如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)新的私域社群
經(jīng)過(guò)了解，該IP的引流場(chǎng)景，是IP本人在直播間做好物分享時(shí)，號(hào)召粉絲加入好物分享群。但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人力有限，粉絲入群后，他們并沒(méi)有做針對(duì)性的社群運(yùn)營(yíng)策略。不過(guò)，既然粉絲是因?yàn)橹辈ラg帶貨才選擇進(jìn)群，他們就順勢(shì)在社群運(yùn)營(yíng)初期，把內(nèi)容投放的重點(diǎn)，也放在了好物分享上，每天跟粉絲推薦有IP背書的產(chǎn)品，但反響一般。
最近，一位IP創(chuàng)始人咨詢了大年一個(gè)問(wèn)題：他們的粉絲粘性很高，也做了公轉(zhuǎn)私的用戶沉淀，在企微上拉了很多粉絲群，群里人也不少，但活躍度始終不太理想。
經(jīng)過(guò)了解，該IP的引流場(chǎng)景，是IP本人在直播間做好物分享時(shí)，號(hào)召粉絲加入好物分享群。但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)人力有限，粉絲入群后，他們并沒(méi)有做針對(duì)性的社群運(yùn)營(yíng)策略。不過(guò)，既然粉絲是因?yàn)橹辈ラg帶貨才選擇進(jìn)群，他們就順勢(shì)在社群運(yùn)營(yíng)初期，把內(nèi)容投放的重點(diǎn)，也放在了好物分享上，每天跟粉絲推薦有IP背書的產(chǎn)品，但反響一般。
聽(tīng)到這里，很多人可能下意識(shí)地會(huì)去思考：會(huì)不會(huì)是他們?cè)谌簝?nèi)發(fā)布的產(chǎn)品，不符合用戶的口味？或者是群內(nèi)容投放的時(shí)間點(diǎn)不妥？又或者是推送內(nèi)容呈現(xiàn)的形式不太友好？
如果你也正在這么思考，就真的被大年帶偏了。
以上提到的幾個(gè)原因，對(duì)社群的活躍度，可能確實(shí)有影響，但絕對(duì)不是最關(guān)鍵的因素，其社群運(yùn)營(yíng)策略與社群當(dāng)前所處階段的不匹配，才是“幕后真兇”。
大家這里可以想一下“賣茶葉”的套路，一個(gè)美女添加你為微信好友，為了獲取你的信任，她會(huì)隔三差五跟你聊天，跟你尋找共鳴，逐漸讓你對(duì)她產(chǎn)生好感和信任，然后才會(huì)讓你花999元買一斤茶葉支持一下她。
如果一個(gè)美女剛剛添加了你為好友，雙方還沒(méi)有互相介紹，她就著急向你賣茶葉，哪怕頭像再漂亮，你也會(huì)馬上捂緊錢包、提高警惕。
相信不少人都聽(tīng)過(guò)“AIPL”的“消費(fèi)者行為理論”，它是指用戶對(duì)一個(gè)品牌，從建立認(rèn)知（Awareness）到產(chǎn)生興趣（Interest），進(jìn)而下單購(gòu)買（Purchase），最后變成忠誠(chéng)粉絲（Loyalty）的行為路徑。
因?yàn)樵谙M(fèi)者的每個(gè)行為階段，品牌要達(dá)到的目標(biāo)不同，因此所采取的運(yùn)營(yíng)策略、想要傳遞給用戶的內(nèi)容也不盡相同。
在前文提到的社群場(chǎng)景，其實(shí)同理。社群成立的初期階段，對(duì)應(yīng)的是“AIPL模型”中用戶對(duì)你“產(chǎn)生興趣”的階段。
在這批新入群的用戶中，除了部分品牌或者IP的死忠粉，其實(shí)大部分用戶，對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)IP的了解，仍然停留在一個(gè)比較基礎(chǔ)的層面，短短幾篇文章、幾條短視頻，還沒(méi)有幫助品牌與用戶之間，建立起真正的信任關(guān)系。
所以，在這個(gè)階段，如果品牌過(guò)早地認(rèn)為，這批用戶已經(jīng)是我的精準(zhǔn)消費(fèi)用戶，然后就開(kāi)始在群里做瘋狂轉(zhuǎn)化，肯定是“操之過(guò)急”了。
在這個(gè)階段，我們運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)，其實(shí)是要放大粉絲對(duì)品牌的興趣程度，讓粉絲愿意留在社群中，然后逐步提高其在社群中的活躍度，讓用戶養(yǎng)成使用社群的習(xí)慣，提高用戶的粘性。
只有明確社群所處的階段、抓住用戶的訴求、想清楚運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，我們接下來(lái)所采取的運(yùn)營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)，才可以做到有的放矢。
社群內(nèi)容怎么投？
以大年實(shí)操過(guò)的母嬰社群為例，當(dāng)時(shí)我們通過(guò)一些相對(duì)精準(zhǔn)的渠道，獲得了一批基于不同月齡段標(biāo)簽的寶媽，入群的初期，尤其對(duì)于新手寶媽而言，大量地獲取實(shí)用的、符合他們?cè)慢g段的育兒知識(shí)信息，是第一訴求，也是最感興趣的。
所以，在社群的內(nèi)容投放中，我們會(huì)拿出至少一半的比例，來(lái)做育兒干貨知識(shí)科普，我們會(huì)按照月齡段，為寶媽提供育兒知識(shí)，育兒知識(shí)的形式，做成更容易理解的知識(shí)卡片；此外，我們還會(huì)邀請(qǐng)育兒界的專家，來(lái)做科普問(wèn)答、直播，提高品牌的信任背書。
為了快速拉近品牌與用戶的距離，在社群成長(zhǎng)期，我們會(huì)以各種形式，為用戶提供他們切實(shí)需要的福利，比如品牌的奶瓶、尿布等等，這類福利類的內(nèi)容會(huì)占到內(nèi)容投放的30%。
通過(guò)福利內(nèi)容，我們一方面可以提升用戶對(duì)品牌的好感，一方面，我們通過(guò)定時(shí)定點(diǎn)的投放，也會(huì)養(yǎng)成用戶蹲群守福利的習(xí)慣。
社群成立初期，用戶不僅對(duì)品牌不夠熟悉，用戶相互之間也比較陌生，作為運(yùn)營(yíng)者，我們要主動(dòng)引導(dǎo)用戶發(fā)言，引導(dǎo)他們與其他用戶之間產(chǎn)生鏈接。在寶媽社群場(chǎng)景中，我們可以選擇共鳴度高的話題，引發(fā)用戶討論，比如婆媳育兒差異、基于地域的育兒社會(huì)新聞等等。這類互動(dòng)類的內(nèi)容，從社群投放的總量來(lái)看，一般建議占到10%。
剩下的10%的內(nèi)容，是留給品牌露出的，在前期，我們會(huì)以極軟的形式，包裝品牌的廣告內(nèi)容，以干貨、或者以福利的形式，投放給用戶。
社群節(jié)奏怎么帶？
社群成長(zhǎng)期，由于群用戶之間不熟悉，用戶對(duì)社群也更多的是一種觀望的態(tài)度，所以，我們需要設(shè)計(jì)好社群角色，對(duì)社群進(jìn)行強(qiáng)力的引導(dǎo)，比如我們?cè)谠慢g段寶媽群里，設(shè)置了“媽媽班長(zhǎng)”的角色，而且在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤中，我們確實(shí)也發(fā)現(xiàn)，社群活躍度會(huì)隨“班長(zhǎng)周會(huì)話量占比”增加而緩慢上升，當(dāng)達(dá)到10%時(shí)，社群的活躍度會(huì)達(dá)到最佳狀態(tài)。
但是，在社群成立初期，因?yàn)橛脩舻男邼?，我們?huì)把班長(zhǎng)的會(huì)話量考核指標(biāo)，拉升到15%，除了固定引導(dǎo)用戶互動(dòng)、發(fā)起話題，還要班長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)，回復(fù)用戶的所有問(wèn)題，最大化地讓用戶養(yǎng)成“有問(wèn)題先到群里問(wèn)班長(zhǎng)”的蹲群習(xí)慣。
此外，為了活躍氣氛、帶節(jié)奏，群內(nèi)的“水軍”角色必不可少，他們前期會(huì)積極參與話題討論，也會(huì)以一個(gè)用戶的身份，主動(dòng)幫助其他用戶，是社群成立初期的一種天然發(fā)酵劑。
當(dāng)社群規(guī)模趨于穩(wěn)定，用戶習(xí)慣也初步養(yǎng)成之后，社群會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定、成熟期。大年之前反復(fù)提到過(guò)，當(dāng)社群人數(shù)達(dá)到150人時(shí)，一定會(huì)出現(xiàn)一些活躍分子，他們是培養(yǎng)社群KOC的極佳對(duì)象。
在成熟階段，社群運(yùn)營(yíng)方要有意識(shí)地去培養(yǎng)、引導(dǎo)這些KOC，通過(guò)積分系統(tǒng)、實(shí)物福利等，引導(dǎo)KOC幫忙管理社群，引導(dǎo)他們帶頭發(fā)起、參與話題，帶頭曬單，去主動(dòng)幫助其他媽媽，讓社群形成一種“會(huì)員服務(wù)會(huì)員”的形態(tài)。這個(gè)階段，“媽媽班長(zhǎng)”的會(huì)話量，可以由原來(lái)的15%，回落到5%-10%。社群的階段重點(diǎn)，也從促活，聚焦到轉(zhuǎn)化上。
總結(jié)下來(lái)：一個(gè)寶媽社群的成立初期，我們要通過(guò)知識(shí)干貨、寶媽福利以及對(duì)用戶問(wèn)題的及時(shí)解惑，不斷提升用戶在群內(nèi)的獲得感，持續(xù)讓用戶獲得正反饋；還要通過(guò)定時(shí)定點(diǎn)投放內(nèi)容/福利，讓用戶形成固定的社群打開(kāi)習(xí)慣；最后，通過(guò)班長(zhǎng)強(qiáng)有力的引導(dǎo)和水軍的旁敲側(cè)擊，讓社群逐步養(yǎng)成一種健康的活躍氛圍。
文章來(lái)源：作者：大年 ；公眾號(hào)：大年聊私域。
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