開始做私域吧：做厚，你的資產(chǎn)。
確實(shí)，我們過去著重聊的都是業(yè)務(wù)問題，而關(guān)于實(shí)現(xiàn)，做好這個(gè)業(yè)務(wù)的組織問題，卻談得很少。恰巧，前兩天，我看到了騰訊發(fā)布的《私域組織與人才發(fā)展白皮書》，里面講了企業(yè)做好私域的組織，為什么搭建，如何搭建，招什么樣人，等具體問題。
文章作者：劉潤
文章來源：公眾號(hào)【劉潤】
今天是“開始做私域吧”系列的第11篇文章。
在過去的10篇文章里，我們講了如何把流量從公域私有化到私域里，如何提高私域用戶的復(fù)購率，如何做好私域用戶的轉(zhuǎn)介紹，我們還講了做好私域后應(yīng)該如何做全域經(jīng)營等等。
寫了這么多關(guān)于如何做私域的文章后，就有讀者，在留言區(qū)問，那應(yīng)該招什么樣的人，用什么樣的組織去做好私域呢？
這個(gè)問題問得實(shí)在太好了。
確實(shí)，我們過去著重聊的都是業(yè)務(wù)問題，而關(guān)于實(shí)現(xiàn)，做好這個(gè)業(yè)務(wù)的組織問題，卻談得很少。恰巧，前兩天，我看到了騰訊發(fā)布的《私域組織與人才發(fā)展白皮書》，里面講了企業(yè)做好私域的組織，為什么搭建，如何搭建，招什么樣人，等具體問題。
我看后，趕緊聯(lián)系了騰訊的幾位同學(xué)，同他們聊聊這個(gè)報(bào)告。
那，從哪里開始呢?
既然，是關(guān)于私域的報(bào)告。那我們就從“做私域最重要的是什么”這個(gè)問題開始吧。
資產(chǎn)做厚
你認(rèn)為做私域最重要的是什么？我問騰訊的同學(xué)。
是把資產(chǎn)做厚。是沉淀資產(chǎn)。
什么意思？
比如說，很多做電商的都會(huì)投廣告，目的是購買平臺(tái)的流量，通過電商完成交易。如果這筆交易的利潤能覆蓋掉購買流量的成本，那么這個(gè)循環(huán)就可以一直進(jìn)行下去。
但是，把流量轉(zhuǎn)化為一次性的“銷量”，就不是沉淀資產(chǎn)。因?yàn)槊看味家顿M(fèi)購買，沒有頭的。
那怎么辦？
要把流量沉淀為你的資產(chǎn)，在投廣告的過程中，讓客戶加你好友，成為你的私域用戶，這樣，你就把流量沉淀為資產(chǎn)了。
所以，做私域最重要的是把私域用戶這個(gè)資產(chǎn)做厚。
除了私域用戶這個(gè)資產(chǎn)，還有嗎？
私域品牌。品牌，一定是企業(yè)的資產(chǎn)。
那還有嗎？還有什么資產(chǎn)？
那個(gè)為你做私域的員工，你也要把他當(dāng)做你重要的資產(chǎn)。
了解。我特別認(rèn)同。
我經(jīng)常說的一句話就是，人才，是企業(yè)最大的資產(chǎn)。
有很多人不理解，覺得員工不就是幫助企業(yè)完成目標(biāo)的人嘛，完不成我可以換。
不是的。
人才，是和組織一樣，是你最重要的資產(chǎn)。
我給你舉個(gè)谷歌的例子吧。
衛(wèi)哲曾經(jīng)在參訪谷歌時(shí)問了一個(gè)問題：谷歌最大的競(jìng)爭對(duì)手是誰？
現(xiàn)在，請(qǐng)你停下來思考一下。你覺得會(huì)是誰？
蘋果？微軟？
谷歌說，我們最大的競(jìng)爭對(duì)手，是NASA——美國國家航空航天局。
為什么？
因?yàn)镹ASA會(huì)搶走谷歌的人才。和Facebook，蘋果搶人，大家互有勝負(fù)。但是谷歌的工程師收到NASA的邀請(qǐng)，我們幾乎招架不住。
誰和我搶人才，我還很難對(duì)付，誰就是我最頭疼的對(duì)手。
而谷歌之所以把誰跟他搶人列為最大的競(jìng)爭對(duì)手，那是因?yàn)?，他們認(rèn)為：
人，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
恰如，我曾經(jīng)問一家公司，你的核心競(jìng)爭力是什么？
他說，是產(chǎn)品。
我說，產(chǎn)品，從來不是一家公司的核心競(jìng)爭力。
你有一只鵝，每天下一只蛋，把鵝蛋賣了，每天能賺不少錢。那么，你的鵝每天下的那只蛋，是核心競(jìng)爭力嗎？
當(dāng)然不是。鵝蛋從不是核心競(jìng)爭力，那只鵝才是。
下蛋，是鵝的工作；養(yǎng)鵝，是公司的工作。
請(qǐng)關(guān)注那些幫你做私域的鵝。這只鵝才是你應(yīng)該珍視的資產(chǎn)。
那到底應(yīng)該，如何把人才這個(gè)資產(chǎn)做厚，做好私域呢？
組織搭牢
騰訊的同學(xué)和我說，兩件事。
搭好組織，找對(duì)人。
什么意思？
我們一個(gè)一個(gè)來說。
先說，如何搭建好私域組織？如果按照?qǐng)?bào)告格式抽象的來講，會(huì)非?？菰?，那么為了方便了解，我就講個(gè)故事吧。
一個(gè)全國有上千家直營門店的消費(fèi)品牌，開始布局私域半年后，總經(jīng)理總覺得差點(diǎn)意思。
比如，小程序商城，自己也確實(shí)搭建了，但是和天貓等商城明顯感覺不出差異化。
再比如，你問現(xiàn)在有多少私域用戶，他們會(huì)告訴你個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)字，但是你再問，我們和這些用戶的互動(dòng)如何？復(fù)購率如何？客單價(jià)如何？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不理想。
甚至總經(jīng)理說，你會(huì)感覺到孤獨(dú)，就是這事，只有你去盯才有進(jìn)展，否則就沒什么效果。
他詢問我們意見，問其他公司做私域的情況。
我們了解后，發(fā)現(xiàn)他們采用的是，很典型的“臨時(shí)項(xiàng)目組式”。也就是他在決定開始布局私域后，找了一個(gè)人作為項(xiàng)目臨時(shí)負(fù)責(zé)人，然后從其他部門，比如市場(chǎng)部、品牌部、運(yùn)營部、數(shù)據(jù)分析部門抽調(diào)人手來協(xié)助和支持這位項(xiàng)目經(jīng)理完成相關(guān)的工作。
但這就遇到了一個(gè)問題，那就是很多來支持的人，還有本職工作，更重要的是，因?yàn)樗接蚴切聵I(yè)務(wù)，考核、獎(jiǎng)勵(lì)也不清晰。而自己的本職工作卻能清清楚楚的做到什么，就有什么獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，大家主觀意愿上更樂意做本職工作。而私域這部分工作，只要不出差錯(cuò)，做到差不多就行了。
那怎么辦？
其實(shí)發(fā)生這種情況，和組織形式有一定關(guān)系，更重要的是管理上的調(diào)整。比如重新調(diào)整考核指標(biāo)等，把私域建設(shè)這部分指標(biāo)完善起來。
這樣就能做到，即使是臨時(shí)項(xiàng)目組，因?yàn)橛星逦哪繕?biāo)，有明確的獎(jiǎng)勵(lì)，有嚴(yán)格的考核，也能形成比較好的戰(zhàn)斗力，完成組織的設(shè)計(jì)初衷。
但最后，這位總經(jīng)理沒有決定在管理上調(diào)整，而是決定調(diào)整組織形式，不再用這種臨時(shí)形式。
為什么？
因?yàn)?，恰如我們這個(gè)報(bào)告中提到的，我們對(duì)他說，臨時(shí)項(xiàng)目組這種形式，更多的是品牌方在私域業(yè)務(wù)處于起步和探索期時(shí)，為了探索私域業(yè)務(wù)采用的組織形式。
他覺得，經(jīng)過半年時(shí)間，如果以探索為目的，他已經(jīng)達(dá)成目標(biāo)，他決定在私域業(yè)務(wù)上，更深層次發(fā)展。
于是，他問我們，除了供應(yīng)商這種形式，常見做私域的組織還有哪些？
“供應(yīng)商賦能式”和“自建全能式”。
“供應(yīng)商賦能式”是一些私域執(zhí)行的工作由第三方供應(yīng)商負(fù)責(zé)，而“自建全能式”則是單獨(dú)在公司組建一個(gè)新部門，這個(gè)部門內(nèi)做私域的人，配置齊全。
當(dāng)然，如果你選擇請(qǐng)供應(yīng)商來幫你做，你可以選擇全賦能式，也就是把私域業(yè)務(wù)里具體落地執(zhí)行層面的工作，如會(huì)員用戶運(yùn)營，數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營文案，活動(dòng)策劃等都交給供應(yīng)商。而你的私域團(tuán)隊(duì)僅需要扮演私域業(yè)務(wù)的決策大腦，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理私域業(yè)務(wù)即可。
或者，你也可以選擇支持賦能式，簡單來說，就是你根據(jù)自身的情況，把部分私域運(yùn)營工作交給供應(yīng)商處理。
在我們調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，很多中大型鞋服品牌多采用這類模式，他們會(huì)把用戶運(yùn)營的很多工作自己處理。畢竟他們?cè)诰€下門店里有大量的導(dǎo)購人員，讓這些熟悉、掌握用戶資源的導(dǎo)購?fù)瑫r(shí)負(fù)責(zé)線上用戶運(yùn)營，就會(huì)變得理所當(dāng)然。
至于說區(qū)別。
相對(duì)于自建形式，請(qǐng)供應(yīng)商幫忙做，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)更有經(jīng)驗(yàn)，更專業(yè)，所以你就可以將私域運(yùn)營、數(shù)據(jù)洞察、營銷等快速上手。同時(shí)，也可以精簡你企業(yè)自己團(tuán)隊(duì)資源，團(tuán)隊(duì)內(nèi)容的管理、溝通的成本都較低。
當(dāng)然，“自建全能式”也有自己的優(yōu)點(diǎn)，那就是這種方式，你是真正擁有私域用戶的人群數(shù)據(jù)等資產(chǎn)的，這樣，你就可以做到這個(gè)資產(chǎn)的沉淀和累積。
小結(jié)一下，關(guān)于私域組織的搭建模式，我們總共分了幾種？
3種。
臨時(shí)項(xiàng)目組式、供應(yīng)商賦能式、自建全能式。其中供應(yīng)商模式，還分全能式及支持賦能式。
有了這3個(gè)模型，如果你決定做私域，你是否對(duì)“如何搭建你的組織模型”有了一些參考呢？
別急。對(duì)你來說，具體選擇哪種形式，你還以根據(jù)這3種模式“需要團(tuán)隊(duì)具有什么能力”來做選擇。
否則，你即使特別想用自建模式，但是發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)能力不足，那也不太合適。
那這3種組織形式，都具體需要什么能力呢？
3大類，銷售、運(yùn)營、搭建私域。而每個(gè)大類，我們又劃分了幾種細(xì)分能力，做成了下面這個(gè)圖表，如圖所示：
最終，根據(jù)這張圖，再結(jié)合你團(tuán)隊(duì)的能力，我們希望這些也許對(duì)你最終選擇哪種做私域的組織模式，有所啟發(fā)。
了解。那，最終那個(gè)企業(yè)選擇了哪種組織形式？我充滿好奇地問騰訊同學(xué)。
是這樣的，潤總。他們最終選擇“支持賦能式”，也就是把部分業(yè)務(wù)交給供應(yīng)商來支持。用戶資產(chǎn)，他們還是要掌握在自己手里，再加上他們?nèi)珖T店較多，線下的導(dǎo)購可以經(jīng)過培訓(xùn)熟練起來。
其實(shí)，這三種私域組織模式，對(duì)企業(yè)來說并不是一成不變的，為了滿足品牌總體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)常會(huì)變化。
我們對(duì)這些變化做了歸納整理后，畫出了三種組織形式的演變方式，見下圖:
了解。組織是什么？組織是為了完成目標(biāo)而成立的。
比如，企業(yè)做私域，目標(biāo)是給用戶提供性價(jià)比更高的服務(wù)。
為了完成這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)就要從銷售、運(yùn)營、搭建私域三個(gè)層面，請(qǐng)不同的人，不斷地提高在這三個(gè)方面的能力。
能否給用戶推薦他更適合的商品（這樣就能降低銷售成本）；能否給用戶更個(gè)性化的服務(wù)；能否讓用戶最正確的使用產(chǎn)品等等。
要完成這些目標(biāo)，需要組織里，每個(gè)成員都要努力提高自己的能力，才能實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析要給出精準(zhǔn)的分析，用戶運(yùn)營要在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推薦，活動(dòng)策劃要策劃出符合用戶需求的活動(dòng)等等。
然后，組織再把這些方法用SOP文檔等方式，把這些組織的經(jīng)驗(yàn)、方法論沉淀下來，做厚你的組織資產(chǎn)。
這是組織。
在組織完成自己目標(biāo)過程中，一定要完成很多任務(wù)，數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營、活動(dòng)策劃等等，這些任務(wù)靠一個(gè)人是絕對(duì)完不成的。
這就需要把這些任務(wù)，分解到不同的崗位上。
那么，我們針對(duì)做私域過程中，不同的崗位，如何找到合適的人，有什么具體建議嗎？
人才難得
騰訊同學(xué)說，首先必須要承認(rèn)，現(xiàn)在找到合適的人其實(shí)挺難的。
為什么？
第一，競(jìng)爭激烈。
據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2020年1~11月市場(chǎng)總體人才招聘同比下降9%，但私域人才招聘卻增長高達(dá)80%。而到了2021年，43%的增長率依然領(lǐng)先于市場(chǎng)13%的總體需求。
第二，企業(yè)可能不知道自己應(yīng)該招什么樣的人。在我們做這個(gè)報(bào)告調(diào)研過程中，有很多企業(yè)表達(dá)了自己在招人上走過的彎路。
甚至可以歸為，企業(yè)只知道應(yīng)該做私域，應(yīng)該找個(gè)會(huì)做私域的人，就結(jié)束了。具體需要什么能力，有什么經(jīng)驗(yàn)。就全憑運(yùn)氣了。
就比如，我們上面提到的那位總經(jīng)理，他決定采用“供應(yīng)商支持賦能式”之后，首先面臨的問題，就是如何在市場(chǎng)上，找一位有經(jīng)驗(yàn)的，能勝任的私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直接向他匯報(bào)。
但是，具體應(yīng)該找什么樣的人，職責(zé)怎么劃分，應(yīng)該具備什么能力，他是沒有概念的，他的HR也沒有概念。
所以，對(duì)很多企業(yè)來說，找到合適的人很難，但是知道什么才是合適的人同樣不簡單。
是的，這點(diǎn)我非常贊同。 為什么？
因?yàn)?，作為一名商業(yè)顧問，經(jīng)常有人問我一個(gè)問題：
對(duì)了，潤總，我們最近正在招人，你有什么好的人推薦給我吧。
一般我不會(huì)拒絕，而是說：
好的。你寫一段東西給我，我?guī)湍懔粢庀律磉吅线m的人。
他說：好。
然后，就沒有然后了。仿佛這件事，從來就沒有發(fā)生過。
為什么？
要不然招人這件事對(duì)他來說，其實(shí)不如他自己認(rèn)為的那么重要，或者雖然重要，但真要寫下來缺什么人的時(shí)候，卻一個(gè)字都寫不出來。
你問一些管理者：你要招什么樣的人？
他會(huì)說：能干的人。
你再問，什么叫“能干的人”？做到哪些事情的人，叫“能干的人”？能列出幾點(diǎn)嗎？
空氣，突然沉默。
自己都搞不清楚的人，怎么能指望找到合適的人才呢？
那關(guān)于做私域，到底什么樣的人，才是對(duì)企業(yè)來說是合適的，我們有什么具體建議嗎？
有的。我們就還從那位總經(jīng)理的困擾出發(fā)。他想找一位私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，可是苦于無從下手，不知道到底什么樣的人，才是合適的，應(yīng)該具備什么能力，負(fù)責(zé)什么？
我們給他和HR的建議是，你們找到的這個(gè)私域負(fù)責(zé)人，大概是33歲左右，研究生學(xué)歷。工作8年以上。應(yīng)該先后在美妝、護(hù)膚、母嬰等行業(yè)就職；而且畢業(yè)后一直在平臺(tái)電商做著電商運(yùn)營相關(guān)工作，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人經(jīng)手過多個(gè)重要的大促活動(dòng)，這兩年開始帶私域團(tuán)隊(duì)。
他的HR驚訝地說，這么具體？簡直就是在描述一個(gè)活脫脫的人，真的會(huì)是這樣的人嗎？
應(yīng)該是的。
因?yàn)?，我給到你們的這個(gè)畫像是我們經(jīng)過大量調(diào)研，了解清楚各個(gè)企業(yè)對(duì)私域負(fù)責(zé)人的職責(zé)要求，以及能力要求后，制作出來的。
那么市場(chǎng)上的企業(yè)對(duì)私域負(fù)責(zé)人的職責(zé)要求具體是什么？能力要求又是什么？
總結(jié)來說，對(duì)私域負(fù)責(zé)人這個(gè)崗位，很多企業(yè)定位的職責(zé)是，在這個(gè)崗位上的人，對(duì)私域業(yè)務(wù)，要定策略、會(huì)規(guī)劃、能協(xié)調(diào)、抓流程。
什么意思？定策略，指的是可以為制定私域業(yè)務(wù)的總體策略，能夠定期整理、復(fù)盤，沉淀經(jīng)驗(yàn)。
會(huì)規(guī)劃，指的是可以規(guī)劃整個(gè)私域業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，規(guī)劃預(yù)算，控制成本，制定團(tuán)隊(duì)績效考核方案、獎(jiǎng)懲制度等。
能協(xié)調(diào)，指的是協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部資源。
抓流程，則指的是把私域的各個(gè)具體業(yè)務(wù)可以進(jìn)行流程化管理，無論是內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、拉新、留存、轉(zhuǎn)化等等業(yè)務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)化流程。
這就是私域負(fù)責(zé)人的職責(zé)：定策略、會(huì)規(guī)劃、能協(xié)調(diào)、抓流程。
那這樣的人，要具備哪些能力才能擔(dān)得起這份責(zé)任呢？
簡單來說，就是有理論、能實(shí)操、懂管理。
有理論，指的是，作為私域負(fù)責(zé)人，要充分掌握理論知識(shí)，對(duì)私域業(yè)務(wù)要有理論上的底層理解。
能實(shí)操，指的是，對(duì)私域的各個(gè)業(yè)務(wù)自己是能親自下場(chǎng)操作的。
懂管理，簡單來說，作為負(fù)責(zé)人，能讓團(tuán)隊(duì)其他人，甚至供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)的伙伴一起圍繞組織目標(biāo)做事，能協(xié)調(diào)，有方法，扛住事，頂住壓。
所以，結(jié)合這個(gè)崗位應(yīng)該擔(dān)的責(zé)，具備的能力，我們做了這個(gè)崗位的用戶畫像。
有意思。那最終，那家企業(yè)招的人和這個(gè)畫像相符嘛？
差不太多?？隙ú荒芡耆恢拢遣畈欢嗍沁@樣的一個(gè)人。
了解。那除了私域負(fù)責(zé)人這個(gè)崗位，關(guān)于私域業(yè)務(wù)，我們還為其他崗位，做了畫像嗎？
有的，潤總。
做私域，繞不開7個(gè)核心崗位：私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商城運(yùn)營崗、品牌市場(chǎng)投放崗、內(nèi)容運(yùn)營崗、用戶運(yùn)營崗、數(shù)字導(dǎo)購、數(shù)字分析崗。
上面，我們講了私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的畫像，其他6個(gè)崗位的典型畫像我們也做了，篇幅關(guān)系就不一個(gè)個(gè)展開來說，如下圖所示，你可以左右滑動(dòng)查看。
而且針對(duì)這些崗位，我們騰訊智慧零售學(xué)堂還做了一系列私域人才課的培訓(xùn)，幫助品牌更好地培訓(xùn)員工相關(guān)運(yùn)營私域的技能。
潤總，以上，就是我們這份報(bào)告，針對(duì)私域人才崗位的一些總結(jié)，分析。希望能對(duì)企業(yè)找到對(duì)的人，有一些幫助。
特別好。恰如，我們常說：人，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
畢竟，組織的任務(wù)都是由人做出來的。人有了，組織的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。
所以，企業(yè)，如何把自己的資產(chǎn)做厚?
最重要的就是找到合適的人，你要對(duì)你需要的每一個(gè)人（崗位）有充分的理解，列清職責(zé)，梳理好需求，做出來畫像。只有這樣，你才能說你充分理解了這個(gè)崗位需要什么樣的人。然后才是把合適的人放到合適的崗位上，形成一個(gè)組織的合力，最終完成組織的目標(biāo)。
最后的話
看完騰訊的這份報(bào)告，給我很大的觸動(dòng)。如果你也對(duì)這份報(bào)告的內(nèi)容感興趣，可以在文章最后添加小師妹微信，回復(fù)“私域人才”四個(gè)字，領(lǐng)取報(bào)告。
做私域，到底什么是最重要的？
把資產(chǎn)做厚，把私域用戶、品牌做厚，把員工這個(gè)資產(chǎn)做厚。
而為了，把這個(gè)資產(chǎn)做厚，就需要搭牢好你的組織，找到合適的人才。
這是做私域最重要的事。
我們聽過太多分享、學(xué)到了太多在“術(shù)”層面的技巧，比如小程序上增加什么激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶分享；在話術(shù)上總結(jié)了多少技巧可以快速和用戶交朋友；等等等。
這些所謂的捷徑當(dāng)然有用，但這些還是術(shù)的層面。
只有當(dāng)你踏踏實(shí)實(shí)把這些屬于你的資產(chǎn)，做厚，才是對(duì)你，長期有意義的事。
這世界上沒有捷徑。
捷徑，其實(shí)都是最遠(yuǎn)的彎路。 偷來的巧，其實(shí)是致命的拙。
祝，你把資產(chǎn)越做越厚。
文章作者：劉潤。文章來源：公眾號(hào)【劉潤】。
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