激活 | 如何讓用戶對你的產(chǎn)品一見鐘情？
海盜法則 AARRR 雖然在很多文章中都已經(jīng)被提及過了，但毫無疑問，它仍然是對創(chuàng)業(yè)公司最有效的增長路徑。上周我寫了 AARRR 系列文章的第一篇 – 獲客，今天這篇文章主要講用戶激活。
海盜法則 AARRR 雖然在很多文章中都已經(jīng)被提及過了，但毫無疑問，它仍然是對創(chuàng)業(yè)公司最有效的增長路徑。上周我寫了 AARRR 系列文章的第一篇 – 獲客，今天這篇文章主要講用戶激活。
用戶激活對產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員來說是一件非常重要的事情，激活率的高低直接影響到后期的留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)。接下來，我們就詳細(xì)講講用戶激活的定義、重要性，以及如何提升用戶激活率，enjoy！
一、什么是用戶激活
很多人都將用戶激活（Activation）錯誤地等同為注冊（Registration），因為從形式上來看兩者容易混淆：當(dāng)有一些訪客在產(chǎn)品頁面瀏覽后，發(fā)現(xiàn)了一些感興趣的東西，然后點擊了注冊 / 登錄按鈕。
但其實用戶激活是一個動作或一組動作，它的核心是在用戶第一次使用產(chǎn)品時為用戶迅速提供產(chǎn)品的核心價值單元。注冊的確是一個關(guān)鍵動作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。比如對 LinkedIn 來說，一個激活用戶的標(biāo)準(zhǔn)是一星期內(nèi)添加 5 個聯(lián)系人；對 Facebook 來說，一個激活用戶的標(biāo)準(zhǔn)是 14 天內(nèi)添加 10 個朋友。
二、用戶激活的重要性
在 AARRR 模型中，激活是留存、變現(xiàn)和傳播的基礎(chǔ)。如果你沒有足夠多的激活用戶，那么你留存的用戶將更少，更不用說變現(xiàn)和傳播了。
優(yōu)秀的用戶激活可以讓用戶在第一次使用產(chǎn)品時迅速體驗到 “aha moment”（驚喜時刻）。更高的用戶激活率也增加了用戶付費變現(xiàn)的概率，這對于基于免費增值業(yè)務(wù)的 SaaS 業(yè)務(wù)模式而言更為重要。
比如玩免費游戲時，當(dāng)你被成功吸引，就已經(jīng)被成功地激活了。然后你會發(fā)現(xiàn)，如果不購買道具就沒辦法繼續(xù)進行下去或者升級。
附：一個數(shù)學(xué)公式告訴你激活率為什么重要
假如：
如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶的轉(zhuǎn)化率保持不變，則 100 個免費試用用戶會轉(zhuǎn)化為 15 個付費客戶。
用戶激活率增加 10％ 可以讓 100 次免費試用中增加 3,000 美元的收入，而且我們還可以估計每個活躍用戶的額外價值是 300 美元。
這是一個非常簡化的版本，但是是一個很好的開始。當(dāng)然，確定衡量用戶激活標(biāo)準(zhǔn)對于團隊來說是一項艱巨的任務(wù)，計算 LTV（用戶生命周期價值） 也不一定完全科學(xué)，但是提高用戶的第一次上手體驗肯定會立即獲益，更有助于接下來的留存和變現(xiàn)環(huán)節(jié)。
三、如何提升用戶激活
1. 找到你產(chǎn)品的“aha moment”（驚喜時刻）；
確定你的用戶可以從產(chǎn)品中獲得真正的價值，而不僅僅是了解產(chǎn)品的功能。確定產(chǎn)品對用戶最迅速、最核心的價值，也就是“aha moment”（驚喜時刻）。
2. 確定關(guān)鍵的用戶操作；
什么用戶行為對于“aha moment”（驚喜時刻）而言至關(guān)重要？什么用戶行為如果被取消，就達不到「aha moment」（驚喜時刻） ？例如，如果用戶不在Facebook上添加朋友，那么用戶的信息流就不會有圖片。
3. 為用戶制定SMART目標(biāo)；
Specific – 目標(biāo)應(yīng)該明確，不會產(chǎn)生任何導(dǎo)致誤解的情況；
Measurable – 有具體的數(shù)字可衡量；
Action-oriented – 是專注于為用戶帶來價值的核心行為；
Results-oriented – 注重結(jié)果，明確指向用戶必須做的事情；
Time-boxed – 有明確的時間限制。
4. 將此目標(biāo)傳達給你的團隊；
你的團隊需要重視這個激活目標(biāo)，以及實時監(jiān)控達到目標(biāo)的新用戶的百分比。
四、案例說明
提升激活率的前提是為用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶受益。一旦用戶在無意中發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識到，他能從你的產(chǎn)品中獲得確切價值時，激活時刻就到來了。
以 GrowingIO 的博客為例。某 PM 訪問了該網(wǎng)站，瀏覽了博客上的文章，對產(chǎn)品系列的文章非常產(chǎn)生濃厚的興趣，此時用戶就被激活。接下來就是用戶注冊的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
一定要讓用戶 get 到產(chǎn)品的價值并受益，為了找到并抓住用戶的注意力，你需要不斷模擬和重復(fù)用戶受益的那一刻。就像 Facebook 的增長副總裁 Alex Schultz 說的那樣：良好的產(chǎn)品可幫助用戶實現(xiàn)其目標(biāo)，激活的核心是幫助用戶實現(xiàn)目標(biāo)，而不是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。
對于 Facebook 而言，這個要幫助用戶實現(xiàn)的目標(biāo)是：在 14 天內(nèi)添加 10 位朋友。
首先，他們意識到用戶在他們的 feed 流中看到朋友的照片，才能真正感受到 Facebook 的價值。Alex 稱這是一個“aha moment”。
接下來，他們確定了新用戶達到「aha moment」必須采取的關(guān)鍵行動，即添加朋友。最后，他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了一個目標(biāo)：在 14 天內(nèi)添加 10 位朋友。這個目標(biāo)確保用戶可以從產(chǎn)品中獲得價值，而且還是一個容易測量的指標(biāo)。
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