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  • 服務(wù)過(guò)10000+門(mén)店后,我總結(jié)了連鎖品牌做好私域的6條鐵律(連鎖品牌如何做私域運(yùn)營(yíng))

    這其中比較典型的,是我服務(wù)過(guò)的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣,私域運(yùn)營(yíng)方式不同,但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營(yíng)”的特征,在私域運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出了很多共同的問(wèn)題。

    # 寫(xiě)在前面

    今天,在我接觸的企業(yè)里,沒(méi)有人再討論要不要做私域了,優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)模化的問(wèn)題了。只有擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程和專業(yè)化團(tuán)隊(duì),企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn),走得更快。




    做培訓(xùn)和做咨詢最大的差別是,前者只管“吹NB”,后者“吹”完了還得干。所以,我做每個(gè)咨詢項(xiàng)目時(shí),都要付出大量的心血,這個(gè)過(guò)程實(shí)在是煎熬。首先是海量行業(yè)資料的搜集分析,再是接連幾天的一線門(mén)店調(diào)研,有時(shí)候還得跨省調(diào)研,來(lái)回奔波。再接著是企業(yè)人員訪談、企業(yè)培訓(xùn)、方案設(shè)計(jì)及反復(fù)論證研討、給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)講解方案,最后還要跟蹤落地。 


    折騰一番,只有最后達(dá)成了預(yù)期,客戶滿意了,我們才能拿到尾款。幸運(yùn)的是,至今我們還沒(méi)遇到客戶拖欠款項(xiàng)的情況。 



    過(guò)去的很多年里,我都是這么過(guò)來(lái)的。每接一個(gè)咨詢項(xiàng)目,都要帶著團(tuán)隊(duì)把上面的工作重復(fù)做一遍,要在2-3個(gè)月內(nèi)出成果,所以每次都感覺(jué)像大決戰(zhàn),不敢有絲毫懈怠。也正是經(jīng)過(guò)了這樣“自虐”式的歷練,我們才積累了別人沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn),也敏銳地發(fā)現(xiàn)了很多行業(yè)存在的問(wèn)題。


    這其中比較典型的,是我服務(wù)過(guò)的很多“連鎖品牌”。雖然他們的具體產(chǎn)品不一樣,私域運(yùn)營(yíng)方式不同,但因?yàn)槎季邆洹斑B鎖經(jīng)營(yíng)”的特征,在私域運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出了很多共同的問(wèn)題。



    節(jié)奏,決定了成敗


    做一件事,節(jié)奏很重要。什么時(shí)候慢,什么時(shí)候快,具不具備快的基礎(chǔ),這些問(wèn)題會(huì)影響最終的成敗。


    我服務(wù)過(guò)的這些連鎖品牌,少則有200家門(mén)店,多則有6000家;營(yíng)收上少則20億,多則100億以上。這樣的企業(yè),一旦決定要做什么事,尤其是涉及全國(guó)范圍門(mén)店的,在人力和物力上的投入都是巨大的。


    這種情況下,如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期試點(diǎn)打樣,跑通模式,驗(yàn)證效果,絕不敢冒然推向全國(guó)。 


    越是大企業(yè),在重要的事上,越是先慢后快,先繁后簡(jiǎn)。


    面對(duì)這樣的客戶,通常我們要先對(duì)企業(yè)做初步了解,羅列出幾個(gè)調(diào)研維度,比如客流量,店長(zhǎng)配合,門(mén)店員工,產(chǎn)品種類等等。在打樣試點(diǎn)時(shí),會(huì)先選擇一個(gè)區(qū)域的門(mén)店,或幾家門(mén)店,數(shù)量不能多。


    比如,之前在做某母嬰企業(yè)時(shí),他們的店鋪比較集中,我們就選取了10家門(mén)店;再后來(lái)服務(wù)鉆石品牌,第1個(gè)月選了4家門(mén)店,第2個(gè)月增加到8家,循序漸進(jìn)。


    有了這個(gè)過(guò)程,一旦門(mén)店試點(diǎn)成功,接著就要擴(kuò)大規(guī)模,同時(shí)進(jìn)一步完善私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程。這就需要在試點(diǎn)中先做細(xì),做重,記錄詳細(xì)數(shù)據(jù)和問(wèn)題,后面才可以提煉,規(guī)避問(wèn)題。


    這套標(biāo)準(zhǔn)的工作流程,我總結(jié)為“5個(gè)1”工程:即一個(gè)私域戰(zhàn)略,一個(gè)組織架構(gòu), 一套運(yùn)營(yíng)流程, 一套考核標(biāo)準(zhǔn),一套數(shù)據(jù)報(bào)表。


    有了這個(gè)東西,就能復(fù)制全國(guó)了。


    所以,對(duì)全國(guó)性品牌,要可復(fù)制、規(guī)?;还苣膫€(gè)行業(yè),總歸首先要做好試點(diǎn)打樣第一戰(zhàn)。



    組織模式,決定運(yùn)營(yíng)效率


    總部、區(qū)域、門(mén)店如何配合?這個(gè)問(wèn)題,實(shí)際上是私域團(tuán)隊(duì)搭建和運(yùn)作模式的問(wèn)題,關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“責(zé)、權(quán)、利”的明確。


    很多連鎖品牌會(huì)想當(dāng)然,把私域運(yùn)營(yíng)這件事完全交給門(mén)店去做,想著是為門(mén)店服務(wù),解決門(mén)店的流量和銷售問(wèn)題。


    我在服務(wù)第一家連鎖品牌的時(shí)候,就遇到了這個(gè)情況。手機(jī)、微信都放在門(mén)店,店長(zhǎng)來(lái)決定怎么管理,總部頂多給些加粉物料和獎(jiǎng)品支持。好一點(diǎn)的,總部會(huì)提供寫(xiě)內(nèi)容輸出。后來(lái)這種模式幾乎都失敗了。


    為什么走不通?我在之后的服務(wù)項(xiàng)目中,通過(guò)跑門(mén)店、做店長(zhǎng)和店員訪談,在深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)了這些核心問(wèn)題:


    1)門(mén)店流量沉淀到私域后,用戶要怎么成交?銷售業(yè)績(jī)算電商,還是歸門(mén)店?
    2)店員的能力無(wú)法勝任私域運(yùn)營(yíng),他們通常學(xué)歷不高,不具備寫(xiě)文案、搞策劃的能力。這不是他們的強(qiáng)項(xiàng),趕鴨子上架,肯定做不好。
    3)店員沒(méi)有時(shí)間,不能全身心投入私域,不能及時(shí)回復(fù)客戶。用他們自己的話說(shuō),忙的時(shí)候連飯都顧不上吃,哪有時(shí)間回消息。
    4)私域是新事物,怎么玩轉(zhuǎn),門(mén)店的人不懂,需要總部給予清晰的方法指導(dǎo),但總部的私域團(tuán)隊(duì)也不專業(yè)。


    上面4點(diǎn)包括了方向、方法、團(tuán)隊(duì)、能力等多方面問(wèn)題。這些問(wèn)題不解決,企業(yè)的私域項(xiàng)目自然就推不動(dòng)了,沒(méi)人執(zhí)行,都是敷衍。


    后來(lái),我給企業(yè)提供了一套系統(tǒng)的解決方案,先讓試點(diǎn)私域做起來(lái),一旦跑起來(lái),跑出效果了,不怕其他門(mén)店不支持,再鋪開(kāi)來(lái)就容易多了。


    所以,這就是后端中心化,前端去中心化。


    這樣一來(lái),就可以保證關(guān)鍵服務(wù)和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化??偛俊㈤T(mén)店、區(qū)域,管理上各專其長(zhǎng)。




    用戶體驗(yàn),決定成交渠道


    連鎖品牌通常會(huì)有平臺(tái)電商渠道、線下門(mén)店渠道、官網(wǎng)商城(APP)和小程序商城這幾個(gè)渠道。


    原則上講,不同渠道可以建不同的私域池和成交載體,便于評(píng)估私域的效果。


    實(shí)際中,品牌通常有這幾種選擇:


    1、私域只做服務(wù),不引導(dǎo)成交,用戶自愿選擇平臺(tái)。
    2、引導(dǎo)回門(mén)店再成交?,F(xiàn)在有基于地理位置的門(mén)店小程序,這個(gè)問(wèn)題就簡(jiǎn)單很多了。各門(mén)店私域就引導(dǎo)回各自門(mén)店成交。
    3、沒(méi)有門(mén)店小程序的,提供統(tǒng)一的在線商城成交。只是這樣一來(lái),交易信息就不是太好跟蹤記錄。


    之前我服務(wù)一個(gè)品牌時(shí),因?yàn)樵圏c(diǎn)期間必須拿到轉(zhuǎn)化結(jié)果,而企業(yè)還沒(méi)有建立門(mén)店小程序,怎么辦呢?我們只能用人工的方式,每月通過(guò)用戶手機(jī)號(hào)匹配篩選,核對(duì)銷售。


    關(guān)于成交這個(gè)落腳點(diǎn),還是要根據(jù)每家企業(yè)自身的情況來(lái)定。


    我的建議是,微信生態(tài)就盡可能引導(dǎo)小程序成交,或者APP。總之讓用戶自己選擇,怎么方便怎么來(lái)。


    最終評(píng)估私域效果,我們要從全域視角,從客戶的單客產(chǎn)值、復(fù)購(gòu)頻率和客戶價(jià)值來(lái)判斷效果。




    加盟商、品牌商要利益統(tǒng)一


    連鎖品牌常見(jiàn)的有加盟、直營(yíng),以及混合模式。所有權(quán)不同,利益者就不同。直營(yíng)自不必說(shuō),按總部的統(tǒng)一部署來(lái)做。


    關(guān)鍵是加盟店怎么做私域?加盟商自己做的話,他會(huì)考慮人力,投入產(chǎn)出問(wèn)題。加盟商如果看重短期利益,可能就不做了,或者也沒(méi)有這個(gè)能力做。


    品牌商肯定希望他們能做好,但又不能替他們做,首先這是一筆成本,另外,加盟商也不一定愿意,要拿這些私域客戶的數(shù)據(jù),加盟商未必肯給。


    我在好幾年前給顧家家居、喜臨門(mén)指導(dǎo)時(shí),就遇到了經(jīng)銷商與廠商客戶資料不共享的矛盾。


    所以這個(gè)問(wèn)題,取決于品牌強(qiáng)不強(qiáng)勢(shì),或者你是否能把自己跟經(jīng)銷商利益統(tǒng)一起來(lái),如果品牌能統(tǒng)一來(lái)做,客戶資產(chǎn)歸品牌自然更好。


    如果加盟商要自己做,品牌可以提供專家培訓(xùn),標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)指導(dǎo),在賦能層面上多給些幫助。 




    標(biāo)準(zhǔn)流程,決定規(guī)?;瘡?fù)制


    從0到1不是目的,連鎖品牌要把私域復(fù)制到全國(guó),從1到100才是目的。


    破局點(diǎn)還是試點(diǎn)打樣,成敗在于有沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程,有沒(méi)有統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想。


    對(duì)最終落地起關(guān)鍵作用的有CEO、COO、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng),最終計(jì)劃需要得到執(zhí)行落地, 這就跟團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制相關(guān)了。


    在具體操作中,門(mén)店最好作為私域用戶的抓手,負(fù)責(zé)加粉和服務(wù)。而總部可以提供中心化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),可以按照《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》中的講到的放射型運(yùn)營(yíng)模式, 即一個(gè)中心,多個(gè)觸點(diǎn)。



    當(dāng)然,總部不能完全管“死”,比如私域要用到的內(nèi)容素材,總部可以提供60%的通用型內(nèi)容,另外20%-40%可由門(mén)店自行安排。這樣就保證了機(jī)動(dòng)靈活性,也容易復(fù)制開(kāi)來(lái)。


    除了運(yùn)營(yíng)指導(dǎo),總部團(tuán)隊(duì)必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程,協(xié)作機(jī)制,數(shù)據(jù)報(bào)表,便于與門(mén)店的配合,一起給用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。




    人才培養(yǎng),決定私域走多遠(yuǎn)


    企業(yè)的很多問(wèn)題,歸根到底都是人的問(wèn)題。人的問(wèn)題搞定了,問(wèn)題就解決了一半。


    所以私域要做好,選對(duì)人、培養(yǎng)人、用好人這三點(diǎn)都極為重要。


    先說(shuō)選人。在服務(wù)品牌時(shí),我們會(huì)先給企業(yè)的私域人員進(jìn)行能力測(cè)評(píng),包含學(xué)習(xí)力、專業(yè)度、興趣和態(tài)度4個(gè)方面。


    尤其是學(xué)習(xí)力,非常重要。這個(gè)時(shí)代變化太快,不愿意學(xué)習(xí)的人跟不上腳步。我們通過(guò)能力測(cè)評(píng),就知道該如何培養(yǎng)他,幫助他成為專業(yè)的私域人員。


    有一次,一家企業(yè)內(nèi)部實(shí)在湊不齊人了,項(xiàng)目又要啟動(dòng)了,怎么辦?我們就把客服、銷售填進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)組,結(jié)果一段時(shí)間,他們也都能配合上,而且其中有個(gè)還很靈光,最后成為了團(tuán)隊(duì)骨干。


    要快速的培養(yǎng)這樣一個(gè)人,要從認(rèn)知培訓(xùn)、體系框架、運(yùn)營(yíng)技能等方面入手,每個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。


    雖然私域是一個(gè)新事物,但只要你投入進(jìn)去學(xué)習(xí),也沒(méi)有那么難。




    寫(xiě)在最后



    我發(fā)現(xiàn),平時(shí)大家總喜歡看個(gè)案,放大差異,忽略共性。事實(shí)上,在做過(guò)這么多咨詢案后,我反倒覺(jué)得共同點(diǎn)更重要。這些在私域中的“共性問(wèn)題”,才是影響私域的關(guān)鍵。沒(méi)有這種經(jīng)歷的人,恐怕很難明白。


    今天,在我接觸的企業(yè)里,沒(méi)有人再討論要不要做私域了,優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)在思考如何可復(fù)制、可持續(xù)、規(guī)?;?/span>的問(wèn)題了。只有認(rèn)真思考,規(guī)避了上面這些共性問(wèn)題,擁有了系統(tǒng)化方法、標(biāo)準(zhǔn)化流程專業(yè)化團(tuán)隊(duì),企業(yè)才能在私域運(yùn)營(yíng)這條路上走得更遠(yuǎn),走得更快。




    END



    文章來(lái)源:作者:晏濤。公眾號(hào):晏濤三壽(ID:yantao-219)。

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