那么，什么是銷售？什么又是商務(wù)？商務(wù)和銷售有什么不同？以及，如何做一名優(yōu)秀的商務(wù)？
文章作者：劉潤(rùn)
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
很多年前，我還在微軟工作。 有一次，微軟中國(guó)區(qū)的副總裁王欣（我老板的老板）來(lái)華東巡視工作，點(diǎn)名要我全程陪同。 整整一個(gè)星期，我們?cè)跍麑幐咚偕弦宦烽_車下去，一站一站地拜訪客戶。 在路上，我們一開始很嚴(yán)肅地聊工作，然后越來(lái)越發(fā)散，開始聊商業(yè)，聊哲學(xué)，聊宇宙，聊人生。我作為他下屬的下屬，開始越來(lái)越放肆。突然，我這位老板的老板，神情嚴(yán)肅地看著我。我心想，完了，說(shuō)錯(cuò)話了。劉潤(rùn)啊劉潤(rùn)，你比我小9歲。小9歲。真讓人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一個(gè)Business Man。你可以想象我當(dāng)時(shí)的感受嗎？你一定無(wú)法感受，那種被上帝暼了一眼的感覺(jué)。從此我對(duì)自己在商業(yè)和管理方面的自信，開始萌芽，我開始像海綿一樣學(xué)習(xí)，像戰(zhàn)士一樣實(shí)踐。“很多人都是Sales Man，但你，是一個(gè)Business Man。” 這句話極大地鼓舞了我。所以今天，我想跟你聊一聊，Sales Man和Business Man。Sales Man，指的是銷售，而Business Man，指的是商務(wù)。那么，什么是銷售？什么又是商務(wù)？商務(wù)和銷售有什么不同？以及，如何做一名優(yōu)秀的商務(wù)？
在我們的印象中，銷售，總是充滿激情、光芒四射，總是能搞定客戶、賣出產(chǎn)品。 但是，Sales這個(gè)詞本身，就有很大的問(wèn)題。 Sales，代表著一種單邊的交易，他的核心動(dòng)作，是“賣”。 就是把我既有的產(chǎn)品或者解決方案，賣給顧客或者客戶。 因?yàn)楣究己说氖俏业匿N售業(yè)績(jī)，所以我只要把更多的產(chǎn)品賣給顧客就好了。 如果你不需要怎么辦？那我就說(shuō)到你需要為止。 優(yōu)秀的銷售有著非常強(qiáng)大的說(shuō)服能力和影響力，他甚至能把梳子賣給和尚。 但是，這同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。 如果銷售僅僅是因?yàn)殇N售技巧而獲得業(yè)績(jī)，那么中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)公司就是有傷害的。 因?yàn)榭蛻糍?gòu)買你的產(chǎn)品不是因?yàn)檎娴男枰?，而是因?yàn)楸讳N售說(shuō)服，客戶并沒(méi)有真正獲益。 為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多大公司就把銷售（Sales）這個(gè)崗位，進(jìn)化成了客戶代表（Account Representative）。在一些公司，這個(gè)職位也叫做客戶經(jīng)理（Account Manager）。 如果整個(gè)公司都是用銷售額來(lái)考核大家，那么所有人的目標(biāo)都是更高的銷量，這個(gè)時(shí)候，就沒(méi)有人代表客戶的利益。 而客戶代表這個(gè)角色，就是來(lái)代表客戶利益的。 你可以把它理解為，客戶派來(lái)你公司的代表。 銷售，是代表公司去說(shuō)服客戶，讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品。 而客戶代表是代表客戶，來(lái)說(shuō)服公司內(nèi)部的人。 客戶的需求是XXX，技術(shù)團(tuán)隊(duì)你們能不能滿足？ 客戶代表，通過(guò)讓公司的產(chǎn)品滿足客戶的需求，來(lái)真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 做到讓客戶獲益的同時(shí)，讓公司更長(zhǎng)久地獲益。 這就是基于價(jià)值的銷售（Value-selling）。 你可能聽說(shuō)過(guò)一個(gè)故事。 亞馬遜的CEO貝佐斯開會(huì)時(shí)，常常會(huì)在會(huì)議桌旁放一把空椅子，并且告訴所有人，這張椅子上，坐著“最重要的與會(huì)者”。 我們做任何決策的時(shí)候，都不能忘記第一原則，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 但因?yàn)樽约憾家恢庇坞x在生死邊緣，所以在做重大決策時(shí)，客戶利益常常根本不在考慮范圍內(nèi)。 有一次，我邀請(qǐng)前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲到我的企業(yè)家私董會(huì)做分享。 衛(wèi)哲說(shuō)的一段話很觸動(dòng)我。他說(shuō)：你們都說(shuō)客戶至上，但是你們開會(huì)討論什么問(wèn)題？看什么報(bào)表？資產(chǎn)負(fù)債表？損益表？現(xiàn)金流量表？這三張表代表誰(shuí)的利益？都只代表股東的利益。 你們開會(huì)時(shí)只討論股東利益，憑什么說(shuō)客戶至上？ 是啊，很多公司都在說(shuō)客戶至上，但是開會(huì)看“客戶報(bào)表”嗎？你每周，或者每個(gè)月，看客戶有沒(méi)有因?yàn)槟愣嶅X了嗎？看客戶因?yàn)槟愣倩ㄥX了嗎？看客戶因?yàn)槟愣玫酵顿Y、甚至上市了嗎？ 早期阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，幫助中國(guó)供應(yīng)商對(duì)接海外買家。也就是所謂B2B國(guó)際電商。 他們有支強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，被稱為“中供鐵軍”，就是做這件事的。 有一次，衛(wèi)哲檢查工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“鐵軍”賣了20萬(wàn)的B2B國(guó)際電商服務(wù)，給一家中國(guó)本土的房地產(chǎn)公司。 衛(wèi)哲一看就知道，這個(gè)銷售一定是用了所謂“把梳子賣給和尚”的技巧，賣給了客戶一個(gè)根本就不需要的服務(wù)，從而完成自己的業(yè)績(jī)。 阿里把這名銷售開除了。然后把20萬(wàn)，退給了客戶。真的退了。進(jìn)了口袋的錢退出去，是很不容易的。 只有客戶成功，我們才能成功。否則，這個(gè)錢不是賺來(lái)的，是騙來(lái)的。 衛(wèi)哲這個(gè)時(shí)候的角色，其實(shí)也是“客戶代表”。
這其實(shí)就是在一步一步地，走向商務(wù)。 商務(wù)這個(gè)職位，在很多公司叫做Business Development，簡(jiǎn)稱BD。 銷售，有確定的產(chǎn)品和服務(wù)需要賣，因?yàn)樗忻鞔_的考核指標(biāo)。 對(duì)于商務(wù)來(lái)說(shuō)，在面對(duì)客戶的時(shí)候，可能我還不知道可以和你怎么合作，也沒(méi)有確定的產(chǎn)品想賣給你，但是我們可以坐下來(lái)聊一聊。 聊著聊著，就不定就能聊到一種可能性，能夠讓我們彼此都獲益。 這種可能性，甚至包括我們要不要成立合資公司，我們要不要換股，我們要不要聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，我們要不要一起做個(gè)活動(dòng)。 一個(gè)優(yōu)秀的商務(wù)，要比銷售來(lái)的更加強(qiáng)大。 銷售有時(shí)候可能短視，而商務(wù)總是要尋求共贏。 那么，怎么才能成為一個(gè)優(yōu)秀的商務(wù)呢？ 一個(gè)優(yōu)秀的商務(wù)，需要擁有一種氣質(zhì)，和三種能力。 我在微軟的最后一個(gè)職位，叫做戰(zhàn)略合作總監(jiān)，英文是Strategic Alliance Director。 就是我也不知道怎么合作，你也不知道怎么合作，但是我們可以坐下來(lái)聊，最后找到一種前所未有的合作方式。 戰(zhàn)略合作的本質(zhì)，其實(shí)就是商務(wù)。 我的團(tuán)隊(duì)有6、7個(gè)人，他們個(gè)個(gè)年薪百萬(wàn)。 我們經(jīng)常要代表微軟去跟一些省長(zhǎng)和市長(zhǎng)吃飯，聊戰(zhàn)略合作。 如果你見(jiàn)到很有權(quán)勢(shì)的人，心里就有點(diǎn)犯怵，唯唯諾諾，不敢說(shuō)話，甚至連頭不敢抬。 那對(duì)方只會(huì)跟你說(shuō)一句話：叫你們微軟的總裁來(lái)。 所以，你需要有一種非常強(qiáng)大的氣質(zhì)：跟省長(zhǎng)一起吃飯，你不卑微。 相對(duì)應(yīng)的，跟流浪漢一起吃飯，你不傲慢。 來(lái)自于你對(duì)自己的能力足夠自信，你相信自己能夠?yàn)閷?duì)方創(chuàng)造價(jià)值。 如果你不自信，遇到比你強(qiáng)大的人，你就會(huì)覺(jué)得自卑，你就沒(méi)有辦法跟對(duì)方平等合作。 這是做好商務(wù)的一個(gè)基本氣質(zhì)。
然后，我們來(lái)說(shuō)做好商務(wù)所需要的三種能力。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。當(dāng)一個(gè)人在微信上找你，或者打電話給你，或者面對(duì)面跟你說(shuō)話的時(shí)候，你能不能通過(guò)那么一丁點(diǎn)的簡(jiǎn)短溝通，就能夠非常清楚地知道他到底想要什么。這種能力既來(lái)自于你的同理心，也來(lái)自于你的人生閱歷、和背景知識(shí)的積累。如果你純靠同理心和別人交流，你只能感受到對(duì)方的情緒，他是高興還是焦慮。但是你很難理解他為什么高興，又為什么焦慮。但如果你同時(shí)擁有足夠的背景知識(shí)，你就能理解這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是什么？他在管理上遇到的挑戰(zhàn)是什么？在發(fā)布會(huì)上這個(gè)老板最想傳達(dá)的信息是什么？這個(gè)時(shí)候，對(duì)方跟你講三五句話，你就馬上能知道他到底想要什么。在過(guò)去我們做商務(wù)的時(shí)候，通常是去客戶公司拜訪客戶，和客戶面對(duì)面聊天。面對(duì)面聊天，你能接受到更多的信息，他的語(yǔ)氣、他的神情、他的手勢(shì)，他跟人溝通的方式，他是耐煩還是不耐煩等等，你會(huì)更容易理解對(duì)方想要什么。但如果是微信或者電話溝通，對(duì)方的很多信息你就接收不到了。這就需要更強(qiáng)大的同理心。能夠理解對(duì)方，迅速知道對(duì)方到底想要什么，這是做商務(wù)的第一種核心能力。如果你做不到，那你就始終找不到對(duì)方的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，你就無(wú)法和對(duì)方達(dá)成合作。更厲害的高手，是當(dāng)對(duì)方自己都講不清楚自己想要什么的時(shí)候，你能夠幫他講清楚。有一次，一位學(xué)員問(wèn)我：潤(rùn)總，我如何給高管降薪？因?yàn)榻敌剑喈?dāng)于在“侮辱”員工。降薪，就是借家人的眼神，告訴這個(gè)員工你是一個(gè)“l(fā)oser”，以此來(lái)“侮辱”員工。他提出這個(gè)問(wèn)題，可能是因?yàn)樗麑?duì)員工不滿。而降薪，只是他對(duì)員工不滿的一種表達(dá)方式。但是，他自己可能并沒(méi)有意識(shí)到。他解釋說(shuō)，他的公司快上市了，有一次接受媒體訪談，對(duì)方問(wèn)公司的愿景、使命、價(jià)值觀是什么？結(jié)果他的五個(gè)高管，回答得都不一樣。他天天在公司強(qiáng)調(diào)愿景、使命、價(jià)值觀，結(jié)果他們身為高管，居然連公司的愿景、使命、價(jià)值觀是什么都不知道。他覺(jué)得自己受到了奇恥大辱。所以他想給他們降薪。你看，他真正的意圖，是因?yàn)槭艿搅恕拔耆琛?，所以想要“侮辱”回去，出一口氣?/span>但是，如果你直接問(wèn)他：你是不是想要“侮辱”你的高管？因?yàn)樗赡茏约憾紱](méi)有意識(shí)到自己真正的意圖。但是作為一名優(yōu)秀的商務(wù)，他可以意識(shí)不到，你必須要意識(shí)到。
理解了對(duì)方的需求還不夠，你還必須充分地了解自己。了解自己，就是透徹地理解，我們自己到底能干點(diǎn)什么事兒。我們到底能干點(diǎn)什么事兒呢？我們的核心能力是什么？我們到底在賣什么東西？“潤(rùn)米咨詢”，其實(shí)在賣三個(gè)東西。“劉潤(rùn)”公眾號(hào)的每一篇的文章，都是專業(yè)知識(shí)。我去線下做的每一場(chǎng)培訓(xùn)、每一次咨詢，也是專業(yè)知識(shí)。現(xiàn)在我們公眾號(hào)已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)讀者了。出現(xiàn)在我們公眾號(hào)的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)被相當(dāng)多的人看到。我說(shuō)一件產(chǎn)品很好，一個(gè)公司的商業(yè)模式很厲害，就相當(dāng)于在給這個(gè)產(chǎn)品或者公司做背書。我的讀者因?yàn)樾湃挝遥蜁?huì)覺(jué)得這件產(chǎn)品真的很好，這個(gè)公司的商業(yè)模式真的厲害。專業(yè)知識(shí)、流量、和信用，這是我們公司所有能賣的三個(gè)東西。今天你能看到的所有潤(rùn)米公司的產(chǎn)品，都是這三個(gè)東西創(chuàng)造性的組合。比如，我去一家公司講課，是在賣專業(yè)知識(shí)。但有的時(shí)候，客戶想用同樣的錢，同時(shí)買走另外一個(gè)東西：信用。他想讓我們說(shuō)他的產(chǎn)品好，或者這家公司值得追隨。我們就應(yīng)該走“賣信用”的流程，比如首先我們需要對(duì)這家公司做更多的審核。否則一不小心，就會(huì)毀掉讀者對(duì)我們的信任。只有透徹理解自己到底能做什么事兒，才能在客戶提出各種各樣的需求時(shí)，選擇用不同的產(chǎn)品去精準(zhǔn)地滿足客戶的需求。再比如，有的時(shí)候，我們會(huì)在公眾號(hào)文章的末尾放一個(gè)貼片廣告。商務(wù)同事就會(huì)來(lái)問(wèn)我，能不能加？因?yàn)椴蛔鋈魏挝淖置枋龅臅r(shí)候，讀者會(huì)默認(rèn)為它就是一個(gè)廣告。但是，如果你加了一段文字，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品怎么怎么樣，就相當(dāng)于給這個(gè)產(chǎn)品做了背書。這個(gè)時(shí)候，賣流量就變成了賣信用。當(dāng)我們賣流量的時(shí)候，就要避免用任何方式給他做背書。有的時(shí)候，我們會(huì)為客戶寫品牌廣告。這個(gè)時(shí)候，我們?cè)谫u什么？我們寫的所有廣告文章，都是在用我們自己的邏輯，對(duì)這個(gè)品牌做結(jié)構(gòu)化梳理。而做這件事情的前提，是我們發(fā)自內(nèi)心地在講我們認(rèn)為對(duì)的事情。換句話說(shuō)，就算客戶沒(méi)有給我們廣告費(fèi)，而我們自己決定要寫這個(gè)主題，我們也一定會(huì)這么寫。如果廣告主要求我們一定要寫他的五大戰(zhàn)略，十大邏輯，但是我們并不認(rèn)同。否則就會(huì)破壞讀者對(duì)我們的信任。所有合作的前提，首先是透徹理解對(duì)方的需求，其次是透徹了解自己到底在賣什么。然后，你才能進(jìn)入第三步：和對(duì)方創(chuàng)造性地合作。
我理解了你要什么，我也知道我有什么，那么我們可以一起創(chuàng)造些什么？兩年前，我們做了一個(gè)項(xiàng)目：?jiǎn)柕乐袊?guó)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我?guī)ьI(lǐng)一些創(chuàng)業(yè)者，每個(gè)季度去一些優(yōu)秀企業(yè)參訪、學(xué)習(xí)、總結(jié)。在此之前，是沒(méi)有這個(gè)項(xiàng)目的。這個(gè)項(xiàng)目完全是根據(jù)我、創(chuàng)業(yè)者、和參訪企業(yè)三方的需求，創(chuàng)造出來(lái)的。我們是咨詢公司，同時(shí)也是寫商業(yè)內(nèi)容的自媒體，所以我們需要大量的素材。我們必須時(shí)常在商業(yè)世界的一線，必須去跟企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者聊，才能獲得最新的商業(yè)信息和素材。所以，我們需要去優(yōu)秀的企業(yè)參訪和學(xué)習(xí)。因?yàn)槲覀兎e累了一點(diǎn)點(diǎn)影響力，他們聽說(shuō)我們要去參訪，就會(huì)很給面子。同時(shí)，我也會(huì)單獨(dú)花一些時(shí)間，比如中午吃飯的時(shí)候，跟他們聊一聊，分享一些自己對(duì)他們公司的看法。這樣他們?cè)诹私獾谌揭暯堑耐瑫r(shí)，也能從中學(xué)到一點(diǎn)點(diǎn)東西。如果這次參訪特別有收獲，我也會(huì)專門寫一篇文章分享給我的讀者。同時(shí)也幫他們提升了影響力。但是，去參訪企業(yè)會(huì)占用我很大的時(shí)間成本。有沒(méi)有什么辦法把成本收回來(lái)呢？有。我可以帶領(lǐng)一些創(chuàng)業(yè)者一起去參訪。首先，他們也非常想去優(yōu)秀的企業(yè)參訪、學(xué)習(xí)。但是很難有這樣的機(jī)會(huì)。市面上有很多工業(yè)旅游團(tuán)，也可以去到很多企業(yè)，但是一般都是參觀展廳，聽一聽公司介紹。很少能聽到創(chuàng)始人和高管的分享。在參訪之后，他們也想聽一聽我的總結(jié)，因?yàn)槲业目偨Y(jié)角度可能比較獨(dú)特，他們可以從中學(xué)到東西。所以，他們?cè)敢飧顿M(fèi)跟著我去參訪。你看，我們首先透徹地理解了創(chuàng)業(yè)者、參訪企業(yè)和我們自己三方的需求，然后為了同時(shí)滿足三方的需求，我們創(chuàng)造出了“問(wèn)道中國(guó)”這個(gè)項(xiàng)目。怎么來(lái)衡量這個(gè)項(xiàng)目是否真的創(chuàng)造了價(jià)值？這個(gè)項(xiàng)目第一年結(jié)束之后，第二年就爆滿了。第二年還沒(méi)開始，第三年已經(jīng)報(bào)得差不多了。這說(shuō)明每一個(gè)學(xué)員都覺(jué)得有所收獲。很多參訪的企業(yè)，一聽說(shuō)我們要去都特別歡迎。這說(shuō)明參訪的企業(yè)也覺(jué)得有所收獲。而對(duì)于我們自己，獲得了源源不斷的商業(yè)信息和素材，同時(shí)也獲得了收入。我也覺(jué)得特別有收獲。這是一個(gè)優(yōu)秀的商務(wù)，該做的事情。
所有的合作，都應(yīng)該創(chuàng)造全局增量。我和你沒(méi)有合作的時(shí)候，你能收益15，我能收益10。但是如果我們合作，那么你就能收益25，我能收益20。我們因?yàn)楸舜撕献?，都變成了更好的我們?/span>一名優(yōu)秀的商務(wù)，就是要盡可能多地創(chuàng)造全局增量。
那么，怎么才能成為一名優(yōu)秀的商務(wù)？優(yōu)秀的商務(wù)，需要擁有一種氣質(zhì)，和三種能力。能夠透徹地理解對(duì)方，然后透徹地了解自己，最終能夠創(chuàng)造性地合作。商務(wù)工作的核心在于創(chuàng)造合作，而不在于防止損失。因?yàn)樯虅?wù)的合作都是創(chuàng)造出來(lái)的，如果沒(méi)有成，你是沒(méi)有任何感覺(jué)的，再差也就是現(xiàn)在這樣，看起來(lái)好像并沒(méi)有損失什么。但可怕的事情就在于，你根本就意識(shí)不到自己失去了什么。 稍有一念之差，你可能就會(huì)失去一個(gè)絕佳的合作機(jī)會(huì)。我自己做了7年的商務(wù)工作，也經(jīng)常建議年輕人去做一些商務(wù)工作。因?yàn)樯虅?wù)的能力，幾乎能用在每一個(gè)地方。大到創(chuàng)業(yè)、找工作，小到談戀愛(ài)、和朋友交往。這所有的一些，其實(shí)都建立在這個(gè)邏輯之上：透徹理解對(duì)方要什么，清楚了解自己有什么，然后，我們可以一起創(chuàng)造些什么？我們因?yàn)楸舜说暮献?，都成為了更好的自己?/span>祝我們都能成為優(yōu)秀的，Business Man/Woman。
文章作者：劉潤(rùn)。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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