談起醫(yī)美圈私域營銷，應該從美容美發(fā)，門店發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)變革說起。
2000年左右，醫(yī)美行業(yè)處于原始而荒亂發(fā)展階段，基本沒有什么營銷方法論。
當時我國各地民營醫(yī)美機構并無發(fā)展起來，很多是“美容美發(fā)”店老板娘作為當?shù)?strong>“審美的風向標”，然后增設美容項目。
后隨著顧客求美需求日益旺盛，美發(fā)店逐步增設點痣，紋眉，紋眼線，雙眼皮，去眼袋等項目，但并不規(guī)范，除動刀項目操作人員基本是門店老板娘。
2000年-2007年階段，大型連鎖機構看到市場紅利，躬身入局，后端整合醫(yī)生，開拓醫(yī)美項目。
前端通過電視，戶外廣告等傳統(tǒng)媒體投放廣告，頭部機構還專門成立雜志部門，每月印刷DM月刊，投放當?shù)貝勖琅跃奂瘓鏊?/span>
2007年-2015年，互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起，各家醫(yī)美機構紛紛建立自己門戶網(wǎng)站，玩起了SEO和SEM營銷，在此期間醫(yī)美渠道也成了各家的主要用戶來源。
2017年后，一些垂直類APP網(wǎng)站相繼獲得融資從而得以壯大，并成了一線城市醫(yī)美機構的流量入口。
醫(yī)美營銷是天然帶“社交屬性”的生意，私域的這種思維方式從早期電話邀約，到電腦系統(tǒng)錄入信息登記，添加微信營銷，只是不同時代換了不同載體而已。
現(xiàn)在來看，醫(yī)院咨詢醫(yī)生若能夠掌握足夠多求美者資源的聯(lián)系方式，隨時可以免費促達求美者們，就可以達到復用的狀態(tài)。
在精細化運營客戶的今天，醫(yī)美門店如何遠離價格戰(zhàn)，搭建一套可循環(huán)式的私域流量指南，降本提效獲得更多客戶，是所有高級管理者應該思考的問題。
智遠今天從私域的完美矩陣：公域私域概念，醫(yī)美營銷三把刀，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，門店到社區(qū)電商，品牌力升級詳細闡述。
01
醫(yī)美門店為什么要AII-IN私域？
如果你和醫(yī)美機構老板對話，為什么要做私域轉(zhuǎn)型？
多數(shù)給出回復第一句話是：“現(xiàn)在渠道推廣越來越貴，客戶質(zhì)量也慢慢在下降，營銷成本和轉(zhuǎn)化率實在支撐不住門店運營。
幾萬元的推廣費用投入，客戶來到門店可能就做個小氣泡，甚至與現(xiàn)場咨詢師都沒說幾句話就白白流失。
由此看來，建立私域本質(zhì)是為了減少營銷成本，對客戶進行多次“種草”。
公域?qū)︶t(yī)美成本為什么變得昂貴
公域概念想必很多人都比較清楚，沉淀在各大平臺的共有用戶，所屬的平臺有主動分配流量的權利，商家可以通過投放廣告內(nèi)容來獲得用戶關注。
它的核心特點為只要付費，比較容易獲取，但粘性與穩(wěn)定性差，也是一次性流量。
公域流量是初次或被動參與到開放平臺的內(nèi)容曝光中的流量。
比如搜索流量代表的為百度；360；搜狗，你去搜索某個關鍵詞，展示在面前的是圍繞這個關鍵詞的自然排名展示和競價展示。
以電商為代表的淘系，京東拼多多，當你進入這些網(wǎng)站或在網(wǎng)站中搜索一個商品時，展示的是直通車廣告和鉆石區(qū)banner以及商品排名。
比如以信息流為代表的今日頭條，騰訊新聞，是基于興趣推薦機制，還有新氧，悅美，河貍家等醫(yī)美平臺，實際上公域流量的范圍要比這更大。
包括點評，美團，58等地域類型服務平臺，社交為代表的微博，抖音，快手等等。
但有些平臺不能一概為公域，要按照社交的開放性來進行區(qū)分，像微信又有公域，也可以做私域。
從醫(yī)美行業(yè)發(fā)展角度來看，公域流量之所以變得昂貴，第一方面來自于成本比較大，這不僅包含推廣費用，還包含人力成本。
譬如UI設計師，在線客服，運營，管理者等，至少有五個人標配團隊，一年少則幾十萬投入來運營線上。
而基礎標配并不意味著立即有產(chǎn)出，還需要現(xiàn)場咨詢醫(yī)生做維護。
其二方面，公域平臺流量雖大，但競爭者也多，每個機構都在相似的渠道進行投入，用戶認知已經(jīng)被深度強化。
這種中心化的流量只能靠金錢或者重內(nèi)容產(chǎn)出去砸出來，想達到的客觀轉(zhuǎn)化，以搜索瀑布流為例，投入百萬以上甚至才能看到“水花”。
私域復用是對醫(yī)美有多重要
面臨眾多渠道被“醫(yī)美機構”競爭變得白熱化，加上用行話說：“客戶質(zhì)量逐漸在下降”，ROI投入產(chǎn)出不匹配，很多機構開始布局私域的精細化運營。
私域運營是將通過不同渠道獲取的用戶，以用戶的形態(tài)，匯總到我們能夠自主管理的載體上進行運營。
比如“醫(yī)院自身的小程序，H5商城”，實現(xiàn)更好變現(xiàn)，促達，復購，從而降低機構的獲客成本。
但很多現(xiàn)場咨詢師，尤其是銷售管理者，迫于業(yè)績的壓力，仍然對“私域的運營”還是以銷售為導向，視求美者為“韭菜”。
而非真正的培養(yǎng)現(xiàn)場咨詢師視“用戶”“求美者”為朋友，經(jīng)營者與求美者之間的關系是最重要促進交易的部分。
信任是一段關系的開端，服務是維系關系的關鍵，所以醫(yī)美私域運營本質(zhì)也是“存量的運營”，也是咨詢師對個人品牌的運營。
我經(jīng)常說，看一個現(xiàn)場咨詢師業(yè)績好不好，就看他發(fā)朋友圈的動態(tài)就知道。
如果全是“促銷”，那基本被求美者拉黑的多數(shù)，這也和上級的認知管理方法論有巨大關系。
當我們與求美者建立關系后，成為他們身邊的醫(yī)美專家，朋友，那么用戶的核心需求自然會交給咨詢師來打理。
醫(yī)美機構私域運營的終極目的，是把每個咨詢師變成朋友圈用戶身邊的KOL，KOC，要成為用戶身邊擁有正確價值主張，有情感溫度的醫(yī)美專家和好朋友的身份。
02
醫(yī)美獲客運營方法論
醫(yī)美運營對于中小型機構來說，是一個比較有難度的事情。
機構大小不同投入產(chǎn)出也不同，想要在正確節(jié)點做對的事情，就需要有廣渠道，用戶消費旅程的全鏈路視角。
總結(jié)起來，我把它分為六種常用渠道：
一是傳統(tǒng)渠道（美容院，美妝店，會所）合作，二是依靠新氧，悅美，更美，美團，百度競價投放。
三是自建抖音，快手，小紅書，新浪微博視頻號等媒體，四是KOL（意見領袖），KOC，網(wǎng)紅博主，UP主。
五是廣告合作（地鐵，電梯，廣告牌，公交站牌等），六是“自媒體矩陣”。
不管哪個渠道最后通過企業(yè)微信，個人微信承接“轉(zhuǎn)化，盤活，裂變增長，來提高業(yè)績和品牌滲透。
中小醫(yī)美機構渠道機會點在哪里：
無論你是什么類型醫(yī)美機構，營銷方法論都離不開上述六個方面。
傳統(tǒng)渠道（三方，線下美容院）是長久之計，屬于慢增長，競價渠道適合做大客戶，需要耗費巨額才有效果，新氧，美團需要有人長期運營。
抖音，小紅書屬于新型渠道需要專業(yè)的人才來做圖文及視頻內(nèi)容，最好是咨詢師或者專家出鏡來塑造專業(yè)化。
直播是當下較為火的渠道，外界尋找KOL來進行直播帶貨，引導到店，但KOL費用直接決定者質(zhì)量，甚至費用與質(zhì)量也有不匹等情況。
總結(jié)概括不管做哪個渠道，對于機構來說，一個字“難”。
但是智遠認為，其當下每個渠道都有機會點，具體還是要看機構對于客戶的選擇與機構定位。
比如自身要做大客戶項目，那可以選擇競價，畢竟很多求美者還是注重于口碑和“品牌力背書”。
如果新成立機構可以選擇嘗試“美團，新氧”，抖音和小紅書適合做品牌力的種草，從直接轉(zhuǎn)化角度，周期較長，不會立刻見效，屬于二梯隊營銷選擇。
比如：客戶一般會從“新氧，悅美”等平臺團購項目，然后會去小紅書搜索該機構的評價，以及攻略等，而此時這類渠道“品牌力”起到?jīng)Q策引導作用。
任何一個電商平臺（流量，客戶資源，動銷，產(chǎn)品，活動）從運營維度，五者缺一不可，我簡單從平臺視角到機構視角闡述下常用兩大平臺運營以及一個用戶的全旅程。
美團平臺運營方法論：
美團CPC的核心在于店鋪質(zhì)量越高，排位越靠前且扣費越低。CPC的核心在于競價，競代表與“競爭對手競爭”，“價”代表出價，所以它需要運營及時做出價格是時段的調(diào)整。比如早上你在美團出價15元可以排名第一，中午這個價格可投入排名在第10位，查排名可以用相關模擬器或沒有點過醫(yī)美店鋪的賬號，然后按照高峰與低峰進行調(diào)整。其一是提升自然流量，其二多做UGC內(nèi)容，其三參與平臺活動大促。自然流量主要與搜索關鍵詞的關聯(lián)度相關，比如搜索（小氣泡）你的店鋪有，就會被展示。依次按照距離，店鋪質(zhì)量高度等排序，這里運營能做的是優(yōu)化商品標題。比如常用的（廣告語+項目關鍵詞+項目作用），店鋪質(zhì)量度的核心有店鋪動銷能力，近三十天的消費，評分總數(shù)，搜索展示商品歷史限量等維度，說直接就是“評價和銷量”問題。美團醫(yī)美版塊目前內(nèi)容是短板，從發(fā)展眼光來看，平臺會往“內(nèi)容化”方向改動，但目前從運營側(cè)來說相對上述兩者更為重視。運營中有一些細節(jié)需要注意，如果想讓店鋪排名靠前做到頭部，“打造爆品”是必要項目，那么如何從0-1做爆品呢？我經(jīng)常說：“要在魚塘多的地方進行釣魚”。選品不在于低價一個維度，很多機構運營會陷入“信息偏差”，認為爆品就是低價。而是要選擇“有熱度的商品加低價”，那些沒有熱度的品類，評價和價格做的再好也注定是冷門。另外眾競品都在做的項目，也不一定要舍身入海，比如“小氣泡”“水光針”，你也可以搭配其他消費品做。可以運用“數(shù)據(jù)雷達”，查看城市近期熱搜詞，然后通過美團APP查看競對銷量高且售賣速度快的品類，也可以用數(shù)據(jù)雷達查看哪些商品賣的好。創(chuàng)建優(yōu)化商品比較容易，比如運營選擇某款商品，那就選兩個目前競對熱度比較高的，看它對商品怎么包裝的（標題，落地頁項目介紹，頭圖等）。按照它的來，然后價格比它放的更低一些，這樣從用戶視角你的“點擊率”就會權重高。打造該商品的銷量并不是一擁而簇想什么時候上就上，盡可能趕到節(jié)日，周末或者平臺活動時（618，雙11，五一）等。不要忽略了評價部分，運營負責人要特別注意“用戶到店現(xiàn)場咨詢情況”，為該商品后續(xù)案例營銷，內(nèi)容營銷做鋪墊。一方面可以讓每個咨詢顧問身上背指標，（消費多少，有多少評價，轉(zhuǎn)化率多少）。另一方面以時間為周期，做評價的檢查，哪個咨詢做的達標，邀請來分享經(jīng)驗，哪個未達標，追蹤原因并解決。求美者到店后的升單設計這里不做過多闡述，升單路徑?jīng)Q定機構的客單價，一般由高管，院長制定策略。新氧的核心是“短評”“日記”，“直播”，“案例”，簡單總結(jié)理解為“做好內(nèi)容”。四者是運營主要投入的地方，問答和帖子從獲客角度決策力一般重要，大型機構可以跟平臺進行年度框架合作，或許會更好做。機構若沒有硬實力可把基礎做好，挑選幾個核心項目做排名，關于搜索的優(yōu)化最主要是看數(shù)據(jù)指標來調(diào)整內(nèi)容指標。內(nèi)容維度詳情頁是第一位，標題有三塊可以參考：其一采用（產(chǎn)品名/規(guī)格/優(yōu)惠/福利/技術優(yōu)勢/熱門）其三凸顯特點型（低價搶購，親子操刀，品牌優(yōu)勢）。案例產(chǎn)出可以從三個方面去制定，其一“員工案例”，能夠保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和顧客到院后看到真人，其二“模特簽約案例”，需要形象好，產(chǎn)出案例快，會拍照。其三是“免費案例征集”，以活動方式做“項目免費體驗”，然后做案例輸出，其四是“線下成交案例”，數(shù)量和醫(yī)院每日成交有關。一篇優(yōu)質(zhì)案例必備要求有“完整恢復過程”“所做項目地址，價格，醫(yī)生，完整的標簽結(jié)構”五個緯度，這樣用戶在搜索中，平臺就能基于標簽做推薦。內(nèi)容上首頁需要連續(xù)更新5篇以上，照片要術前中后三方面在30天內(nèi)，并做到整體詳實無馬賽克。不管線上還是線下運營，醫(yī)美核心增長飛輪在于“渠道，轉(zhuǎn)化，口碑，價格，轉(zhuǎn)介紹”，不同平臺方法論也不同，除上述兩個常用平臺外，其他平臺也有可挖掘空間。比如自媒體矩陣，很多公司認為新媒體不重要，如果你有幾十個變美公眾號覆蓋幾十萬粉絲，把內(nèi)容運營做好，基本不用靠投放獲客，生意也能做的很好。以上就是從機構視角做推廣的全鏈路“概覽”，從用戶視角，當她被一篇圖文或項目吸引，便進入預訂之后的“到店咨詢環(huán)節(jié)”。私域的運營和魚塘理論相似，在魚塘理論中有個形象比喻，將潛在顧客視作為每條魚，散落在公域的海洋中，但魚結(jié)局是被吃掉。要想獲得客戶并讓它源源不斷再增長，需要三步走，找出“客戶畫像，找到合適池塘”，“設計誘餌”。如若再加兩步，我把它總結(jié)為，“養(yǎng)熟成交”“復購及轉(zhuǎn)介紹裂變”。這一套完美的閉環(huán)稱之為私域營銷，但在過程中“魚塘不能只有水，也需要飼料”。“社區(qū)小程序商城，H5商城”是主戰(zhàn)場，“咨詢導購，醫(yī)生IP”輔助營銷，“圖文與內(nèi)容”影響決策，“企業(yè)微信”沉淀數(shù)字化。站在機構角度，花重資金投入技術團隊研發(fā)APP是大不可能，那小程序便是自身建立商城的首要選擇。智遠看到很多機構在使用H5商城，兩者從體驗感留存度上有明顯差距，H5商城方便交易，但讓求美者寫評價，互動維度卻操作不易。小程序則是微信原生，其兼容性和促達均比H5要強，目前市面上多數(shù)中小機構還沒有意識建立。前期機構使用可以從SaaS技術公司進行采購，按照年度付費制，市面多數(shù)均可滿足，后期使用效率變高，求美者數(shù)量變多也可獨立開發(fā)。其二做好留存增長（老帶新），多數(shù)在前者已經(jīng)滿足，后者卻被忽略。拼團，秒殺，分銷，會員制用來做活動，提高成交率，留存用戶靠“社區(qū)”，每個機構都應該擁有屬于自己的“新氧”“小紅書”。線上社區(qū)是文化的延伸，是求美者沉淀蛻變筆記，心得的地方。用戶創(chuàng)作的內(nèi)容才是分享最有說服力的王牌，也是樹立機構IP最核心的地方，也是避開“價格戰(zhàn)”的因素之一。從“功能”角度小程序開發(fā)也能實現(xiàn)招募“推廣員”，讓求美者變身成為她朋友圈的KOC，KOL。從產(chǎn)品技術層，在小程序上也可以建立自身的移動問診版塊，包括在線提問，專家咨詢等。很多機構并沒有全視角下互聯(lián)網(wǎng)電商思維，前面瘋狂的做渠道，廣告營銷，后者客戶到店不滿意，扭頭微信直接刪除。這便是沒有自己的“魚塘”，只能外界釣魚，留存不住。孵化咨詢師IP（專業(yè)+內(nèi)容+傳播+經(jīng)營）以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時期，主要靠“包裝項目”“包裝專家”。不斷強化信息變得不對稱，再通過咨詢師巧舌如簧的話術進行壓單和拔單，多數(shù)利潤都擋在術前這個環(huán)節(jié)。當時以增量為王，很少有機構考慮口碑和顧客終身價值，那時候稀缺的是“會壓單，能壓單的咨詢師”。現(xiàn)在不乏很多機構依然這種模式進行，畢竟人的“認知信息差隨處可在”，但“醫(yī)美價格和項目會越來越透明化”。現(xiàn)在流量紅利消失，加上互聯(lián)網(wǎng)基礎建設完善，人們獲取信息越來越容易，從而就消除了信息不對稱。這倒逼著機構進行完成“產(chǎn)業(yè)升級”，原來的經(jīng)驗，打法，套路似乎沒多大作用了。當我們再次拿著那些包裝“炫酷”的項目和看似厲害的專家；咨詢師去吸引用戶時，你會發(fā)現(xiàn)隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)過剩，就連朋友圈里面項目，專家都變得“同質(zhì)化泛濫”。那么，新時代背景下機構需要“經(jīng)營好“人”顯得很重要，我把它羅列為4個維度：醫(yī)美咨詢門檻雖低，但學習的東西很多，對于皮膚，審美等知識，每個咨詢師主攻領域越聚焦越好。機構要懂得讓每一位咨詢師，醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專業(yè)知識，不僅僅能說，要能錄能寫，變成圖文，短視頻化，并且做到有價值，有用。每一個人都是KOL，KOC，培養(yǎng)他們多使用自媒體平臺（視頻號，抖音），將自身經(jīng)驗傳播出去，用內(nèi)容去鏈接你的目標追求著。主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領域或者更加細分的人群，對某類目標求美人的影響力，這點很重要。有的咨詢師文化決定只能接“職場白領”，而有的則是能和“高端客戶”聊到一起。朋友圈人設經(jīng)營不一定要“天天項目”，“活動海報”，多些人設的經(jīng)營很重要，機構管理者培訓時應該多注重與用戶強溝通，點贊互動而非發(fā)素材。大概有三個問題，沒有自己的主戰(zhàn)場，沒有運營和策劃，沒有咨詢師做好承接后續(xù)跟單。其一主戰(zhàn)場是什么？“自己的商城，小程序”，是根和魚塘，如果沒有，不管是老板，咨詢師，專家，外部IP直播都是無法沉淀的。其二完善的運營和策劃，這當中包含直播預熱，提前選品，主題內(nèi)容，嘉賓人設，咨詢成交打單各環(huán)節(jié)。智遠一般不建議在大平臺去直播（抖音），一般采用小程序，H5商城或者視頻號，如果主播的IP力不大，盡可能聯(lián)名外部。找一些與機構目標客戶畫像相似的外部IP合作，這樣可以有效通過KOL的粉絲對他們的信任做項目種草。其三，直播中現(xiàn)場的跟單，導流，直播后的追蹤，持續(xù)種草也非常重要。關于細節(jié)不做闡述，我總結(jié)幾個直播統(tǒng)籌關鍵點：其一關于選擇KOL，“外部IP粉絲是否與自身機構目標客戶一致”，其二“考核外部IP的粉絲量”。其三“醫(yī)美直播變現(xiàn)公式”，粉絲量*收看率*購買率*到店率*留存率*復購率*帶新率。其四：選品遵循大眾需求，種草過的，性價比高全網(wǎng)最低，決策成本低，能產(chǎn)生即時購買的等。如果想做好留存，回流品項與會員系統(tǒng)的設計也是不可缺失，例如小氣泡，可以讓用戶辦會員更劃算，慢慢開發(fā)。一場線上直播活動也非一個人可以完成，管理者也不要覺得輕而易舉，當中涉及媒介尋找KOL，簽約，直播前預熱，現(xiàn)場咨詢師微信提前通知，選品，直播中氛圍，直播后維護等。企業(yè)微信+內(nèi)容打造醫(yī)美數(shù)字化
醫(yī)美機構是咨詢師與求美者“強社交”的關系鏈，使用企業(yè)微信的并不多，多數(shù)還處于“使用微信標簽的方式進行劃分用戶”。但部分機構也開始“入局企業(yè)微信”，布局數(shù)字化營銷，初期“企業(yè)微信”會給醫(yī)美帶來哪些使用幫助呢？大概分為兩個方面。企業(yè)微信沉淀用戶并不是“求美者到店”就要求客戶添加企微，實際它的使用部分在于CRM，在于獲客端與公眾號配合使用，形成私域的閉環(huán)。根據(jù)使用效果來看，常用功能有“聊天工具欄”“素材海報”“客戶標簽”“渠道活碼”和“企微朋友圈”。從用戶旅程來說，當某個求美者對機構感興趣，就會搜索你官網(wǎng)，公眾號。以公號為例，關注后可以設定自動回復，引導添加企微助手，領取一份特價福利或“優(yōu)惠券”，到店使用時可以抵現(xiàn)金用，這樣增加到店率。“為什么不直接添加個人微信呢”，簡單直接，這就是差異化所在，企業(yè)微信后臺有自動回復功能。當新求美者促達某個關鍵指令，可以引導用戶分享海報到朋友圈要求好朋友拼團更優(yōu)惠，同時也是一種批量化營銷，節(jié)省人力。活碼的用途可以嵌入公眾號菜單欄中，比如求美者關注公眾號，點擊我要咨詢，可以根據(jù)客戶需求選擇不同科目，自動推送相關負責人企業(yè)微信，添加后進入客戶標簽。客戶標簽可以根據(jù)“用戶狀態(tài)”進行備注，這個備注是未成交前的旅程。比如了解哪些項目，行為喜好，職業(yè)等，方便后期推送活動，精準運營，這些都是公域中的免費線索。現(xiàn)在信息雖爆炸，但專業(yè)化內(nèi)容并不多，每個醫(yī)美機構針對項目都應該做相關“知識課堂”，對求美者進行知識的普及和教育。“用自體脂肪還是玻尿酸，大分子還是小分子”，不同階段與部位使用有所不同，西方美和東方美也有巨大差距。不過現(xiàn)在機構一般為咨詢師直接告知客戶，無法批量式教育公域客戶。未來醫(yī)美機構應該充當是“變美教育”引領的角色，這些專業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關注，聽聽專家的聲音，更利于走進“求美者內(nèi)里”，最終達到成交的效果。方法論層面，我把變美知識科普學堂的運營籌備大致分為“自媒體”“網(wǎng)站”兩個方面，同時也可按照“項目課題”進行劃分。比如：“整形美容”“光電美容”“微整美容”等大類，再按照部位進行細分。
前期運營眾多案例，變美科普知識（圖文，視頻）可沉淀在公眾號上。
后期內(nèi)容足夠飽和，可以做獨立的信息流內(nèi)容網(wǎng)站，這些也利于自身機構做SEO關鍵詞的優(yōu)化，節(jié)省成本式獲客。待內(nèi)容完善度夠高，可以邀請外界專家，KOL，來做客分享等，是一套完善的運營獲客鏈條。對于變美知識科普學堂的定位也并非局限在“醫(yī)美上”，可以往綜合醫(yī)療，健康方面拓展。知識是一種咨詢師打單額外增值服務，它也需要更多軟性促成，比如“專家面診”“提前教育”等等，內(nèi)容教育是未來機構不可缺失的部分。第一天吃什么，做什么，如何護理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程，這一切均可用“知識科普學堂”來解決。從醫(yī)美機構到綜合醫(yī)療社區(qū)電商
新氧的起家是從“整容分享社區(qū)”成立的，很多變美女孩看到UGC，就會在上面一同分享自己變美心得體驗等，而這一切“線下機構”同樣可以再做一遍。去中心化，降低營銷成本達到獲客最終機目也是“機構追求的”。只要有“用戶”和“項目”，每個機構同樣可以做“社區(qū)型電商”（社區(qū)加商城），至于機構升級綜合醫(yī)療，那則是脫胎換骨。當完善了上述的一套運營模型，本質(zhì)私域體系已經(jīng)呈現(xiàn)為“閉環(huán)狀態(tài)”。機構就可以巧用外界一些“獲客渠道”做“用戶增長”，這也是平臺運營思維。媒介的本質(zhì)是“求美者接受信息的渠道”，信息是讓“用戶接受的內(nèi)核”。電視主流媒體時代，只要頻繁投放電視媒體就能獲得增長，為什么？是因為我們幸運還是恰好看電視的人多？這些都是表象。我們應該思考更深些，是在受眾接受的有效范圍內(nèi)，給他們建立了新認知，這個認知就是“廣告的內(nèi)容”。那么我們就可以理解為“媒介投放”，最終目的是在封閉的空間，改變求美者認知，達成新共識。幾個關鍵詞，懂用戶，搞清楚是誰，在哪里，平時關注什么，使用那些APP獲取資訊，所以投放媒介的渠道就不用局限在“傳統(tǒng)渠道上”。接下來我們就能研究媒介的屬性，包含用戶閱讀情況，比如喜歡看抖音，比如喜歡刷短劇等。有個機構的客戶為了找寶媽群體，最后發(fā)現(xiàn)“寶媽多半關注育兒知識”，在育兒渠道投了相關“變美廣告”，最后獲客率上升。所以綜合來看，所有渠道都是手段，內(nèi)容才是核心，我們應該把更多預算花在制作內(nèi)容上。渠道有很多，只是機構的內(nèi)容制作，傳統(tǒng)運營模式；競品決策，限制了自身的獲客方式。比如你也可以在抖音投變美內(nèi)容，主要是找到核心用戶遺憾訴求點，以另一種符合平臺調(diào)性的方式包裝營銷出來。很多人會質(zhì)疑，機構為什么要做品牌，確實在這個碎片化和信息迭代很快，行業(yè)優(yōu)勢劣幣驅(qū)逐良幣的節(jié)點，似乎不是很重要。但如果在機構運營的過程中，僅僅把品牌當成符號，口號，文化也只是文字的話那是沒什么意義。也不會對顧客決策有什么影響，你只能陷入模式的思維與低價中，這是惡性循環(huán)。當你從渠道拓客來的用戶到店咨詢某個項目9800元后，又去了家品牌力比你強，價格比你低的機構，無疑你是沒有競爭力的，反之如果品牌力比較強，稍微貴一些，客戶也許會選擇你。從顧客視角，機構做品牌力主要目的是讓有“變美”消費需求的顧客首先想到你，在眾多機構中記住你的品牌。其實很多機構都有在做品牌構建，但在策略選擇的時候往往比較傳統(tǒng)，還是以“廣告為主”。私域時代要與顧客更近，比如“你的機構做了小程序”，多數(shù)還是按照商城的營銷方式去做。但既然自建渠道，也是想要在自己做私域用戶維護過程中“留個入口”。想要針對會員完成習慣，復購，引流，品牌傳遞等問題，如果單純的價格優(yōu)惠或者項目展示，那就跟第三方?jīng)]什么區(qū)別了。但顧客可能在第三方平臺的使用頻率比你自建的小程序頻率更好，最后也就失去了意義。所以品牌策略的建設，是在“品效銷”的過程中建立的。比如會員關系的時候，要讓顧客參與使用小程序商城，提寶貴意見。比如術后做內(nèi)容分享的時候，鼓勵去社區(qū)互動，分享有驚喜等，不能只流于表面，而要真正差異化并改善服務流程。如沒有差異化，沒有基于機構品牌的認同和體驗，顧客也不會選擇你，還是會去其他地方，機構改造從思維開始。官網(wǎng)是機構的門面，互聯(lián)網(wǎng)時代不僅可以展示醫(yī)生背書，患者案例，內(nèi)容科普，獲獎證明也同等重要。醫(yī)美私域不僅僅是咨詢師的“朋友圈”。它包含“門店+小程序+咨詢師IP運營+企業(yè)微信+自媒體+官網(wǎng)改造+知識變美學院+社區(qū)電商為一體的運營體系。所有的生意都值得用私域重做一遍，機構只要抓住“自身核心用戶群體”同樣適用，祝你在數(shù)字化與品牌升級的路上早日成功。
文章來源：作者：王智遠，暢銷書作家，代表作《復利思維》
出處：微信公眾號王智遠（ID：Z201440）陪你做穿越周期的成長者。
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