全域經(jīng)營？全域經(jīng)營到底是什么經(jīng)營？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營。也就是既能在線下觸達用戶，也能在線上觸達用戶。既能在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶這樣的經(jīng)營。
文章作者：劉潤
文章來源：公眾號【劉潤】
9月28日，我受邀參與了“2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會”。非常有幸，做了一場“新流量生態(tài)-全域經(jīng)營的確定性”的演講。全域經(jīng)營？全域經(jīng)營到底是什么經(jīng)營？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營。也就是既能在線下觸達用戶，也能在線上觸達用戶。既能在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶這樣的經(jīng)營。作為一名商業(yè)顧問，我非常鼓勵你用全域的方式，來經(jīng)營自己的用戶群體。為什么我會鼓勵很多公司要用全域的方式來經(jīng)營自己的用戶群體？要回答這個為什么的話題，你就要理解兩個非常重要的商業(yè)模型：浴缸模型和飛輪模型。
我們一個一個來說。
小學(xué)的時候，大家有沒有做過類似這樣的一道數(shù)學(xué)題？假設(shè)有一個浴缸，你浴缸上面打開水龍頭往里面放水，下面一個水龍頭在浴缸底下出水，放水比出水的速度比較快，水量就更多一些。因為進水的量大于出水的量，所以浴缸里水的積累，會越來越多，這叫浴缸模型。但是，如果有一天進水速度變慢了呢？進水的量比出水量少了呢？或者說換成互聯(lián)網(wǎng)語言，你買流量成本變高了呢？比如，老王有一款成本50元的產(chǎn)品，進水速度快的時候，也就是流量成本低的時候，他30元就可以獲得一個用戶。如果這款產(chǎn)品售價200元，那他就可以賺120元。可大家發(fā)現(xiàn)，流量成本這么低，于是都來和你搶，慢慢的成本就上來了，他可能就需要130元，甚至150元才能獲得一個客戶了。這時老王就非常痛苦。他開始思考一個問題：為什么在之前他沒有把觸達的客戶積累到私域里面？就是品牌所擁有的，可以和用戶之間產(chǎn)生重復(fù)、免費的觸達，這就是真正的私域。我們假設(shè)，在觸達一個用戶成本是30元的時候，他讓用戶購買的同時，還想方設(shè)法，把這些用戶引到了私域里，比如加到企業(yè)微信上。當(dāng)然這樣做會有成本，我們假設(shè)攤到一個用戶上的成本是20元。這時，在流量成本低的時候，老王就從每單賺120元（200-50-30），變成了賺100元（200-50-30-20），但同時獲得了1個私域用戶。這樣積累的私域用戶越來越多，那么雖然公域的流量成本越來越高，但是因為私域是可以重復(fù)、免費觸達的。這樣，老王就仍然可以賺錢。而且，正因為私域可以重復(fù)、免費觸達，老王在私域里的售價也會更便宜，比如180元，甚至160元就可以賣。這樣私域用戶得到實惠，就會有更多的人要加入私域， 而老王即使賣160元也能賺110元（160-50），老王也很開心。所以，你看，用戶可以通過加入私域受益，而老王的收益也比以前更多，這其實就是飛輪模型。大家都聽說過亞馬遜的飛輪模型。就是當(dāng)消費者能夠買到很便宜的東西的時候，他們當(dāng)然就會買更多；當(dāng)他們買到更多的時候，我們就擁有了更大的采購量，也就可以用更便宜的價格采購；于是就會更便宜，更便宜量就更大，量更大就更便宜，彼此推動，像一個飛輪一樣一直往前滾動，這就是飛輪模型。在過去的兩年，我們不斷地和很多企業(yè)分享，經(jīng)營私域的重要性，掌握了私域就相當(dāng)于掌握了自己的一個資產(chǎn)。什么是資產(chǎn)？資產(chǎn)就是可以給你帶來持續(xù)的現(xiàn)金流的東西。你擁有一套房子，房子可以把它租出去，租金就是持續(xù)的現(xiàn)金流，房子就是你的資產(chǎn)。你擁有了一個私域用戶的群，私域用戶群就會用幾乎0成本的方式，不斷給你產(chǎn)生復(fù)購，復(fù)購所帶來費用的節(jié)省，就是持續(xù)的正向的現(xiàn)金流。私域就是你的資產(chǎn)。你不斷推動這個飛輪，你的資產(chǎn)（私域）就會越推越厚。所以，我會建議每一位商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，要做全域經(jīng)營，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個可持續(xù)的發(fā)展模式。那么接下來，或者在未來的這段時間，我們該如何做好全域經(jīng)營呢？我認為作為全域經(jīng)營的基石，私域，將有可能加上PLUS，很多新的科技、新的工具，能夠進一步提高私域的效率。第一可以加上數(shù)字化，第二可以加上新鏈路，第三也可以加上新流量。兩年前，他遭遇了巨大的危機。但是今年連續(xù)兩個季度財報，都實現(xiàn)了盈利。就以最近發(fā)布的第二季度財報為例。Q2，他們通過企業(yè)微信添加的總用戶數(shù)，約為2000萬，月均交易客戶數(shù)增長68.6%；GAAP營業(yè)利潤總額2.416億元，總凈收入增長72.4%；門店總數(shù)達7195家，自營門店同店銷售增長41.2%。
瑞幸是怎么做到的？我有幸和他們一些同事做了交流。背后的原因有很多，但我覺得很重要的一條就是，他們向數(shù)字化要生產(chǎn)力。
他們在企業(yè)微信里的這2000多萬用戶，曾經(jīng)在瑞幸咖啡的APP里面、在他們私域里面買過東西，因此瑞幸咖啡就知道這些人喜歡什么，在哪個城市活動，會在哪個門店買東西等等。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，再加上一些公共數(shù)據(jù)，比如他們通過企業(yè)微信連通了中國的氣象數(shù)據(jù)。比如瑞幸咖啡就知道，我所在的寫字樓這個地方突然下了一場暴雨。那我就沒辦法下樓去買咖啡了。怎么辦？甚至在有些地方，比如明明已經(jīng)深秋了，按往常人們都開始愛喝熱飲了。但是今天，氣候突然特別反常，一下子出現(xiàn)了高溫天氣。這時瑞幸的主頁原本推熱飲的頁面就會更改為推冰飲。也會把冰飲的優(yōu)惠券推給用戶。通過數(shù)字化，推薦給每一個用戶他真正喜歡的東西，用戶體驗就好。體驗好，用戶就會留下來，用戶也就會越來越多。用戶越多，銷售收入也就會越大，也因此Q2他們的收入會增加70%多。而收入越多，他們也就能花更多的成本在數(shù)字化上。這就是私域加上數(shù)字化的力量，把私域做深。
私域還能PLUS什么？在全域經(jīng)營的大路徑之下，私域作為基礎(chǔ)設(shè)施，作為一個重要的資產(chǎn)，還能PLUS新的一些鏈路，比如私域可以加上直播，可以加上小程序。就比如，每周在我們視頻號上直播的“劉潤讀書會”欄目。這個欄目的本質(zhì)就是把作者的線下簽售，搬到了線上，搬到了我們的私域直播間。過去，一場大的新書發(fā)布會，現(xiàn)場來一兩千人已經(jīng)非常厲害了。但是，搬到線上，我們平均每場直播間場觀是超過3萬的，這也就是說會有3萬人來看這場新書發(fā)布會。作者會很開心，出版社也挺開心，對新書的宣傳有很大幫助。所以，出版社會很愿意推薦作者參與我們這個欄目，并且愿意支持我們這個欄目一些苛刻到近乎無理的要求。賣的書必須是5折包郵；每本書必須是作者簽名，不能是蓋章，一定是親筆簽名；分享的內(nèi)容必須認真準備，至少要準備個PPT吧。這對讀者是不是一個很大的福利，來到直播間，因為每位作者精心準備，都做了PPT，那么就能聽到干貨內(nèi)容。除此之外，還能5折包郵買到作者手簽書。甚至有讀者表示，在書房，在辦公室買了個書架，每次買到的簽名書，都擺在書架上。你看，別人書房擺滿的是新書、經(jīng)典書籍，但是這位讀者說，要擺滿作者親筆手簽書。所以，這個欄目是讀者非常喜歡的欄目。只有這樣，我們才會出現(xiàn)，簽名書上架不到10分鐘就售罄，每場場觀能做到3萬以上。因為場觀還不錯，有了影響力，出版社和作者就會很開心，他們會樂意用心準備內(nèi)容，參與我們這個欄目。
這是什么？這是不是我們一開始分享的飛輪模型？你看，我們是不是就推動了直播賣書這個飛輪。因為與短、平、快的快消品不同，消費者在購買成品家具的時候，往往需要一段時間的深思熟慮才會購買，畢竟家具客單價高，又無法親自體驗。所以，家具行業(yè)做直播挺難的。不過，5月中旬，顧家在視頻號上做了一場直播，3小時，觀看人次超42.5萬，全網(wǎng)曝光量超1000萬。顧家通過“99寵粉卡”大幅降低了消費者購買的門檻。簡單介紹下這個寵粉卡的四層福利。1、這張卡可以兌換價值589元家具禮包；2、進入線下門店，加129元，換購大豆被一條；3、滿8000元送兒童沙發(fā)1個。4、購卡用戶，到店可享受直播間產(chǎn)品優(yōu)惠價。除此之外，顧家家居還選擇了幾款粉絲需求大的商品做了1元秒殺活動；聯(lián)動全國經(jīng)銷商伙伴做宣傳；在微信公域朋友圈投放廣告，吸引意向客戶。用戶在直播間下單后，通過企業(yè)微信、公眾號、視頻號等把這些用戶資產(chǎn)服務(wù)好，并最終沉淀下來。據(jù)悉，在直播后三日內(nèi)，顧家家居線下門店零售額也持續(xù)走高，同比21年同期增長59%。所以私域加上直播、加上小程序商城，是把私域做廣，是私域加上新鏈路巨大的一個進步。
這家公司是伊利旗下的一個牛奶品牌叫臻濃，伊利僅液態(tài)奶的私域用戶近4500萬。如果你算上右邊，右邊其實是一些渠道，臻濃是品牌，右邊的像百果園、像這些步步高超市、像叮咚買菜、永輝生活，這些都是他的渠道。這些渠道都擁有自己的私域，他們的私域加在一起已經(jīng)過億了，所以當(dāng)真正用自己的幾千萬的私域，去對應(yīng)了這些渠道商的過億的私域之后。就發(fā)現(xiàn)一部分用戶是重合的。如果我們把我們已經(jīng)觸達過的用戶，在線下做再次觸達的時候，就有極高的效率去促進再次購買。回想你購買的經(jīng)歷，你可能在電梯里面看到一個牛奶的品牌，然后在回去的路上刷視頻的時候又刷到了它，或者你在打開一個綜藝節(jié)目的時候看到它的贊助，然后再回到家里的時候，又發(fā)現(xiàn)百果園還在賣這個品牌。所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)四五次觸達的時候，你終于去下單。當(dāng)我們用一個私域去合并另外一個私域的時候，其實這樣用戶的觸達的次數(shù)大大增加。所以臻濃通過這樣的品牌私域，去對接上渠道的私域的方式，獲得了200%多的一個銷售增長。
屈臣氏這家公司，其實在線上跟線下都有比較大的一個用戶的群體，它在線上已經(jīng)有了6000多萬的會員，它的私域大概有4000多萬。門店觸達的用戶做到4200萬+。線上的觸達和線下的觸達，它本來是兩個不同的群體，但是因為這兩個群體中有重合，我在線上觸達，并且通過優(yōu)惠券，通過各種方式把他重新引流到線下的時候，這個時候他所買的東西、數(shù)量、頻次，甚至客單價的金額都有可能會因此獲得一個比較大的提升。所以當(dāng)用線上的私域去觸達線下門店私域的時候，就會進一步提升它的銷售的效率。
最后的話
所以，我會建議每一位創(chuàng)業(yè)者，要做全域經(jīng)營，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個可持續(xù)的發(fā)展模式。而做好全域經(jīng)營，就是把全域經(jīng)營的基石：私域，加上數(shù)字化、新鏈路、新流量，把私域做深、做廣、做寬。最終，沉淀，私域資產(chǎn)；推動，你的飛輪。文章最后，關(guān)于私域，我再給你講個故事。今年的不確定性越來越多，在和一些創(chuàng)業(yè)者溝通中，很多人都說自己很難，生意越來越差。問我怎么辦？怎么辦?還能怎么辦？一定是從不確定性中尋找確定性。在新流量生態(tài)下，全域經(jīng)營，其實就是一個非常大的確定性。我家周圍有幾家水果攤，回家的路上基本上都會路過。我相信大家的情況也差不多，經(jīng)過水果攤的時候，你就可能會順路買點水果回家。我也一樣。直到有一天，我發(fā)現(xiàn)我家門口開了一家百果園。我進去之后，看中了蘋果，想買點。他說今天是星期二，我們有個活動叫做“88會員日”，你參加我們的88會員日之后，加入到微信群里面，每個星期二晚上都能打88折，你要不要加入我們？我覺得挺有意思的，于是我就加了他的微信，加進了微信群。加進去之后，過了幾天他在微信群發(fā)個消息說：我們有一批山竹沒有賣完，所以今天晚上我們愿意打折把它賣掉，七折。我剛剛下班路過水果攤的時候，山竹還是原價，但到了晚上七八點鐘的時候七折把它賣掉，我覺得挺好，就買了一點，到店去取。后面，除了這樣的打折信息。群里還會發(fā)一些打折預(yù)定水果的信息。我都忍不住下單了。于是，我就慢慢發(fā)現(xiàn)，越來越多的水果都是在微信群里面買，而不再去路過你們家門口的其他水果攤。其他水果攤的老板就會逐漸發(fā)現(xiàn)，他們的生意越來越差？為什么？因為私域。因為百果園，沉淀了，私域資產(chǎn)；推動了，它的飛輪。所以說，在新流量生態(tài)下，全域經(jīng)營，其實是一個非常重要的確定性。最后，祝你可以沉淀，你的私域資產(chǎn)；推動，你的飛輪。
文章作者：劉潤。文章來源：公眾號【劉潤】。
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