母嬰零售品牌“孩子王”4000字私域全案拆解（私域精細(xì)化運營如何做）
孩子王，作為母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。創(chuàng)立于2009年，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭服務(wù)商，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務(wù)。
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商業(yè)邏輯
產(chǎn)品&用戶定位
孩子王，作為母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。創(chuàng)立于2009年，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭服務(wù)商，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務(wù)。
在零售商業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的大店模式、育兒顧問式服務(wù)模式、重度會員制下的單客經(jīng)濟模式。
目前，孩子王集線上、線下兩個服務(wù)平臺，連鎖門店、電子商務(wù)、社群分享三大銷售渠道于一體，在全國擁有近6000名持有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問，隨時隨地解決會員的各種育兒難題，全渠道服務(wù)超5000萬親子家庭，在全國開設(shè)了近270家數(shù)字化門店、10000個微信社群、小程序累計用戶超700萬、覆蓋的會員數(shù)有4200萬+。
孩子王持續(xù)布局全渠道運營體系，從線下數(shù)字化門店到手機APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用戶在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
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私域體系拆解
IP人設(shè)打造
孩子王的人設(shè)定位是育兒顧問（同時也是典型的導(dǎo)購賣貨型），基于IP，通過寶媽的咨詢產(chǎn)生付費需求，把單客經(jīng)濟做大。
雖說導(dǎo)購整體資質(zhì)不差，但微信人設(shè)并未傳遞出導(dǎo)購的專業(yè)品質(zhì)，這是導(dǎo)購型企業(yè)的通病。
人設(shè)打造的基本形象，即頭像、昵稱、個性簽名和背景圖4件套可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但孩子王在這個方面顯然沒有標(biāo)準(zhǔn)化。朋友圈打造缺少干貨內(nèi)容、品牌建設(shè)、人設(shè)打造的內(nèi)容輸出。
譬如左上圖，孩子王的其中一個人設(shè)小芳姐姐：
【可借鑒的點】：昵稱用小芳姐姐，親切感很強，正好抵消了企業(yè)微信帶來的距離感。
【建議優(yōu)化的點】：背景圖、個性簽名浪費了展示專業(yè)靠譜的廣告位。最不應(yīng)該的是，頭像貌似用的明星照片，而非本人照片，顯得極其不專業(yè)，這點只要調(diào)整成真實大姐形象，專業(yè)度和真實度馬上提升。
只要人設(shè)基本形象做了整體提升，孩子王又相當(dāng)于多了幾千個鮮活的社交名片，并不需要做太大投入。
微信小程序矩陣
孩子王搭建了微信小程序矩陣，功能很齊全，可以分為轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類、分銷福利類、公益活動類、客戶數(shù)據(jù)類。
》轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類——客戶可直接線上購買產(chǎn)品，觀看直播帶貨以及育兒直播；
》分銷福利類——用于刺激客戶分銷，返利裂變；
》公益活動類——用于各種門店的線下活動，育兒知識科普；
》客戶數(shù)據(jù)類——內(nèi)部員工使用的客戶數(shù)據(jù)平臺，可查看用戶畫像和粘度。
微信公眾號矩陣
孩子王主運營的公眾號有兩個，一個是“孩子王”，偏綜合性運營的平臺，包含了最新營銷活動和育兒知識科普，另一個是“孩子王微商城”，側(cè)重于微商城促銷活動的發(fā)布，適合有粘性的粉絲復(fù)購。
其他新媒體渠道
新浪微博：粉絲53.5萬，以產(chǎn)品推廣為主，會經(jīng)常發(fā)布抽獎活動引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)提升流量。
小紅書：粉絲49.3萬，以線下門店宣傳，好物測評推薦，品牌公關(guān)內(nèi)容為主，還發(fā)布了#孩子王體驗官話題做KOL投放，引導(dǎo)到店。
抖音：粉絲92.7萬，跟小紅書內(nèi)容基本相同。
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私域全鏈路拆解
孩子王的私域主線路徑主要圍繞引流--留存--轉(zhuǎn)化。具體流程可參考看下圖。
引流
線下門店引流
目前孩子王以線下引流為主，以門店作為私域流量場景切入口。
目前已在全國17個省3個直轄市、累計超180個城市開設(shè)超500家大型數(shù)字化門店，門店全部開設(shè)在10萬平米及以上的Shopping Mall內(nèi)，店平均面積達(dá)3000㎡，最大店面積超7000㎡。門店打造了戶外出行體驗區(qū)、棉上臻選、兒童洗護專區(qū)、孕產(chǎn)婦服務(wù)中心等15大商品專區(qū)，滿足各類消費者的需求，一站式的購物體驗吸引了很多客流。
同時，通過賦能門店及門店育兒顧問（銷售），借助各種線下活動來拉新（孩子王每家門店一年會舉辦1000+線下活動），這是孩子王的主要引流手段，即導(dǎo)購模式，相對去中心化。
社交關(guān)系裂變
1、孩子王分銷小程序“媽媽賺”，滿足媽媽賺奶粉錢的需求，且能引發(fā)社交傳播
異業(yè)深度合作
孩子王與100+知名品牌有深度的合作，包括嬰幼兒產(chǎn)品、月嫂、產(chǎn)康、教育、攝影、運動、商場等多個領(lǐng)域，借助其他品牌的力量，異業(yè)合作進行引流，擴大知名度和影響力。
公益社交活動
孩子王每年每家門店打造近1000場、全國每年累計超過數(shù)十萬場成長親子活動，包含媽媽班、一日父母體驗、寶寶爬行大賽、抓周、生日會等40余種互動產(chǎn)品。每年會以城市為單位，定期舉辦各種大型城市間親子活動，為門店帶來流量。
留存
育兒服務(wù)
建立多渠道入群口
1、客戶到店后，由門店銷售拉入門店專屬群；
2、孩子王APP的“本地化服務(wù)”里有入口，可以選擇你想獲得的育兒服務(wù)，填寫表單留下電話，門店銷售會撥打電話邀請?zhí)砑游⑿藕笤倮肴海?/span>
3、微信公眾號菜單欄“入群領(lǐng)福利”，可添加不同門店專屬客服企微；
4、微信小程序商城里有“官方福利群”入口，添加社群小助手以后，會自動發(fā)送育兒群、秒殺群、孕媽群的進群鏈接，用戶可以自行入群；
5.抖音有粉絲群入口，可以根據(jù)自己的需求進群。
【常見誘餌設(shè)計】
1、優(yōu)惠活動、爆款推薦，售后服務(wù)快速通道（特權(quán)設(shè)計）
2、日常抽獎、專屬群優(yōu)惠券（寶媽對“優(yōu)惠&抽獎”這件事一般都有熱情）
3、群友助力、秒速砍價成團（同樣利用用戶“占便宜”心理）
4、價值100元新客套券
【可借鑒的點】
a、用戶可以根據(jù)自己的實際情況和需求進入不同的群，比如特價秒殺群、保險咨詢?nèi)旱戎苓吶?，核心都是圍繞著寶媽的各種需求，持續(xù)服務(wù)教育以便留存更多寶媽潛在用戶；
b、社群運營人員可根據(jù)群定位設(shè)定更為精準(zhǔn)的運營動作，提升用戶滿意度
c、誘餌設(shè)計更多圍繞寶媽“占便宜”的心理，深挖用戶的需求痛點
門店留存
孩子王在全國有將近500家門店，覆蓋的會員數(shù)有4200萬+，門店通過導(dǎo)購IP+服務(wù)沉淀了大量本地客戶。主要留存載體：門店導(dǎo)購的工作微信。
會員留存
1、孩子王的會員以訂閱制付費會員為主，分為成長卡（199元/年）&孕享卡（399元/年）主要賣的是針對寶媽的服務(wù)解決方案（比如：新生禮、育兒禮，甚至還有寶寶理發(fā)服務(wù)）。
2、通過365天育兒顧問服務(wù)（心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長發(fā)育過程中遇到問題），沉淀到企微私域社群；
3、同時，門店推薦人，有激勵提成，給到門店員工更大的動力去傳播擴散
轉(zhuǎn)化
短信激活轉(zhuǎn)化
當(dāng)用戶點進去了活動鏈接，留下了自己的電話信息，孩子王就會專門挑個時間給發(fā)短信，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取新人專屬福利，盡可能降低用戶的流失率。
在這里如果可以優(yōu)化的點是，告知具體福利內(nèi)容，會大大提升鏈接的點擊率。
朋友圈轉(zhuǎn)化
朋友圈是用戶靜默轉(zhuǎn)化的重要場所，也是最低人力成本、最高效的轉(zhuǎn)化場所。這點孩子王犯了行業(yè)通病——典型傳統(tǒng)電商思維經(jīng)營朋友圈，重點用價格打動用戶。
傳統(tǒng)電商環(huán)境的用戶狀態(tài)和私域用戶狀態(tài)完全不同。譬如你去逛天貓、淘寶，往往是帶著購物需求去的，這個時候店鋪主要做的是提高展示、并且價格得美麗，迅速捕獲想要購物的你；而你在逛朋友圈的時候往往不是為了購物，而是瞎逛，這個時候你需要先被刺激購物欲望，然后才是價格美麗刺激行動。
9.9元領(lǐng)限時福利轉(zhuǎn)化
這是在公眾號菜單欄的常駐活動，通過低價產(chǎn)品（誘餌）促使新用戶完成首單轉(zhuǎn)化。
社群內(nèi)轉(zhuǎn)化
群定位是福利群，派發(fā)優(yōu)惠產(chǎn)品信息，且有“孩子王”品牌加持。所以群運營就相對簡單粗暴：和完美日記相當(dāng)，都是批量式維護、群活躍很低。導(dǎo)購型私域急需精細(xì)化運營升級。
直播+社群轉(zhuǎn)化
孩子王的直播相對比較頻繁（基本每周都有），視頻號主打知識類直播，通過直播引流用戶進入社群完成抽獎閉環(huán)+產(chǎn)品知識/育兒咨詢問題解答。同時，社群也會承接銷轉(zhuǎn)產(chǎn)品任務(wù)。目前社群+直播也會用到很多企業(yè)做轉(zhuǎn)化的組合拳。
分層運營轉(zhuǎn)化
孩子王會通過門店物料，育兒顧問，APP，企業(yè)微信，直播間等渠道不間斷的推送會員權(quán)益并鼓勵會員注冊。大概什么樣子呢，我找了一份可以讓大家更易理解的一幅表，如下。
圍繞所積累的4500萬會員，分析他們的購買行為，給特殊的用戶行為標(biāo)簽備注，描繪用戶畫像，再在活動節(jié)點和大促中推送優(yōu)惠券等信息。
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整體總結(jié)
1、線上+線下渠道打通，相互導(dǎo)流
孩子王全渠道數(shù)字化技術(shù)，獲取到用戶個性化標(biāo)簽，充分了解用戶畫像及其行為特征與購物服務(wù)需求，因此其內(nèi)容服務(wù)給人的感覺更貼心到位；
2、打造門店IP人設(shè)，建立強信任關(guān)系
育兒顧問并不是一個虛名，他們不僅被要求取得由勞動部頒發(fā)的育嬰師資質(zhì)，還要定期接受孩子王的內(nèi)部培訓(xùn)和各類技能考核，內(nèi)部的育兒顧問，認(rèn)證的育兒師在門店員工中占比超過80%；
3、重視與用戶的互動鏈接
策劃了很多以門店為中心的線下交互活動，有利于把線上的客戶帶到線下，提供良好的體驗感，近距離體驗品牌的服務(wù)，進一步提升轉(zhuǎn)化；
4、私域生態(tài)體系搭建完善
公眾號、小程序、APP、視頻號、朋友圈、私聊群聊，能相互支持導(dǎo)流，將用戶層層包圍，實現(xiàn)多次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。APP的引流對線下流量做了補充，線下與線上又相互打通，形成良好的生態(tài)循環(huán)，且在私域內(nèi)沉淀的流量池劃分明確（如不同類型主題的群，精準(zhǔn)觸達(dá)）。
5、基于數(shù)字化技術(shù)的標(biāo)簽體系
據(jù)內(nèi)部人士透露，孩子王面向母嬰垂類的標(biāo)簽體系已經(jīng)建立了3000+標(biāo)簽，通過幾種模型化的“千人千面”技術(shù)，實現(xiàn)客戶資產(chǎn)化，數(shù)字化，精細(xì)化運營與精準(zhǔn)營銷。這也就不難理解為什么孩子王的育兒顧問能夠細(xì)致準(zhǔn)確的知道孩子多大，喜歡喝什么樣的奶粉了。
可優(yōu)化的點
1、微信客服IP打造差，朋友圈沒有生活感，也沒有育兒顧問的人設(shè)內(nèi)容；
2、孩子王的會員數(shù)量5000萬+，但對社群的規(guī)模卻沒有如此龐大，可以考慮搭建會員專屬的VIP群進行深度服務(wù)；
3、孩子王有自己的分銷平臺，但在社群內(nèi)推廣力度不足，并沒有看到有類似的大規(guī)模動作，比如招募類似的“推廣大使”；
4、群運營相對簡單粗暴：批量式維護、群活躍很低，導(dǎo)購型私域急需精細(xì)化運營升級；
5、朋友圈IP缺乏生活感，機械化發(fā)廣告，無法拉近與用戶之間的距離。育兒顧問是一個很好的人設(shè)定位，需要提升這方面的內(nèi)容規(guī)劃和運營
文章作者：阿寧Running。本文轉(zhuǎn)載自精細(xì)運營阿寧（公眾號ID：choose0001），關(guān)注回復(fù)“999”領(lǐng)取48張運營知識地圖。
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