存量時(shí)代，金融產(chǎn)品如何打造高活躍私域社群體系（金融產(chǎn)品社群運(yùn)營案例拆解）
隨著市場流量獲客成本逐漸變高，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，從一開始的大量燒錢搶奪用戶，隨著市場的演變，已逐漸變成如何維護(hù)現(xiàn)有流量客戶，讓其體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值。
隨著市場流量獲客成本逐漸變高，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，從一開始的大量燒錢搶奪用戶，隨著市場的演變，已逐漸變成如何維護(hù)現(xiàn)有流量客戶，讓其體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值。
每一個(gè)浪潮的出現(xiàn)，勢必就會(huì)衍生出對應(yīng)的風(fēng)口紅利期，而到了存量時(shí)代，私域無疑變成了所有企業(yè)都開始去思考和布局的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
隨著消費(fèi)普遍升級(jí)，新零售作為市場高需求的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，首當(dāng)其沖是去轉(zhuǎn)型私域的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，銀行金融類產(chǎn)品，也開始去依托強(qiáng)大的客戶積累基礎(chǔ)，通過私域化轉(zhuǎn)型，最大程度化的進(jìn)行客戶的留存及轉(zhuǎn)化。
而銀行要去做私域轉(zhuǎn)型，很重要的一個(gè)方向那就是需要體現(xiàn)企業(yè)背景的專業(yè)化，而當(dāng)圍繞企業(yè)微信的私域運(yùn)營玩法開始興起之后，這時(shí)候的入場無疑剛好能夠承接銀行龐大客戶體量，以及精細(xì)化運(yùn)營的優(yōu)勢。
從去年12月開始到現(xiàn)在我一直服務(wù)某大型國有銀行私域體系的搭建，今天就來和大家拆解一下銀行金融類的產(chǎn)品如何打造高活躍的社群用戶體系。
從背景上來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，公域流量的競爭變得愈發(fā)激烈，銀行獲客成本不斷攀升。
加之疫情的影響，人口變動(dòng)，銀行的離柜率逐年上升，年輕客群一直流失，大行及科技公司通過下沉和線上的方式不斷搶銀行的客戶，銀行普遍都存在轉(zhuǎn)型難、獲客難、轉(zhuǎn)化難、留客難、員工激勵(lì)難等問題。
那依托現(xiàn)有存在的銀行難點(diǎn)，線上搭建私域化社群客戶運(yùn)營體系能夠直接有效的幫助銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷以及客戶留存化。
從私有化客戶搭建上來說，銀行依托龐大的客戶積累資源，在初期的私域搭建期，直接可以省去如何去獲客這一步驟。
再加上銀行本身產(chǎn)品客單相對較高，客戶轉(zhuǎn)化周期較長，像傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)形式營銷，無法實(shí)現(xiàn)讓客戶進(jìn)行二次營銷，即產(chǎn)品也無法快速觸達(dá)客戶。
通過私域社群精細(xì)化營銷，增加銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的聯(lián)系，促進(jìn)信任，從而降低客戶的消費(fèi)決策時(shí)間。
在項(xiàng)目背景上，銀行是不需要去做獲客，最大的需求在于如何把老客戶進(jìn)行留存和維護(hù)好，但現(xiàn)有的客戶資源僅僅只是有客戶的線索，如何去把客戶積累到企微號(hào)上是作為搭建私域的首要工作。
常規(guī)去把客戶引流到微信號(hào)上來，通用的方法無疑是用外呼的形式，這也是最為有效以及質(zhì)量最高的途徑，所以，這一步肯定也是需要去做的。
除了主動(dòng)去添加的方式，銀行的幾個(gè)客戶渠道也是可以重點(diǎn)去挖掘的，比如說，官微，手機(jī)銀行等。
從官微菜單欄嵌入私域入口，手機(jī)銀行制定專區(qū)引流頁，這兩個(gè)板塊上的客戶流量來源也是最為高質(zhì)量的渠道。
但要需要做好每個(gè)渠道客戶質(zhì)量的把控，畢竟銀行客戶相對來說比較特殊，要防范客戶的流失以及競品渠道的截流。
比如說，可以做好社群私域入口的門檻把控，通過銀行營銷中臺(tái)的客戶辨識(shí)，滿足是否為銀行客戶才方可進(jìn)入社群。
流量進(jìn)到微信號(hào)上之后，很多人的下一步就是直接拉客戶進(jìn)群，但實(shí)際這樣其實(shí)是有問題的，客戶在新添加一個(gè)人微信時(shí)，尤其是這種偏商業(yè)化的賬號(hào)，很大不一部分人都會(huì)多少有點(diǎn)警惕心，如果這時(shí)候直接第一句話就是邀請進(jìn)群，可能有一些客戶就會(huì)直接刪除或者無視。
正常的操作，應(yīng)該是可以提前先把社群的價(jià)值服務(wù)用一段話術(shù)精簡出來，重點(diǎn)描述社群能夠給他帶來的服務(wù)以及價(jià)值輸出。
然后，在客戶剛添加完成時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)做一段自我介紹，講述自己的背景以及添加的理由，介紹完之后再帶出社群的入口，如果當(dāng)有客戶需要進(jìn)群，可以讓他回復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞，客戶經(jīng)理再去手動(dòng)邀請入群。
當(dāng)然，如果社群能夠提供一定的福利來作為進(jìn)群的鉤子那是最好，相對于銀行來說，一般都不會(huì)太缺錢，對于客戶的引流都會(huì)有一定的預(yù)算成本。
所以，可以借用營銷中臺(tái)去制定對應(yīng)的進(jìn)群活動(dòng)，只要進(jìn)群即可參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)當(dāng)然是必中的，但獎(jiǎng)勵(lì)是可以去由自己進(jìn)行把控。
利用活動(dòng)的鉤子去做社群的拉新能夠極大的提升客戶進(jìn)群的動(dòng)力，這里，我給某國有銀行做社群拉新時(shí)，當(dāng)時(shí)，用的五元紅包為誘餌，兩周時(shí)間進(jìn)群20000人，按常規(guī)邏輯，獲客成本在5塊錢一個(gè)。
但當(dāng)時(shí)我們設(shè)置需要參與游戲才可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，以及紅包會(huì)通過系統(tǒng)自動(dòng)延時(shí)5個(gè)工作日發(fā)放，雖然只要參與了就肯定能抽獎(jiǎng)，但并不是所有的客戶進(jìn)群都會(huì)一定去抽獎(jiǎng)，這就是一個(gè)概率性的現(xiàn)象。
最終，實(shí)際我們進(jìn)群20000人+，但發(fā)出紅包只有15000元，獲客成本降低在0.75元左右，通過用活動(dòng)的形式提升了客戶進(jìn)群的動(dòng)力，同時(shí)利用活動(dòng)的規(guī)則和借用客戶的時(shí)間成本，極大的降低銀行的獲客成本。
社群搭建完之后，重點(diǎn)在之后的社群運(yùn)營以及維護(hù)，其實(shí)搭群并不難，畢竟客戶和流量都有了，只需要去逐一把這些邀請進(jìn)群即可。
難的是，客戶進(jìn)群如何去把這些客戶給維護(hù)好，以及能夠讓他們在群里持續(xù)的去活躍和參與社群活動(dòng)。
很多社群它的生命周期不會(huì)超過一個(gè)月，甚至有的可能不會(huì)超過一周，而社群不活躍，沒人說話，就好比如一個(gè)死群，這也是現(xiàn)在很多社群常見的現(xiàn)象。
導(dǎo)致這些狀況的發(fā)生，其實(shí)很大一部分原因是因?yàn)槠髽I(yè)在一開始建群的時(shí)候就沒有想好后續(xù)的社群如何運(yùn)營。
簡單點(diǎn)來說，其實(shí)就是沒有后面社群的一個(gè)內(nèi)容輸出以及內(nèi)容形式?jīng)]有規(guī)劃好，或者說，只有單一的活動(dòng)鏈接丟到群里，久而久之，就變成了一個(gè)廣告群。
拿銀行來說，其實(shí)它的一個(gè)內(nèi)容是比較專業(yè)化和特殊化的，并不像我們?nèi)プ鲆恍┛煜分惖纳缛?，可以發(fā)很多方向上的內(nèi)容。
那站在銀行的社群內(nèi)容角度上，專業(yè)性的內(nèi)容肯定還是需要作為社群去輸出內(nèi)容的一個(gè)主要方向，但肯定不能全是以純內(nèi)容，要不然就會(huì)導(dǎo)致社群太過單調(diào)。
即使用戶再怎么有需求，如果社群每天都是一些產(chǎn)品專業(yè)性內(nèi)容輸出，那也會(huì)導(dǎo)致用戶對這個(gè)群產(chǎn)生麻木狀態(tài)。
所以鑒于社群能夠進(jìn)行多元化的內(nèi)容體現(xiàn)，我們在操盤銀行社群的時(shí)候，進(jìn)行游戲活動(dòng)與內(nèi)容搭配的規(guī)律進(jìn)行社群維護(hù)。
我們把每周及每天社群的內(nèi)容輸出形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的sop，其中會(huì)嵌入一些游戲的形式，讓用戶在群里與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行一些互動(dòng)。
比如說， 在周一周三周五，社群會(huì)主要以產(chǎn)品專業(yè)化內(nèi)容以及優(yōu)惠力度的信息進(jìn)行觸達(dá)用戶，那在周二和周四的時(shí)候，社群會(huì)固定進(jìn)行一些小游戲，比如擲骰子，答題，猜歌詞等等。
進(jìn)行這些游戲時(shí)，需要客戶經(jīng)理提前在群里進(jìn)行提醒，游戲進(jìn)行時(shí)，客戶經(jīng)理需要根據(jù)游戲的流程以及sop靈活根據(jù)社群實(shí)際情況進(jìn)行和客戶互動(dòng)。
當(dāng)然，做這種小游戲肯定也會(huì)需要用的獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放，比如拿答題來說，我們可以每一次設(shè)置5個(gè)名額，每個(gè)名額設(shè)置5-10元紅包不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣，我們既能以付出成本不多又能讓客戶積極去參與活動(dòng)的情況下，去提升整體社群的一個(gè)活躍。
那除了像這種不固定時(shí)間段的小活動(dòng)，我們也可以給社群去策劃傳統(tǒng)性的活動(dòng)。
比如天貓雙11為什么會(huì)這么出名和火，原因在于11.11這一天天貓每年都會(huì)進(jìn)行打折促銷的優(yōu)惠活動(dòng)，而且時(shí)間是固定的，且力度大。
通過長時(shí)間的用戶培養(yǎng)，到了后期，用戶到了這個(gè)時(shí)間就會(huì)想起今天這個(gè)平臺(tái)會(huì)做哪個(gè)活動(dòng)，從而去引起他的一個(gè)關(guān)注。
把這個(gè)邏輯換到社群，比如說每周五，社群會(huì)進(jìn)行固定的一個(gè)活動(dòng)，而且活動(dòng)所對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)相對也高一些，通過長期的培養(yǎng)，用戶就會(huì)知道每周五這個(gè)群會(huì)做活動(dòng)，引導(dǎo)他去點(diǎn)開這個(gè)群，并且同時(shí)也能夠給用戶心理形成一個(gè)對社群的期望。
當(dāng)然，在所有不管是內(nèi)容還是活動(dòng)的輸出，我們都要事先準(zhǔn)備好所有的內(nèi)容，包括話術(shù)以及每個(gè)時(shí)間段該干什么，畢竟提前規(guī)劃好做好準(zhǔn)備肯定是要比臨場發(fā)揮要效果好。
尤其對于如果是需要賦能銀行客戶經(jīng)理去提高社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，整套的社群sop和社群相關(guān)的培訓(xùn)也是必不可少的。
當(dāng)群里整個(gè)的一個(gè)內(nèi)容體系和活動(dòng)體系搭建完之后，后續(xù)其實(shí)就是只需要正常的照著這個(gè)規(guī)劃和流程持續(xù)的運(yùn)營，當(dāng)然，也需要客戶經(jīng)理作為群主及時(shí)的去和群里的用戶打好關(guān)系，叫朋友，與客戶之間的關(guān)系越來越熟之后，他就會(huì)持續(xù)的在群里活躍，從而帶動(dòng)更多的人參與。
那除了在社群方面的運(yùn)營搭建，其實(shí)針對銀行去做私域還有更重要的一個(gè)方向就是精細(xì)化營銷，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)線下營銷方式，無法實(shí)現(xiàn)與客戶之間的高頻聯(lián)系，也無法去做到客戶的精準(zhǔn)營銷。
通過線上私域的方式，可以通過去給用戶進(jìn)行標(biāo)簽備注，定向的進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)，同時(shí)推送相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容配合朋友圈展示給用戶，從而進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)營銷，提高客戶轉(zhuǎn)化的效率。
文章來源：作者： 劉志興。公眾號(hào)： LZX的學(xué)習(xí)筆記（ID:LZX_PM）。
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