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筆者從事海外市場(chǎng)游戲行業(yè)近5年，從中度休閑游戲到重度游戲，愈發(fā)感覺(jué)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。國(guó)內(nèi)版號(hào)的限制促使更多游戲廠商出海，在這個(gè)產(chǎn)品和廣告素材都同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷時(shí)代，廣告素材對(duì)于流量獲取來(lái)說(shuō)變得愈發(fā)重要。下面我來(lái)給大家分享一下如何快速打造吸睛起量素材！

游戲廣告素材創(chuàng)意困境

廣告界的傳奇文案寫(xiě)手羅伯特·布萊說(shuō)：“文案寫(xiě)手就是坐在鍵盤后面的銷售人員”，信息流廣告亦是如此。創(chuàng)意是廣告投放的核心武器，獲取流量的基本功，無(wú)論你是投手，亦或是信息流編導(dǎo)，都離不開(kāi)創(chuàng)意。

根據(jù)我的觀察，目前很多海外市場(chǎng)游戲投手主要面臨以下幾點(diǎn)廣告素材創(chuàng)意難題：

1）素材包裝和同題材競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

各大游戲廠商對(duì)于爆款素材趨之若鶩，導(dǎo)致起量創(chuàng)意被無(wú)限復(fù)制模仿，用戶出現(xiàn)審美疲勞，素材的轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢(shì)。如何在素材包裝和同題材競(jìng)品形成差異化愈發(fā)重要。

2）創(chuàng)意方向不能破圈。

如何通過(guò)廣告素材發(fā)掘新創(chuàng)意方向拓展流量池，從而獲得更多低價(jià)用戶，同時(shí)反哺游戲加入相關(guān)玩法，提升用戶留存付費(fèi)等后續(xù)數(shù)據(jù)也是我們目前需要考慮的問(wèn)題。典型案例是SLG游戲《Evony》，自從使用拉環(huán)解謎素材并在2020年將SLG和拉環(huán)解謎玩法融合，讓這款游戲重回暢銷榜再度翻紅。

3）素材老化速度加快。

Facebook渠道素材老化速度相對(duì)較快，通過(guò)二次創(chuàng)作可以延長(zhǎng)素材生命周期，如何對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的優(yōu)秀素材進(jìn)行持續(xù)迭代也變得至關(guān)重要。

4）素材制作成本高周期長(zhǎng)。

近幾年買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)圖文素材逐漸萎縮，表現(xiàn)力優(yōu)質(zhì)的UE4視頻素材和真人實(shí)拍素材在搶量上更有優(yōu)勢(shì)，但是相比圖文素材制作成本更高，周期也更長(zhǎng)。創(chuàng)意方向一旦跑偏，會(huì)導(dǎo)致時(shí)間和成本的浪費(fèi)。

拆解素材提高創(chuàng)作能力

不懂創(chuàng)意的投手不是好策劃，素材創(chuàng)意能力逐漸將會(huì)成為投手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在我看來(lái)，想要提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一就是學(xué)會(huì)對(duì)競(jìng)品素材進(jìn)行拆解分析。

以視頻素材為例，內(nèi)容層面我們可以將每條素材拆解為吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)兩部分。?

1?）?吸睛點(diǎn)可以理解為視頻素材黃金3秒鐘

主要影響的是CTR（點(diǎn)擊率）前端數(shù)據(jù)。在茫茫信息流中如何用前3秒片頭快速吸引用戶關(guān)注是至關(guān)重要的，根據(jù)對(duì)熱門素材的拆解，我們發(fā)現(xiàn)矛盾沖突，?危險(xiǎn)困境等元素的前置一般效果比較好。

比如喪尸題材三消+SLG游戲《Puzzles & Survival》，用主角在監(jiān)獄被喪尸追趕作為前3s吸睛片頭，用危險(xiǎn)困境的緊迫感勾起用戶好奇。根據(jù)熱云CAS海外版顯示該素材展示量為500K量級(jí)，說(shuō)明素材的吸引力還是不錯(cuò)的。

2?）?轉(zhuǎn)化點(diǎn)可以理解為素材后半段傳遞的核心內(nèi)容賣點(diǎn)

用戶通過(guò)這款游戲能獲得怎樣的體驗(yàn)或福利，主要影響CVR轉(zhuǎn)化率，留存和ROI等后端數(shù)據(jù)，當(dāng)然商店頁(yè)包裝作為承接落地頁(yè)對(duì)CVR也有一定影響。?繼續(xù)以這條《Puzzles & Survival》素材為例，4-25秒是核心內(nèi)容呈現(xiàn)，第5秒就承接了三消核心玩法，并通過(guò)3次三消解謎推動(dòng)劇情發(fā)展，第3次解謎成功后被反殺營(yíng)造反轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶嘗試，素材的整體引導(dǎo)鏈路比較清晰。

廣告素材創(chuàng)意來(lái)源

前面介紹了如何拆解素材，那么拆解的原材料素材從何而來(lái)呢？創(chuàng)意來(lái)源從哪里找？在我看來(lái)，熱云數(shù)據(jù)CAS海外版或許能為我們提供新的解決思路。

筆者入行以來(lái)，市面上第三方素材工具基本都體驗(yàn)過(guò)，相比而言我認(rèn)為熱云CAS海外版更方便便捷，用戶體驗(yàn)和素材抓取效率都更好。

記得我剛開(kāi)始接觸出海游戲素材創(chuàng)意的時(shí)候，當(dāng)時(shí)比較缺少行業(yè)素材經(jīng)驗(yàn)和素材迭代思路。一次偶然機(jī)會(huì)開(kāi)始試用熱云CAS海外版后，素材創(chuàng)意上的問(wèn)題迎刃而解。

首先，通過(guò)熱云CAS海外版的【營(yíng)銷情報(bào)】功能，能夠讓我們提前了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶對(duì)于游戲品類的偏好。同時(shí)，借助「廣告變現(xiàn)榜」可了解IAA類游戲的產(chǎn)品類型特征及原生廣告位設(shè)計(jì)樣式，也可以幫助我們快速做好市場(chǎng)分析。

這些功能對(duì)于游戲出海開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品立項(xiàng)階段了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，評(píng)估行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有非常好的指導(dǎo)作用，尤其是對(duì)于剛剛出海的中小廠商來(lái)說(shuō)，在缺少相關(guān)投放經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的前提下，利用這些功能能讓后續(xù)投放少走不少?gòu)澛?，?jié)省了人工調(diào)研的時(shí)間成本。

其次，我們能結(jié)合素材熱度、投放天數(shù)次數(shù)、互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，能清晰地看到各品類各投放渠道、各地區(qū)投放的實(shí)時(shí)熱門視頻/圖片/可玩素材，以及封面，標(biāo)題，廣告語(yǔ)等信息，了解近期投放量大的游戲類型，廣告素材形式，投放渠道，公司和文案，在具體素材策劃階段，輔助我們快速找到投放量級(jí)和效果最佳的廣告素材和創(chuàng)意。通過(guò)對(duì)熱門素材做全面解析，也能幫助我們投手解決素材創(chuàng)意盲目等問(wèn)題，提升廣告投放效果和素材命中率。

大家在收集到熱門素材后，也不要盲目模仿或者直接使用，不僅審核上有風(fēng)險(xiǎn)，量級(jí)提升上也不一定奏效。最有效的辦法學(xué)會(huì)拆解熱門素材，參考吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，只有這樣才能吃到第一波流量紅利。

總體來(lái)說(shuō)，熱云CAS海外版無(wú)論是在游戲立項(xiàng)、競(jìng)品調(diào)研階段還是正式投放階段，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)同學(xué)還是策劃運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)都是一款非常重要且好用的工具，在幫助我們了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和素材方向。

而重磅升級(jí)的新版熱云CAS海外版也將正式上線，更新了更多數(shù)據(jù)維度，界面上也有全新升級(jí)優(yōu)化，視覺(jué)和交互體驗(yàn)上也更加舒適友好。