6500萬會員，線上營收超5億！屈臣氏私域全拆解（屈臣氏是如何做私域運(yùn)營的）
2020年，屈臣氏開啟了全鏈路私域運(yùn)營。面對疫情的沖擊，依舊能保持良好的銷售成績。目前屈臣氏的線上數(shù)字轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的營業(yè)額已超過5億元。在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6500萬名會員。
這是我們拆解的第11個(gè)案例，本文目錄如下：
1、IP化-IP人設(shè)拆解 2、連接-全渠道引流拆解 3、促活-社群運(yùn)營拆解 4、分層-精細(xì)化留存拆解 5、復(fù)購-多渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解 6、裂變-裂變模式拆解 7、超級用戶體系拆解
01
IP化-IP人設(shè)拆解
屈臣氏有多個(gè)IP號，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各個(gè)IP的定位整體沒有太大區(qū)別，以我加到的員工微信為例進(jìn)行拆解：
頭像：屈晨曦的卡通形象 自動歡迎語：第一時(shí)間發(fā)送社群二維碼，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。 朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容為福利活動、產(chǎn)品種草等。
02
連接-全渠道引流拆解
公眾號
小程序
屈臣氏app
視頻號
小紅書
抖音
微博
bilibili
03
促活-社群運(yùn)營拆解
以「屈臣氏全球好物試物所」這個(gè)社群為例。
用戶入群后會第一時(shí)間觸發(fā)自動歡迎語，告知社群福利和群規(guī)，讓用戶感知這個(gè)社群是有人專人運(yùn)營，并會將用戶引導(dǎo)至小程序進(jìn)行下單。
群公告會告知一周的福利活動預(yù)告，讓用戶知曉參與方式，提升用戶的參與率。
3）社群sop
以某社群一周的sop為例
周一、周二、周六、周日：日常產(chǎn)品種草發(fā)布，每天下午3點(diǎn)、8點(diǎn)發(fā)布
周三：晚上7點(diǎn)公布上一期活動的中獎名單，下一期活動的預(yù)告
周四：上午12點(diǎn)進(jìn)行茶話會預(yù)告，下午2點(diǎn)正式開始活動
周五：下午3點(diǎn)進(jìn)行敢試日的預(yù)告，6點(diǎn)開始預(yù)熱，7點(diǎn)正式開始
04
分層-精細(xì)化留存拆解
05
復(fù)購-多渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解
1）公眾號
在關(guān)注屈臣氏的公眾號后，會第一時(shí)間發(fā)送小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入購買。菜單欄內(nèi)也隨處可見下單的引導(dǎo)。
2）小程序
在屈臣氏的小程序主頁里，放置了新人專區(qū)、拼團(tuán)專區(qū)、推薦專區(qū)等窗口，吸引不同需求的用戶下單購買。
3）社群
在屈臣氏的私域社群中，會發(fā)送產(chǎn)品種草、福利介紹的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下單購買。
4）微博
在微博上屈臣氏會通過各種活動介紹、產(chǎn)品介紹引導(dǎo)用戶下單，尤其是520這樣特殊的日子，發(fā)送頻率特別頻繁。
5）抖音
在抖音上屈臣氏會通過視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，此外用戶還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購。
6）小紅書
在產(chǎn)品種草的筆記里，屈臣氏會在評論區(qū)也引導(dǎo)用戶下單購買。
06
裂變-裂變模式拆解
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，屈臣氏會進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例：
1）公眾號裂變
公眾號最常見的裂變方式，通過推文內(nèi)的獎品或福利，吸引用戶分享參與。例如邀請7位好友助力，解鎖低價(jià)購買產(chǎn)品的特權(quán)，并加入環(huán)?；厥盏母拍睿鰪?qiáng)用戶參與的積極性。
2）小程序裂變
小程序的裂變更為簡單，在小程序的主頁有專門的拼團(tuán)專區(qū)，通過邀請用戶參與拼團(tuán)，獲得低價(jià)購買的權(quán)利，不僅能帶來新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購以及N購。
07
超級用戶體系拆解
1）小程序/app會員體系
小程序內(nèi)的會員體系相對完善且復(fù)雜，主要有結(jié)合會員卡體系、儲值卡以及會員積分3部分組成。
會員卡
會員卡類型總共分為4種：30天試用會員卡、粉絲卡、綠卡、黑卡，具體權(quán)益如下圖。
積分體系
主要通過消費(fèi)獲取積分，不同會員等級獲取的積分比例不同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎、兌換優(yōu)惠券。
efun卡
儲值卡分為幾個(gè)檔次，充多少送多少，針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶，還可以應(yīng)用在送禮的場景。
2）電商會員體系
電商平臺也是屈臣氏重要的渠道來源，以淘寶為例，屈臣氏在淘寶擁有905萬的粉絲，不過在淘寶的會員體系較為簡單。
淘寶會員可以無門檻加入，新人可以獲取55元禮包及優(yōu)惠券。會員的主要權(quán)益包括每月優(yōu)惠券、購物積分、專享優(yōu)惠價(jià)等。
會員積分：用戶可以消費(fèi)和互動的形式獲取積分。積分可用于兌換優(yōu)惠券和實(shí)物禮品。
儲值卡：淘寶內(nèi)可以充值購物金，充值1000得1050，充值2000得2150。從金額來說，力度并不大，但對屈臣氏的鐵粉用戶來說，還是可以能省則省的。
值得一提的是，淘寶內(nèi)對社群的運(yùn)營十分重視，進(jìn)群即送福利，通過直播更好地引導(dǎo)用戶下單購買。
小結(jié)
1）公眾號私域引流入口不明顯，大部分都是小程序的入口，可以設(shè)置一個(gè)常規(guī)的窗口，增強(qiáng)引流效果。
2）小程序功能豐富，除了商城、裂變、會員之外，還有「屈擼貓吧」小游戲，增強(qiáng)了趣味性。
3）感覺會員體系過于復(fù)雜，對于用戶而言，使用起來也覺得復(fù)雜，也會給用戶造成一定的困擾。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
立即登錄
