APP達到23萬日活，蔚來的私域好在哪里（蔚來APP的私域是如何運營的）
69%的訂單來自老用戶推薦，APP注冊人數(shù)達到200萬，日活達到23萬。憑借獨有的用戶運營思維，成為國內(nèi)造車新勢力的領頭羊，這就是——蔚來。
蔚來汽車自成立以來就一直堅持極致的“用戶體驗”，創(chuàng)始人李斌認為這也是蔚來的核心競爭力和護城河所在。
在我看法，蔚來私域用戶的高粘性，其背后有4個核心關鍵：提供超預期的服務、獨有的社區(qū)文化、會員體系和社交文化。
無論是車企還是其他行業(yè)，蔚來的私域打法都十分具有借鑒意義。下面就為大家拆解蔚來的私域是如何運營的。
1、以用戶為中心：創(chuàng)造超預期服務 2、蔚來APP：打造私域社區(qū)文化
3、會員體系：激發(fā)用戶活躍和裂變
4、社交文化：打造品牌差異化
01
以用戶為中心
創(chuàng)造超預期服務
蔚來一直被稱為汽車界的“海底撈”。要說蔚來的服務好在哪里？就不得不說他們的「服務無憂」套餐。
蔚來的服務無憂是車主在購車時可以選擇購買的一項服務，可以幫助車主解決維修、保養(yǎng)、事故處理、上門補胎、保險等一系列用車的麻煩事。而且全程你都不需要費心。比如：
1、路上出事故了，蔚來會來得比交警和保險公司都快，你甚至可以什么都不管用，只要等著領修好的車就行；
2、想要給車子充電，自己沒時間，可以聯(lián)系專員，他們會幫你去充電，充滿了幫你開回來；
3、你想給車子補漆、保養(yǎng)、補胎等，APP可以一鍵維保，會有專員上門取車，全程零接觸；
...
知乎上車主關于蔚來服務的回答
有車主說，“可以把蔚來當作一個值得信賴的朋友，他一定會站在你的立場考慮問題”。如此貼心、優(yōu)質(zhì)的服務，這個「服務無憂」套餐一定很貴吧？
之前有個汽車大V仔細算過這筆賬：“服務無憂的價格還行，不算貴。第一年那個費用是13600塊，其實和自己買保險差不多，可能就兩三千塊錢的差價。但是，像我這種開車多的人，每次去保養(yǎng)，都需要換空濾、雨刮...包含在服務無憂里面，我一毛錢不用花?！?/span>
如果你是準備長期開蔚來，這個服務一定是劃算的。那么蔚來通過這個服務能賺到多少錢？不僅不賺錢，而且還虧得厲害。對，你沒看錯。
2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”
蔚來像這種虧錢做好服務的例子還有很多。比如蔚來的終身免費換電，車主每月可以享受4-6次的免費換電服務，這也是很多車主選擇蔚來的原因之一。
服務的背后當然也需要巨大的技術和財力支持，蔚來在充換電網(wǎng)絡上累計投入了幾十億，整個充電團隊大約有1500人，這都是很大一筆投入。
還有過年過節(jié)，蔚來會給用戶送禮物，舉辦各種線下活動，這都是優(yōu)質(zhì)服務的體現(xiàn)。
不過在我看來，服務的核心還是在于人。蔚來能把服務做好，因為員工真正把用戶當成了朋友，而不是受制于公司的要求。
蔚來的Fellow（類似于銷售顧問）沒有KPI，他們的獎金都和他們用戶的滿意度掛鉤，如果滿意度很高，F(xiàn)ellow可以拿到1.5倍的工資。這種情況下，F(xiàn)ellow必然會主動想辦法讓用戶滿意。
知乎上車主關于蔚來服務的回答
沒有對比就沒有傷害，蔚來就是通過這種超預期的服務，實打?qū)?/span>地建立起了口碑。
不過單憑優(yōu)質(zhì)的服務，當然還不至于讓廣大車主為品牌搖旗吶喊，下面就嘮嘮蔚來是如何運營它獨有的私域社區(qū)，能讓200萬用戶找到歸屬感。
02
蔚來APP
打造私域社區(qū)文化
蔚來的APP，作為蔚來私域的主陣地，對用戶的留存、促活、拉新都起了至關重要的作用。很多人與蔚來建立關系的第一步并不是買車，而是蔚來APP。
蔚來app截圖
截止2021年10月，蔚來App的用戶注冊量達到了200萬、日活超過了23萬，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過了1200萬篇。除了蔚來，其他任何車企的APP都做不到這點。
蔚來APP有兩點，是其他車企無法比擬的：第一是功能性，第二是給予用戶的價值感。
先說功能性，蔚來APP有點類似于小紅書和微博的集合體。
在「發(fā)現(xiàn)」欄目中，可以看到關于蔚來的各類資訊、產(chǎn)品信息、活動等，方便用戶第一時間了解蔚來的最新動作。用戶也可以像發(fā)朋友圈一樣，隨時發(fā)布圖文信息，用戶之間可以隨時交流。
在「朋友」欄目中，用戶可以根據(jù)類型、地區(qū)選擇自己喜歡的社群，方便用戶互相交流。蔚來還提供了類似于微信的加朋友、建群聊等功能。
在「購車」欄目中，用戶可以根據(jù)自己喜歡的車型，在線預約試駕，甚至是在線預訂愛車，并根據(jù)個人喜好自由選擇電池租用服務、車身顏色、車圈樣式、內(nèi)飾顏色等。
在「驚喜」欄目中，是蔚來一個重要的板塊，也被稱為NIO Life。其中包含美食、服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具以及酒店體驗類8大品類。拓寬了社區(qū)的維度，也是用戶消耗積分的重要渠道。
再說價值感。
你可以在APP里打卡、發(fā)帖、評論、討論小組，隨著你的粉絲越來越多，貢獻越來越多，你很有可能會被加“V”，從一名普通的koc升級成kol，價值感拉滿。
你甚至可以在社區(qū)中“遇見”創(chuàng)始人李斌或是總裁秦力洪等高層，創(chuàng)始人李斌，每天不管多忙，都會花一個多小時在社區(qū)中跟用戶交流，更不要說公司的工作人員。
這才真正讓用戶感覺到，這家企業(yè)從上到下，是真心在為用戶考慮，也讓用戶充滿價值感和歸屬感。
有車主說：“我可以當著李斌的面提出蔚來的不足之處，他還叫人記錄和執(zhí)行并且給我單獨回復。這是其他汽車品牌永遠無法做到的。”
而且經(jīng)過調(diào)查瀏覽，社區(qū)內(nèi)的帖子不僅僅是褒獎，也會有意見和批評，蔚來也不會刪帖，甚至可以得到高管的及時響應。
這種模式也讓蔚來可能更快得到用戶反饋，從而改善產(chǎn)品和服務，形成良性循環(huán)。
03
會員體系
激發(fā)用戶活躍和裂變
前面提到蔚來APP有超過200萬的注冊會員，有23萬的日活，蔚來是如何留存促活用戶，甚至能讓用戶主動去推薦裂變的呢？
答案是兩套會員體系：蔚來積分和蔚來值。
兩套體系定位和受眾各不相同。蔚來積分更多的是滿足所有用戶，讓非車主也能積極地參與其中。而蔚來值更多的是面向車主用戶，激勵車主更多的為社區(qū)提供貢獻值，增強蔚來車主的主人翁意識。
下面分別介紹：
用戶在社區(qū)內(nèi)可以通過新手任務、每日簽到、提交意見、發(fā)布圖文等方式獲取積分，100積分=10元。車主可以通過用車、邀請好友試駕、提車等方式獲取積分。
例如：用戶成功邀請好友提車可以獲得12000積分，等于1200元。這也是蔚來車主能積極主動去推薦品牌的重要原因之一。
用戶可以通過積分或是積分+現(xiàn)金的方式，兌換飲品券、優(yōu)惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兌換。
2）蔚來值
蔚來值更看重的是用戶對社區(qū)的貢獻程度，用戶可以通過社區(qū)互動、社區(qū)發(fā)展、效率提升、特殊貢獻等方式獲取蔚來值。
蔚來值越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權(quán)越大，包括社區(qū)大事件投票權(quán)加成，如用戶信托理事選舉投票等。
雖然蔚來值更多地是面向車主用戶，但非車主用戶也有許多途徑獲取蔚來值。說明蔚來更看重每一位用戶的潛在價值，盡可能通過自己的運營去觸達他們。
04
社交文化
打造品牌差異化
蔚來69%的訂單來自老用戶推薦，200位用戶為蔚來創(chuàng)造了至少20億元的收入，還有車主會自掏腰包為蔚來在各自的城市打廣告。
幫忙賣車的車主
甚至在蔚來遭遇公關危機時，車主會挺身而出聯(lián)合發(fā)表聲明力挺蔚來。放在別的品牌，根本無法想象。我們看到更多的是，當車企發(fā)生公關、質(zhì)量問題，用戶只會聲討，維權(quán)。
如果說單單只有優(yōu)質(zhì)的服務，良好的社區(qū)氛圍，我認為不至于讓眾多車主都對蔚來“死心塌地”，又是幫忙賣車又是幫忙公關。
說到底，這些用戶是真正打心底認同蔚來的品牌和文化，如果只是線上很難做到一點，所以蔚來的線下社交文化也起到了重要的作用，也是與其他品牌差異化的關鍵。
李斌說，“我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。在這里，蔚來將會和用戶共同成長?！?/span>
NIO House（蔚來中心）正是這樣一個地方。目前NIO House一共覆蓋10多個城市，主要承載了兩種職能：
第一，幫助蔚來更廣泛地和潛在用戶進行交流，向用戶傳達產(chǎn)品的長遠價值，并提升品牌認知；第二，對于社區(qū)用戶而言，Nio House為車主用戶提供了交流、參加活動的場所，注重車主的體驗感。
另外，蔚來每年都會舉辦聲勢浩大的Nio Day活動，在Nio Day 2020活動上，線下分為主會場與64個分會場，線上全網(wǎng)35個平臺同步直播，超1億人在線觀看。
能為用戶提供線下活動的車企不在少數(shù)，但是能做到如此規(guī)模且參與度又高的車企可以說是鳳毛麟角。
引用2019NIO day 中的蔚來公布的數(shù)據(jù)：有7300名全國各地的車主及其親朋好友，前往深圳參加NIO Day；蔚來社區(qū)的車主活動，已經(jīng)多達16000個；有232個寶寶在蔚來中心度過了生日時刻，求婚共有15次，成功率100%。
除了為車主提供線下活動外，蔚來還會組織諸多大咖云集的講座分享。
誕生于 2016 年 的NIOseeds，開始只是對蔚來員工開發(fā)內(nèi)部講演平臺，而如今，seeds 已發(fā)展成一款不斷吸引各種大咖，且能在蔚來 app 公開直播的產(chǎn)品。2018年，seeds更成為了每個NIO House 的常設活動。
在2021年，超350位演講者分享了12個不同領域的知識，累計超14000名用戶參與。如今這些活動都成為蔚來用戶的重要期望產(chǎn)品。
以上種種可以讓在用戶深切的感知到，“蔚來是認真在為我服務”。即便不購買車，用戶也會認可蔚來的品牌、產(chǎn)品、價值以及企業(yè)文化。
當用戶與朋友聊天時，就算不是車主，但是也能夠向周圍的朋友推薦蔚來，無形中提升了蔚來的品牌聲量。
寫在最后
正如德魯克所說：“任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶。”雖然蔚來正面臨市場和增長的困境。但我認為，蔚來 “運營用戶”的能力，仍然會讓它走得更遠。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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