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  • 垂直品類小眾行業(yè)如何布局小紅書(shū)(小眾行業(yè)如何做好小紅書(shū)運(yùn)營(yíng))

    小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)路上的成績(jī),市場(chǎng)及品牌是有目共睹的。高質(zhì)量的海量用戶、優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和高匹配的信息算法,成就了小紅書(shū)這一平臺(tái)。其實(shí),橘先生也納悶,為什么一些超小眾的產(chǎn)品可以在小紅書(shū)上找到一席之地?



    前記

    NEW



    “小紅書(shū)的商業(yè)化價(jià)值越來(lái)越高了。”

    “真沒(méi)想到我這個(gè)小行業(yè),在小紅書(shū)居然這么好變現(xiàn)?!?/span>



    近期,一些小眾行業(yè)內(nèi)的好友們跟橘先生聊了不少小紅書(shū)的話題,無(wú)一不驚訝于小紅書(shū)的變現(xiàn)能力。不同于淘寶、拼多多這類電商平臺(tái),小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)流量仿佛不要錢(qián)一般。銷售和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)單分發(fā)的內(nèi)容,居然吸引了不少目標(biāo)用戶私信。對(duì)于高客單行業(yè)的項(xiàng)目,雖然是一分錢(qián)沒(méi)投入的平臺(tái),卻成為了他的第三大銷售成單渠道。


    小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)路上的成績(jī),市場(chǎng)及品牌是有目共睹的。高質(zhì)量的海量用戶、優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)高匹配的信息算法,成就了小紅書(shū)這一平臺(tái)。其實(shí),橘先生也納悶,為什么一些超小眾的產(chǎn)品可以在小紅書(shū)上找到一席之地?


    橘先生曾接觸過(guò)兩個(gè)To B的小眾行業(yè),在小紅書(shū)上做得都不錯(cuò)。一是SaaS軟件服務(wù)行業(yè),二是石材行業(yè)(戰(zhàn)略方向?qū)儆诠I(yè)物聯(lián)網(wǎng))。


    如今的小紅書(shū)仿佛已不存在以往的限制,什么“寶媽的秘密花園”,什么“女性用戶為主”?流量逐漸向大眾流量所轉(zhuǎn)變,這個(gè)平臺(tái)具備了更高的商業(yè)價(jià)值。無(wú)論公司大小,仿佛都能在小紅書(shū)找到一席之地。


    這篇文章中,橘先生想聊聊那些垂類小眾行業(yè)的公司,應(yīng)當(dāng)如何布局小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)。



    明確運(yùn)營(yíng)【小紅書(shū)】的目的



    在展開(kāi)主題前,我們得先沉浸入一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景:【銷售可能比運(yùn)營(yíng)更早地入駐了小紅書(shū)】。


    一般來(lái)說(shuō),上述領(lǐng)域的企業(yè)在自身體量不大的時(shí)候,大多以銷售部門(mén)為主導(dǎo),運(yùn)營(yíng)為輔助。


    運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不過(guò)是第二步要搭建的事情,第一步需要考慮的是產(chǎn)品和銷售部門(mén)能不能養(yǎng)活公司。銷售人員會(huì)涌入各類渠道,挖掘有用的銷售線索,甚至運(yùn)營(yíng)部門(mén)都沒(méi)建立時(shí)就先行一步入駐小紅書(shū)平臺(tái)。


    不過(guò),銷售人員并非是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員,他們可能就是從一些對(duì)外材料截圖拔下來(lái),隨意整理一些文字丟到小紅書(shū)上面,大部分的筆記是無(wú)用的。偶爾運(yùn)氣好,有一些客戶就來(lái)私聊私信了。對(duì)于一些客單價(jià)高,需要銷售顧問(wèn)跟進(jìn)的行業(yè)是可行的。



    渠道在銷售的驗(yàn)證上,是可以變現(xiàn)的。但是,零零散散地來(lái)是無(wú)法成為規(guī)模的,更無(wú)法成為一家公司的核心渠道。要想讓小紅書(shū)成為穩(wěn)定的渠道,需要對(duì)小紅書(shū)整體運(yùn)營(yíng)板塊進(jìn)行規(guī)劃、統(tǒng)籌,才能達(dá)成更好的品牌化宣傳及運(yùn)營(yíng)效果。


    以這一場(chǎng)景為前提,橘先生大致梳理了兩類運(yùn)營(yíng)【小紅書(shū)】平臺(tái)的核心目的:


    ①宣傳目的:打造品牌、企業(yè)形象以及對(duì)產(chǎn)品能力的展示;

    ②通過(guò)流量運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化;


    如何用限定的資源快速搭建、測(cè)試效果,則成為了運(yùn)營(yíng)布局的關(guān)鍵。


    橘先生將之分為四個(gè)階段:調(diào)研階段、整合階段、整備階段、正式運(yùn)營(yíng)階段。咱們接著看下文,詳細(xì)聊聊。




    調(diào)研階段:心中有數(shù)氣自華


    “觀察你的對(duì)手,找到他們的弱點(diǎn),吸收他們的優(yōu)點(diǎn),全面地?fù)魸⑺麄?。?/strong>


    一些垂直領(lǐng)域的行業(yè)不像快消品這樣激烈的紅海行業(yè),他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有那么多。而且就像上一章節(jié)所說(shuō),他們大多不會(huì)花費(fèi)過(guò)多的資源在流量平臺(tái)身上,那么競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)能力也是參差不齊。


    所以,這也就方便了市場(chǎng)人員快速收集競(jìng)品運(yùn)營(yíng)信息。我們來(lái)看個(gè)表格的表頭:



    運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是有據(jù)可依的。


    運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)清晰了解競(jìng)品品牌在小紅書(shū)的【賬號(hào)矩陣布局】和【各賬號(hào)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏】,以及對(duì)應(yīng)的廣告投放(SEO搜索優(yōu)化→落地頁(yè)投放)。


    這時(shí),相信一些市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的朋友們,腦海里應(yīng)該已經(jīng)浮現(xiàn)出策略了吧?


    好,讓我們把策略落地,進(jìn)入第二階段【整合階段】。




    整合階段:螢火成炬 


    階段重點(diǎn):規(guī)劃平臺(tái)運(yùn)營(yíng)矩陣


    回顧第①章節(jié)的內(nèi)容,銷售可能先行一步運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。不過(guò),這種運(yùn)營(yíng)存在不少問(wèn)題,甚至用的都是自己的個(gè)人賬號(hào)。如螢火般星星點(diǎn)點(diǎn),【訂單】時(shí)亮?xí)r滅,但難以形成火炬。


    ①簡(jiǎn)介頭像未統(tǒng)一;

    ②發(fā)布內(nèi)容雜亂;

    ③封面圖片視覺(jué);

    ④發(fā)布運(yùn)營(yíng)時(shí)間不固定,想起來(lái)才發(fā);


    所以,在【整合階段】的任務(wù)要去解決企業(yè)當(dāng)前在渠道上的問(wèn)題。我將之分為兩類:


    (1)對(duì)現(xiàn)有賬號(hào)進(jìn)行調(diào)整整合,聚沙成塔,符合下一階段的運(yùn)營(yíng)要求;

    (2)建立新的品牌賬號(hào),輸出品牌文化和產(chǎn)品能力,并且以便支撐平臺(tái)的搜索優(yōu)化及落地頁(yè)投放;


    落地到【小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目】上,就是做好【小紅書(shū)】的矩陣規(guī)劃。結(jié)合現(xiàn)有資源,刪減或新增賬號(hào),以便達(dá)成最佳效果。



    橘先生習(xí)慣將小紅書(shū)賬號(hào)矩陣籠統(tǒng)分為兩種類型,一種是【核心賬號(hào)】,一種是【銷售賬號(hào)】。



    核心賬號(hào):品牌展示

    【核心賬號(hào)】即為品牌賬號(hào),輸出的是品牌概念化內(nèi)容、客戶場(chǎng)景的知識(shí)分享以及客戶場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的軟硬件產(chǎn)品能力曝光。削弱營(yíng)銷屬性,更多向目標(biāo)行業(yè)的客戶展示企業(yè)的品牌力和服務(wù)能力。


    如果企業(yè)有能力的話,產(chǎn)品和服務(wù)板塊可以單獨(dú)拎出來(lái)做一個(gè)號(hào),產(chǎn)品能力更新/客戶服務(wù)可以在這個(gè)號(hào)展示。這個(gè)賬號(hào)預(yù)估不會(huì)來(lái)很多流量,它主要是為了搜索優(yōu)化而準(zhǔn)備的。


    銷售賬號(hào):銷售追蹤

    【銷售賬號(hào)】分為兩種。

    【場(chǎng)景賬號(hào)】與【銷售人員賬號(hào)】

    這類型賬號(hào)如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人手不夠的話,可以由銷售部門(mén)替代運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)部門(mén)提供規(guī)劃及素材,銷售組嚴(yán)格按照要求改編發(fā)布。

    (如何提供素材,請(qǐng)查看上一篇文章《買(mǎi)量?jī)?yōu)化的下半場(chǎng):廣告計(jì)劃如何提升效果?》,里頭有搭建【視頻媒體庫(kù)】【素材庫(kù)】【圖文媒體庫(kù)】【衍生媒體庫(kù)】的教程)


    接下來(lái),我們先說(shuō)說(shuō)【場(chǎng)景賬號(hào)】:


    小眾行業(yè)的客戶場(chǎng)景是有限的,比如一些SaaS系統(tǒng)提供企業(yè)“目標(biāo)管理+績(jī)效管理”的解決方案,有些針對(duì)線下門(mén)店的24H無(wú)人化經(jīng)營(yíng)提供軟硬件解決方案。亦或者像石材行業(yè)的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng),針對(duì)荒料供應(yīng)商、大板制造商提供對(duì)應(yīng)硬件產(chǎn)品及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)現(xiàn)智能切割機(jī)提供石料大板的數(shù)據(jù)掃描和數(shù)據(jù)庫(kù)上傳。


    場(chǎng)景賬號(hào)】應(yīng)當(dāng)針對(duì)于目標(biāo)客戶的需求場(chǎng)景而設(shè)置的。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體所處于哪些行業(yè),你就分類建立多少個(gè)場(chǎng)景賬號(hào)(在自己能把握的范圍內(nèi))。輸出的內(nèi)容分為兩類:


    (1)產(chǎn)品類

    ①對(duì)應(yīng)客戶需求場(chǎng)景與產(chǎn)品力的展示介紹;

    ②硬件產(chǎn)品的功能介紹、組裝、操作類內(nèi)容;


    (2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類

    ①對(duì)應(yīng)行業(yè)的干貨內(nèi)容,可以關(guān)乎運(yùn)營(yíng)干貨、行業(yè)介紹、初創(chuàng)(業(yè))輔導(dǎo);

    ②現(xiàn)有用戶的交流與訪談等;


    再聊聊【銷售人員賬號(hào)】:


    這類賬號(hào)由銷售人員負(fù)責(zé),內(nèi)容可以與產(chǎn)品使用場(chǎng)景的干活分享、產(chǎn)品功能展示相關(guān)。盡量調(diào)整文案和圖片,不要涉及抄襲,【小紅書(shū)】平臺(tái)會(huì)判斷內(nèi)容在平臺(tái)的重復(fù)度。平臺(tái)會(huì)處罰那些抄襲賬號(hào)并且關(guān)進(jìn)【小黑屋】里。



    不過(guò),銷售人員怎么才能做出有用的好內(nèi)容呢?他們又不是干運(yùn)營(yíng)的。


    這就涉及【媒體內(nèi)容庫(kù)】是否完成建設(shè)。這方面具體不展開(kāi),請(qǐng)查看上一篇文章。買(mǎi)量?jī)?yōu)化的下半場(chǎng):廣告計(jì)劃如何提升效果?


    完成【媒體內(nèi)容庫(kù)】的建設(shè)并且儲(chǔ)備一定量的素材后,銷售人員需要圖文內(nèi)容資料,可以立即從【圖文媒體庫(kù)】調(diào)取改編;視頻資料可以從【視頻媒體庫(kù)】調(diào)取改編。


    這同時(shí)也便于運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)渠道賬號(hào)內(nèi)容的統(tǒng)籌管理。


    如果沒(méi)有【媒體內(nèi)容庫(kù)】,賬號(hào)內(nèi)容都靠運(yùn)營(yíng)和支撐方“臨時(shí)手搓”,別提有多耗費(fèi)時(shí)間了?!久襟w內(nèi)容庫(kù)】實(shí)現(xiàn)了組織人效和員工價(jià)值的復(fù)合提升。





    整備階段:“練兵”+有備無(wú)患



    整備階段的重點(diǎn)任務(wù):【籌備】與【培訓(xùn)】。


    對(duì)于【籌備】環(huán)節(jié)自不必說(shuō),團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)根據(jù)【整合階段】的規(guī)劃,對(duì)已有銷售賬號(hào)進(jìn)行調(diào)整、新建【品牌號(hào)】。運(yùn)營(yíng)部門(mén)要提前做好小紅書(shū)開(kāi)戶,為信息流廣告投放做準(zhǔn)備。


    有投放需求的公司,建議開(kāi)戶后就開(kāi)始測(cè)試小紅書(shū)廣告的投放效果,緊密銜接運(yùn)營(yíng)。


    并且,【內(nèi)容儲(chǔ)備】也是該階段極其重要的環(huán)節(jié),內(nèi)容分為兩塊:【廣告素材】【筆記內(nèi)容】


    廣告素材的籌備主要是:①落地頁(yè)素材;② 信息流投流詞包;③創(chuàng)意標(biāo)題組;


    對(duì)于小紅書(shū)的內(nèi)容特征,不同于其他平臺(tái),運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要單獨(dú)為其建立【小紅書(shū)資源庫(kù)】。為其他運(yùn)營(yíng)者提供內(nèi)容參考,使其能快速改編,提升了跨部門(mén)協(xié)作的整體效率。



    接下來(lái),聊聊【培訓(xùn)】。


    運(yùn)營(yíng)正式開(kāi)戰(zhàn)前,必須參加培訓(xùn)的部門(mén)人員至少有兩個(gè):運(yùn)營(yíng)部門(mén)、銷售部門(mén);


    培訓(xùn)細(xì)節(jié)分為以下幾個(gè)內(nèi)容板塊:


    (1)多部門(mén)培訓(xùn)

    1)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)培訓(xùn);

    2)運(yùn)營(yíng)部多個(gè)內(nèi)容庫(kù)的調(diào)用技巧培訓(xùn);

    3)小紅書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)培訓(xùn);

    4)小紅書(shū)效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)流程培訓(xùn);

    5)銷售溝通及銷售對(duì)接流程;


    (2)運(yùn)營(yíng)部門(mén)培訓(xùn)

    1)小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)→文案及封面效果校正培訓(xùn)(統(tǒng)一視覺(jué)/豐富內(nèi)容度);

    2)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn);




    正式運(yùn)營(yíng)階段



    【正式運(yùn)營(yíng)階段】我就不展開(kāi)說(shuō)了,之后有機(jī)會(huì)再具體聊聊。實(shí)話實(shí)說(shuō),【內(nèi)容創(chuàng)意】板塊也不是我的強(qiáng)項(xiàng)。


    總結(jié)一句話:槍炮上膛,箭在弦上


    把精力放在既定好的事務(wù)規(guī)劃上,認(rèn)真并堅(jiān)定地去執(zhí)行,必有回響。


    去年寫(xiě)了篇投放的,有興趣的朋友可以看看。領(lǐng)悟它,1月賺1億就是小目標(biāo) I 投放策略筆記:小紅書(shū)投放思維




    尾章



    入駐小紅書(shū),不能猶豫不決。


    不是所有企業(yè)都有一大筆預(yù)算能燒,新渠道的拓展意味著一定資源的傾斜。如果企業(yè)主連這個(gè)都未計(jì)算好,予以克扣導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)執(zhí)行/判斷失誤的話,我建議【守著自己的一畝三分地】也挺好的,耗人也耗己。


    相信使用過(guò)小紅書(shū)APP的朋友都清楚,小紅書(shū)的筆記文案和封面不同于其他平臺(tái),是優(yōu)質(zhì)用戶的社交文案。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題、封面設(shè)計(jì)和文案內(nèi)容會(huì)吸引更多曝光,如果老板還是以“內(nèi)容分發(fā)分發(fā)就好啦”的想法來(lái)看待小紅書(shū),而碰巧運(yùn)營(yíng)人員也是個(gè)得過(guò)且過(guò)的人,項(xiàng)目大概率是會(huì)涼的。


    橘先生不止一次接觸這些傳統(tǒng)行業(yè)出身的高管們,他們對(duì)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有特別的概念,覺(jué)得銷售部門(mén)能直接帶來(lái)收益就是好部門(mén)。所以,有時(shí)候要新開(kāi)運(yùn)營(yíng)渠道時(shí),多招一個(gè)人都磨磨蹭蹭、猶猶豫豫的,更別提資源了。


    這篇文章也是為他們而寫(xiě),希望能有所解惑。


    END



    文章來(lái)源:作者:橘先生的工作筆記。公眾號(hào):橘先生的工作筆記(ID:louvecraft)。

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