周期，借助AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）的轉(zhuǎn)化模型，進行反復(fù)觸達，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。[2]在對比研究國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境后，LemonBox團隊發(fā)現(xiàn)獨立官網(wǎng)的形態(tài)并不適合國內(nèi)的DTC發(fā)展，而微信生態(tài)內(nèi)的小程序具備基礎(chǔ)流量大、社交屬性強、不打擾用戶體驗等特征，對于DTC的實現(xiàn)很有幫助，于是決定采取小程序作為品牌官網(wǎng)，并重點在騰訊生態(tài)內(nèi)完成品牌布局。目前，LemonBox超過60%的GMV都在小程序中產(chǎn)生，2021年著重發(fā)力微信私域后，年GMV達到8000萬，相比前一年翻了三倍，借助騰訊生態(tài)在私域中建立了用戶全生命周期的觸達閉環(huán)。[3]為了提升小程序官網(wǎng)的用戶體驗，更好地實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，LemonBox在組織力上下足了功夫。目前這支初創(chuàng)團隊大約有30余人，僅算法團隊就占到1/5，產(chǎn)品和私域運營也有5-6人。[4]他們根據(jù)AIPL的用戶鏈路設(shè)計轉(zhuǎn)化漏斗，通過強大的算法和產(chǎn)品能力為精細(xì)化運營提供有力保障，不斷提升轉(zhuǎn)化效率。下面，我們就從運營力的層面，解析LemonBox如何最大程度實現(xiàn)AIPL模型的轉(zhuǎn)化效果。在“注意”階段，LemonBox通過微信廣告、全域內(nèi)容投放和私域裂變等形式，向私域用戶池引流。當(dāng)用戶對品牌產(chǎn)生“興趣”，就會關(guān)注公眾號、打開小程序，而小程序的登陸設(shè)置則會記錄用戶身份信息，為長期培育打下基礎(chǔ)。用戶在小程序內(nèi)完成健康問卷，會得到智能AI營養(yǎng)師推薦的補劑組合，進而完成“購買”。據(jù)統(tǒng)計，目前LemonBox私域內(nèi)約有300萬用戶，其中150-200萬完成過健康問卷，智能問卷系統(tǒng)由20人營養(yǎng)師團隊針對每一次的反饋數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，提升結(jié)果準(zhǔn)確度，最終用戶完成問卷后的下單轉(zhuǎn)化率高達10%。完成購買后，LemonBox還會引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，提供專屬營養(yǎng)咨詢，并定期互動、推送優(yōu)惠活動等，提高用戶忠誠度，小程序內(nèi)的服用打卡和積分兌換功能，也極大地增強用戶黏性，提升服用完成率，進而提升復(fù)購。一旦顧客成為了忠誠顧客，LemonBox就會通過分享返現(xiàn)機制引導(dǎo)他們推薦給朋友，每月通過裂變帶來的用戶增量可達總體增量的30%，為用戶轉(zhuǎn)化漏斗帶來源源不斷的新輸入，形成私域的增長飛輪。“得用戶得天下”， LemonBox的私域?qū)嵺`恰恰證明了這一點。在公域流量愈發(fā)內(nèi)卷、成本水漲船高的當(dāng)下，以LemonBox為代表的DTC品牌通過深耕用戶、精細(xì)化運營，探索出了一條“低成本、高增長、可持續(xù)”的數(shù)字化增長之路，也給眾多渴望“突圍”的新消費品牌提供了寶貴借鑒。2. 經(jīng)銷模式：線上經(jīng)營品牌，線下賦能門店
第二部分，我們將探討含加盟模式，或者經(jīng)銷直營混合的品牌，如何考慮私域的價值。其中，飛鶴奶粉85.8%的營收依賴于經(jīng)銷商在線下的渠道，沒有自己的門店，依靠渠道導(dǎo)購促成購買；書亦燒仙草的交易幾乎全部依托線下加盟店完成；聯(lián)想則有著更加復(fù)雜的，加盟直營門店混合、線上線下平均的業(yè)務(wù)構(gòu)成；周大福雖然也是經(jīng)銷直營混合，但對于經(jīng)銷商門店的管控力較強，業(yè)態(tài)較為依賴線下導(dǎo)購。2.1 飛鶴：重度依賴線下經(jīng)銷商及導(dǎo)購
在渠道為王的時代里，傳統(tǒng)品牌的早期發(fā)展離不開經(jīng)銷商在線下的快速擴張，因此經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也被喻為"品牌的毛細(xì)血管"，但這也意味著品牌的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)被下放給經(jīng)銷商，自身對經(jīng)營的控制力減弱。因此，在逐漸到來的消費者主權(quán)時代，如何在接近消費者的同時平衡好經(jīng)銷商利益，成為這些品牌亟待解決的課題。成立于1962年的飛鶴是中國最早的奶粉品牌之一，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)占總體的95%。據(jù)飛鶴集團2021年報顯示，飛鶴在全國有2000家一級經(jīng)銷商，覆蓋11萬個零售終端，85.8%的營收依靠線下經(jīng)銷商進行銷售。[5]2015年，飛鶴確立品牌定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，用高端定位主攻下沉市場，在營銷方面，則主要表現(xiàn)為高頻開展大量地推活動，在發(fā)力用戶教育的同時提升品牌聲量。每年大大小小的地推活動達到百萬場，銷售費用超過營收的30%。高投入也帶來了高回報，2021年飛鶴地推活動獲取新客戶超過226萬，2014-2021七年時間，市場占有率從4%快速增長到了19%，殺出外資的重重包圍，奪得國內(nèi)奶粉市場市占率第一的寶座。[6]高頻次的大量地推給飛鶴帶來了可觀的用戶增量，但活動觸達的人群受到時間和空間的限制，具有一定隨機性，而且后續(xù)難以重復(fù)觸達和留存用戶。為了建立更強的用戶觸點，提升品牌粘性，飛鶴與2017年推出全域會員體系——星媽會。通過線上線下的全渠道引流，飛鶴星媽會的會員統(tǒng)一沉淀在微信公眾號上，形成品牌私域。飛鶴通過公眾號內(nèi)容和星媽會H5頁面為會員提供專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)，以此增強會員的品牌心智，提升留存，延長用戶生命周期。商品力層面，不同于其他品牌將私域作為重要的轉(zhuǎn)化陣地，飛鶴星媽會的私域體系內(nèi)有著獨樹一幟的商品邏輯。星媽會內(nèi)嵌的“星鮮優(yōu)選”商城，定位是會員的積分兌換商城，商城內(nèi)選品圍繞寶媽群體各方面的潛在需求，但唯獨不銷售奶粉。考慮到飛鶴對經(jīng)銷商的依賴程度，這一點不難理解。星媽會的會員增長高度依賴經(jīng)銷商的引流，自然不會與經(jīng)銷商直接爭利，而是通過提升用戶品牌粘性的方式，促使消費者在經(jīng)銷商的門店持續(xù)復(fù)購。那么，星媽會具體是如何通過強大的運營力，完成用戶留存體系的呢？在引流階段，星媽會90%的用戶來自線下，用戶分為新客和潛客，新客即第一次購買商品的用戶，掃描產(chǎn)品罐底二維碼即可注冊會員；而潛客則是飛鶴線下活動報名注冊的用戶，所有飛鶴體系下的活動均需注冊星媽會會員才可以報名。首次注冊用戶完善信息后都可以免費領(lǐng)取一罐奶粉，會員積分還可以用于兌換抽獎。2021年星媽會新增注冊用戶600萬人，總會員數(shù)已達1700萬，而新增用戶中，有70%是0-1歲的家長，而2021年新生兒總數(shù)為1000萬左右，也就是說有接近一半剛剛生育的家長注冊了星媽會的會員，引流效果十分可觀。在培育階段，星媽會由于不以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，反而可以專注于用戶服務(wù)。星媽會公眾號涵蓋完善的內(nèi)容矩陣，包括知識科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。星媽會微信公眾號整體粉絲量超千萬，單篇文章閱讀量最高可達百萬。H5平臺則作為用戶的個人主頁，針對寶寶的不同年齡段為用戶提供知識課堂、專家問答、內(nèi)容專欄、積分商城等服務(wù)，日活可達30萬。此外，星媽會還對會員進行分層，為核心活躍會員建立社群精細(xì)化運營，培養(yǎng)他們成為品牌KOC。在與經(jīng)銷商緊密合作的同時，飛鶴依然有14.2%的份額在直營電商，按照2021年財報公布的總營收227.76億計算，也有30多億的規(guī)模。[5]這部分業(yè)務(wù)想要增長，又怎么能放過勢頭正猛的私域電商呢？飛鶴的解法是：將私域切分為兩個模塊，雙線并行，在星媽會的體系之外，成立飛鶴官方商城小程序，拓展直營電商的銷售增量。目前飛鶴官方商城小程序用戶量約40萬，2021年GMV1.2億，盡管占比不高，但由于行業(yè)毛利率較高，飛鶴集團整體毛利率更是高達70%，[5]而私域電商成本較低且沒有平臺抽成，因此利潤率相當(dāng)可觀。關(guān)于官方商城的具體細(xì)節(jié)，本文暫時不做展開。從組織上來看，官方商城隸屬于飛鶴電商部門，主要服務(wù)于電商的銷售目標(biāo)；而星媽會則隸屬于運營部門，由內(nèi)容、社群、積分商城等多個團隊合作，服務(wù)于集團整體業(yè)務(wù)，通過聚集品牌勢能的方式，保障生意的長遠(yuǎn)發(fā)展。2.2 書亦燒仙草：業(yè)務(wù)全部依托加盟門店
如果說傳統(tǒng)零售行業(yè)對經(jīng)銷商的依賴，主要源于他們控制著大量銷售渠道，那么餐飲行業(yè)與加盟商則有著更加唇齒相依的關(guān)系。餐飲的銷售端模式相對簡單，消費者基本只有到店和外賣兩種消費場景，都需要線下門店作為依托。而餐飲品牌想要增長，同樣也是渠道先行，以加盟商為主體的大量擴店是品牌擴張必經(jīng)之路。但餐飲本身不易標(biāo)準(zhǔn)化，一旦管理不好加盟商，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)食品安全問題，對品牌將是災(zāi)難性的損害。那么，以加盟為主的餐飲業(yè)態(tài)，私域戰(zhàn)略又會有怎樣的特點？我們選擇新式茶飲品牌“書亦燒仙草”為大家解析。眾所周知，新式茶飲行業(yè)是公認(rèn)的紅海市場，近來頭部品牌過得都不太好。在這個重資本、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的賽道，書亦燒仙草卻能做到逆勢增長，全國的門店多達7000多家，門店規(guī)模僅次于大家耳熟能詳?shù)拿垩┍?，還在今年年初獲得6億戰(zhàn)略融資，估值近百億。[7]曾經(jīng)名叫85度TEA的書亦燒仙草，在2017年更名后明確了自己專注燒仙草的差異化產(chǎn)品定位，2018年提出“半杯都是料”的品牌slogan，價格帶在中低端的10-20元，以極致的性價比俘獲了眾多粉絲，也吸引了一大批商家加盟。[8]書亦有95%以上為加盟門店，這些加盟商中，以單店加盟和小規(guī)模的多店加盟為主，平均每個普通加盟商擁有的門店僅為1-2家。這種分散的加盟模式導(dǎo)致門店的經(jīng)營能力參差不齊，總部很難將他們統(tǒng)一組織起來。盡管早期書亦燒仙草通過微信公眾號發(fā)布品牌內(nèi)容，并上線會員系統(tǒng)，但影響范圍有限。隨著規(guī)模不斷擴大，建立一個統(tǒng)一明確的品牌形象，提升用戶對品牌的粘性就顯得尤為迫切。7000家門店，幾千萬消費者，如果品牌不能建立與他們順暢的溝通通路，將會是極大的價值浪費，因此，一個可以整合門店客流，便于品牌與用戶直接溝通的私域體系呼之欲出。另一方面，近年來茶飲的外賣需求不斷攀升，特別是在疫情沖擊下，線下生意一度停擺。外賣平臺能夠擴展餐飲門店的服務(wù)范圍，給門店帶來新的生意增量，但近年來外賣平臺流量逐漸內(nèi)卷，費用高企，對于利潤空間本就不高的新茶飲猶如雪上加霜。目前，新茶飲行業(yè)平均60%的GMV都由外賣貢獻，而書亦的外賣占比僅35%，對平臺依賴較小，有利于未來加大力度布局成本更低的私域小程序外送服務(wù)。2019年7月，書亦燒仙草小程序上線，作為交易平臺和會員系統(tǒng)，另外以門店為單位開設(shè)社群，由總部統(tǒng)一托管式運營，利用企業(yè)微信一鍵代發(fā)品牌活動和折扣優(yōu)惠。
正如前文所說，7000家門店背后，是幾千家經(jīng)營能力千差萬別的加盟商。要調(diào)動他們配合私域建設(shè)，需要強大的組織力。在加盟商賦能方面，書亦燒仙草在門店較為集中的區(qū)域設(shè)置區(qū)域分公司，承擔(dān)起品牌和加盟商之間的橋梁作用，確保營銷活動在當(dāng)?shù)氐穆涞貓?zhí)行。書亦還有一個“線上商學(xué)院”，提供經(jīng)營方式，包括私域運營方式的培訓(xùn)，所有加盟商必須完成學(xué)習(xí)。在社群運營方面，托管式的運營方式能夠最大程度地減輕加盟商的運營負(fù)擔(dān)，保證社群基礎(chǔ)功能的實現(xiàn)。而加盟商如果有余力，也可以自行在社群內(nèi)開展活動、提供服務(wù)，不同層次的加盟商的需求都可以得到滿足。在營銷活動方面，書亦采取試點運營的形式，新活動出爐后首先在核心社區(qū)和示范群首發(fā)，再根據(jù)用戶反饋進行調(diào)整。這兩類社群往往由總部親自運營，確定SOP可行后再下發(fā)到地方分公司或線上商學(xué)院進行全面推廣。運營力層面，私域引流分為門店引流和線上裂變兩個部分，其中門店引流占70%以上。用戶到店消費，門店會引導(dǎo)使用小程序下單，再通過新客福利吸引消費者進入門店社群。一旦用戶進入社群，書亦就可以使出“十八般武藝”高頻次重復(fù)觸達用戶，據(jù)不完全統(tǒng)計，書亦社群內(nèi)的培育形式包括新人優(yōu)惠、新品推薦、優(yōu)惠券包購買、會員日優(yōu)惠、UGC活動等，不斷刺激用戶的消費需求。再加上小程序內(nèi)會員權(quán)益分級、積分兌換等機制，一套組合拳下來，根本目標(biāo)就是培育用戶在小程序內(nèi)的復(fù)購習(xí)慣，構(gòu)建品牌粘性。從成本端來說，書亦在全渠道的總體營銷費用約占20%-50%，但小程序和社群活動通常為飲品的8.8折-9.5折優(yōu)惠，小程序的營銷成本明顯降低。而從收益端來說，書亦的私域目前已經(jīng)積累到3000萬+小程序用戶會員，100萬+社群用戶，會員復(fù)購率比非會員提升12%，消費頻次提升40%，會員客單價提升7%。[8]不僅如此，先點單后到店的模式還能幫助門店規(guī)避短時間大量爆單的情況，提升門店的接單效率，為用戶提供更好的服務(wù)，對于書亦燒仙草來說，自然也是一種品牌體驗的提升。2.3 聯(lián)想：公域電商見頂，經(jīng)銷商門店為增長主要動力
不同于飛鶴和書亦燒仙草主要依賴于線下經(jīng)銷商，聯(lián)想集團擁有更加復(fù)雜的商業(yè)模式。2021年，聯(lián)想集團總營收607.42億美元，中國市場的2C業(yè)務(wù)包括個人電腦和其他智能設(shè)備，體量接近500億人民幣，在后文我們將直接用聯(lián)想品牌指代。[9]在聯(lián)想的營收中，80%由個人電腦貢獻，而電腦屬于高客單價的耐用消費品，復(fù)購率不高，通常來說，線下場景的體驗對消費決策十分重要。而從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，直營約占40%，包括聯(lián)想官網(wǎng)、電商旗艦店和線下直營店；經(jīng)銷占60%，包括國美、蘇寧、天貓等渠道電商和線下各經(jīng)銷商。按照線上和線下來分，60%的業(yè)務(wù)在線上，40%的業(yè)務(wù)在線下，其中線下門店內(nèi)直營和經(jīng)銷的比例為3:7。這樣復(fù)雜的生意構(gòu)成，意味著聯(lián)想的貨盤和用戶都十分分散，各渠道雖然都有一定占比，但勢能并不均衡。如何厘清各部分的利益關(guān)系，加強協(xié)同與整合，形成更為強勁的增長合力，成為品牌關(guān)注的重點。我們首先來分析線上板塊。聯(lián)想線上的主要渠道是各大公域電商，無論是經(jīng)銷商還是品牌自營的電商，都必須依托于平臺生存，一旦平臺要求店鋪配合營銷政策，品牌很容易失去對價格的掌控力。正因如此，在3C數(shù)碼行業(yè)線上占比普遍高達80%的前提下，聯(lián)想有意將自己的線上比例控制在60%以內(nèi)，再加上各大電商平臺流量紅利見頂，獲客成本逐漸增加，品牌對用戶的掌控度不足等問題，線上重心向私域轉(zhuǎn)移是必然的趨勢。再來看線下門店，聯(lián)想直營門店目前占比30%，據(jù)內(nèi)部人士透露，這部分門店主要承擔(dān)品牌宣傳的目標(biāo)，線下部分的增長主要依靠經(jīng)銷商門店的擴張。但是，線下門店受時間和空間限制，無法做到和用戶的有效連接，單純依賴擴店的增長無法長期持續(xù)。為了解決這些問題，聯(lián)想的不同業(yè)務(wù)部門做出了各種各樣建設(shè)私域的探索，包括建立子品牌自媒體矩陣、微信小程序商城、不同主題的用戶社群等等，根據(jù)增長黑盒的研究，其中效果比較好的主要有兩大部分：第一，聯(lián)想旗下的四大品牌分別針對不同用戶群體，以產(chǎn)品為中心建立社群，社群內(nèi)提供社交與服務(wù)功能，同時及時獲取用戶反饋，與用戶直接溝通，提升品牌美譽度和品牌粘性。目前社群平均用戶的規(guī)模在300萬左右。第二，建立樂唄商城微信小程序，成為一個線上線下融合、品牌與渠道商協(xié)同運營的OMO（Online Merge Offline）平臺。在這一模式下，門店負(fù)責(zé)訂單履約、客戶數(shù)據(jù)沉淀和個性化服務(wù)。而聯(lián)想作為整合資源者，主要負(fù)責(zé)客戶營銷和門店活動規(guī)范管理。
與飛鶴類似，聯(lián)想興趣社群的運營不以轉(zhuǎn)化為目的，而是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)將用戶與潛客聚集起來，大家可以在群內(nèi)圍繞產(chǎn)品使用場景自由交流，遇到問題時，再由聯(lián)想小助手出面咨詢解答，群內(nèi)還會定期收集用戶反饋或UGC。用戶可以根據(jù)自己的習(xí)慣自由選擇QQ或微信群，氛圍常常像一群朋友聊天，活躍度非常高，有利于培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。這些社群通常都是通過線上活動和廣告投放獲客。群內(nèi)含有大量對產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，他們和現(xiàn)有客戶在一起交流，現(xiàn)有客戶則會自動成為品牌的“宣傳大使”，解答和討論產(chǎn)品相關(guān)的問題，潛移默化地影響潛客決策。而樂唄商城的成立，則幫助聯(lián)想去中心化地調(diào)整了總部和門店的關(guān)系，形成了新的組織形式：第一，小程序打通聯(lián)想后端供應(yīng)鏈，門店可以根據(jù)自身情況，從樂唄小程序商品中心庫自主選擇SKU、上下架產(chǎn)品，展示門店專屬頁面用于顧客服務(wù)。除了在售產(chǎn)品外，門店還可選擇總部開放供應(yīng)鏈云倉中的長尾商品，由總部進行云倉TO C發(fā)貨和自動分賬，并完成全鏈條監(jiān)管和售后保障。第二，私域運營的方法由集團統(tǒng)一輸出，門店在提醒下定時完成運營動作，盡可能獲客引流到私域，門店私域運營的自主性比較高。第三，聯(lián)想通過線上活動及投放吸引在線流量，再通過LBS將流量分發(fā)給經(jīng)銷商門店，賦能門店生意。為了充分賦能經(jīng)銷商門店，聯(lián)想也為樂唄商城設(shè)計了一系列運營玩法。在引流階段，小程序拉新分為線上和線下兩種渠道。線上通過直播、短視頻、公眾號文章、小程序社交裂變等形式吸引顧客，線下則主要靠經(jīng)銷商引流，或者對其他渠道購買商品的用戶進行AI外呼引流。聯(lián)想通過豐富的手段將全域用戶沉淀到私域，樂唄商城至今已經(jīng)沉淀近一億用戶，私域的獲客成本約為10元/人，和公域電商的50元/人相比大大降低。在培育階段，樂唄商城通過豐富的促銷活動和全方位的服務(wù)維持客戶粘性。小程序上集成了三小時極速達、樂享三年保修、樂唄專屬管家等十大客戶權(quán)益，并通過定期的活動將用戶往線下經(jīng)銷商門店引流。比如，聯(lián)想設(shè)置周三福利日和周五客戶服務(wù)日，每周三到店消費可享受低價優(yōu)惠，每周五到店則可以享受免費服務(wù)。另外，樂唄發(fā)現(xiàn)頁面還設(shè)置買家秀和好物種草欄目，打造成圍繞聯(lián)想產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)，提升小程序的活躍度。最后，在轉(zhuǎn)化階段，用戶可以到店購買，或者直接在小程序下單，由已綁定的門店或最近的門店發(fā)貨，計入門店的銷售業(yè)績。2020年12月8日，聯(lián)想聯(lián)動經(jīng)銷商打造了一場春晚級別的直播，就是由品牌牽頭整合資源，經(jīng)銷商匯聚流量，最終取得2小時1.2億GMV的傲人戰(zhàn)績。[10]樂唄商城自2019年成立以來，僅用一年時間就完成了從0到7億GMV的起盤，如今GMV穩(wěn)定在10億左右，90%來自經(jīng)銷商業(yè)績，在賦能經(jīng)銷商的同時，也為品牌帶來了新的增長機會。[11]2.4 周大福：集團戰(zhàn)略驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型
我們在前面的案例中，都提到了私域?qū)τ谟脩魯?shù)字資產(chǎn)沉淀和發(fā)掘的作用，其實，品牌的私域建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)是互為因果的一體兩面。一方面，數(shù)字化的建設(shè)第一步就是用戶的數(shù)字化，私域是核心載體；另一方面，私域的建設(shè)必將釋放用戶數(shù)字資產(chǎn)的價值，為數(shù)字化添磚加瓦。許多品牌在數(shù)字化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上都有所布局，只是數(shù)字化的能力和程度不盡相同。我們認(rèn)為，私域建設(shè)的終局是嵌套在數(shù)字化的生態(tài)內(nèi)，構(gòu)建屬于品牌自己的用戶中臺，和其他板塊互利共生。接下來對周大福集團的分析，我們就來帶大家看看，在集團數(shù)字化戰(zhàn)略的視角下，如何看待私域的建設(shè)。周大福集團成立于1929年，至今有著近100年的歷史。2021年，周大福主營的黃金首飾及產(chǎn)品占比68.2%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%，鐘表業(yè)務(wù)占比7.7%，總營收高達700多億港幣。[12]作為頭部品牌，周大福所在的珠寶行業(yè)仍是一個十足的“傳統(tǒng)行業(yè)”。從供應(yīng)端看，原材料稀缺、供應(yīng)鏈上下游信息不透明、制作依賴傳統(tǒng)手工藝；從銷售端看，高客單價、低復(fù)購率的特點顯著，品牌壁壘不高，用戶極易流失，而且貴價飾品和收藏品又對消費場景要求極高，比如只有在線下用戶才可以充分感受到珠寶的光彩色澤，進行體驗試戴等等。因此，周大福的線下業(yè)態(tài)依然占到90%以上，龐大的線下實體網(wǎng)絡(luò)是它的立足之本。盡管消費者行為大舉向互聯(lián)網(wǎng)遷移，但珠寶行業(yè)的線上化并沒有想象中的容易。要在競爭激烈的傳統(tǒng)的行業(yè)里煥發(fā)新機，就必須擁抱時代的變化，完成數(shù)字化的“縱身一躍”。在2021年報中，周大福公布了未來品牌在中國內(nèi)地的增長將依靠由“實動力”和“云動力”組成的“雙輪動力”?！皩崉恿Α敝傅氖橇闶蹟U張，擴展業(yè)務(wù)版圖；“云動力”則是指智慧零售，通過零售科技應(yīng)用和智慧制造，為顧客提供升級的購物體驗，[12]這意味著周大福將數(shù)字化和智慧零售提升到集團戰(zhàn)略的高度，下定決心解決珠寶行業(yè)零售模式老化的弊端。智慧零售策略分為電子商務(wù)及零售科技應(yīng)用兩大板塊。其中零售科技應(yīng)用板塊中的“云商365”、“智能奉客盤”和“云柜臺”作為用戶觸點工具，在線上和線下分別與用戶進行交互，打通用戶全域購物體驗；“D-One定制”作為定制化業(yè)務(wù)平臺，以觸點工具為載體，在提升用戶定制體驗的同時，實現(xiàn)先定制后生產(chǎn)的供應(yīng)模式，極大地減輕庫存壓力；最后，還有數(shù)字化運營一站式高效協(xié)作平臺“i通寶”，通過智能助手、智慧參謀兩大核心功能，以科技應(yīng)用協(xié)助業(yè)務(wù)及日常工作，提升營運效率。2021年，周大福云商365完成了從0到5000+門店四萬名導(dǎo)購的O2O銷售升級，線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。[13]
O2O模式的建立，離不開對線下門店的全面改造，這和周大福長期積累的組織能力密不可分。雖然周大福的經(jīng)銷商比例達64.9%，但所有門店都是統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)化的運營保障了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也讓門店的配合度大大提升。在周大?？偛浚腔哿闶鄄块T的工作采取項目制，總部只負(fù)責(zé)搭建基礎(chǔ)設(shè)施、提供方法論，將落地執(zhí)行的主動權(quán)交到門店手中，門店在實踐過程中持續(xù)反饋，推動整個機制更加順暢地運行。而在運營力層面，周大福的導(dǎo)購可以針對用戶不同的決策階段進行針對性運營。珠寶是典型的個性化消費，導(dǎo)購在線上可以基于私域運營中不同用戶群體的偏好，結(jié)合系統(tǒng)分析功能，有針對性地選取適合的內(nèi)容及購買鏈接推薦，并生成產(chǎn)品海報分享到企業(yè)微信及微信朋友圈，激發(fā)顧客購買欲望。而在消費者決策階段，還可以有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券組合，加速購買決策，帶動轉(zhuǎn)化率的有效提升。最后，周大福的私域建設(shè)離不開強大的產(chǎn)品力的支持。精準(zhǔn)的偏好分析、順暢的用戶鏈路，背后強大的技術(shù)產(chǎn)品功不可沒，這得益于周大福長期合作的第三方服務(wù)商團隊，從周大福數(shù)字化建設(shè)初期就一直參與其中，保證系統(tǒng)的連貫性的同時，對周大福的業(yè)務(wù)和私域模式也有著更深刻的理解，能夠充分用技術(shù)賦能業(yè)務(wù)。[13]一位典型的消費者走進周大福的門店，或許首先會被店內(nèi)設(shè)置的云柜臺所吸引。這些智能屏幕設(shè)備將實體店訂單連接至電商平臺，如果消費者想要的貨品在店內(nèi)沒有庫存，就可以直接通過云柜臺下單，無需等待門店調(diào)貨，縮短交易時間。另一方面云柜臺也能擴展門店的空間限制，為用戶展示更多的商品。在店內(nèi)選購珠寶時，將所選珠寶放在智能奉客盤上，商品的工藝、故事、價格等信息就會一目了然。同時它利用智能平板電腦結(jié)合無線射頻技術(shù)，記錄訪客的基本信息和行為數(shù)據(jù)，用于制定和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、展示方式和庫存量，并為顧客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。在店過程中，顧客隨時可以添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，企業(yè)微信 “云商365”作為周大福的私域營銷工具，已經(jīng)幫助5000家門店的導(dǎo)購管理900萬企業(yè)微信客戶，并與CRM系統(tǒng)接軌，便于一線員工通過及時獲取客戶需求，提供個性化的服務(wù)。通過這三大觸點工具，消費者在線上線下的購物體驗被完全打通。周大福私域用戶的微信在導(dǎo)購手里，全域的信息則沉淀在CRM系統(tǒng)里，而不管是在線上還是在門店，每一次和品牌的接觸都能夠有跡可循。在這個模式下，線上的消費場景對于珠寶行業(yè)來說不再是“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而是線下體驗的有益補充，成為品牌增長新的機會點。目前周大福已擁有超過900萬名企業(yè)微信好友，超過10000個顧客群，品牌會員的復(fù)購率高達50%。[14]實踐證明，智慧零售的建立，幫助周大福自然地形成了全域、多觸點的私域體系，在提升用戶全域體驗的同時，更能實現(xiàn)優(yōu)秀的留存和轉(zhuǎn)化效果。
結(jié)語
從2020年私域突破萬億規(guī)模，私域經(jīng)濟的規(guī)模和占比一直保持高速增長，在部分行業(yè)，一些頭部企業(yè)的私域GMV占比已經(jīng)超過大盤的10%。[15]剛剛過去的2021年，品牌的私域建設(shè)更是進入爆發(fā)期，流量費用高企的局面還將持續(xù)，服務(wù)好現(xiàn)有用戶，在存量用戶中獲取收益增量，成為很多品牌的共識。本文研究的六大案例，都是從商業(yè)模式和總體增長戰(zhàn)略出發(fā)，尋找到適合自身的私域目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，在騰訊智慧零售的幫助下，結(jié)合科學(xué)的四力模型完成落地，對商業(yè)目標(biāo)帶來了正向的推動力。從他們的經(jīng)驗中，我們也總結(jié)出了一些私域戰(zhàn)略的核心價值：第一，對于DTC品牌來說，品牌對貨品和用戶的控制力較強，私域起盤更加容易，可以將私域作為自己的用戶中臺或核心陣地。
第二，線上品牌或者有大量線上業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)自己的私域流量池，能夠沉淀全渠道用戶，實現(xiàn)用戶反復(fù)觸達和轉(zhuǎn)化，擺脫公域流量內(nèi)卷的局面。
第三，有線下門店的品牌可以通過線上線下融合，通過私域延伸門店服務(wù)范圍，提升全域用戶體驗。
第四，如果品牌所在業(yè)態(tài)依賴導(dǎo)購，可以賦能導(dǎo)購在線培育用戶，引導(dǎo)用戶私域成交，突破交易的時間和空間限制。
我們建議品牌在布局私域時，首先對照自身的商業(yè)模式，厘清私域戰(zhàn)略的核心價值。接下來再進入戰(zhàn)略落地階段，充分理解私域建設(shè)模型，比如本文使用的四力增長模型各維度包含的指標(biāo)和意義。最后拆分自身的業(yè)務(wù)模塊，對標(biāo)行業(yè)benchmark，找到私域建設(shè)的側(cè)重點。如果你已經(jīng)開始考慮自身品牌的私域戰(zhàn)略，覺得這次的案例還沒看過癮，或者沒找到和自己最相似的學(xué)習(xí)標(biāo)的，可以參考騰訊智慧零售本次發(fā)布的《T+品牌私域價值榜單》。榜單依據(jù)科學(xué)四力模型的指引，采取了專業(yè)的私域評價體系，并參考十大行業(yè)中的70+頭部品牌的成功實踐，相信能夠為品牌構(gòu)建自身的私域戰(zhàn)略提供優(yōu)秀的范例。參考資料：
[1] 騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜重磅首發(fā)！丨騰訊智慧零售[2] 銷售額1年翻3倍，LemonBox在私域這件事上"玩"明白了丨Morketing[3] LemonBox Derek：銷售額一年翻3倍，私域只是起點丨新消費Daily[4] 中國企業(yè)透視～Lemonbox丨析道[6] 萬字拆解飛鶴奶粉：4年增收150億背后的增長策略是什么？丨增長黑盒[7] 絕味牽頭，洽洽、特勞特等參與，完成對書亦燒仙草超6億元的投資丨FoodBud[8] 一杯燒仙草的數(shù)字化之旅丨FBIF食品飲料創(chuàng)新[9] 聯(lián)想集團有限公司2020/2021財報[10] 《零售大咖說》專訪聯(lián)想張誠：3C行業(yè)，如何撬動經(jīng)銷商做好私域？丨騰訊智慧零售[11] 從0到7億，聯(lián)想如何通過小程序打造實體零售第二增長曲線？丨騰訊智慧零售[13] 助力周大福、鉑爵旅拍連獲三項"營銷界奧斯卡"艾菲獎，這家新零售服務(wù)商做對了什么？丨云啟星辰[14] 以企微為樞紐，周大福盤活全渠道私域流量丨小裂變[15] 中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引丨中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&騰訊智慧零售
文章來源：作者：鹽焗小酥。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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