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肯德基和麥當(dāng)勞作為洋快餐里領(lǐng)頭的兩個(gè)品牌，它們很早就開始布局深耕數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)。

之前我們分析過肯德基的私域玩法，其實(shí)麥當(dāng)勞的私域也不遑多讓。甚至麥當(dāng)勞的私域建設(shè)，常被業(yè)內(nèi)拿來進(jìn)行“教科書式”的案例分析。

截至目前，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員超過2億，有接近4.5萬個(gè)社群，社群中92%都是會(huì)員。

下面就為大家拆解麥當(dāng)勞的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、社群運(yùn)營(yíng)拆解

4、會(huì)員體系拆解

5、裂變玩法拆解

麥當(dāng)勞是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，在世界上大約擁有3萬間分店。

2017年，麥當(dāng)勞推出首個(gè)品牌小程序，成為麥當(dāng)勞品牌數(shù)字化的一大里程碑；2020年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級(jí)，通過線上線下多渠道進(jìn)行積極推廣，沉淀了規(guī)?；乃接蛄髁俊?/span>

2021年，麥當(dāng)勞已實(shí)現(xiàn)“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群”的私域布局。目前，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計(jì)了1.6億會(huì)員，國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)超過2億，社群數(shù)量達(dá)到4.5萬個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)餐飲規(guī)模增長(zhǎng)速度有所下降，但疫情對(duì)西式快餐行業(yè)的影響較小。2021年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)3201.2億元。

麥當(dāng)勞十分重視品牌的曝光和營(yíng)銷的效果，無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都是麥當(dāng)勞尋求增量和留存的重要抓手。

以下從私域和公域兩個(gè)方面拆解麥當(dāng)勞的渠道引流是如何做的。

公眾號(hào)：「麥當(dāng)勞」公眾號(hào)在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號(hào)菜單欄「關(guān)注我們」--麥麥福利群--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群--進(jìn)入社群。

小程序：麥當(dāng)勞有3個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：

小程序「麥當(dāng)勞」：主要展示福利信息、會(huì)員功能、點(diǎn)單服務(wù)、外賣服務(wù)以及積分商城；

小程序「麥當(dāng)勞在線商店」：主要售賣麥當(dāng)勞周邊產(chǎn)品；

小程序「i麥當(dāng)勞開心小會(huì)員」：主要做生日派對(duì)服務(wù)，有不同的主題可選擇；

在小程序「麥當(dāng)勞」的主頁(yè)中，會(huì)展示離用戶當(dāng)前位置最近的麥當(dāng)勞門店，并且可以加入到該門店的社群中，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群領(lǐng)取福利。

支付寶生活號(hào)：麥當(dāng)勞在支付寶還設(shè)置了生活號(hào)，目前有738萬人使用過，里面的動(dòng)態(tài)內(nèi)容主要以新品發(fā)布、活動(dòng)信息、產(chǎn)品安利為主。

麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)共擁有超過2億的會(huì)員，并組建了4.5萬個(gè)社群，社群中超過90%的成員都是麥當(dāng)勞會(huì)員，但這么龐大的私域基數(shù)，麥當(dāng)勞卻并不以“賣貨”作為KPI。

麥當(dāng)勞的社群，更多是起到服務(wù)用戶的作用，承擔(dān)起與消費(fèi)者溝通和服務(wù)的功能。他們是如何做的？下面就對(duì)麥當(dāng)勞的員工IP、社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解。

1）員工IP拆解

人設(shè)定位：定位是餐廳經(jīng)理，采用經(jīng)理真名作為名字，給予了用戶更真實(shí)、更信賴的感覺。

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加員工微信后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間會(huì)發(fā)送點(diǎn)單小程序，告知近期新品、福利活動(dòng)，以及社群的二維碼。讓用戶第一時(shí)間進(jìn)入社群，提升了社群的進(jìn)群率。

朋友圈內(nèi)容：更新頻率為1～3條/周，主要內(nèi)容以產(chǎn)品優(yōu)惠券為主。

2）社群基本信息

群定位：福利、活動(dòng)宣傳、上新通知群

群規(guī)則：用戶在入群后會(huì)第一時(shí)間收到入群歡迎語(yǔ)，告知社群福利。在群公告里明確寫了群規(guī)和活動(dòng)預(yù)告。

3）社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、互動(dòng)游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天的sop為例：

早上08：00：早安問候時(shí)會(huì)推薦早餐套餐；

中午11：00：產(chǎn)品活動(dòng)推薦；

下午14：00：周五固定社群專屬互動(dòng)，發(fā)送互動(dòng)主題和規(guī)則；

下午16：00：提醒互動(dòng)結(jié)果會(huì)在19點(diǎn)公布名單及發(fā)送獎(jiǎng)品

下午17：00：產(chǎn)品活動(dòng)推薦；

晚上22：30：服務(wù)官會(huì)提醒今日福利已派送完畢；

麥當(dāng)勞在2018年起就開始推出會(huì)員服務(wù)，后續(xù)也加入了“付費(fèi)會(huì)員”的行列。簡(jiǎn)單拆解麥當(dāng)勞的會(huì)員體系，包括兩塊：付費(fèi)會(huì)員卡和積分體系。

1）付費(fèi)會(huì)員

QH麥卡（19和39元，分月卡和季卡）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費(fèi)外送費(fèi)；

麥咖啡月享卡（9.9元）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益飲品6折無限次、濃濃厚椰季限時(shí)專享；

早餐6折卡（11.9元和19.8元，分1個(gè)月和2個(gè)月）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益包括28款套餐統(tǒng)統(tǒng)6折；

用戶可以通過消費(fèi)獲取積分，積分可用于抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券和禮品。

此外，麥當(dāng)勞咖啡還有獨(dú)立的積分體系「積點(diǎn)卡」。同樣用戶通過消費(fèi)獲取積點(diǎn)，積點(diǎn)可以兌換咖啡產(chǎn)品和咖啡杯。

麥當(dāng)勞在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長(zhǎng)，得益于它對(duì)私域流量的挖掘的裂變玩法。

麥當(dāng)勞在私域渠道和點(diǎn)單系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了裂變的入口，通過福利誘導(dǎo)，不斷拉進(jìn)新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。

下面對(duì)裂變玩法進(jìn)行拆解：

1）點(diǎn)單裂變

當(dāng)用戶購(gòu)買麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺(tái)會(huì)推送優(yōu)惠券裂變的活動(dòng)，類似于瑞幸咖啡送券的方式，雙方都能獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。

2）送禮裂變

用戶可以麥當(dāng)勞小程序內(nèi)可以選擇不同的付費(fèi)會(huì)員（價(jià)格從9.9-39元之間）送給對(duì)方，如：選擇19.9元的麥卡月卡點(diǎn)擊贈(zèng)送，購(gòu)買相應(yīng)的贈(zèng)送數(shù)量，可送一個(gè)人或多人，以這樣的形式進(jìn)行裂變。

除了付費(fèi)會(huì)員卡，麥當(dāng)勞還專門設(shè)置了飲品類的麥有禮裂變活動(dòng)，可選擇不同的主題卡片，把飲品贈(zèng)送給個(gè)人或多人。

說幾個(gè)麥當(dāng)勞在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）社群下單率高：麥當(dāng)勞的社群可能互動(dòng)率并不高，但社群的活動(dòng)形式豐富且優(yōu)惠福利多，所以下單率并不低。

2）分層足夠精細(xì)化：麥當(dāng)勞的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）個(gè)人號(hào)缺乏運(yùn)營(yíng)：員工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營(yíng)，朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容，與用戶距離感較大。