單場直播破500萬營收，妍麗運營方案全解（妍麗如何深度運營百萬級會員用戶）
提起女性消費行業(yè)的私域標桿，可能大部分人會第一時間想到完美日記、花西子等近幾年的新興品牌。但很少有人注意被稱為“中國版絲芙蘭”的妍麗。
提起女性消費行業(yè)的私域標桿，可能大部分人會第一時間想到完美日記、花西子等近幾年的新興品牌。但很少有人注意被稱為“中國版絲芙蘭”的妍麗。
妍麗專注銷售進口美妝，有超過 100 家直營店，遍布全國 20 多個省會城市。從第一家線下實體店落地至今，已有整整 27 年的歷史。
作為“老古董”的妍麗，除了傳統(tǒng)門店，同時布局了天貓、京東、微商城、微信小程序等線上渠道，即便在后疫情時代，妍麗的線上業(yè)績也十分亮眼——兩小時在社群直播帶貨 500 萬，線上業(yè)績占比超過 20 %，會員數量 500 萬，在騰訊私域榜單美妝日化上超過迪奧成為第一名。
01
妍麗如何創(chuàng)造3小時直播突破500萬營收？
在疫情期間，妍麗每場直播幾乎都能做到 15 萬以上的銷售額，稍大型的直播能達成百萬交易額。
其中，最好的一場直播成績是觀看人數達 26.9 萬元，交易額 513 萬。在后疫情時代，妍麗的直播業(yè)績能占到總銷售額的 25% 以上。
那么，妍麗究竟做對了什么？
拉新激活
妍麗目前選擇的是小程序直播，從直播到銷售的整個環(huán)節(jié)，都是在自己的私域流量池完成，減少不必要的用戶流失，從而提高私域的成交轉化。
目前直播流量主要來源于門店私域社群，以及基于直播小程序功能下的“抽盲盒”+“領券下單”組合玩法。
首先，在社群方面，妍麗已經基于線下門店沉淀了 100 多個微信社群。
在直播開始前，通過在社群中發(fā)紅包、直播優(yōu)惠劇透等方式，引起用戶注意，邀請用戶預約直播間，這樣在直播時能夠按時收到提醒，不會錯過直播，給直播帶來啟動用戶量。
其次，妍麗直播間選擇美妝大牌爆品，如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等，利用商品本身的流量，價格壓到妍麗的全渠道最低價，配合直播間“抽盲盒”+“領券下單”玩法，引導直播間用戶分享直播間給身邊的朋友來一起“薅羊毛”，完成一次“好東西就要分享”的社交傳播。
① 抽盲盒
妍麗的盲盒一般選擇在售爆品的小樣，如雅頓小鮮膠 7 粒裝，在滿足用戶的獲得感同時也讓用戶體驗了產品，為后面的復購打下基礎。
主播通過設定邀請 2 位好友參與抽獎，而在開獎前對具體獎品進行保密，這也大大激發(fā)用戶“抽盲盒”的好奇心與期待感，參與度自然也大大提升了。
說到底，盲盒模式本身也是一種商品售賣模式，重在“抽”，重在揭開未知的體驗感。
② 領券下單
妍麗直播間的美妝大牌爆品對于用戶有著天然的吸引力，在商品力的基礎上妍麗直播間粉絲還能享受到幾十元不等的優(yōu)惠券。
這無疑更加刺激用戶來直播間“褥羊毛”，并利用用戶“占便宜”的心理讓其養(yǎng)成守著直播日歷蹲直播的習慣。
留存轉化
① 專業(yè)知識分享+帶貨組合拳
妍麗的定位是為中國消費者甄選來自全球各地、備受青睞的化妝品，可以理解為一種“分享推薦官”的角色。
因此，妍麗的直播在 2021 年疫情后，通過前期社群用戶的需求調研，引入更多用戶感興趣的美妝小知識，比如“打眼影和眼線的技巧”等等。
據了解，妍麗深圳龍華星河購物中心雅寶店一位店長，經過過硬的知識分享能力與直播帶貨的結合，一場直播可以做到 18 萬的業(yè)績。
像這位帶貨能力強的店長還有很多，她們的共性就是透徹理解每一款產品，并在直播中講清楚產品的特性，幫用戶解決問題的同時把產品也賣了。
② 圍繞小IP矩陣打造社群+直播銷轉
作為配合小程序直播的組合拳，妍麗在微信社群也下了不少功夫。
在增強社群粘性方面，曾推出一系列適合疫情期間的防護產品專欄與疫情妝容、口罩妝容，還準備了口罩、消毒水等贈品作為福利贈送給社群里的粉絲們。
同時也會通過總部與各個門店布局的社群內容和活動完成留存轉化，由總部產出標準內容框架sop，門店可基于此做更多個性化發(fā)揮，比如發(fā)布限時購、秒殺、拼團等小程序商城活動。
社群可以作為一個很好的沉淀流量及轉化的平臺，但想要實現高轉化依然離不開對于品牌或IP的信任，比如國內大牌美妝品牌，以及像李佳琦、羅永浩這種具有一定公信力的大IP們的加持。
妍麗沒有選擇依托這些大IP，而是充分發(fā)揮線下門店數量優(yōu)勢，篩選出具有一定美妝專業(yè)知識、愿意擁抱新媒體（短視頻+直播）、重視社群運營的門店的店長/導購，通過線上包裝打造小IP矩陣為妍麗品牌做背書，進而引導用戶到門店以及在直播間消費。
在直播開始前，妍麗的所有直播預告都會先發(fā)在社群里，讓顧客提前了解到直播時間、直播產品、優(yōu)惠價格等信息。
同時在直播之前，妍麗還會與品牌溝通，在社群中挑選出 KOC 或比較活躍的用戶，將種草內容和試用樣品提供給他們，讓他們在社群中做分享。這一點就比品牌自說自話要強太多，也更具有說服力！
02
妍麗如何深度運營百萬級會員用戶？
妍麗專注銷售進口美妝，作為一個聚合美妝品牌，商品SKU自然很多也沉淀出很多有潛力的爆品。
那么，如何區(qū)別于品牌方自營店并讓用戶愿意留下來產生復購？會員體系的搭建是妍麗在私域布局中的很重要的一環(huán)。
妍麗的會員目前主要分為兩種：付費會員（即黑金plus會員）、免費等級會員，這和其他美妝品牌并無太多差別。那么，妍麗具體是如何深度運營百萬會員用戶，并完成會員的激活、服務、復購的呢？
激活：給予用戶利益，讓用戶占便宜
相比于其他大牌美妝品牌，妍麗的付費會員核心圍繞“幫你省錢”，給用戶一種買到就是賺到的感覺，提升用戶對妍麗品牌的忠誠度，將用戶逐步培養(yǎng)為妍麗產品及品牌的忠實粉絲。
①免費領價值240元以上開卡禮
② 199元品牌券包
③線上線下筆筆返現2%
……
一年199元的付費會員，即可享受1939元價值權益。不超過200元的會員定價以及實打實的會員價格優(yōu)勢，讓用戶沒有理由拒絕。
服務：幫會員省錢，引發(fā)情緒共鳴
通過會員服務權益設計讓更高價值用戶沉淀下來。妍麗的會員大抵分成基礎服務、增值服務兩大方面。
① 基礎服務
對于妍麗的付費會員，正如前面所說，核心是圍繞“幫用戶省錢”的邏輯來設計會員權益，如可享受開卡禮、月月包郵、筆筆返現、專屬客服等基礎權益。對于用戶來說一年199元的付費會員，可以享受1939元價值權益。對于美妝類女性用戶，即價格敏感型人群是非常有誘惑力的。
② 增值服務
增值服務即“特色服務”，在保證品牌基本服務的同時，進行超出常規(guī)的個性化服務，為用戶創(chuàng)造情緒價值，為品牌創(chuàng)造溫度。比如妍麗推出的：無憂退差權益，如會員用戶在會員身份到期未回本，可聯系客服退回差價。這在大部分美妝品牌會員體系中著實很少見，也是妍麗付費會員的差異化競爭優(yōu)勢。
復購：依托于服務，等級設計創(chuàng)造驚喜
“1個老用戶比20個新用戶更有價值”是很多運營掛在嘴邊的理論。
妍麗的付費會員依舊是基于商品價格的優(yōu)惠提升用戶購買頻次，如線上線下筆筆返現2%。
除了付費會員，妍麗的等級會員的“成長路徑”及不同等級的會員權益的呈現，不斷吸引卡戶朝著“目標”消費，從而牢牢的“圈住”用戶。
同時，妍麗每年為符合等級要求的會員在生日當天寄送精心準備的神秘禮品，還有分享沙龍等強線上互動活動加持，讓用戶不僅在物質上有獲得感，在精神上同樣得到欣喜與滿足。
顯然，目前只有私域能夠為會員提供這樣有溫度的服務，從而實現品牌的高效轉化。
03
整體總結
妍麗集團董事長張磊曾闡明企業(yè)未來發(fā)展方向：
“今天的中國不缺好的商品，缺的是能將商品和消費者，通過好的內容和服務，持續(xù)深度綁定的消費解決方案”。
整體來說，妍麗作為聚合美妝品牌在完成數字化轉型的過程中，憑借優(yōu)質的服務體驗和差異化的爆品組合售賣，并結合品牌IP矩陣的自傳播、直播+社群的轉化、會員的精細化運營等方面，為正在布局和已經布局私域的品牌提供了很好的范例。
文章作者：阿寧Running。本文轉載自精細運營阿寧（公眾號ID：choose0001），關注回復“999”領取48張運營知識地圖。
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