衡水老白干的隱憂：?jiǎn)蝹€(gè)品牌支撐一個(gè)品類（衡水老白干的產(chǎn)品定位之道）
先有定位，再打造品牌形象。就像一個(gè)人要先解決生存問(wèn)題，再解決發(fā)展問(wèn)題一樣。鉆石可以代表愛(ài)情，但是首先得足夠堅(jiān)硬。茶葉可以作為禮物，但是首先要價(jià)格透明、標(biāo)準(zhǔn)明確。
看一個(gè)定位是否成立，至少要綜合三個(gè)方面：心智、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)。心智中是否存在、是否有競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)能力是否能支撐。
用分眾傳媒江南春的話說(shuō)，是顧客認(rèn)不認(rèn)、對(duì)手恨不恨、員工說(shuō)不說(shuō)。只有同時(shí)滿足這三個(gè)條件，才是一個(gè)真實(shí)存在的定位。
衡水老白干官網(wǎng)中說(shuō)：
衡水老白干通過(guò)在制作工藝上的規(guī)范化管理，降低了雜醇油含量。研究發(fā)現(xiàn)，衡水老白干的雜醇油含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半，可以有效減輕飲酒者的身體負(fù)擔(dān)。
衡水老白干酒體分子量小，更易分解和代謝。因而不少飲酒者對(duì)老白干的第一印象是“醉得慢，醒得快，不上頭”。
首先這個(gè)定位在心智中存在，消費(fèi)者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，衡水老白干的雜醇油含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。
同時(shí)企業(yè)能力能夠支撐。綜合說(shuō)來(lái)，這是一個(gè)足夠好的定位。
很多品牌都沒(méi)有完成這三步，例如 “中國(guó)三大醬香白酒” 的說(shuō)法，企業(yè)本身無(wú)法支撐這個(gè)定位，不具備事實(shí)上的可信性。
定位理論說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)，并不是說(shuō)認(rèn)知可以脫離事實(shí)。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說(shuō)法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。
足夠貴，是品牌成功的結(jié)果。能喝出男人味，是足夠貴的結(jié)果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反過(guò)來(lái)。
例如禮賓酒、宴會(huì)酒的定位。宴請(qǐng)重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會(huì)酒就能真的成為宴會(huì)首選。
我們推演這樣一個(gè)場(chǎng)景：消費(fèi)者在宴請(qǐng)重要的客人，如果是茅臺(tái)自然沒(méi)話說(shuō)，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會(huì)說(shuō)這個(gè)酒雖然沒(méi)有茅臺(tái)貴，但是比茅臺(tái)醒酒快，不上頭。
言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是為了大家的健康考慮。
如果拿出來(lái)青花郎，他會(huì)說(shuō)現(xiàn)在茅臺(tái)假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺(tái)差不多。言外之意是，不是我不請(qǐng)大家喝茅臺(tái)，而是茅臺(tái)假酒太多。
如果請(qǐng)客的人說(shuō)：我請(qǐng)大家喝這個(gè)，是因?yàn)樗嵌Y賓酒。或者說(shuō)：我請(qǐng)大家喝這個(gè)，是因?yàn)樗芎瘸瞿腥宋秲?。這種鬼話，請(qǐng)客的人和被請(qǐng)的人都不會(huì)信。
衡水老白干的隱憂
表面上的一個(gè)危機(jī)，是品牌名稱老化。在心智中不是一個(gè)年輕態(tài)、時(shí)尚化、高端感的名字。
老白干，聽(tīng)著像楊白勞，誰(shuí)也不愿意老白干活啊。尤其是國(guó)人凡事喜歡討個(gè)吉利，老白干的這個(gè)聯(lián)想觸動(dòng)著心智的不安全感。
有人說(shuō)老白干不是那個(gè)念法，后面有個(gè)兒化音，應(yīng)該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認(rèn)為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞，老鄉(xiāng)雞這個(gè)名字沒(méi)有地域限制，可以全國(guó)性發(fā)展，而肥西老母雞這個(gè)名字有限制。
當(dāng)然，如果肥西是雞湯之鄉(xiāng)的話另當(dāng)別論。所以區(qū)域定位能夠成功的本質(zhì)，是區(qū)域在心智中有位置，本質(zhì)上還是心智中的定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國(guó)是制造之都、景德鎮(zhèn)是陶瓷之都等等。
如果一個(gè)區(qū)域名字在心智中沒(méi)有位置，那就沒(méi)有意義。如產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的枸杞、產(chǎn)自寧夏的陶瓷、產(chǎn)自硅谷的茶葉、產(chǎn)自印度的汽車。
“心智靠耳朵而不是靠眼睛來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的?！边@是本書提出的最有用的基本觀點(diǎn)之一。你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉(zhuǎn)化成聲音。
一個(gè)名字之所以廣為人知是因?yàn)樗碇撤N事物。它在潛在客戶的心智中占據(jù)了一個(gè)位置。
——《定位》
表面上看，衡水老白干要為老白干這個(gè)名字注入正面的、積極的元素。
衡水老白干隱憂之二
“老白干” 是白酒的一個(gè)品類，相當(dāng)于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個(gè)品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人會(huì)覺(jué)得這樣獨(dú)家壟斷很好，但是潛在的危機(jī)是：由于缺少競(jìng)爭(zhēng)，老白干這個(gè)品類本身就會(huì)萎縮。品類是品牌的基礎(chǔ)，一方面品牌要開(kāi)創(chuàng)并代表一個(gè)品類，另一方面要做大這個(gè)品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。
東阿阿膠在開(kāi)創(chuàng)滋補(bǔ)品類之后逐年提價(jià)，主動(dòng)留出價(jià)格空間給其他阿膠品牌。甚至引來(lái)了同仁堂、太極藥業(yè)這些本來(lái)不做阿膠的企業(yè)，好處是做大了阿膠的品類，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者受益最大。
小罐茶目前的狀況也是如此，開(kāi)創(chuàng)了茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化品牌之后，小罐茶的價(jià)格在7000元一斤。也留下了很大的價(jià)格空間，越多人來(lái)加入這個(gè)品類，小罐茶就越受益。
蘋果手機(jī)為何不直接把價(jià)格定在1000元，鎖死其他品牌的發(fā)展空間呢？華為為何要在自己生產(chǎn)成本更低的情況下采購(gòu)上游的產(chǎn)品？因?yàn)樽龃笃奉惿踔磷龃笊鷳B(tài)鏈，對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者最有好處。
反面的例子也有。
張?jiān)＞茝S把 “解百納” 的品類名稱注冊(cè)成商標(biāo)，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類形成獨(dú)家壟斷。其他酒廠發(fā)起訴訟后，判定結(jié)果是解百納品牌歸張?jiān)Ｋ校渌茝S可以公用。最終導(dǎo)致的結(jié)果是解百納品類本身的萎縮。
另一個(gè)更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭(zhēng)的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類，不去代表品類，那么就會(huì)被加多寶摘取果實(shí)，反過(guò)來(lái)對(duì)加多寶也一樣。
“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發(fā)展，先占據(jù)品類代表再說(shuō)。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，互相搶占涼茶品類的高地，都不去壯大涼茶品類，最后卻是整個(gè)涼茶品類的萎縮。
激烈而良性的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)吸引足夠的關(guān)注，為品類領(lǐng)先品牌帶來(lái)巨大效益。惡性的競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)給整個(gè)品類帶來(lái)危機(jī)，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品類自己會(huì)逐漸萎縮。一個(gè)沒(méi)有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的品類，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)足夠的品類，就是一個(gè)人去單挑一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
衡水老白干在老白干品類一枝獨(dú)秀，這就是她最大的危機(jī)。
茅臺(tái)、五糧液、劍南春上頭么
文章發(fā)出后，有學(xué)友質(zhì)疑老白干不上頭的定位有錯(cuò)誤。
老白干在廣告中明顯把茅臺(tái)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關(guān)聯(lián)方式。眾所周知茅臺(tái)一直宣傳自己在巴拿馬博覽會(huì)獲獎(jiǎng)，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺(tái)拉下馬” 。
他們認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個(gè)輪子的汽車、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。
其次是消費(fèi)者不會(huì)那么傻，你說(shuō)不上頭他們就相信。而且老白干已經(jīng)有了模仿者：小刀酒。
有人說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液等品牌本來(lái)就不上頭，所以老白干沒(méi)有攻擊到固有弱點(diǎn)，不是一個(gè)成功的定位。
我們認(rèn)為這個(gè)理由不成立。
首先從事實(shí)上看，衡水老白干的雜醇油含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。相比之下，老白干的確比茅臺(tái)和五糧液更不上頭。
其次從競(jìng)爭(zhēng)角度看，老白干的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都低于茅臺(tái)、五糧液等一線品牌，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是河北本地的白酒品牌。
面對(duì)這些對(duì)手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開(kāi)定位熟水涼白開(kāi)，和農(nóng)夫山泉相比完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是下沉到三四線市場(chǎng)，收割一波地方性品牌，也能達(dá)到年銷量20億。
老白干的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是茅臺(tái)、五糧液、劍南春，正如涼白開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈。
但是老白干為什么又要關(guān)聯(lián)茅臺(tái)呢？因?yàn)檫@樣可以提升品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者在選擇老白干的時(shí)候多一個(gè)理由。就像小米手機(jī)的粉絲一般不會(huì)認(rèn)為自己圖便宜，而是認(rèn)為自己更懂智能手機(jī)，是出于專業(yè)發(fā)燒友的動(dòng)機(jī)。
就像選擇李寧的消費(fèi)者，也不會(huì)承認(rèn)是圖便宜，而認(rèn)為這是國(guó)潮新時(shí)尚。
第三，關(guān)于模仿者的問(wèn)題。不上頭在小刀酒那里還是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。
面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，衡水老白干應(yīng)該堅(jiān)持把 “不上頭” 置于戰(zhàn)略位置，集中資源占據(jù)心智。正如這位學(xué)友所說(shuō)：
茅臺(tái)老氣橫秋高喊國(guó)酒，老村長(zhǎng)敢喊國(guó)酒嗎？夢(mèng)之藍(lán)出“手工班”，牛二光瓶好意思說(shuō)自己是“手工匠心”嗎？10多年前水井坊就高定價(jià)，說(shuō)自己是“中國(guó)高尚生活元素”，雖然有點(diǎn)文縐縐，可是好歹不會(huì)引來(lái)小刀酒貼上來(lái)也說(shuō)自己是“高尚生活元素”吧。
我們認(rèn)為老白干啟動(dòng)傳播和渠道資源占據(jù)不上頭的定位之后，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為小刀酒是模仿者。
另外，把老村長(zhǎng)和茅臺(tái)、牛二和夢(mèng)之藍(lán)、小刀酒和水井坊放在一起對(duì)比是不公平的。衡水老白干的對(duì)手并不是茅臺(tái)五糧液和劍南春，就像小刀酒的對(duì)手也不是水井坊。
可能用這樣的例子更好：
高露潔更早進(jìn)入中國(guó)占據(jù)防止蛀牙的定位，而美國(guó)市場(chǎng)最早提出防蛀牙概念的佳潔士被看作是模仿者；
肯德基更早進(jìn)入中國(guó)占據(jù)洋式快餐的定位，而美國(guó)市場(chǎng)這一品類的發(fā)明者麥當(dāng)勞在中國(guó)被看作是第二品牌；
你知道人人車是直賣網(wǎng)的第二品牌，事實(shí)上人人車開(kāi)創(chuàng)了直賣網(wǎng)品類，瓜子二手車直賣網(wǎng)是后來(lái)者居上，成為了代表品牌；
滴滴出行、神州專車都不是各自品類的開(kāi)創(chuàng)者，甚至iPod、iPhone也不是音樂(lè)播放器和智能手機(jī)的發(fā)明者。
杰克·特勞特先生在央視的節(jié)目中被問(wèn)到：日豐管說(shuō)自己管用五十年，另一個(gè)品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？
文章來(lái)源：作者： 張知愚。公眾號(hào)：張知愚。
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