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小紅書(shū)是目前最大的種草平臺(tái)這件事可以說(shuō)是人盡皆知了。很多新品牌、中小品牌也想順勢(shì)而上，在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行投放，吃一波種草福利，很多企業(yè)一上來(lái)就直接進(jìn)行投放策劃，戰(zhàn)略布局，在我看來(lái)，這是極其危險(xiǎn)的。

不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，在這里也是同樣適用，那么在開(kāi)始小紅書(shū)投放之前，先要準(zhǔn)備些什么呢？希望今天這一篇可以為你提供一個(gè)答案。

一、聲量審查

在正式展開(kāi)投放之前，首先要對(duì)品牌當(dāng)前在小紅書(shū)的聲量進(jìn)行一個(gè)摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行拆解。

1）聲量數(shù)量

品牌在小紅書(shū)上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少。

如果說(shuō)品牌當(dāng)前在小紅書(shū)內(nèi)的聲量較少，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時(shí)就會(huì)更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀。

但是小紅書(shū)是一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵(lì)分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書(shū)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，可能也會(huì)在小紅書(shū)被用戶(hù)們自發(fā)討論的熱火朝天。

如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書(shū)內(nèi)積攢了部分聲量，這時(shí)候就要考慮到第二個(gè)維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問(wèn)題。

2）聲量質(zhì)量

看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來(lái)說(shuō)就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面。

如果品牌已經(jīng)在小紅書(shū)沉淀了部分正向的自來(lái)水，那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。

在這個(gè)最能影響用戶(hù)消費(fèi)決策的平臺(tái)，一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷(xiāo)量。

所以，一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之前，請(qǐng)先管理好這個(gè)輿情場(chǎng)。

在小紅書(shū)進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連。

呼吁所有新消費(fèi)品牌，建立小紅書(shū)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個(gè)負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。

二、利用競(jìng)品篩選賣(mài)點(diǎn)

確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書(shū)投放的主要目標(biāo)了。

投放目的明確了，接下來(lái)就是投什么的問(wèn)題，也就是在小紅書(shū)的這一輪投放中，品牌希望消費(fèi)者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來(lái)考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競(jìng)品分析中尋找答案。

1）競(jìng)品選擇

展開(kāi)分析之前，首先要確定我們的競(jìng)品都有哪些，這里將競(jìng)品分為三類(lèi)：

直接對(duì)手

即直接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品相同且滿(mǎn)足同一目標(biāo)用戶(hù)的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛(ài)奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)等。

間接對(duì)手

即間接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶(hù)群一致。例如公眾號(hào)和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶(hù)群體是相似的，或者說(shuō)有很高重合度的。當(dāng)下公眾號(hào)整體閱讀率下滑，除了公眾號(hào)體量（幾千萬(wàn)個(gè)賬號(hào)）增長(zhǎng)帶來(lái)的用戶(hù)注意力分散，同時(shí)也受到抖音這類(lèi)間接競(jìng)爭(zhēng)者的極大影響。

潛在對(duì)手

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類(lèi)型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)

判斷直接對(duì)手和間接對(duì)手比較容易，但判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則比較困難，而且潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅相當(dāng)巨大（有時(shí)甚至是致命的）。

因此，判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又顯得特別重要。

2）競(jìng)品分析維度

確定了競(jìng)品之后，就要針對(duì)競(jìng)品展開(kāi)分析。這里主要是對(duì)已經(jīng)選擇的競(jìng)品的投放策略和效果進(jìn)行一個(gè)拆分。

他們?cè)谕斗胖兄鞔虻馁u(mài)點(diǎn)是什么？賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景有什么？投了多少達(dá)人？投的是什么量級(jí)/領(lǐng)域的達(dá)人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競(jìng)品專(zhuān)業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)情況怎么樣？

等等這一系列的問(wèn)題，都需要通過(guò)競(jìng)品分析尋找答案。

但這里切忌盲目的對(duì)競(jìng)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行羅列，我們不是競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析師。

分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競(jìng)品在投放過(guò)程中創(chuàng)新性的點(diǎn)，看看能不能加以利用，對(duì)于他們做的不好的地方也可以提前避免。

關(guān)于競(jìng)品分析的幾個(gè)具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經(jīng)做過(guò)相對(duì)詳細(xì)說(shuō)明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書(shū)競(jìng)品分析怎么做？》

3）賣(mài)點(diǎn)確定

競(jìng)品數(shù)據(jù)拿到了，這時(shí)候就要根據(jù)競(jìng)品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣(mài)點(diǎn)。

賣(mài)點(diǎn)的確定可以是針對(duì)已有賽道場(chǎng)景中競(jìng)品出現(xiàn)的負(fù)面聲量進(jìn)行反向選擇，也可以是把當(dāng)前賽道存在的正向聲量進(jìn)行合理利用轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶(hù)的需求，結(jié)合不同的場(chǎng)景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

這里給到小紅書(shū)用戶(hù)整體比較關(guān)注的三個(gè)方面：

高顏值

眾所周知，小紅書(shū)的用戶(hù)以年輕女性為主，那么要想在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結(jié)合不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和特性展開(kāi)設(shè)計(jì)，利用外觀吸引用戶(hù)自發(fā)關(guān)注。

新奇特

其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)目或者賽道。

實(shí)踐證明，用戶(hù)更關(guān)注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對(duì)于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧

關(guān)注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，對(duì)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好”等等話(huà)題均可以證實(shí)這一點(diǎn)。

性?xún)r(jià)比

小紅書(shū)本身是分享類(lèi)社區(qū)，且用戶(hù)群非常年輕化，因此一個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比高低決定了它是否能得到口碑相傳。

三、通過(guò)測(cè)試確認(rèn)賣(mài)點(diǎn)

1）賣(mài)點(diǎn)組合

通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時(shí)候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)信息。

但是如此多的賣(mài)點(diǎn)，我們都不可能全部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會(huì)很長(zhǎng)，因此首先要做的就是對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行組合。

把我們篩選出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)分別配對(duì)，嘗試用不同的場(chǎng)景搭配不同的功能定位，看看也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

2）測(cè)試賣(mài)點(diǎn)

任何投放過(guò)程一定是有一個(gè)從測(cè)試到放量的過(guò)程，這是因?yàn)楫?dāng)我們面對(duì)一個(gè)新的投放平臺(tái)，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開(kāi)始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測(cè)試，再放量。

對(duì)競(jìng)品策略的分析也只是為我們提供了一個(gè)參考，并不代表他們適用的對(duì)我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作。

這里說(shuō)的測(cè)試并不是拿一兩個(gè)或十來(lái)個(gè)博主投一投看看效果，小紅書(shū)的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過(guò)高或者過(guò)低都免不了摻雜了運(yùn)氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測(cè)試結(jié)果。

測(cè)試周期一般是1-3個(gè)月，要有計(jì)劃地在各個(gè)層級(jí)、各個(gè)不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測(cè)試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)。

注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性?xún)r(jià)比，有實(shí)際效果產(chǎn)出等特性。

經(jīng)過(guò)測(cè)試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期。如若沒(méi)有，或許代表該賣(mài)點(diǎn)不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類(lèi)。

總結(jié)

通過(guò)對(duì)品牌聲量的審查確定投放目標(biāo)，再根據(jù)競(jìng)品分析篩選賣(mài)點(diǎn)，最后利用測(cè)試確定賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這三步，品牌就基本做好了在小紅書(shū)內(nèi)投放的前期準(zhǔn)備，可以為后面的正式投放確定方向了。