不僅是制定產(chǎn)品策略時(shí)才會(huì)做，實(shí)際工作中，例如像公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)師等等，都需要做競(jìng)品分析。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，通過(guò)競(jìng)品分析可以快速了解對(duì)手產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更重要的是可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免踩坑。

1. 如何選擇競(jìng)品？

2. 競(jìng)品分析常用的方法和模型

3. 如何寫(xiě)好競(jìng)品分析報(bào)告？

1）通過(guò)搜索引擎尋找競(jìng)品

2）在應(yīng)用市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找競(jìng)品

3）通過(guò)調(diào)研收集競(jìng)品

4）電商平臺(tái)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞尋找競(jìng)品

通過(guò)以上方式在列舉出一部分競(jìng)品范圍后，我們還需要對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類(lèi)，這樣才能精準(zhǔn)分析，有效產(chǎn)出。

所以要求我們要對(duì)自身產(chǎn)品有非常明確的了解和認(rèn)知，包括：所處賽道、目標(biāo)人群、核心功能等。然后將找到的競(jìng)品分為三類(lèi)：

直接競(jìng)品是分析的重點(diǎn)，需要定期關(guān)注。這類(lèi)競(jìng)品所處行業(yè)/賽道、目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品滿(mǎn)足需求、產(chǎn)品核心功能都高度相似，通常找行業(yè)內(nèi)排名TOP1-5即可。

例如：蘋(píng)果手機(jī)和華為手機(jī)。

第二類(lèi)：間接競(jìng)品

間接競(jìng)品選擇行業(yè)內(nèi)排名靠前的品牌，定期關(guān)注即可。這類(lèi)競(jìng)品要么目標(biāo)用戶(hù)群體相似，但產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求不同；要么產(chǎn)品相似，但目標(biāo)群體不同。

例如：淘寶和得物；農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)。

第三類(lèi)：潛在競(jìng)品

這類(lèi)競(jìng)品通常是現(xiàn)在沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是未來(lái)有可能形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。我們可以選擇排名靠前的，定期進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理即可。

我們?cè)诔醪胶Y選出優(yōu)質(zhì)競(jìng)品后，就可以著手于具體的分析了。

02

競(jìng)品分析常用的方法和模型

常用的一種分析方法，通過(guò)這種方法可以把不同競(jìng)品間的功能、配置、特性方面直觀的比較出來(lái)，幫助深入了解競(jìng)品，并分析出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

衍生的還有打勾比較法、評(píng)分比較法等。例如打勾比較法多用于了解與競(jìng)品之間的功能差異，為自己的產(chǎn)品是否加入這個(gè)功能規(guī)范做參考依據(jù)。

△打勾比較法

評(píng)分比較法多用于體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，把競(jìng)品的數(shù)據(jù)依次排列，可以直觀看到與競(jìng)品之間數(shù)據(jù)的差異。

△評(píng)分比較法

2、矩陣分析法

適用場(chǎng)景：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

矩陣分析法是通過(guò)分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、功能、特點(diǎn)、問(wèn)題等，明確自身定位及優(yōu)勢(shì)，幫助我們現(xiàn)有產(chǎn)品找到合理定位，梳理市場(chǎng)中存在的空白點(diǎn)。

這種方法需要確定2個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，分別做XY軸，然后把競(jìng)品放入對(duì)應(yīng)的位置，再思考自身產(chǎn)品的定位。

例如上圖中，對(duì)視頻軟件進(jìn)行分析，選取了活波/嚴(yán)肅，尊貴/親民兩個(gè)方面的維度。

在嚴(yán)肅和親民這個(gè)范圍領(lǐng)域就是沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮是否可以在戰(zhàn)略層面上投入開(kāi)發(fā)成本，開(kāi)發(fā)這個(gè)空白領(lǐng)域的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。

3、SWOT分析法

適用場(chǎng)景：企業(yè)戰(zhàn)略分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

SWOT分析法也是競(jìng)品分析中常用的方法，主要是通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)部和外部存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)來(lái)概括企業(yè)內(nèi)外部研究結(jié)果的一種方法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)4個(gè)維度進(jìn)行分析，得出結(jié)論，而這個(gè)結(jié)論帶有一定決策性和預(yù)測(cè)性。

在進(jìn)行分析時(shí)，可以在紙上劃出4個(gè)區(qū)域，將與公司有關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅寫(xiě)下來(lái)。我列舉了一些建立SWOT表時(shí)需要考慮的因素，以供參考（如下圖）。

列舉了所有因素之后，我們可以再深入進(jìn)行分析，幫助企業(yè)把資源聚焦在強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會(huì)最多的地方，并讓企業(yè)的整體戰(zhàn)略變得清晰。

4、PEST分析法

適用場(chǎng)景：預(yù)測(cè)市場(chǎng)、宏觀環(huán)境分析

PEST 分析法是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找到機(jī)會(huì)，認(rèn)清威脅與挑戰(zhàn)。所謂PEST，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。

在使用這種方法時(shí)，可以將4個(gè)要素分別寫(xiě)在4個(gè)格子格子中，盡可能多地羅列關(guān)鍵詞填寫(xiě)入其中，最后投票選出得票較高的 3～5 個(gè)點(diǎn)子作為 PEST 分析的結(jié)果。

5、功能拆解法

適用場(chǎng)景：預(yù)估開(kāi)發(fā)周期及成本、全面了解競(jìng)品功能

功能拆解就是用碎片化方法對(duì)競(jìng)品功能進(jìn)行拆解，把競(jìng)品分解成一級(jí)功能、二級(jí)功能、三級(jí)功能甚至四級(jí)功能。

主要對(duì)競(jìng)品進(jìn)行體驗(yàn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能，記錄完整的使用過(guò)程，并對(duì)各項(xiàng)功能的具體內(nèi)容進(jìn)行備注說(shuō)明，以便更全面地了解競(jìng)品的構(gòu)成，避免遺漏。

當(dāng)然，除了上面幾種分析方法之外，還有很多方法和模型。我們也不必拘泥于方法和形式，根據(jù)自己的分析目的，選擇最適合的即可。

最后一定不要忘了總結(jié)，競(jìng)品分析最終目的是通過(guò)分析得出結(jié)論。在總結(jié)之前要想清楚兩個(gè)問(wèn)題：

● 如果報(bào)告是給管理者看，要在發(fā)展、定位等內(nèi)容上進(jìn)行深化，尤其是下一步方向和策略要下足筆墨。

然后到正式寫(xiě)報(bào)告的環(huán)節(jié)，一般采用“總-分-總”的結(jié)構(gòu)形式，文件格式根據(jù)自身需求，word、excel、ppt皆可。

總結(jié)包括結(jié)論、建議、下一步計(jì)劃、附錄等。

需要注意的是，報(bào)告并不是簡(jiǎn)單的羅列數(shù)據(jù)或是優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比，它需要體現(xiàn)你的邏輯，還能給出可行性方法論。

第一步，收集競(jìng)品資料并做好分類(lèi)，確定要分析的競(jìng)品；

第二步，選取合適的方法論或模型，進(jìn)行競(jìng)品分析；

第三步，根據(jù)目的輸出分析報(bào)告。

建議要長(zhǎng)期做好競(jìng)品分析這件事，因?yàn)槿魏畏治龆疾豢赡苁且淮涡缘模麄€(gè)市場(chǎng)都在不斷變化和迭代。持續(xù)地分析，才能更好地掌握市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

最后，分享邁克爾·波特的一句話：“如果你所做的一切都與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本質(zhì)上是一樣的,那么你就不太可能成功?！?br/>

部分資料參考：

《萬(wàn)字干貨：4大模塊幫你完整掌握競(jìng)品分析》——廣告人知識(shí)星球