小紅書的內(nèi)容種草到底香在哪里（小紅書商業(yè)化運(yùn)營的歷程分析）
在 7 月，抖音也對圖文種草功能進(jìn)行“升級”，上線內(nèi)容社區(qū) App 「可頌」（現(xiàn)已下架），其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的 Slogan “標(biāo)記我的生活”有所重合。 看來，小紅書內(nèi)容種草帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化非常不錯(cuò)，成為了各個(gè)大廠的“必爭之地”。
作者 ｜魏宇卓
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）
最近，各大廠都盯準(zhǔn)了小紅書的“種草生意”：
據(jù)@Tech星球 梳理，互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開始，先后推出自有的種草產(chǎn)品/功能 16 款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平臺「小鵝拼拼」，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商 App 「態(tài)棒」和美食種草 App 「吃貨筆記」，快手的新潮分享平臺「避風(fēng)」等。
在 7 月，抖音也對圖文種草功能進(jìn)行“升級”，上線內(nèi)容社區(qū) App 「可頌」（現(xiàn)已下架），其描述為“定義你的生活力”，與小紅書的 Slogan “標(biāo)記我的生活”有所重合。
看來，小紅書內(nèi)容種草帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化非常不錯(cuò)，成為了各個(gè)大廠的“必爭之地”。
但同時(shí)，小紅書最近也沒閑著，7 月在一周以內(nèi)開了兩家子公司：
天眼查 App 顯示，7 月 4 日，薯你最紅文化傳媒（上海）有限公司成立，注冊資本 100 萬人民幣，7 月 11 日，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，均由小紅書科技有限公司全資持股。據(jù)了解，該公司法定代表人為易萱，注冊資本 400 萬。
看來，小紅書也在努力嘗試種草以外的其他商業(yè)化動作。
接下來，運(yùn)營社就聊一聊，小紅書現(xiàn)在的商業(yè)化形態(tài)是怎樣的？內(nèi)容種草到底香在哪兒？小紅書商業(yè)化的突破口在哪兒？
01
小紅書曲折的商業(yè)化之路
小紅書一直頗受資本青睞。
已經(jīng)披露的融資數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書一共完成了 6 輪融資。其中，2021 年 11 月是最近一次融資，金額為 5 億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。
圖源：天眼查
這輪融資后，小紅書估值高達(dá) 200 億美元，較上輪融資后估值（30 億美元）翻了近 7 倍。
根據(jù)@千瓜數(shù)據(jù) 3 月底發(fā)布的《2022 年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺）》，目前小紅書有超 2 億月活用戶，其中 72% 為 90后，50% 分布在一二線城市，共有 4300萬+ 的分享者（創(chuàng)作者）。
這樣一看，小紅書已然是一座“超級城市”，畢竟，上海整座城才 2489.4 萬人。
但是，小紅書的商業(yè)化道路頗為曲折。
在營收模式上，據(jù)@36kr 報(bào)道，廣告是小紅書核心營收支柱，在 2020 年，小紅書的廣告收入占總營收的 80%（剩下 20% 為電商收入）。
相比于 B站，已經(jīng)略微實(shí)現(xiàn)“四條腿的桌子”的情況下（B站收入來源于廣告、游戲、電商和增值服務(wù)），小紅書的營收結(jié)構(gòu)還是略微單一，而且?guī)缀醵家蕾囉趶V告變現(xiàn)。
在廣告上，小紅書依靠“種草業(yè)務(wù)”收入較 2020 年仍在逐步提升。
@界面新聞 報(bào)道，有內(nèi)部人士向媒體透露，2022 年小紅書廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)為 240 億元，這個(gè)數(shù)字是去年的兩倍多。
小紅書的廣告收入一部分來源于「廣告變現(xiàn)」，一部分則來自于「品牌合作」，還有一部分來自于「作品推廣」。
圖源：天風(fēng)證券研報(bào)
在「廣告變現(xiàn)」上，除了傳統(tǒng)意義上的開屏廣告、信息流廣告外，還有依靠制作短劇或綜藝獲得的廣告收入：
近幾年來，小紅書制作了不少節(jié)目和綜藝：
看理想和小紅書合作開展的節(jié)目《角落的夜晚》；
蒙牛真果粒贊助的短綜藝《我們一起推理吧》；
OPPO 贊助的短綜藝《我就要這樣生活》等……
左：《角落的夜晚》
中：《我們一起推理吧》
右：《我就要這樣生活》
而「品牌合作」的收入則主要來源于「蒲公英平臺」，品牌合作的內(nèi)容都通過該平臺進(jìn)行交易。據(jù)@全天候科技 報(bào)道，小紅書作為平臺會向品牌方收取 10% 的平臺服務(wù)費(fèi)，與 KOL 結(jié)算時(shí)再抽取 10%，雙向抽傭。
而且，為了防止品牌方和 KOL 避開平臺進(jìn)行私下合作，在 4 月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡稱為《規(guī)則》），針對有違規(guī)營銷行為的品牌進(jìn)行扣分，并做出相應(yīng)的處置。
品牌被扣 2 分，平臺給予警告；
被扣 4 分，限制過去 28 天和未來 7 天處置期內(nèi)與該品牌相關(guān)筆記的自然流量；
被扣 6 分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持 7 天；
被扣 8 分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持 28 天；
被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，維持 28 天。
《規(guī)則》一出，品牌界頓時(shí)一陣“哀嚎”。有幾個(gè)美妝品牌跟自媒體@聚美麗 吐槽：
感覺快失業(yè)了；
小紅書現(xiàn)在不適合做單品推廣了；
公司把在小紅書的業(yè)務(wù)都停了，準(zhǔn)備把投放集中在抖音......
不過，這并沒影響小紅書蒲公英業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，@群響劉思毅 在即刻上分享，小紅書今年蒲公英的成績非常好，蒲公英從 30 億做到了 80 億。
而相比于廣告業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，在電商上，小紅書可以說是“高開低走”。
“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，這是小紅書創(chuàng)始人@瞿芳 早在 2014 年剛剛上線電商業(yè)務(wù)時(shí)喊出過的口號。
最初，大家都相信小紅書電商可以做好的基礎(chǔ)是，依靠小紅書的內(nèi)容社區(qū)，小紅書的用戶粘性非常強(qiáng)，是一幫具備新興消費(fèi)屬性的群體，他們有著更為開放的消費(fèi)觀和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，具備很高的商業(yè)價(jià)值。
可是，小紅書即使近幾年來做出了不少嘗試，電商算盤仍沒有想象中的如意。
圖源：URORA極光
在嘗試打通電商路的過程中，小紅書也做出了“打自己臉”的操作 —— 在 2021 年初開始開放淘寶外鏈，不到一年時(shí)間就選擇全面封禁。
背后的原因運(yùn)營社暫且不知，不過近期，京東國際正式入駐小紅書，目前，京東國際在小紅書開設(shè)了官方賬號和官方店鋪。店鋪開業(yè)后，將會有 20 個(gè)海外品牌首批上線。
只需要在小紅書搜索“京東國際”，就可以直接跳轉(zhuǎn)購買，貨品將從京東的保稅倉運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。
圖源：小紅書
同時(shí)，小紅書也清楚「廣告+電商」的收入架構(gòu)目前尚未探索明晰，所以也一直在商業(yè)變現(xiàn)上嘗試不同的路徑 —— 投資業(yè)務(wù)。
據(jù)天眼查顯示，小紅書共有 16 次投資事件，不僅涵蓋了美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產(chǎn)業(yè)，還包括了速食、低溫肉等新領(lǐng)域，最近一次投資是 6 月份的 NFT 交互平臺。
圖源：天眼查
據(jù)@財(cái)經(jīng)無忌 報(bào)道，從小紅書的投資行為上來看，是標(biāo)準(zhǔn)的 CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）。
財(cái)經(jīng)作家@吳曉波 曾對 CVC 作出過解釋：“CVC 與傳統(tǒng) VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）的運(yùn)作邏輯不同。一般而言，CVC 的投資退出周期遠(yuǎn)長于傳統(tǒng) VC。一般 VC 的投資周期為 7 到 10 年，而 CVC 投資項(xiàng)目時(shí)間往往長達(dá) 10 年以上，甚至并不考慮退出?！?/span>
這說明，小紅書準(zhǔn)備將「投資業(yè)務(wù)」的回報(bào)時(shí)長放得非常久遠(yuǎn)，慢慢地培養(yǎng)自己的“第三條腿”。
02
“左右為難”的小紅書
小紅書的「投資業(yè)務(wù)」是一個(gè)“放長線”的項(xiàng)目，短時(shí)間內(nèi)回報(bào)尚且不知。那么，想要急于實(shí)現(xiàn)營收飛速發(fā)展，小紅書的商業(yè)化的重點(diǎn)似乎就放在了自己的電商和廣告業(yè)務(wù)。
但如果小紅書想要在電商和廣告業(yè)務(wù)上更上一層樓，運(yùn)營社認(rèn)為，目前小紅書面臨“左右為難”的局面，在維持「內(nèi)容社區(qū)」和「商業(yè)化變現(xiàn)」的平衡上不易。
1）對「用戶心智」來講，種草和帶貨沖突
經(jīng)過「蒲公英」報(bào)備后的商業(yè)筆記會帶有“品牌”標(biāo)識，用戶一眼就明白這是廣告，而不是創(chuàng)作者真誠分享，因而「內(nèi)容消費(fèi)用戶」會不自覺帶有“懷疑”濾鏡，一定程度上會降低他們對“種草筆記”的可信度。
左為舊版品牌標(biāo)識，右為新版品牌標(biāo)識
圖源 麋鹿先生Sky
那有的同學(xué)就會有疑問，為什么抖音、B站都在內(nèi)容中插入了廣告字樣，用戶排斥心理卻相對少，平臺也沒耽誤發(fā)展電商業(yè)務(wù)呢？
一方面，以 B站、得物為首的 App 都是有自己的「核心點(diǎn)」，用戶有在此購物的心智存在。
比如，B站以 ACG 起家，所以其電商業(yè)務(wù)的主要方向即為漫畫、手辦、周邊等；而得物則是以潮牌購物起家，后續(xù)發(fā)展出內(nèi)容社區(qū)。
圖源：B站
另一方面，則是大部分產(chǎn)品都培養(yǎng)出了用戶同時(shí)在「交易場」和「內(nèi)容環(huán)境」消費(fèi)的心智。
比如，抖音、快手等短視頻平臺，將自己主要的「交易場」建在了直播間；淘寶則是將「內(nèi)容社區(qū)」放在了逛逛頁面。
但小紅書直到去年年底，才上線了“商品筆記”功能，讓品牌和商家可以在筆記中嵌入店鋪的商品鏈接。
而在此之前，小紅書的「交易場」和「內(nèi)容社區(qū)」并沒有打通：用戶如果被種草了某件產(chǎn)品想購物，只能通過主動搜索。
然而相比于在小紅書搜索商品，用戶的購物心智早已被淘寶等電商平臺占據(jù)，既然是要找商品，那為什么不去淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺呢？
哪怕時(shí)至今日，小紅書「交易場」和「內(nèi)容社區(qū)」的鏈接仍不通暢。品牌和商家雖然可以在自己賬號的筆記中掛上商品鏈接，但無法給投放的商業(yè)筆記掛鏈接。
圖源：小紅書
而小紅書雖然抓到了自己的「核心點(diǎn)」—— 用戶易被“美妝”等品類筆記「種草」，卻沒培養(yǎng)出用戶直接在小紅書「下單」的心智，這也就解釋了為什么很多小紅書的用戶在小紅書刷物品，卻在淘寶下單。
2）對「內(nèi)容」來講，美好生活怕被商業(yè)化“裹挾”
其次，以“標(biāo)記你的生活”為 Slogan 的小紅書，一直以來都想打造一個(gè)“線上城邦”，讓大家分享美好生活。
但是，大部分人是不希望 ta 看到的美好生活，是被“操控的”。
在「雙列形態(tài)」下的小紅書，如果用戶看見廣告的字樣，那很容易“選擇性忽略”，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某博主的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)要略低于其博主的日常筆記。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
當(dāng)然這只是「個(gè)例」，不過廣告帶給用戶的困擾確實(shí)實(shí)打?qū)嵉摹?/strong>
去年 10 月，小紅書被卷入“虛假濾鏡”風(fēng)波，網(wǎng)友到博主推薦景點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)完全不符，所有完美的光影和漂亮的景點(diǎn)都是假的。
同時(shí)，“私下交易”“虛假種草”問題仍屢禁不止，小紅書曾在 2020 年 9 月啟動「啄木鳥計(jì)劃」，專項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣，2021 年 12 月，“多芬、露得清、WonderLab、半畝花田”等 29 個(gè)品牌，被小紅書封禁。
圖源：小紅書
可是，雖然平臺已不允許“私下交易”和“虛假種草”，但商業(yè)合作下的“強(qiáng)廣告型種草”仍然存在：有品牌和博主合作的商業(yè)筆記，一昧只有產(chǎn)品賣點(diǎn)的堆砌，卻沒有實(shí)質(zhì)性信息的輸出。
圖源：小紅書
與此同時(shí)，小紅書在賬號權(quán)重的設(shè)計(jì)上的平權(quán)和去中心化分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致其創(chuàng)作者的“入門門檻非常低”，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內(nèi)容平臺中差距最小的。
圖源：《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》
這導(dǎo)致，粉絲少的素人博主在品牌方看來也有流量價(jià)值，可以以極高的性價(jià)比做投放。而不少素人博主也是愿意接單寫筆記，幫助品牌打出聲量。
商業(yè)合作這事，多方一拍即合本無可厚非，但這很容易造成社區(qū)內(nèi)“人人是廣告”的情況，會對社區(qū)中的內(nèi)容環(huán)境帶來強(qiáng)大沖擊。當(dāng)然，運(yùn)營社猜想，小紅書并不會允許這樣的情況發(fā)生，但這確實(shí)具有擾亂內(nèi)容環(huán)境的可能。
3）對「商家」來講，小紅書缺少完備的電商“基建土壤”
一般來說，一個(gè)平臺的電商業(yè)務(wù)分為，上游的供應(yīng)鏈體系和下游的支付體系和售后管理，有一整套完整的基礎(chǔ)建設(shè)。
但是，小紅書的上游供應(yīng)鏈還沒有那么成熟，短期內(nèi)小紅書渠道的價(jià)格優(yōu)勢和貨品供應(yīng)端沒辦法跟上淘寶、京東等綜合性電商平臺。
同時(shí)，平臺為了盈利，會通過從商家銷售額中抽成來獲取收入，這個(gè)數(shù)據(jù)叫做「電商貨幣化率」，即電商 GMV 轉(zhuǎn)化成平臺收入的比例。
據(jù)@中國經(jīng)營報(bào) 報(bào)道，以快手為例，其 2021 年電商貨幣化率最高時(shí)也僅為 1.4%，而在電商行業(yè)里，阿里的貨幣化率為 6%，京東在 9%，拼多多常年超過 3%。
但小紅書的貨幣化率也不低，據(jù)@錦緞 報(bào)道，小紅書銷售額 1 萬以上部分按照 5% 抽傭。這導(dǎo)致商家到頭來很可能是“賠本賺吆喝”，大大減少了商家入駐的數(shù)量。
而售后服務(wù)上，小紅書的處理方式似乎也頻出問題，在黑貓投訴上有著大量“客服不準(zhǔn)退貨”的聲音：
圖源：黑貓投訴
03
未來可期的小紅書
那么，小紅書未來能維持住內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化變現(xiàn)之間的平衡么？目前“種草經(jīng)濟(jì)+電商”的模式能不能走得更遠(yuǎn)？
運(yùn)營社認(rèn)為，能，但仍需要時(shí)間沉淀，小紅書有兩點(diǎn)優(yōu)勢是其他平臺所沒有的。
第一，用戶價(jià)值高，仍是各大品牌、線下店鋪的“宣傳重地”。
在商業(yè)化收入架構(gòu)上，和小紅書較為類似的是知乎：
2021 年知乎營收 29.59 億元，同比增長 118.9%；毛利率為 52.5%，凈虧損為 7.47 億元，同比增長 121%；2021 Q4 其 MAU 為 1.03 億，同比增長 36.4%；市值約 90 億元，其廣告業(yè)務(wù)+營銷業(yè)務(wù)（商業(yè)內(nèi)容解決方案）超過 21 億元，占比總營收比例為 72%。
如果單從廣告收入方向看，2021 年知乎 1.03 億月活帶來了 21 億元的營收；據(jù)@錦緞 的估算，2021 年小紅書 2 億月活用戶的整體營收大概介于 120 億元 - 140 億元，廣告收入則在 100 億元左右。
這樣估算下來，小紅書單個(gè)月活躍用戶的廣告價(jià)值是知乎的 2-3 倍，可以說是同類型產(chǎn)品中的頂流。
而且，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，各大內(nèi)容平臺中，小紅書關(guān)于種草的 KOL 活躍度是最高的：
圖源：QuestMobile
也正因此，品牌在小紅書上“種草”的價(jià)值非常巨大，即使不直接進(jìn)行交易，仍是品牌的“宣傳重地”。
比如去年雙十一前，僅 30 天，下面的 5 個(gè)美妝品牌在小紅書的投放金額，就達(dá) 500w +，雅詩蘭黛甚至投放了 2037w 元（數(shù)據(jù)為平臺預(yù)估）：
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
雅詩蘭黛曾在 2020 年
斬獲 618、雙11 美妝銷售雙榜NO.1
第二，創(chuàng)作者門檻低，形成某種內(nèi)容風(fēng)潮后，容易形成更多“自來水”。
小紅書上如若掀起一股潮流，便特別容易形成全民參與的“浪潮” —— 比如露營。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-5 月，平臺上“露營”的搜索量較 2020 年同期增長 428% ，翻了 4 倍多。
目前，小紅書有 386w+ 篇與“露營”相關(guān)的筆記。這是什么概念？要知道曾靠美妝時(shí)尚類內(nèi)容起家的小紅書，一共也就有 399w+ 篇與“美妝”相關(guān)的筆記?，F(xiàn)在，“露營”竟已成為跟“美妝”并駕齊驅(qū)的另一大品類。
當(dāng)然，除了小紅書本身的運(yùn)營動作外，還和小紅書用戶會自主進(jìn)行高質(zhì)量分享是密不可分的。
那么，小紅書未來的可能性在哪兒？
開頭提到，小紅書開了兩家新公司，那其接下來的策略有這種可能性 ——「從“線上”走到“線下”」。
其實(shí)，聯(lián)合線下做生意，小紅書已經(jīng)很有過成功經(jīng)驗(yàn)：
3 月 1 日，小紅書曾推出了一個(gè)名為「安福路在線」的新項(xiàng)目。顧名思義，就像是把上海安福路（上海網(wǎng)紅街的新頂流）搬到線上，小紅書在社區(qū)里集合一批設(shè)計(jì)精良、質(zhì)感上佳的設(shè)計(jì)師品牌，主打春季上新主題。
在上海的疫情結(jié)束后，小紅書也聯(lián)合 100+ 個(gè)咖啡品牌做活動——用戶只要在合作咖啡店在小紅書上掃碼領(lǐng)券，就可免費(fèi)喝一杯咖啡——由此實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。
而且，一直以來，上海的“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路）就是小紅書上的流量密碼，點(diǎn)贊數(shù)動不動就過萬。
圖源：小紅書
而這次小紅書開展旅游公司、傳媒公司，就可以把生意從“線上”走到“線下”。
兩年前，小紅書就曾以民宿為切入點(diǎn)，涉足旅游行業(yè)，據(jù)@金融界 報(bào)道，2020 年，酒店民宿公寓 PMS 管理系統(tǒng)“訂單來了”宣布直連小紅書，并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募，當(dāng)年，小紅書和小豬短租宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批入駐民宿超 300 家。
同時(shí)，“種草周邊游”、“ Red City 城市計(jì)劃”、“小紅書 Red Camp 旗艦營地”等活動，都顯示出小紅書進(jìn)軍新產(chǎn)業(yè)的野心。
總的來說，小紅書仍未來可期。
04
結(jié)語
不論怎么變，小紅書的內(nèi)核始終是“社區(qū)”，價(jià)值核心始終是“人”，同時(shí)，小紅書也逐漸成為了用戶手中的“百度”、“下廚房”的平替，一本生活中的百科全書。
運(yùn)營社相信，估值 200 億的小紅書，仍有能力、有可能發(fā)展出其他的商業(yè)化道路。
但是，小紅書能否在各大廠的“圍剿”下，依然穩(wěn)速增長，保持社區(qū)的內(nèi)容穩(wěn)定，則需要交給時(shí)間了。
參考文章：
《小紅書200億美元估值“大躍進(jìn)”》，錦緞
《小紅書艱難做閉環(huán)》，卡思數(shù)據(jù)
《小紅書下場做旅游和酒店 會不會有個(gè)好下場？》，空間探秘
《加速投資的小紅書，“病急亂投醫(yī)”？》，財(cái)經(jīng)無忌
文章來源：作者：魏宇卓。
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