越來(lái)越多人意識(shí)到私域的重要性，也有越來(lái)越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來(lái)問(wèn)我，私域要怎么做？怎么才能做好？因?yàn)橄胍ㄔO(shè)和維護(hù)自己的私域，成本太高了。更具體來(lái)說(shuō)，是這三個(gè)必須要關(guān)注的問(wèn)題……
文章作者：劉潤(rùn)
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
私域這個(gè)話題，這兩年我們談了很多。也寫(xiě)了不少文章。越來(lái)越多人意識(shí)到私域的重要性，也有越來(lái)越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來(lái)問(wèn)我，私域要怎么做？怎么才能做好？因?yàn)橄胍ㄔO(shè)和維護(hù)自己的私域，成本太高了。更具體來(lái)說(shuō)，是這三個(gè)必須要關(guān)注的問(wèn)題：如何降低運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)的成本？
剛好，我認(rèn)識(shí)人稱(chēng)“小餅”的小鵝通COO樊曉星。小鵝通，你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。你用的很多產(chǎn)品和服務(wù)，都是放在小鵝通這個(gè)平臺(tái)上。比如你非常熟悉的，吳曉波老師的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》，林少的《十點(diǎn)課堂》等等。除了他們，小鵝通還服務(wù)著160萬(wàn)家機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，也都是架構(gòu)在小鵝通上，影響著大約7.8億的終端用戶。我也知道，小鵝通幫助著這些機(jī)構(gòu)，建設(shè)和發(fā)展自己的私域。于是我和小餅聊，你們是怎么看待這些問(wèn)題的？小餅給我講了很多她的思考，也講了很多故事。聊完之后，我很有收獲。
想做好私域，要關(guān)注的第一個(gè)問(wèn)題就是，如何降低私有化的成本？怎么能更有效地，把公域流量，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？一般的方法，是先在公域里付費(fèi)買(mǎi)到一些用戶，然后想辦法提高自己的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化成自己的私域資產(chǎn)。我舉個(gè)例子。比如說(shuō)現(xiàn)在很火熱的：直播。“交個(gè)朋友”的創(chuàng)始人黃賀，和我分享過(guò)一組短視頻平臺(tái)上關(guān)于直播的數(shù)據(jù)。說(shuō)實(shí)話，看到這組數(shù)據(jù)，我非常震動(dòng)。我問(wèn)你，你知道開(kāi)播的時(shí)候，直播間的流量都是從哪里來(lái)的嗎？在這組數(shù)據(jù)里，有一個(gè)數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注：付費(fèi)流量，占40%左右。這說(shuō)明，直播間有將近一半的流量，是從公域里買(mǎi)來(lái)的。我們常說(shuō)，流量如水。如果用水來(lái)打比方，公域的流量就是“自來(lái)水”。付費(fèi)用水，價(jià)高者得。一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。沒(méi)有了水，直播間就沒(méi)有流量。直播間，就像浴缸一樣，為了把這個(gè)浴缸蓄滿，每一場(chǎng)都要花錢(qián)買(mǎi)流量，用錢(qián)擰開(kāi)水龍頭。投流的本質(zhì)，就是買(mǎi)到了一次被展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。讓這個(gè)直播間，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶面前。但是，你也知道，當(dāng)你在直播的時(shí)候，用戶稍微一個(gè)不小心，手勢(shì)稍微重了一點(diǎn)，往上一劃，直播間就被劃走了。一旦走了，也許就再也不會(huì)回來(lái)了。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多直播間，都會(huì)讓你點(diǎn)亮燈牌，加粉絲團(tuán)等等，這都是為了把公域用戶，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。可是，不管怎么提高轉(zhuǎn)化率，都一定會(huì)有大量的損耗和浪費(fèi)。這就要花不少的錢(qián)。而這筆錢(qián)，當(dāng)然很貴。那么，能不能少花這筆錢(qián)，甚至把這筆錢(qián)省下來(lái)呢？小餅告訴我，這就是小鵝通一直在思考的。能不能把公域直播，變成私域直播，降低私有化的成本？提供項(xiàng)目管理教育培訓(xùn)與咨詢(xún)服務(wù)的清暉，就借助小鵝通打造了核心線上教育平臺(tái)。在小鵝通平臺(tái)上，清暉每周進(jìn)行3次以上免費(fèi)系列私域直播。第一，在小鵝通平臺(tái)上直播，直播間不會(huì)被劃走，用戶的注意力更容易集中。這樣，也就有機(jī)會(huì)以持續(xù)性的內(nèi)容影響用戶，和用戶建立更深的聯(lián)系。清暉也通過(guò)私域直播的方式，構(gòu)建出屬于自己的名師專(zhuān)欄。第二，在小鵝通平臺(tái)上直播，可以使用多種工具，吸引更多免費(fèi)的公域流量。清暉借助了小鵝通直播間的公告、邀請(qǐng)達(dá)人榜、分享海報(bào)等等功能，讓更多的外部學(xué)員，進(jìn)入自己的私域直播間進(jìn)行學(xué)習(xí)。直播結(jié)束后，清暉還可以在私域直播間里，直接推送下一場(chǎng)直播預(yù)告，引導(dǎo)學(xué)員預(yù)約，提升用戶粘性。公域流量，也就能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。這些流量，不是買(mǎi)來(lái)的，而是借助著社交關(guān)系，免費(fèi)吸引來(lái)的。不用投流，而是更多借助分享和轉(zhuǎn)發(fā)，私有化的成本，自然就降低了。
但是，把用戶私有化，只是第一步。我們還要和用戶建立聯(lián)系，要一直互動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)“7次理論”。意思是說(shuō)，你重復(fù)觸達(dá)用戶7次后，他才能對(duì)你留下印象。你回想一下自己買(mǎi)東西的經(jīng)歷。你可能在電梯里看到一個(gè)牛奶品牌，然后在回家路上刷視頻時(shí)又看到了它?；氐郊依铮纯淳C藝節(jié)目，竟然還是這個(gè)品牌贊助的。你又想起來(lái)，原來(lái)街邊的超市和零售店，也擺放著他們的產(chǎn)品……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你是在很多很多次觸達(dá)之后，才對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了認(rèn)知和好感，最終形成購(gòu)買(mǎi)決策。也就是說(shuō)，我們必須高頻地和用戶互動(dòng)，要不斷去觸達(dá)他們。在微信的私域生態(tài)系里，有5個(gè)常見(jiàn)的觸點(diǎn)。公眾號(hào)，發(fā)一篇文章，可以被幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、甚至幾百萬(wàn)用戶看見(jiàn)。但是，公眾號(hào)雖然很強(qiáng)大，可也有一個(gè)問(wèn)題，就是只能單向觸達(dá)用戶，而且頻率比較低，一天一次。視頻號(hào)，雖然能一天發(fā)很多條視頻，但依然和公眾號(hào)一樣，是單向傳播的。而且公眾號(hào)視頻號(hào)想做得好，可能還需要專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，成本依然很高。朋友圈，可以一天發(fā)很多條，也可以雙向互動(dòng)。但朋友圈的問(wèn)題，是不一定會(huì)被用戶“刷”到。所以，需要用足夠的數(shù)量去碰用戶刷朋友圈的概率。群，是出現(xiàn)在微信聊天列表里的，所以新消息會(huì)有明顯的紅點(diǎn)提醒。而且，可以和用戶雙向互動(dòng)，用戶和用戶之間還能互動(dòng)，容易建立很強(qiáng)的連接。但是，群的問(wèn)題是，管理成本很高。群里每天有大量的消息，稍微不看，就堆積了幾百條，容易遺漏，甚至引起投訴。想要群運(yùn)營(yíng)良好，就必須大量投入人力資源。私信，應(yīng)該是和用戶互動(dòng)效果最好的。一對(duì)一的場(chǎng)景，強(qiáng)提醒，能互動(dòng)，不限次數(shù)。但是，也因?yàn)槿绱?，很容易?duì)用戶形成打擾，破壞用戶的體驗(yàn)。你發(fā)現(xiàn)了嗎，每個(gè)觸點(diǎn)，雖然都有自己的優(yōu)勢(shì)，可也有明顯的局限。小餅和我說(shuō)，我們也在想，那能不能有第6個(gè)觸點(diǎn)呢？這個(gè)觸點(diǎn)，能一天多次觸達(dá)用戶，還能和用戶雙向互動(dòng)，用戶和用戶之間也能互動(dòng)，并且還不會(huì)產(chǎn)生打擾？所以，我們就嘗試開(kāi)發(fā)了一個(gè)微信小程序：鵝圈子。鵝圈子，就相當(dāng)于一個(gè)社群。大家可以在這個(gè)社群里，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，產(chǎn)生高頻地互動(dòng)。這個(gè)觀點(diǎn)，很有洞見(jiàn)。于是，我也在鵝圈子上，建了一個(gè)自己的私域圈子：劉潤(rùn)·進(jìn)化島。比如，我可以發(fā)帖。就像發(fā)朋友圈一樣。有什么樣的想法，都可以分享。也能和島民們互動(dòng)。我之前寫(xiě)了一段關(guān)于要素品牌的思考。沒(méi)過(guò)多久，就有島民給我評(píng)論。Intel，就是這么做的。原來(lái)FABE，也是這么做的。再比如，還可以問(wèn)答。有什么問(wèn)題，都可以向我，或者向島上的嘉賓提問(wèn)。一位叫Celia的島民就問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：怎么看零食這個(gè)行業(yè)？勝出者可能會(huì)以怎樣的姿態(tài)跑出來(lái)呢？我也分享了一些我的看法。零食是個(gè)萬(wàn)億的賽道。而這個(gè)賽道的關(guān)鍵，是準(zhǔn)確抓住年輕人的偏好，并創(chuàng)造性地滿足。想要抓住這些需求，就需要強(qiáng)大的組織能力。所以，洞察能力，組織能力，極端重要。
多次觸達(dá)，多向互動(dòng)，保證體驗(yàn)。這是鵝圈子的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)，也可以幫助我們，降低私域運(yùn)營(yíng)的成本，提高互動(dòng)的效率。
但是，構(gòu)建自己的私域池子，和用戶更好地互動(dòng)，都不是最后的目的。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，私域，最終要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。私域，也能幫助更多人，從商業(yè)的“游牧文明”，走向“農(nóng)耕文明”。什么意思？游牧文明，就是公域運(yùn)營(yíng)。農(nóng)耕文明，就是私域運(yùn)營(yíng)。從游牧到農(nóng)耕，從公域到私域，就是從狩獵采集，到澆灌種植。我們不用總是擔(dān)心流量在哪里，沒(méi)人怎么辦，然后每次都花很貴很貴的錢(qián)買(mǎi)流量。以前我們經(jīng)常說(shuō)一句話，“歡迎下次光臨”。但是，用戶真的會(huì)再次光臨嗎？看運(yùn)氣。想起你了，就來(lái)。想不起你，就不來(lái)。但是，現(xiàn)在因?yàn)橛兴接?，大家可以有很好的連接，有很強(qiáng)的信任關(guān)系，所以能產(chǎn)生銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)。有統(tǒng)計(jì)顯示，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本，可以發(fā)展3-10個(gè)老客戶。也就是說(shuō)，同樣100萬(wàn)銷(xiāo)售額，都來(lái)自老客戶，比都來(lái)自新客戶，成本要低得多，利潤(rùn)要高得多，業(yè)績(jī)也會(huì)穩(wěn)定得多。而在私域中，商業(yè)化的重要方式，是會(huì)員制。會(huì)員制的本質(zhì)，是一種雙贏的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多地消費(fèi)，你也承諾給我更多的利益。美國(guó)著名的連鎖超市Costco（好士多），就把會(huì)員制用得很好。Costco，會(huì)向每位會(huì)員預(yù)收120美元的“會(huì)員費(fèi)”。這個(gè)會(huì)員費(fèi)，就是顧客的“履約押金”。如果你常來(lái)，“履約押金”通過(guò)便宜商品的購(gòu)物差價(jià)退還給你；如果你違約不常來(lái)，押金就沒(méi)了。那么，如果Costco違約了，東西并不便宜呢？那顧客將解除和Costco的合作關(guān)系，不再支付第二年的“履約押金”，也就是120美元的會(huì)員費(fèi)。Costco也會(huì)因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌損失。到目前為止，Costco和顧客簽署的這個(gè)叫做“會(huì)員制”的契約，執(zhí)行得非常好。顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金，90%左右的顧客會(huì)每年續(xù)約；Costco也死磕自己，把所有產(chǎn)品綜合毛利率控制在6%左右，任何產(chǎn)品的毛利不得超過(guò)14%。會(huì)員制，就是商家與顧客之間的一份契約。商家認(rèn)認(rèn)真真耕種自己的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客也能在這里獲得更多的優(yōu)惠。但是，這份契約，需要放在哪一個(gè)平臺(tái)上？自己搭建一個(gè)嗎？對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，成本太高了。顯然不現(xiàn)實(shí)。小餅和我說(shuō)，我們希望能幫助更多的人，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。小鵝通，就可以是這個(gè)平臺(tái)。你只需要專(zhuān)注地平整土地，耕耘產(chǎn)品，技術(shù)上的支持和服務(wù)，都交給小鵝通。現(xiàn)在，已經(jīng)有很多很多的人，都在小鵝通上實(shí)現(xiàn)了私域的商業(yè)化。比如說(shuō)，從事法律專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)的法律名家講堂。他們之前做圖書(shū)、音像出版行業(yè)時(shí)，就積累了很多精準(zhǔn)學(xué)員。像高校、律師協(xié)會(huì)、律所事務(wù)所機(jī)構(gòu)的學(xué)員等等。轉(zhuǎn)為線上后，就把學(xué)員都沉淀在小鵝通平臺(tái)。在法律名家講堂的店鋪，就提供了年費(fèi)會(huì)員的服務(wù)。年費(fèi)會(huì)員，可以免費(fèi)觀看店鋪內(nèi)所有的課程和一年內(nèi)更新的課程。而非會(huì)員想要觀看專(zhuān)欄、直播或者回放，都需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或者分享0元觀看。這就是一種會(huì)員制。在私域里，給會(huì)員提供更好更多的產(chǎn)品。
再比如說(shuō)，蕊姐Regina。
蕊姐Regina是一名全球知名化妝師，在線上進(jìn)行化妝教學(xué)，全網(wǎng)粉絲覆蓋近170萬(wàn)。她有一個(gè)觀點(diǎn)，在公域招生教學(xué)，其實(shí)挺難做到因材施教的。同樣的內(nèi)容，沒(méi)辦法影響到不同階段的人。所以，需要做用戶分層。而借助小鵝通，她在私域中能夠很好地搭建用戶的漏斗模型，根據(jù)用戶的分層和標(biāo)簽，確定不同用戶的屬性，依次匹配不同的產(chǎn)品。蕊姐Regina，花了兩年時(shí)間在小鵝通上累積了8萬(wàn)用戶，營(yíng)收也突破了500萬(wàn)。
最后的話
私域，這兩年我們一直在講，一直在講。很多人意識(shí)到私域的重要性，明白了打井很貴，但用水免費(fèi)。看完今天的這篇文章，不知道你有什么樣的感覺(jué)。我的感覺(jué)是，小鵝通在低成本私域這件事情上，做了不少的努力。把公域流量，轉(zhuǎn)化為私域流量的成本，可以更低。觸達(dá)用戶，和用戶互動(dòng)的成本，可以更低。幫助私域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，找到一個(gè)功能強(qiáng)大，性能穩(wěn)定的平臺(tái)的成本，可以更低。解決了這三個(gè)問(wèn)題，建設(shè)和維護(hù)私域的成本就能更低一些。而能在私域里獲益的人，就會(huì)更多一些。也許，這就是小鵝通的意義。幫助更多的人，低成本打一口屬于自己的井。感謝小餅的分享。也祝福小鵝通。希望小鵝通有更好的發(fā)展，提供更多的服務(wù)。
文章作者：劉潤(rùn)。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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