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作者 ｜楊佩汶

來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

疫情反復(fù)的上半年，包括生鮮商超在內(nèi)的實(shí)體零售行業(yè)，遭受了不小的打擊：

其中，全國(guó)網(wǎng)上零售額 49604 億元，同比增長(zhǎng) 2.9%，線下零售額同比下滑更加嚴(yán)重。

另?yè)?jù)@壹覽商業(yè) 不完全統(tǒng)計(jì)，2022 上半年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有近 2500 家線下門(mén)店宣布關(guān)閉，其中商超就關(guān)閉了67 家。

但永輝“逆流而上”，門(mén)店仍在持續(xù)擴(kuò)張。

自數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來(lái)，永輝共累積了近 1 億線上用戶，每個(gè)月私域社群 GMV 高達(dá) 1 - 2 個(gè)億。

4 月 29 日，永輝發(fā)布 2022 年第一季度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2022 年第一季度，永輝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá) 272.43 億元，同比增長(zhǎng) 3.45%，環(huán)比 2021 年第四季度增長(zhǎng) 28.34%；歸母凈利潤(rùn)達(dá) 5.02 億元，同比增長(zhǎng) 2053.54%。

不難發(fā)現(xiàn)永輝整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，收入持續(xù)上升。那么永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心策略是什么? 又是如何在疫情期間，憑借有效的私域運(yùn)營(yíng)，提升社群 GMV ？運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系到了永輝線上運(yùn)營(yíng)中心整合營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人馮玉飛，和他聊了聊這些問(wèn)題。

從全線下渠道到線上私域，

永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略是什么？

永輝超市作為中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)之一，線下商超的實(shí)力自然不容小覷。盡管線下渠道的是根基，但永輝很早就開(kāi)始布局線上，做起了零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2017 至 2018 年，永輝與騰訊智慧零售開(kāi)展合作開(kāi)啟了「輝騰計(jì)劃」，意在重構(gòu) CRM 2.0 系統(tǒng)，即在用戶層面上有更深度的研究，為以后的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、千人千面”打下基礎(chǔ)。

恰逢騰訊智慧零售提出「私域四力模型」，即想要做好私域，需要在“商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力及組織力”做全面提升。

對(duì)于像永輝這樣的大型商超來(lái)說(shuō)，依賴完備的供應(yīng)鏈，「商品力」層面的實(shí)力不言而喻。想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，永輝在「產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力及組織力」都下了大功夫。

1）產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)力：小程序與 App 互通轉(zhuǎn)化，社群重拉新留存

永輝在私域生態(tài)搭建上做得比較周全，不僅有公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、小程序等基礎(chǔ)的私域建設(shè)，永輝還將自己的 App 與小程序體系打通，方便用戶在更多場(chǎng)景移動(dòng)下單。

盡管是多觸點(diǎn)的私域運(yùn)營(yíng)，但永輝會(huì)依據(jù)自身業(yè)務(wù)模式及渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品力及運(yùn)營(yíng)力上有所側(cè)重。

永輝除了電商平臺(tái)等第三方 O2O 到家業(yè)務(wù)形式，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的還有自營(yíng)業(yè)務(wù)。由于永輝不僅是線下超市，更是一家全渠道數(shù)字化零售企業(yè)。所以在經(jīng)營(yíng)思路和策略會(huì)偏重「線下+線上」的渠道融合，其此前在第三個(gè)十年發(fā)展規(guī)劃中也重點(diǎn)提出了將打造一個(gè)：以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的，全渠道數(shù)字化零售企業(yè)。

首先，永輝小程序會(huì)基于 LBS 定位到全國(guó)的門(mén)店，承載生鮮到家的 O2O 業(yè)務(wù)，是私域核心的轉(zhuǎn)化交易場(chǎng)。馮玉飛表示，如何將門(mén)店周?chē)锏挠脩舫酝?、做好精?xì)化運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。

其次，依靠門(mén)店，在運(yùn)營(yíng)上盡可能多地，通過(guò)老帶新、裂變等方式將流量沉淀到社群、公眾號(hào)等觸點(diǎn)。

最后，依靠社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道，通過(guò)商品和服務(wù)做好用戶留存，提升用戶復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次。

2）組織力：省區(qū)制結(jié)構(gòu)、內(nèi)外部配合

像永輝這樣「跨區(qū)域、多門(mén)店」的業(yè)務(wù)形態(tài)，使得這艘巨大的“船”，想要通過(guò)組織力層面，快速轉(zhuǎn)型數(shù)字化及構(gòu)建私域團(tuán)隊(duì)并不容易。但是永輝仍然依靠獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)，使得這艘“大船”的自驅(qū)力和動(dòng)力變強(qiáng)大。那么，永輝是怎么做到呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，永輝在私域組織力架構(gòu)上分為三個(gè)層級(jí)。

首先有一個(gè)全國(guó)平臺(tái)，它是服務(wù)和支持各個(gè)省區(qū)業(yè)務(wù)積極發(fā)展的，通過(guò)模塊的具體分工給予各個(gè)省區(qū)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范、業(yè)務(wù)策略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等指引。

其次是各個(gè)省區(qū)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。永輝在營(yíng)運(yùn)前線實(shí)行省區(qū)業(yè)務(wù)制度，即每個(gè)省區(qū)都有自己的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。省區(qū)平臺(tái)的用戶團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)整個(gè)省區(qū)的用戶畫(huà)像做梳理，并對(duì)用戶生命周期進(jìn)行整體的干預(yù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，同時(shí)負(fù)責(zé)省區(qū)線上的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。這種“分區(qū)自治”的模式，使得每個(gè)省區(qū)都有做好業(yè)務(wù)的內(nèi)驅(qū)力。

據(jù)馮玉飛介紹，整個(gè)省區(qū)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里有負(fù)責(zé)對(duì)接整合營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、履約管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等不同的職能部門(mén)，彼此相互配合。除此之外，還有跨部門(mén)的協(xié)同，比如說(shuō)和供應(yīng)鏈、營(yíng)采、線下區(qū)域及門(mén)店等相互協(xié)同。

最后，無(wú)論是線下到店客流生意，還是線上 App 到家的生意，最后都會(huì)將業(yè)績(jī)落腳到具體的門(mén)店。

如何讓組織實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)？據(jù)馮玉飛介紹：“線上整合營(yíng)銷(xiāo)及用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)和每個(gè)門(mén)店有相關(guān)的共享工作群，在這個(gè)群里我們會(huì)對(duì)整體社群運(yùn)營(yíng)的 SOP 或者近期企鵝吉市相關(guān)的活動(dòng)做一個(gè)對(duì)接和分發(fā)，相當(dāng)于站在省區(qū)平臺(tái)的角度，去監(jiān)督每一個(gè)區(qū)域及門(mén)店所經(jīng)營(yíng)的社群有沒(méi)有良好執(zhí)行?！?/span>

可以這么說(shuō)，永輝的省區(qū)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更偏策略制定，但也仍然要依靠線下門(mén)店配合來(lái)完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，兩者業(yè)務(wù)互相依賴。

除了永輝內(nèi)部會(huì)有清晰明確的組織框架，永輝對(duì)外也積極展開(kāi)合作，例如永輝和騰訊智慧零售就展開(kāi)了一系列的密切合作。

馮玉飛提到，“騰訊總結(jié)的一些社群運(yùn)營(yíng)方法論，或者行業(yè)里面優(yōu)秀的商場(chǎng)案例，都會(huì)拿到省區(qū)做相關(guān)學(xué)習(xí)和分享；我們也會(huì)把全國(guó)的伙伴，甚至省區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人都匯聚在一起，進(jìn)行整體復(fù)盤(pán)、學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)共享?！?/span>

沉淀 1 億私域用戶，

永輝是如何做到的？

私域的本質(zhì)是做“人”的生意，一種長(zhǎng)期關(guān)系的鏈接和維護(hù)。而面對(duì)數(shù)量在1億左右的私域會(huì)員，永輝是如何做好分層運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提高用戶消費(fèi)頻次及用戶貢獻(xiàn)價(jià)值呢？

永輝在圍繞用戶生命周期，做好精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)。據(jù)永輝線上運(yùn)營(yíng)中心整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人馮玉飛介紹，永輝將用戶生命周期共分為了 6 個(gè)階段：引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，并針對(duì)每個(gè)周期采取不同的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

馮玉飛還告訴運(yùn)營(yíng)社，今年永輝整體發(fā)展策略是「降本增效」，拉新固然重要，但在 2022 年并非是主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，今年總體會(huì)更注重提升老用戶的「消費(fèi)頻次」和「價(jià)值貢獻(xiàn)度」。

1）將新用戶引導(dǎo)成為高潛用戶：提升用戶消費(fèi)頻次

首先，永輝將新用戶（完成首單消費(fèi)）引導(dǎo)成為高潛用戶（高消費(fèi)頻次），核心目的是提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

這一階段，永輝主要采用了向完成了首單消費(fèi)的用戶，發(fā)放新人券包，進(jìn)行 2-4 次的推廣，讓用戶通過(guò)形成多次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)永輝還會(huì)在公眾號(hào)及小程序頁(yè)面設(shè)置社群入口，放出“社群專享福利”、“砍價(jià)商品低至 1 折”等福利鉤子，吸引用戶加入附近的門(mén)店群，鼓勵(lì)和刺激用戶進(jìn)一步下單。

2）轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩簦禾嵘邼?LTV，增加貢獻(xiàn)價(jià)值

其次，針對(duì)于高潛用戶，永輝在用戶運(yùn)營(yíng)上的策略是提高高潛用戶的 LTV，刺激消費(fèi)頻次以及提升每次的消費(fèi)價(jià)值。

這一階段永輝主要是通過(guò)一些單品或者線上營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，提高老用戶購(gòu)買(mǎi)頻率和延展用戶購(gòu)買(mǎi)品類。

比如說(shuō)，上海永輝企微社群里就將周一至周五群內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)做提前預(yù)告，培養(yǎng)用戶在社群查看優(yōu)惠福利的心智，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

且每天促銷(xiāo)的商品品類都有所不同，比如周一是乳品日、周二是會(huì)員日、周三是生鮮日，周四是零食日，周五是寵粉日，周末還會(huì)有各種主題活動(dòng)的疊加，某種程度上，會(huì)吸引部分用戶嘗試購(gòu)買(mǎi)新品類，進(jìn)而延展了用戶消費(fèi)價(jià)值。

3）流失用戶做召回：精準(zhǔn)觸達(dá)+營(yíng)銷(xiāo)大促

最后，針對(duì)于流失用戶，即消費(fèi)頻次在下降或者 1~2 個(gè)月未進(jìn)行消費(fèi)的用戶，永輝會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)這類用戶群體，會(huì)通過(guò)指定品類及商品的形式，做好用戶觸達(dá)和召回，使其重新變?yōu)橛垒x的高潛用戶群體或者是核心用戶。

這一階段， 永輝主要會(huì)采取兩個(gè)核心動(dòng)作：

一是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、根據(jù)用戶以往購(gòu)買(mǎi)商品品類、品牌、消費(fèi)金額、頻次等數(shù)據(jù)做好記錄，構(gòu)建標(biāo)簽體系，再針對(duì)該用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化推薦；

二是同樣在社群里進(jìn)行大量的優(yōu)惠券觸達(dá)，結(jié)合一些力度較大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如「全民內(nèi)購(gòu)會(huì)」折扣大促，做有效的召回。

私域生態(tài)的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入 2.0 時(shí)代，其核心特征表現(xiàn)為：線上與線下的融合、品牌與渠道的融合以及公私域的聯(lián)動(dòng)。商超雖作為私域發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)之一，但仍面臨難點(diǎn)和線下流量下降的難題，且疫情期間線下門(mén)店遭到?jīng)_擊，使得各大商超企業(yè)不得不加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。

而永輝超市之所以能在疫情期間仍然業(yè)務(wù)堅(jiān)挺，甚至出現(xiàn)門(mén)店數(shù)量還不斷擴(kuò)張的情況，背后原因無(wú)不依賴于強(qiáng)大的組織力和對(duì)用戶“精耕細(xì)作”的運(yùn)營(yíng)能力。

如果你也身處商超行業(yè)，正在面臨線上和私域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)；或者不知道如何持續(xù)進(jìn)行線上線下全渠道的探索；亦或是對(duì)組織層面需要哪些支持幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)感到困惑？不妨借鑒和參考永輝的私域?qū)嵺`，也許就有新的收獲和啟發(fā)。