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從2013年成立之日起，名創(chuàng)優(yōu)品就始終被質(zhì)疑聲包圍。帶著“山寨”、“抄襲”、“偽日系”的標(biāo)簽，它卻一步不停，高歌猛進(jìn)，終于在2018年于紐交所成功上市，從此揚(yáng)眉吐氣。

截止到今天，這個(gè)“中國最大的10元店”，年?duì)I收早就超過了百億，在全球開出了5000多家門店。更讓人意外的是，除了規(guī)模和速度，名創(chuàng)優(yōu)品在私域流量上布局很早，沉淀極深。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過5700萬注冊會(huì)員，私域用戶超過了2000萬，留存率接近75%。尤其在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，依舊靠著私域，線上實(shí)現(xiàn)了300%的增長，完成了逆勢擴(kuò)張。

那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到的？下面我就通過三壽營銷獨(dú)創(chuàng)的私域流量運(yùn)營六步方法論來進(jìn)行拆解，即IP化-連接-促活-分層-復(fù)購-裂變這幾個(gè)步驟，另外加上超級用戶的拆解。

本文目錄如下：

1、IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解

2、連接-全渠道引流拆解

3、促活-社群運(yùn)營拆解

4、分層-精細(xì)化運(yùn)營拆解

5、復(fù)購-多渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解

6、裂變-裂變模式拆解

7、超級用戶體系拆解

名創(chuàng)優(yōu)品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就啟動(dòng)了IP戰(zhàn)略，以提升產(chǎn)品吸引力和品牌知名度。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的內(nèi)容中，進(jìn)行了精細(xì)化的IP打造，分別創(chuàng)造了小M 、M小美和M小宅三個(gè)形象：

可男可女的小M——主要以品牌種草內(nèi)容為主，暖萌可愛的形象，為用戶們分享吃喝玩樂攻略以及好物分享。

主打美妝、時(shí)尚的M小美——為愛美女性提供美妝、穿搭、護(hù)膚等全方位的變美攻略及商品種草。

M小宅——?jiǎng)t代表二次元吃貨、不愛社交或有社交恐懼癥的人群。

通過不同的形象，對產(chǎn)品進(jìn)行場景化演繹來種草，讓用戶帶入感更強(qiáng)，最終增強(qiáng)與粉絲粘性。

除了自有IP以外，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極尋求品牌聯(lián)名，不斷挖掘新的用戶群體，貼近年輕用戶的喜好。

創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品已和迪士尼、漫威、三麗鷗、故宮、bilibili等全球多個(gè)知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，也都收獲好評。

以聯(lián)名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列產(chǎn)品為例。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品預(yù)熱期就建立上百個(gè)社群，邀請私域用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。

私域作為名創(chuàng)優(yōu)品的重要渠道，其員工運(yùn)營的企業(yè)微信也十分重要，員工的一舉一動(dòng)都代表著名創(chuàng)優(yōu)品的對外形象。以我添加的某個(gè)員工微信為例：

昵稱：小名同學(xué)（取了名創(chuàng)優(yōu)品的“名”字，讓用戶有記憶點(diǎn)）

頭像：名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)有的卡通形象

自動(dòng)歡迎語：第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容為福利活動(dòng)、產(chǎn)品種草等。

名創(chuàng)優(yōu)品十分重視當(dāng)下的新媒體平臺，無論是私域還是公域，其運(yùn)營的賬號規(guī)模和影響力，在企業(yè)類型的賬號里都是數(shù)一數(shù)二的。

尤其是以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為核心的新媒體矩陣，粉絲數(shù)量達(dá)到了5,000萬，為自家私域池源源不斷地導(dǎo)入新粉。

公眾號：名創(chuàng)優(yōu)品旗下有眾多官方公眾號，其中主號「名創(chuàng)優(yōu)品」粉絲數(shù)量更是超過3200萬，在關(guān)注公眾號后就會(huì)推送私域添加入口，具體路徑：

公眾號自動(dòng)回復(fù)語「鏈接」--添加福利官企業(yè)微信--福利官發(fā)送社群鏈接--進(jìn)入社群。

小程序：名創(chuàng)優(yōu)品的小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。具體路徑：

會(huì)員中心--社群福利--添加福利官企業(yè)微信--福利官發(fā)送社群鏈接--進(jìn)入社群。

線下門店：在名創(chuàng)優(yōu)品的店內(nèi)隨處可見私域引流的二維碼，此外在用戶在付款時(shí)，收銀店員會(huì)通過福利誘導(dǎo)引導(dǎo)用戶添加公眾號。

視頻號：名創(chuàng)優(yōu)品旗下有4個(gè)視頻號，分別承擔(dān)著賣貨直播、招聘信息、集團(tuán)品宣等不同內(nèi)容職責(zé)。以主號「名創(chuàng)優(yōu)品」為例，主頁中有公眾號的入口，主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

抖音：名創(chuàng)優(yōu)品在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個(gè)主要賬號的粉絲總和超過百萬。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草。主號每日準(zhǔn)時(shí)會(huì)開啟直播，主要以帶貨為主。

小紅書：目前粉絲超過43.9萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。 

微博：目前粉絲為385.2萬，主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、用戶轉(zhuǎn)評贊為主。   

b站：目前粉絲數(shù)3.1萬，主要內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

名創(chuàng)優(yōu)品有個(gè)黃金7天的法則，不管用戶是從什么渠道進(jìn)入私域社群的，要在7天內(nèi)對用戶完成一系列的運(yùn)營動(dòng)作，以確?；钴S度和轉(zhuǎn)化率。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品的社群數(shù)量達(dá)到5萬個(gè)，且對不同種類的社群進(jìn)行了細(xì)致的劃分，下面以我添加的福利群舉例介紹。

1）社群定位

定位：福利群

內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序

2）社群管理

入群歡迎語：

以官方運(yùn)營的社群為例。用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，告知回復(fù)「五折」、「福利」等關(guān)鍵詞可以享受福利，并告知社群的價(jià)值，并將用戶引導(dǎo)至小程序。

群公告：

群公告會(huì)告知福利的內(nèi)容和領(lǐng)取方式，也會(huì)將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個(gè)群是有人管理的，用戶歸屬性更強(qiáng)。

3）社群運(yùn)營

名創(chuàng)優(yōu)品的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放為主。以我添加的社群為例：

中午12:00：發(fā)布超值秒殺產(chǎn)品活動(dòng)，配上產(chǎn)品圖片和小程序鏈接

下午5:30 ：介紹積分福利，配上相應(yīng)的圖片和小程序鏈接

下午7:30 ：發(fā)布紅包福利，介紹玩法并加上參與鏈接

名創(chuàng)優(yōu)品的私域分層運(yùn)營也屬于金字塔尖般的存在，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是對社群的精細(xì)化分層，第二是對用戶有精準(zhǔn)的標(biāo)簽管理。

名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)出5大維度超過60+社群標(biāo)簽組合，比如社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等?？梢葬槍Σ煌挠脩羧后w，做針對性的內(nèi)容和活動(dòng)的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

例如，在以白領(lǐng)媽媽為主的社群，推送的時(shí)間點(diǎn)會(huì)選擇在吃飯前后，內(nèi)容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險(xiǎn)袋這些居家類產(chǎn)品。以最大化提升社群的活躍和轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還全面提升了各類算法。如今整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)中臺已經(jīng)沉淀了50億用戶標(biāo)簽，平均每個(gè)用戶身上打了90個(gè)標(biāo)簽。

舉個(gè)例子：在過去一年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品給用戶小A打了以下標(biāo)簽：金卡用戶，盲盒品類的忠實(shí)粉絲，處于復(fù)購周期，喜歡去三麗鷗門店，近一年消費(fèi)超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費(fèi)...

然后名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽，對用戶做定向的觸達(dá)，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導(dǎo)，做券的引導(dǎo)，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容推送等。

1）公眾號

在關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送福利鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場購買。另外在公眾號推文文末會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城下單。

2）小程序

在名創(chuàng)優(yōu)品的小程序主頁里，放置了新人專屬禮包和限時(shí)秒殺等窗口，引導(dǎo)用戶購買。此外還有IP文創(chuàng)專區(qū)，吸引更多層次的用戶下單購買。

3）社群

在名創(chuàng)優(yōu)品的私域社群中，定時(shí)會(huì)發(fā)送產(chǎn)品種草、福利介紹的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下單購買。

4）微博

在微博上名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)通過各種福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購。

5）抖音

在抖音上名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)通過視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購。

6）小紅書

名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書主頁掛了店鋪的鏈接和線下門店入口，此外在產(chǎn)品種草的筆記里，在評論區(qū)也引導(dǎo)用戶下單購買。

裂變作為低成本大規(guī)模用戶增長的方式，簡單粗暴但也十分有效。名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)做一些裂變玩法，進(jìn)行“病毒式”的社交裂變，實(shí)現(xiàn)有效拉新和二次營銷。主要有兩種：

1）優(yōu)惠券裂變

只要你請到 3 個(gè)好友幫助自己助力，你就能夠得到一張“滿200-100”半價(jià)券，幫你助力的好友也能得到一張“滿200-80”的大額券。

2)邀新好友得現(xiàn)金

用戶邀請小程序新用戶下單，邀請1人得5元，好友可立得優(yōu)惠券，最高可得10000元。通過這種方式可以短時(shí)間內(nèi)提升用戶數(shù)量和品牌曝光。

目前名創(chuàng)優(yōu)品在小程序和電商平臺上有會(huì)員體系。小程序上有成長型會(huì)員+積分體系，另外還有付費(fèi)會(huì)員卡。電商平臺的會(huì)員則比較簡單，只有簡單的成長型會(huì)員和積分體系。

小程序內(nèi)會(huì)員以成長值來計(jì)算，消費(fèi)1元累積10個(gè)成長值。共分為3級，等級越高享受權(quán)益越多，具體如下：

普卡會(huì)員：0-2999個(gè)成長值

銀卡會(huì)員：3000-5999個(gè)成長值，普卡用戶可以直接花費(fèi)19.9元升級

金卡會(huì)員：6000及以上成長值，普卡用戶可以直接花費(fèi)39.9元升級

會(huì)員積分：主要通過消費(fèi)獲取積分，不同會(huì)員等級獲取的積分比例不同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可以兌換購物袋。

名氣積分：可以理解為另一種積分模式。通過邀請、簽到、下單、任務(wù)換取名氣積分，名氣積分可以兌換公仔、商品優(yōu)惠券、臺歷等眾多商品。

付費(fèi)會(huì)員：名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了兩檔付費(fèi)會(huì)員，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。對于經(jīng)常購買的用戶來說，是十分劃算的。具體權(quán)益如下：

年卡：

權(quán)益1:省錢回本券，開卡即得1張滿100-40元優(yōu)惠券，2張滿89-20優(yōu)惠券

權(quán)益2:每月專項(xiàng)券，每月能領(lǐng)2張滿89-20優(yōu)惠券

權(quán)益3:超級折上折，享受商品95折優(yōu)惠，可與活動(dòng)、折扣進(jìn)行疊加

權(quán)益4:周三名創(chuàng)日，周周都有優(yōu)惠券

權(quán)益5:積分當(dāng)錢花，每100積分可抵扣1元

月卡：

權(quán)益1:省錢回本券，立刻領(lǐng)取2張89-20線下線上通用券

權(quán)益2:周三名創(chuàng)日，周周都有優(yōu)惠券

權(quán)益3:積分當(dāng)錢花，每100積分可抵扣1元

權(quán)益4:超級折上折，享受商品95折優(yōu)惠，可與活動(dòng)、折扣進(jìn)行疊加

2）電商會(huì)員體系

電商平臺內(nèi)的會(huì)員體系都較為簡單，主要以積分會(huì)員為主，這里以淘寶為例。淘寶會(huì)員可以無門檻加入，新人可以獲取5元禮包及優(yōu)惠券。

淘寶內(nèi)的會(huì)員等級總共分為4級，等級越高每月可享受的權(quán)益越好。

普通會(huì)員：消費(fèi)額滿1元

高級會(huì)員：最近1年消費(fèi)滿199元

VIP會(huì)員：最近1年消費(fèi)滿299元

至尊VIP會(huì)員：最近1年消費(fèi)滿499元

會(huì)員積分：用戶可以通過簽到、問卷、消費(fèi)的形式獲取積分。積分可用于兌換優(yōu)惠券和實(shí)物禮品。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出全球10000家門店，年收入1000億的夢想。雖然目前來看還很遙遠(yuǎn)，但我相信沒人敢輕視這個(gè)夢想。