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這是“開始做私域吧”系列的第10篇文章。

今天這篇文章，我們一起聊聊李寧是如何做全域經(jīng)營的。

為什么聊李寧？

因?yàn)槔顚帲且患覛v史悠久的品牌。

我們知道，很多悠久的品牌，最終都免不了老去的宿命。

尤其是，2012-2014年，整個中國的運(yùn)動品牌觸底，一片哀嚎。

但，李寧不同。不但沒有老去，反而最近幾年，越來越廣受年輕人的喜愛，尤其是中國李寧這個子品牌。

李寧，歷久彌新。

2021年，李寧集團(tuán)年營收更是達(dá)到了人民幣225.72億元，同比增長56.1%。小程序會員突破2000萬。

他是怎么做到的呢？

前兩天，非常有幸和李寧集團(tuán)副總裁兼電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄，進(jìn)行了一次溝通，聽完馮總的分享，讓我受益匪淺。

馮總說，無論是現(xiàn)在的全域經(jīng)營，還是以前的線下經(jīng)營，其實(shí)李寧的經(jīng)營的目的從來都沒有變過，那就是把企業(yè)的資源投入到給用戶最好的體驗(yàn)上面，服務(wù)好用戶，期待這些可以讓用戶對李寧這個品牌產(chǎn)生偏好，最終選擇我們。

至于，怎么實(shí)現(xiàn)這個目的，在現(xiàn)在這個全域經(jīng)營的階段，簡單來說，就是借助數(shù)字化理清三個問題：一盤貨、一群人、一個品牌。

借此機(jī)會，今天，我就把馮總關(guān)于全域經(jīng)營、數(shù)字化，以及這三個問題，一個一個與你分享，希望對你有所啟發(fā)。

從哪里開始呢。要不就從什么是全域經(jīng)營，什么是數(shù)字化開始吧。

全域經(jīng)營，簡單說，就是要統(tǒng)籌公域和私域，線上和線下一起經(jīng)營。

啊，本來，不就應(yīng)該這樣經(jīng)營嗎？誰經(jīng)營不是公域、私域一起經(jīng)營，只要有客戶買單，客戶在哪兒，我們就在哪兒經(jīng)營。

對。你說得對。但對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，靈活經(jīng)營，多渠道，全域一起經(jīng)營，還真不是一件容易的事。

很多傳統(tǒng)企業(yè)，過去的流量靠什么？

靠地段。

因?yàn)榈囟魏?，消費(fèi)者人流如織。一次性付完租金，就買斷了公域流量。

但是現(xiàn)在，流量如水，正在重新分配。不是以前的邏輯了。還死守著線下這唯一一個觸點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)，用戶會越來越少。

比如，有一次，我在殼牌集團(tuán)講課，作為傳統(tǒng)企業(yè)，他們很困惑：消費(fèi)者哪去了？

我給他們舉了個例子。

過去，大家都去 4S 店做保養(yǎng)，在線下購買潤滑油。流量在線下。

然后，到了途虎的時代，用戶在途虎上買潤滑油，配送到最近的快修店，到貨后開車去換。途虎賺賣潤滑油的錢，快修店賺換潤滑油的錢。流量在線上。

再然后，二手車興起，用戶進(jìn)行二手車交易時，常常會包含保養(yǎng)的費(fèi)用。流量又跑到了二手車市場。

這說明什么？

說明現(xiàn)在的觸點(diǎn)是分散的，流量是分散的。

那怎么辦？

我給殼牌集團(tuán)的建議是：把分散的觸點(diǎn)管理起來，把分散的流量集中起來。

怎么做呢？

你至少可以做一件事，能不能安安靜靜地開三天會，認(rèn)認(rèn)真真地數(shù)一數(shù)到底有多少可能和用戶接觸的觸點(diǎn)。

淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音，快手，小紅書，汽車之家，公眾號，私人號……

然后分配資源，把這里面最有效的觸點(diǎn)管理起來，統(tǒng)籌公域和私域，線上和線下，一起經(jīng)營。這就是全域經(jīng)營。

我問馮總，李寧的有效觸點(diǎn)有幾類？

馮總說，六類。

第一類，李寧的線下門店。

第二類，線下業(yè)務(wù)的電商APP、小程序。

第三類，私域。

第四類，平臺電商。比如天貓、京東、得物、拼多多。

第五類，直播電商。比如抖音、快手。

第六類，尾貨、庫存的處理。線上的唯品會、天貓折扣店、京東折扣店，便于理解，可以統(tǒng)稱為，線上奧特萊斯。線下的話，有工廠店，奧特萊斯等。

梳理好這些觸點(diǎn)后，如何真正管理好呢？

馮總說，數(shù)字化。

只有了解全域經(jīng)營中各個維度的數(shù)據(jù)，我才有可能通過分析數(shù)據(jù)，最終洞察出一些規(guī)律性東西，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

這些各個維度的數(shù)據(jù)，包括了交易數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)，經(jīng)消費(fèi)者允許獲得的行為數(shù)據(jù)，比如在某個頁面停留時長，消費(fèi)者偏好（喜歡籃球還是羽毛球）等等數(shù)據(jù)。

在有了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們?nèi)シ治?，研究，最終洞察出一些結(jié)論性東西，然后就可以把這些洞察應(yīng)用到產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、改良，新品上的一些銷售預(yù)測上面了。

我們覺得，這才是全域經(jīng)營最重要的事情，就是把這些洞察應(yīng)用到更好的服務(wù)消費(fèi)者上面。

特別好。我非常認(rèn)可馮總關(guān)于數(shù)字化的看法，我在2021年的年度演講中，特意用了一個篇幅，講了什么是數(shù)字化。

什么是數(shù)字化？

數(shù)字化，就是從物理世界中，開采出數(shù)據(jù)，粗煉出信息，精煉出知識，聚合出智慧。這里的智慧，就是李寧說的洞察。

舉個例子。

物理世界，好理解，就是我們身邊，你感知到的這個世界。

那開采數(shù)據(jù)呢？

我們發(fā)現(xiàn)了一張照片，然后通過掃描等方式把它存儲到數(shù)據(jù)庫里，那這張照片就變成數(shù)字世界里的一段數(shù)據(jù)，這就是開采數(shù)據(jù)。

但是這段數(shù)據(jù)本身是沒有價值的。那應(yīng)該怎么才有價值。

我們要稍微研究下這張照片，發(fā)現(xiàn)這是一張，一個人站在體重計上的照片。上面還有數(shù)字，這就有價值了。我們知道這個人有180斤重。這是我們從數(shù)據(jù)里粗煉出信息（180斤）。

但是單獨(dú)知道這一個人的體重信息，其實(shí)價值也不大。只有我們把這個人的體脂信息、血壓信息、身高信息等等綜合在一起，我們才能判斷出這個人的身體是否有問題，是否有高血壓？這是從信息里“精煉”出知識。

知道了這個人有高血壓，然后呢？

然后用人工智能算法，分析全球的診斷數(shù)據(jù)，推薦對他來說，最好的治療方案。這就是智慧，也就是李寧所說的洞察。

所以，一家公司，數(shù)字化水平的高低，不是看你是否實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公，是否把線上、線下數(shù)據(jù)打通，而是看你最終通過數(shù)字化聚合出的智慧有多少。有多少真正服務(wù)消費(fèi)者的洞察。

這才是全域經(jīng)營的數(shù)字化，而全域經(jīng)營一定是數(shù)字化的全域經(jīng)營。

是的。潤總，所以對李寧來說，我們最重要的事，就是通過這些洞察服務(wù)好我們的消費(fèi)者，服務(wù)好我們的會員。

說到會員。我問，馮總，咱們小程序會員現(xiàn)在大概有多少？2000萬。

那這些用戶是怎么來的？是通過線下添加企業(yè)微信等方式添加來的嗎？

不是的。我們現(xiàn)在線下用的小程序，和我們官方旗艦店的小程序還沒有打通。這2000萬會員主要是我們過往在訂閱號、服務(wù)號、PC時代的官網(wǎng)，APP上遷移過來的。

為什么要把過往積累的會員遷移到私域，遷移到小程序上呢？

因?yàn)橄鄬τ赑C官網(wǎng)等，微信小程序，我們的用戶打開頻率更高。

馮總說到的這點(diǎn)，我深有感觸。

作為一名商業(yè)顧問，我服務(wù)過多家比較大型的企業(yè)，他們的產(chǎn)品可以說是家喻戶曉，大部分人可能都用過。

但是這些所有購買了他們產(chǎn)品的人，你能說他們就是你的私域會員嗎？不能。

因?yàn)楫a(chǎn)品的原因，你有了這些用戶的，電話。

可你和這些用戶觸點(diǎn)，接觸方式，也只能就是通過手機(jī)短信，在過生日、過年、過節(jié)的時候發(fā)發(fā)祝福。

所以說，這樣的用戶觸達(dá)起來特別難。

再從用戶角度來說，我其實(shí)是某航空公司的會員，那這個航空公司，想要觸達(dá)我，在什么時候呢？除了發(fā)短信，還有就是只有我在打開這個航空公司APP的時候。

但我和大家一樣，打開某個專屬APP的頻次是有限的。

所以，這時對于航空公司來說，他就必然要找到一個能夠更高頻觸達(dá)我的方式。比如微信。畢竟，微信我需要經(jīng)常打開。

我的那家航空公司，就邀請我綁定了他小程序、服務(wù)號的會員，這樣有一些提醒，就通過微信提示給我了。

李寧，也是把他過往積攢的會員想辦法遷移到微信小程序上來，邏輯是一樣的。

我問馮總，那李寧在更好地服務(wù)咱們2000萬小程序會員的時候，都有哪些洞察呢？

簡單來說，我們所謂全域經(jīng)營的洞察，就是理清了三個問題：一盤貨、一群人、一個品牌。

我們一個一個來說。

先說一盤貨。

所謂一盤貨，就是指產(chǎn)品可以在全域里（公域和私域、線上和線下）自由地流動。

舉個例子，消費(fèi)者在李寧小程序上下單購買一雙鞋。恰巧，線上庫存不足了。這時，按道理消費(fèi)者應(yīng)該無法下單，畢竟無貨嘛。

但是，在李寧，如果這款鞋在某個線下店有貨的話，消費(fèi)者也是可以下單的。只要從那個線下門店直接發(fā)貨就好了。

這樣，消費(fèi)者的體驗(yàn)就會更好，不會因?yàn)橐浑p鞋，跑幾個地方。

而如果沒有實(shí)現(xiàn)一盤貨，那么明明自己很多觸點(diǎn)還有貨，可是恰巧有一個消費(fèi)者進(jìn)了一家門店發(fā)現(xiàn)沒貨。沒辦法，他只能離開，最終有可能，選擇了其他品牌的商品。

那這對品牌是很大的損失。明明能賣出去，現(xiàn)在反而賣不出去，還變成了庫存。而且有可能從此失去了一個客戶。

所以，一旦實(shí)現(xiàn)一盤貨，可以全域自由流動，這個問題就迎刃而解，品牌方不但可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，同時還增加了銷售機(jī)會，極大的緩解了庫存壓力。

是的。緩解庫存壓力這點(diǎn)很重要。

我曾經(jīng)寫過一篇文章《劉潤：中國工廠的生產(chǎn)效率世界頂尖，除了一個環(huán)節(jié)……》，在這篇文章里提到，服裝業(yè)遇到的最大的問題，就是庫存。

為什么？

比如，你去商場看到一件38號領(lǐng)口、藍(lán)色的、收腰的長袖襯衫，試了之后，挺喜歡。但一看標(biāo)價，要1000元。有點(diǎn)貴。

你問老板，能便宜點(diǎn)不？

老板很為難，說，沒法便宜了，我也不賺錢。

你心想，騙誰呢，一個襯衫收1000元還不賺錢。

但可能，事實(shí)是，老板可能沒騙你，他可能真的不賺錢。為什么？因?yàn)?000元看上去價格高，但是成本也很高。

租金當(dāng)然是很重要的成本。但是除了租金之外，這個老板還有很多其它成本。尤其是：庫存。

我看中了這件“38號領(lǐng)口、藍(lán)色的、收腰的長袖襯衫”。但是，為了讓我挑到38號領(lǐng)口的襯衫，他要把36、37、38、39、40、41、42、43領(lǐng)口的襯衫，都進(jìn)貨了。為了讓我挑到喜歡藍(lán)色的襯衫，他藍(lán)色、黑色、灰色、白色、綠色、條紋、格子花紋，都進(jìn)貨了。為了讓我挑到適合自己的腰身，他常規(guī)、收腰、加肥、加肥肥，都進(jìn)貨了。

最后，為了讓我“百里挑一”，他必須“為一進(jìn)百”。而那些沒有被挑中的，就是庫存。這些庫存過了銷售季，必須通過各種打折手段處理（比如，李寧前面提到的奧特萊斯、唯品會渠道）。這些成本，又被加回到我那件“38號領(lǐng)口、藍(lán)色的、收腰的長袖襯衫”。

這就是為什么，一件襯衫要1000元，但老板可能還是不賺錢。

那，怎么辦？

也許，一盤貨能全域打通，就可以大大緩解這個問題，畢竟打通后，降低了庫存，也就降低了成本。

是的，潤總。理論上是這樣的。但事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)一盤貨在全域里自由地流動，其實(shí)非常難。

為什么？

第一、從客觀上來講，有些品類的貨品就無法實(shí)現(xiàn)全品類商品、全域自由地流動。

比如服裝，不是標(biāo)品，而且受季節(jié)、南北差異等影響很大，一定會有針對性的商品，比如只為東北寒冷地區(qū)設(shè)計的款式。

第二、如何平衡線上線下等各個觸點(diǎn)庫存？

既然實(shí)現(xiàn)了一盤貨，全域自由流動，這也就是說，如果我這個觸點(diǎn)賣不出去，那么，還有別的觸點(diǎn)幫我兜底，那索性我多訂一些貨吧。

遇到這種問題怎么辦？

馮總說，不能因?yàn)槿虼蛲?，每個可以觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)就可以躺平了，不去想辦法提高自己的經(jīng)營能力，總是想著，反正有別的觸點(diǎn)幫我消化。

每個觸點(diǎn)，每個渠道還是要依靠自己提高經(jīng)營能力。

第三、實(shí)現(xiàn)一盤貨在全域自由流動，技術(shù)上就要實(shí)現(xiàn)各個觸點(diǎn)ERP系統(tǒng)的打通。

只有這樣，才不會出現(xiàn)超賣等現(xiàn)象。李寧，就是通過一個數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)的，各個觸點(diǎn)都設(shè)置好安全庫存，上傳到這個中臺上面，這樣線上、線下都調(diào)用這個中臺的數(shù)據(jù)，解決的。

只有解決以上三個困難，你才有可能實(shí)現(xiàn)部分商品的全域流通。

這是一盤貨。我們通過數(shù)字化聚合出來的智慧，實(shí)現(xiàn)了一盤貨在全域中自由地流動，提高了用戶體驗(yàn)。

那一群人呢？為了給用戶更好地體驗(yàn)，我們又有哪些洞察，聚合出哪些智慧？

就比如“千人千面”和“低成本重復(fù)觸達(dá)”。

先說千人千面。就是不同的消費(fèi)者看到的界面是不同的。

這點(diǎn)，對我們更好的服務(wù)用戶非常重要。

為什么這么說？

每天訪問我們的小程序的用戶大概有幾十萬，那這幾十萬人他們的需求肯定是不一樣的。就需要我們根據(jù)數(shù)字化聚合出的智慧，給推薦合適的商品。

舉個例子，不同性別的人，肯定推薦的內(nèi)容是不一樣的，同樣是鞋，如果是男生，可能推給他韋德系列，男款的，大碼的，他就會更感興趣，否則推女款，他體驗(yàn)就不會太好。

再比如地域，北方9-10月份逐步開始穿衛(wèi)衣了。在南方就要推遲一到兩個月，到10月、11月都還在穿短袖的。所以，到了9月份你給北方的消費(fèi)者推薦短袖，給南方的消費(fèi)者推薦衛(wèi)衣，就會顯得不合適。

這就是千人千面，基于數(shù)字化聚合的智慧。

再說，低成本重復(fù)觸達(dá)。

有一個很有意思的數(shù)據(jù)。那就是ROI最高的是兩次觸達(dá)，其次呢，是六次以上的觸達(dá)。

兩次觸達(dá)，說明本身就是李寧的忠誠用戶，而且他有購買欲望。所以收到兩次消息，就買了。

但是六次以上的觸達(dá)，說明這個用戶，就沒有非常清晰地購買決策點(diǎn)，他還在糾結(jié)。那么我就要六次以上的各種各樣的內(nèi)容觸達(dá)他。

什么各種各樣的內(nèi)容呢？

比如，門店向消費(fèi)者宣傳某一個商品，導(dǎo)購就把這個商品關(guān)于功能相關(guān)的內(nèi)容第一次給到這個消費(fèi)者，并且介紹下這個商品哪里哪里好。結(jié)果，消費(fèi)者第一次沒有買。第二次呢，又把這個商品的可能適合穿搭的有關(guān)內(nèi)容發(fā)給消費(fèi)者；第三次內(nèi)容可能是和明星有關(guān)的；第四次，可能告訴你，你會員的賬號里面的積分可以兌換一個禮品。第五次可能發(fā)店鋪的一些促銷活動，同時，因?yàn)槟闶菚T，你可以14天無理由退貨（普通用戶七天）。第六次，告訴你，今天來門店的話，會有免費(fèi)的關(guān)于什么運(yùn)動的一套課程，你可以來體驗(yàn)一下。

等等。

但是這些都是基于數(shù)字化我們的洞察，推薦發(fā)送的內(nèi)容，否則發(fā)得都不是消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，他會煩，他會覺得被打擾。

這是低成本重復(fù)觸達(dá)。

以上兩點(diǎn)，就是我們?yōu)榱颂岣哂脩趔w驗(yàn)，通過數(shù)字化聚合出來的智慧。

最后，我們說，一個品牌。

其實(shí)無論是現(xiàn)在的全域經(jīng)營、以前的線下經(jīng)營，李寧經(jīng)營的目的從來都沒有變過，那就是把企業(yè)的資源投入到給用戶更好的產(chǎn)品，更好的體驗(yàn)上面，服務(wù)好用戶，期待這些可以讓用戶最終能對李寧這個品牌產(chǎn)生偏好，喜歡這個品牌。

所以，我們做全域經(jīng)營，通過數(shù)字化，打通一盤貨，服務(wù)好一群人，最終的目的就是把這些資產(chǎn)沉淀到品牌上。

而沉淀到這個品牌的核心就是，這句俗的不能再俗的話，給用戶更好的體驗(yàn)。

為了提高用戶體驗(yàn)，其實(shí)我們在小程序的基建上投入了大量的資源，剛剛過去的2021年，我們還請騰訊智慧零售的團(tuán)隊幫我們做了一次升級。

這些投入，大部分是消費(fèi)者看不到，但是能感知到的地方，比如訪問速度、跳轉(zhuǎn)流暢性等等。舉個極端的例子吧。

每年大促、或者新品發(fā)布的時候，會是流量最高峰。

就比如2021年雙11活動期間，當(dāng)天的訂單總量有9萬多，GMV超過幾千萬，整體下單峰值的QPS（每秒查詢率）對比之前差不多有10倍的提升。如果不升級，我們再用原來的那一套系統(tǒng)很難支撐。所以我們做了系統(tǒng)升級。

這是在基建層面，保證消費(fèi)者使用小程序的體驗(yàn)上做的投入。

與此同時，我們在安全上也做了很大的投入。

就比如，讓人深惡痛絕的羊毛黨，我們在小程序上推出一些限量款的尖貨產(chǎn)品，本來是想更好的服務(wù)會員，結(jié)果一上線，全部被羊毛黨搶走了。

怎么辦？

在我們的數(shù)字化基礎(chǔ)上，我們再疊加騰訊數(shù)字化能力，就有了一個新的洞察：有效阻擋羊毛黨。

原理的話，可以這樣理解，就是兩個數(shù)字化能力疊加后，可以識別出，一個羊毛黨他不是一個正常的真實(shí)的角色。

當(dāng)然，從物理角度，在真實(shí)世界里，這個用戶肯定是真實(shí)存在的，但經(jīng)過我們的洞察，發(fā)現(xiàn)他不是我們李寧日常的用戶。

為什么？

因?yàn)椋覀儻B加騰訊的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這樣的用戶，他平時會出現(xiàn)在各種各樣的群里面領(lǐng)各種各樣的券、參與各種各樣的活動，總之，這個用戶的行為都聚焦在這類“薅羊毛”的事情上。于是，經(jīng)過洞察，我們就可以把他識別出來了，阻止他下單。

僅僅去年12月4日，那一天新品發(fā)布，我們就累計攔截這種惡意請求191萬次。

攔截掉這些惡意請求，就會提升我們會員，消費(fèi)者的體驗(yàn)。

所以，我們在這種更底層的基建上，也不遺余力，肯花大量成本。

我特別認(rèn)可。

我常說，品牌，是所有產(chǎn)品的最終歸宿，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)。

我也經(jīng)常講一個例子。

你去逛家電商場，看中一款空調(diào)，知名品牌，你很喜歡，但是要3000塊。

邊上有幾家店，也賣空調(diào)，看起來款式差不多，就是沒聽說過什么品牌，只要2000多。

你會買哪一臺？我猜幾乎99%的人可能都會買熟悉的品牌。

為什么呢？

因?yàn)?，另外幾款雖然便宜，但你沒法確定質(zhì)量有沒有問題，你不了解，也沒有建立信任。

但是知名品牌呢，通過多年的品牌建設(shè)，把“了解、信任、偏好”都裝進(jìn)了品牌容器里。

你看到名字，就知道不會有太多問題。貴是貴了點(diǎn)，但是相對于無牌廠家交易成本反而低了。

所以說，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)。

我特別認(rèn)可馮總說的，李寧的做法：不遺余力的，想盡各種辦法，提高用戶體驗(yàn)，讓用戶對我們產(chǎn)生偏好。

最終，沉淀到這個品牌上。

最后的話

馮總最后和我說，關(guān)于全域，他心中有一個理想狀態(tài)。

就是，消費(fèi)者的需求，作為品牌方我是希望盡量多了解的。同時消費(fèi)者呢，我也有渠道和通道進(jìn)行觸達(dá)。也就是我可以給消費(fèi)者推送各種各樣他們可能喜愛的內(nèi)容。

消費(fèi)者，可以同時知道，某個門店在搞一個明星進(jìn)店的活動。另一個門店有個什么樣的服務(wù)，有一個尖貨的抽簽。線上小程序又出了一個什么樣的新款。

這些信息，消費(fèi)者全都知道。因?yàn)樗麄冊谝粋€所謂的全域的生態(tài)里面。

只要消費(fèi)者喜歡，他們就可以無縫的今天逛逛這家門店，明天逛逛那家，甚至還能逛逛線上。

感謝馮總。期待早日能實(shí)現(xiàn)馮總心中的理想狀態(tài)。

最后，我們總結(jié)一下。

李寧是一個歷史悠久的品牌，它是如何做到歷久彌新的呢？

是因?yàn)?，無論是以前專注只做線下，還是現(xiàn)在的全域經(jīng)營，李寧所有的經(jīng)營的目的，都是為了一個目的，那就是給用戶更好的產(chǎn)品，提供更好的體驗(yàn)。

而具體如何做好全域經(jīng)營呢？統(tǒng)籌好線上線下，公域私域？李寧通過數(shù)字化洞察，打通一盤貨，服務(wù)好一群人，最終的目的就是把這些資產(chǎn)沉淀到品牌上。

這就是李寧。

對各種各樣新的創(chuàng)新、采取開放包容的心態(tài)，圍繞著一個目的，堅持不懈，所以他才能做到如此有生命力，歷經(jīng)挫折，還能越來越受年輕人喜愛。

祝福李寧。也祝福，所有開放包容，擁抱新技術(shù)、新科技的品牌。

祝，歷久彌新。