3.3億會員，肯德基私域運營案例拆解（肯德基是如何做私域的）
早在2016年肯德基就開始數(shù)字化轉型，推出會員和線上點單支付系統(tǒng)，后續(xù)還推出了付費會員并深耕社群運營。數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。
最近，肯德基推出的套餐玩具“可達鴨”爆火，引發(fā)全民的購買熱潮。不得不承認，作為一家外來的餐飲企業(yè)，肯德基的本土化營銷做的極為優(yōu)秀。但我更佩服的是，肯德基在數(shù)字化運營、會員和私域上的戰(zhàn)略眼光。
早在2016年肯德基就開始數(shù)字化轉型，推出會員和線上點單支付系統(tǒng)，后續(xù)還推出了付費會員并深耕社群運營。數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。
事實上，這就是當下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？
下面依舊按照我們的方法論，即IP化-連接-促活-分層-復購-裂變這6個步驟，為大家拆解。這是我們拆解的第12個案例，本文目錄如下：
1、IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解 2、連接-全渠道引流拆解
3、促活-社群運營拆解
4、分層-精細化運營拆解
5、復購-多渠道引導復購拆解
6、裂變-裂變模式拆解
01
IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解
一個成功的品牌想要被消費者長久的記憶，必然需要有特點鮮明的IP形象?？系禄鳛橐粋€跨世紀的品牌，也深知這一道理，主要體現(xiàn)在三個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
1）自有IP
肯德基的IP絕對是世界上最深入人心的形象之一，其商標上的“老爺爺”就是以創(chuàng)始人“哈蘭·山德士”的形象來制作的。
隨著時代的進步，肯德基也不斷對這經(jīng)典標識進行改動，讓這一形象更契合當下的傳播規(guī)律，讓消費者更容易記憶。
2）聯(lián)名IP
除了自有IP以外，肯德基也在積極尋求聯(lián)名IP的合作，作為市場營銷的主要手段，每一次聯(lián)名都能帶來新一波的消費者群體和熱度。
例如這一次和寶可夢合作的“可達鴨”，就讓肯德基銷量大增。據(jù)統(tǒng)計，肯德基合作過小黃人、 哆啦A夢、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國內外眾多知名品牌和IP，并且都能達到1+1>2的效果，實現(xiàn)品牌之間的雙贏。
3）員工IP
肯德基通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：
昵稱：張碧波（員工真實姓名，用戶感知更真實） 頭像：肯德基經(jīng)典的老爺爺IP形象 角色定位：餐廳經(jīng)理、社群專屬福利官 自動歡迎語：第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
02
連接-全渠道引流拆解
肯德基十分重視品牌的曝光和營銷的效果，無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營，都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。
以下從線下流量、自有私域平臺、主流新媒體平臺三個方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。
1）線下流量
門店
肯德基的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前，肯德基在國內的門店數(shù)量超過了8000家。用戶可以通過掃碼點單、店內收銀臺、桌貼和易拉寶進入私域。
線下投放
像肯德基這樣體量的餐飲公司，在廣告營銷上花錢毫不手軟。經(jīng)常會在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場景進行廣告投放，不斷擴大曝光，為引流打下夯實基礎。
2）自有私域平臺
公眾號
肯德基公眾號活躍粉絲超過百萬，推文內容包括活動介紹，產(chǎn)品種草，優(yōu)惠福利等等。
在公眾號內的菜單欄有私域添加入口，具體路徑：公眾號菜單欄--點擊入群--掃描二維碼--添加員工微信--發(fā)送社群鏈接--進入社群
小程序
肯德基旗下有眾多小程序，主要承擔線上點單、互動游戲、會員服務等功能，在「肯德基+」小程序內有私域引流的入口，具體路徑：
首頁--加入官方福利群--掃描二維碼--添加員工微信--發(fā)送社群鏈接--進入社群
3）主流新媒體平臺
視頻號
肯德基的官方視頻號主頁內綁定了公眾號，作為引流的一個入口。主要發(fā)布的視頻內容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場等。此外，在視頻號里也會開啟直播，主要以賣貨為主。
抖音
肯德基在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過500萬。主要視頻內容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場等。
還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬號每日都會開啟直播，主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等產(chǎn)品為主。
快手
對比抖音來說，肯德基在快手上的運營規(guī)模小很多，主要賬號只有8.3w的粉絲，視頻內容也沒有抖音豐富，但也會每日開啟直播，以賣自家產(chǎn)品為主。
微博
肯德基在微博目前粉絲數(shù)達到403.7萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到了28000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持6-10條的發(fā)送頻率。主要內容以活動宣傳、產(chǎn)品種草為主。
小紅書
肯德基在小紅書中相關的筆記達到66萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號目前粉絲達到10.4萬，筆記內容以產(chǎn)品種草、品牌宣傳、互動介紹為主。
bilibili
肯德基在b站內粉絲數(shù)達到147.5萬，在品牌官方類賬號里算是非常高的，可見肯德基在年輕群體中也相當受歡迎。發(fā)布的視頻內容多以活動介紹、情景劇場為主。
03
促活-社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對肯德基的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1）社群基本信息
【群昵稱】：品牌名+地區(qū)+群定位+群序號，如“肯德基半山中聯(lián)福利群2”
【群定位】：優(yōu)惠福利群、限時秒殺群、互動交流群
【社群價值】：
服務價值：解答用戶的問題，與用戶互動交流
品牌價值：產(chǎn)品安利、新品播報、拉近品牌與用戶的距離
內容價值：用戶參與互動可獲得優(yōu)惠券
2）入群歡迎語+群規(guī)則
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要介紹加群福利如何領取，以及有問題可以咨詢，表明服務態(tài)度。下方設置跳轉鏈接，詳細介紹社群福利以及群規(guī)范。
3）社群sop
社群內發(fā)送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天的sop為例：
早上8:00：發(fā)布套餐產(chǎn)品安利，這個時候是上班上學的時間，大多數(shù)用戶看到實惠套餐會愿意去購買； 中午11：00 ：發(fā)布猜幸運數(shù)字小互動，猜中的可以領取優(yōu)惠券； 下午16：00 ：揭示互動謎底，提醒用戶兌獎； 下午17：00 ：發(fā)送社群福利內容，如周四發(fā)布瘋狂星期四福利活動； 下午18：00 ：發(fā)布優(yōu)惠券活動，參與可領優(yōu)惠券。
04
分層-精細化運營拆解
肯德基針對不同的用戶群體，進行了精細化的運營方式，以小程序分類和付費會員分類為例。
1）小程序
肯德基有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：
小程序「肯德基+」主要展示福利信息和會員功能 小程序「肯德基口袋炸雞店」主要做社交和裂變 小程序「肯德基早餐」專門做早餐的線上點單服務 小程序「肯德基現(xiàn)磨咖啡館」專門做咖啡相關產(chǎn)品點單服務 小程序「肯德基甜品站」專門做甜品相關產(chǎn)品點單服務
2）付費會員
對比其他品牌的付費會員，肯德基的付費會員種類眾多，針對針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次：
大神卡（從9.9元-38元，共有5種可選）：針對經(jīng)常購買肯德基的用戶，可享受權益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠； 宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點外賣的用戶，可享受免外送費的權益； 咖啡包月卡（從16元-18元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點咖啡的用戶，可享受部分咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠； 百勝會通吃卡（188元）：針對經(jīng)常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產(chǎn)品優(yōu)惠。
05
復購-多渠道引導復購拆解
私域運營最關鍵的一環(huán)就是復購，和大多數(shù)品牌一樣，肯德基同樣在各個渠道進行了引導復購，以下面幾個平臺為例：
1）公眾號
在關注肯德基的公眾號后，會第一時間發(fā)送優(yōu)惠券，引導用戶進入小程序購買。另外公眾號許多推文內容里都會引導用戶進入下單購買。
2）小程序
在肯德基的小程序里，會經(jīng)常贈送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。
3）社群
在肯德基的私域社群中，會發(fā)送各種福利活動，引導用戶下單購買。
4）微博
在微博上肯德基會通過各種福利優(yōu)惠，引導用戶進行下單購買。
5）小紅書
在小紅書里肯德基通過種草內容吸引用戶下單購買。
06
裂變-裂變玩法拆解
除了常見的社群裂變玩法之外，肯德基專門做了一個小程序「口袋炸雞店」，通過開店的趣味玩法和優(yōu)惠券為誘餌，促進用戶裂變傳播分享。
下面對裂變玩法進行拆解：用戶在小程序內開啟自己的炸雞店，可以將店面分享給好友，店內等同于真實的肯德基店鋪，可以直接下單購買。
好友在店內每產(chǎn)生100元交易額，則能獲得5-10元的優(yōu)惠券。店鋪人氣和訂單越高，能獲得更多優(yōu)惠獎勵以及紅包獎勵。
除此之外，小程序還有許多明星店鋪，讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當紅偶像擁有明星炸雞店。
借勢明星的影響力，讓粉絲通過店內購買、或給喜歡的明星加糖（增加人氣），分享給好友，從而提升明星炸雞店排名。
數(shù)據(jù)顯示，“口袋炸雞店”小程序上線3個月，即完成了目標銷售額的900%。
小結
1）社群活動豐富：由于肯德基的產(chǎn)品多，活動形式多，根據(jù)不同的時間節(jié)點、季節(jié)來推廣產(chǎn)品，使群里內容不單調。
2）分層足夠精細化：肯德基的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。
3）個人號缺乏運營：員工的企業(yè)微信缺少運營，且沒有運營朋友圈，與用戶距離感較大。
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