隨著通過(guò)公域觸達(dá)用戶的成本越來(lái)越高，一個(gè)不可逆的趨勢(shì)是：各行各業(yè)都在加快布局私域的腳步，都在嘗試進(jìn)行私域流量的沉淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
隨著通過(guò)公域觸達(dá)用戶的成本越來(lái)越高，一個(gè)不可逆的趨勢(shì)是：各行各業(yè)都在加快布局私域的腳步，都在嘗試進(jìn)行私域流量的沉淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而最近正好觀察到了這么一件有意思的事兒，觸發(fā)了大偉對(duì)于流量與私域的幾點(diǎn)思考。在剛剛結(jié)束的上個(gè)月，我在【淘寶】上主動(dòng)搜索，經(jīng)過(guò)對(duì)比幾款茶葉后（主要是看誰(shuí)便宜），最終選擇了一個(gè)商家，購(gòu)買了一盒碧螺春茶葉。
沒(méi)想到，緊接著第二天，商家就通過(guò)下單手機(jī)號(hào)（有的用戶，手機(jī)號(hào)不一定是微信號(hào)）添加我的微信好友申請(qǐng)。微信昵稱還是以 A 字母開(kāi)頭，一股濃濃的微商 style：【A茶葉商家店長(zhǎng)娜娜 回購(gòu)有優(yōu)惠】；備注是：【親，我是店長(zhǎng)，通過(guò)一下哈】。
雖然有回購(gòu)、茶葉等關(guān)鍵字，但并沒(méi)有淘寶商家這樣的關(guān)鍵字。關(guān)鍵是由于我當(dāng)時(shí)并沒(méi)被商家添加微信的心理預(yù)期，所以，我就有點(diǎn)疑惑，我的第一反映還是很莫明其妙：茶葉商家？（由于我運(yùn)營(yíng)了幾個(gè)短視頻達(dá)人賬號(hào)，最近確實(shí)在考慮找找看有沒(méi)有合適的供應(yīng)鏈廠家搞搞直播帶貨，但也并不是茶葉垂類?。?/span>個(gè)人信息又被哪個(gè)不良商家給賣了?。?/span>于是乎，當(dāng)天，我選擇了忽略，并沒(méi)有通過(guò)它的好友申請(qǐng)。到了下午，我忽然想起來(lái)，前兩天在淘寶上買了一盒茶葉，是不是那個(gè)商家呢？OK，本著好奇和學(xué)習(xí)淘寶商家是如何運(yùn)營(yíng)私域的求知欲，我隨即就通過(guò)了商家的微信好友請(qǐng)求。
流量獲取、工具承接、運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化；通常電商賣家嘗試提升復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的手段會(huì)有包裹卡片、短信等方式。而這個(gè)商家沒(méi)有使用包裹卡片、短信（快遞里沒(méi)有，短信我也沒(méi)收到），而是直接通過(guò)用戶下單的手機(jī)號(hào)主動(dòng)添加微信；
也就是說(shuō)，商家目前會(huì)把所有的電商平臺(tái)的訂單用戶（可謂精準(zhǔn)流量）往私域里導(dǎo)，即先把微信好友加上。我個(gè)人理解，包裹卡片、短信和添加微信這三種方式，對(duì)于商家而言分別是主動(dòng)及被動(dòng)的行為。比如短信或包裹卡，對(duì)于商家屬于被動(dòng)，是等著用戶或粉絲主動(dòng)添加，如果優(yōu)惠的吸引力不大（用戶現(xiàn)在對(duì)于包裹卡都麻木了），用戶會(huì)直接忽視。甚至連短信現(xiàn)在很多人都從來(lái)都帶不看的。
而添加用戶的微信，則是商家主動(dòng)出擊的表現(xiàn)。其實(shí)我更想知道的是，他們的加用戶的微信通過(guò)率能達(dá)到多少，也可能商家覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)，過(guò)于敏感，只是回復(fù)我說(shuō)：還行吧。
SO，我暫時(shí)不太確定微信加粉的轉(zhuǎn)化率是否一定會(huì)大于包裹卡或短信。做為參考：
一般短信轉(zhuǎn)化率 0.5%-3% 左右。
一般包裹卡轉(zhuǎn)化率在 5%-15% 左右。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，沒(méi)有比【訂單粉】更精準(zhǔn)的流量了。
要知道，無(wú)論你通過(guò)抖音、快手或知乎、小紅書引流到私域的相對(duì)泛的流量，都需要再次清洗一遍。而淘寶，這個(gè)目前最大的貨架電商平臺(tái)，在整個(gè)私域全流程閉環(huán)當(dāng)中，被當(dāng)做了一個(gè)精準(zhǔn)的引流渠道。關(guān)于承接工具的選擇，上面也提到了，商家用的是微信，而且是個(gè)人微信，并非企業(yè)微信，也不是微信群，也不是公眾號(hào)，更不是小程序。
關(guān)于企業(yè)微信，我不太清楚老鐵們是什么感覺(jué)。每當(dāng)我與一個(gè)人名名稱后面顯示 @企業(yè)微信 聊天時(shí)，感覺(jué)總是在和一個(gè)冷冰冰的木得感情的機(jī)器人在溝通；
亦或收到對(duì)方的消息時(shí)，我的感受就是：對(duì)方又在群發(fā)了，而且我不想回這種消息。SO，我猜測(cè)，老板可能是給每個(gè)客服人員單獨(dú)配置了一個(gè)或多個(gè)用于私域運(yùn)營(yíng)的個(gè)人微信號(hào)。企業(yè)微信的確，在某種程度上，會(huì)提升運(yùn)營(yíng)效率。但，轉(zhuǎn)化率這一環(huán)節(jié)也必然會(huì)受到一定影響。商家暫時(shí)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的微信社群，不太清楚后續(xù)是否建立社群。
沒(méi)有社群很好理解，我們都知道，建立一個(gè)社群足夠簡(jiǎn)單，但后期社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、維護(hù)成本就有多高，非常耗費(fèi)精力，也非常的重。公眾號(hào)和小程序則需要商家更多的時(shí)間和精力去運(yùn)營(yíng)。
2.3 運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化：我個(gè)人理解，轉(zhuǎn)化是發(fā)生在日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之中的，謂之：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。只要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到位，轉(zhuǎn)化自然就水到渠成。由于商家目前沒(méi)有微信群，目前商家主要是，通過(guò)朋友圈去生產(chǎn)內(nèi)容，傳遞價(jià)值甚至打造人設(shè)。而且商家客戶和我打招呼的第一句話也重點(diǎn)提到“朋友圈”。
這意味著，朋友圈的內(nèi)容就是商家私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地。當(dāng)我在朋友圈持續(xù)消費(fèi)商家推文的內(nèi)容的時(shí)候，其實(shí)就是一個(gè)被靜默種草、增加信任的過(guò)程。我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下，這位商家老鐵，每天 3-5 條的朋友圈推文，主要由以下三類內(nèi)容組成：A.新茶上市/采茶過(guò)程；
B.喝茶養(yǎng)生/品茶之道等泛知識(shí)內(nèi)容；
C.優(yōu)惠信息/客戶見(jiàn)證；
另一方面，從不打擾用戶也是這位商家老鐵的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一部分。比如，除了第一次破冰外，后續(xù)截至目前，只在五一前，因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)，主動(dòng)私聊過(guò)我一次，其它時(shí)間即沒(méi)有私聊過(guò)。從不打擾用戶，但，當(dāng)你需要他幫助或服務(wù)的時(shí)候，他可以即時(shí)響應(yīng)和服務(wù)。
等我把現(xiàn)在這盒茶葉喝完后，碰巧商家的朋友圈推薦了新款茶葉并成功引起了我的注意。我會(huì)迫不及待的直接通過(guò)微信與商家取得聯(lián)系，并復(fù)購(gòu)一款他曾經(jīng)在朋友圈發(fā)過(guò)的一款茶葉。這貌似與大偉之前在《抖音私域是個(gè)偽命題嗎》中首次總結(jié)和提出的私域運(yùn)營(yíng)三段論：輕觸達(dá)、可服務(wù)、終成交。
03
這些商家也在加速私域
好奇心驅(qū)使著我，在淘寶上嘗試搜索了一些商家，發(fā)現(xiàn)竟然有些商家甚至直接掛出來(lái)微信號(hào)，引導(dǎo)用戶添加微信。我滴媽呀，難道，這種行為淘寶沒(méi)有禁止嗎？
除了普通中小商家，連李佳琦這樣的頂流們也非常重視私域流量的搭建和運(yùn)營(yíng)。我半年前寫過(guò)一篇《頂流李佳琦們也開(kāi)始做私域了》。不過(guò)，我在文章提到過(guò)，由于流量巨大，頂流們通常采用的策略都是【企業(yè)微信】+【社群】的方式來(lái)承接流量，并以此提升私域的運(yùn)營(yíng)效率。
除了淘系商家，在往私域遷移流量，拼多多的商家也同樣如此（京東的商家我還沒(méi)來(lái)的及驗(yàn)證）。我去年在拼多多上產(chǎn)生一筆交易，之后商家也同樣添加了我的微信。這位拼多多商家老鐵，也同樣是通過(guò)朋友圈運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)和 LTV 。
聽(tīng)聞拼多多對(duì)引流站外的行為，懲罰比較嚴(yán)厲，被抓到就是 5 萬(wàn)或者 10 萬(wàn)保證金。
正如文章開(kāi)頭所講，各行各業(yè)都在加速私域化。代表性的有老羅的交個(gè)朋友，不過(guò)我想說(shuō)另一個(gè) case。老鐵們還記得，今年 315 曝光的女主播背后的男運(yùn)營(yíng)嗎？
如通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略增強(qiáng)粉絲的信任感，再引流到直播間打賞等。
底層邏輯就是通過(guò)微信私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)榨干粉絲剩余價(jià)值的終極目的！再比如，我在網(wǎng)易新聞客戶端中，刷到的廣告，連廣告的文案都是：加了微信才知道，景德鎮(zhèn)直供瓷器這么便宜，藏友速搶。
點(diǎn)擊后，會(huì)直接調(diào)起微信小程序，掃碼可以直接添加好友（個(gè)人微信）。我在微信又咨詢了一下，商家說(shuō)目前沒(méi)有淘寶店鋪，只有微信這種經(jīng)營(yíng)模式。
再再比如，滴滴加油站，在視頻號(hào)的直播間直接掛社群二維碼，引導(dǎo)用戶最終沉淀到私域。
沒(méi)有任何平臺(tái)甘愿僅僅成為一個(gè)引流平臺(tái)，把用戶、流量甚至交易都沉淀到站外，所以，各大平臺(tái)都不允許創(chuàng)作者明目引膽的引流到站外，有些行為甚至?xí)馓?hào)。
而視頻號(hào)目前允許創(chuàng)作者或商家引流到私域。
或許這才是視頻號(hào)能與抖音、快手持續(xù) battle 下去的最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
美團(tuán)外賣開(kāi)通了官方外賣福利群。群內(nèi)會(huì)發(fā)放美團(tuán)外賣社群專享福利優(yōu)惠券。
再再再比如：閑魚的賣家，引導(dǎo)你看頭像，而頭像上就是微信號(hào)。
包括但不限于商場(chǎng)、超市、外賣甚至 KTV 等等。比如大偉三個(gè)月之前寫的《小區(qū)超市大爺如何通過(guò)微信私域月入十萬(wàn)？》，講的是我家小區(qū)的一家便利店的私域運(yùn)營(yíng)。
上周，我點(diǎn)了一個(gè)外賣，驚奇的發(fā)現(xiàn)以前外賣里的好評(píng)返現(xiàn)卡片沒(méi)了，取而代之的是加群的二維碼。
再比如，大家還記得去年，劉潤(rùn)老師的年度演講中，提到過(guò)山東省臨沂市沂南縣的一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)：臨沂君悅購(gòu)物廣場(chǎng) 。如何通過(guò) 10 萬(wàn)私域用戶以及上百個(gè)微信群，對(duì)沖疫情期間的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。
再比如KTV ，現(xiàn)在去 KTV 都會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，加群等（話說(shuō)我都好多年沒(méi)去過(guò) KTV 了）；
甚至我前幾天看到一篇文章，在講物業(yè)公司也要做私域。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，是物業(yè)公司。
可能有老鐵會(huì)說(shuō)，我上面提到的都是年輕用戶群體，或者說(shuō)存量用戶，不能代表中老年用戶這個(gè)龐大的增量用戶群體啊。我姑姑最近加上了好幾個(gè)，社區(qū)附近的賣保健品的商家群（群的運(yùn)營(yíng)者是年輕人），群內(nèi)都是附近的老頭老太太。
群主天天在群里發(fā)人均一分的紅包，讓老頭老太太拉人進(jìn)群。他們的模式就是類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)，買菜、買保健品、買奶，交會(huì)員費(fèi)后，還可以更便宜。可以說(shuō)無(wú)論你了解與否，各行各業(yè)都在加快布局私域的腳步，也都在嘗試進(jìn)行私域流量的沉淀和運(yùn)營(yíng)。
前段時(shí)間，海豚社分享了 2021 年的中國(guó)零售電商市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)。但，這里并沒(méi)有“微信生態(tài)或私域電商”的數(shù)據(jù)。
起初，我潛意識(shí)里也不太覺(jué)得私域電商的量會(huì)有多大，但陸續(xù)看到一些 case，徹底突破了我的認(rèn)知：某一個(gè)私域商家，一年 10 個(gè)億規(guī)模：
群響劉老板分享的一位潮汕老板娘帶 3 個(gè)助理， 1 個(gè)微信號(hào) 1 年做 9 千萬(wàn)的規(guī)模。
一個(gè)貴州醬香酒品牌，通過(guò)私域流量賣酒，一年 8 千萬(wàn)營(yíng)收：
波波老師分享的一個(gè)海鮮飯店通過(guò)私域，一年 2500 萬(wàn)：當(dāng)然了，我目前所接觸和了解以及能列舉出的 case 都只是冰山一角，太少太少了，也太有限了，九牛一毛。最后，我想請(qǐng)?jiān)谧睦翔F，共同思考，一個(gè)有趣的話題：如若私域（微信生態(tài)）即是未來(lái)的話：私域電商的未來(lái)想象空間會(huì)有多大？私域電商與傳統(tǒng)電商、興趣電商的關(guān)系是什么？
時(shí)間，最終，會(huì)告訴我們，答案。文章來(lái)源：作者：孟大偉，前百度產(chǎn)品經(jīng)理，持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/流量。公眾號(hào)：大偉說(shuō)電商。
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