其實(shí)道理很簡單，過去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運(yùn)營能力、玩法還需創(chuàng)新，因?yàn)橛脩魧ΜF(xiàn)有的一些運(yùn)營手段已“免疫”，拉新轉(zhuǎn)化會比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進(jìn)來的競品變多，競爭激烈。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）今年以來，不止一次聽到私域運(yùn)營的朋友抱怨：“拉新 ROI 又降了”、“競品越來越多”、“用戶越來越挑剔”……這一觀察在@艾瑞咨詢 發(fā)布的《 2022 年中國商戶私域布局洞察研究報(bào)告》里得到印證：超過 8 成商戶都認(rèn)為私域成本在上升，平均最高漲幅甚至最高達(dá) 40%。其實(shí)道理很簡單，過去兩年私域太火了，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運(yùn)營能力、玩法還需創(chuàng)新，因?yàn)橛脩魧ΜF(xiàn)有的一些運(yùn)營手段已“免疫”，拉新轉(zhuǎn)化會比以前更難；三是同一賽道內(nèi)殺進(jìn)來的競品變多，競爭激烈。所以，是時(shí)候重新審視下當(dāng)下的「私域環(huán)境」和「運(yùn)營能力」了。在分析怎么做之前，我們首先要搞清楚過去這幾年，私域發(fā)生了哪些變化，現(xiàn)狀究竟是怎樣？下面我們就從《 2022 年中國商戶私域布局洞察研究報(bào)告》入手，一起來認(rèn)識下當(dāng)前真實(shí)的“商戶私域”。宏觀來看，私域?qū)⑦M(jìn)入充分競爭的「成熟期」。
報(bào)告里將中國商戶私域分為四個(gè)階段，分別是萌芽期、起步期、成長期、爆發(fā)期。簡單來解釋就是：「萌芽期」是概念的興起和基本邏輯驗(yàn)證；
「起步期」是理念的普及和基礎(chǔ)技術(shù)搭建；
「成長期」時(shí)商家和用戶的數(shù)量快速增長，開始跑出一些高速增長的業(yè)務(wù)；
「爆發(fā)期」則是共識達(dá)成，商戶們充分競爭，比拼精細(xì)化運(yùn)營的階段。
在疫情催化下，不論是商戶的私域熱情，還是用戶對私域的接受程度都迅速提升，如今的私域?qū)⑦M(jìn)入成分競爭的成熟期。在私域發(fā)展早期，大家一提到私域就會想到微信群，一提到做私域，就會想到裂變、拉群。但隨著行業(yè)的發(fā)展，這種以微信群為核心私域載體的模式也暴露了很多問題。比如信息冗雜、營銷重、人力成本高、打擾用戶等，最終結(jié)果大家都熟悉——大量死群；即使一些開了小程序的商家，也面臨冷啟動困局，對后續(xù)運(yùn)營一籌莫展。因此，隨著商家私域?qū)嵺`的縱深，報(bào)告提到的公私域聯(lián)動慢慢成為行業(yè)共識。支付寶、微信、抖音這三大主要的私域平臺均已陸續(xù)發(fā)力公私域聯(lián)動。真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)歷中能支撐這一特征的案例有很多，比如瑞幸，通過「直播+小程序+群」形成了拉新、轉(zhuǎn)化、再觸達(dá)復(fù)購閉環(huán)；比如華住，通過支付寶小程序等打通線上、線下會員體系，線上新增會員一半來自支付寶；更早的拼多多、完美日記等私域成績斐然的產(chǎn)品，皆是如此。2）第二個(gè)核心特征：運(yùn)營精細(xì)化程度提升這一點(diǎn)從商戶們的關(guān)注維度上得到充分體現(xiàn)。「轉(zhuǎn)化、成本、引流」是銷售額的直接指標(biāo)，毫無疑問最受重視。但同時(shí)“用戶對品牌的黏性”、“運(yùn)營玩法豐富性”、“私域觸達(dá)便捷性”三個(gè)指標(biāo)的關(guān)注度也提升。而想要實(shí)現(xiàn)后三者的提高，用戶分層、更人性化的活動等精細(xì)化運(yùn)營動作是必要的。3）第三個(gè)核心特征：超級App（渠道）為核心的私域早期私域主要集中在微信生態(tài)內(nèi)，社交基因決定了微信私域的先發(fā)優(yōu)勢。但隨著支付寶和抖音商戶私域的布局和發(fā)展，現(xiàn)在已形成微信生態(tài)、支付寶生態(tài)、抖音快手等短視頻生態(tài)等以“超級App”（渠道）為核心的私域業(yè)態(tài)。在了解了私域變化和現(xiàn)狀后，我們可以得到什么啟發(fā)？私域策略和實(shí)際運(yùn)營動作上有哪些建議呢？之前很多做私域的同學(xué)都拿著類似“瑞幸靠社群起死回生”、“完美日記私域打法”等案例和運(yùn)營社討論，自己該怎么復(fù)制他們的成功？但所謂的打法都是“表面”，一切還是得回到商業(yè)最基本的邏輯上來思考。首先，我們要知道一切商業(yè)活動都體現(xiàn)為交換，交換的基礎(chǔ)是信任，信任的表現(xiàn)是價(jià)值轉(zhuǎn)移。然后，我們以這兩點(diǎn)為尺度去思考業(yè)務(wù)動作：你要做什么，能做什么，你有什么，什么是缺失的，什么是冗余的……想要做好自己的私域，不用盲信那些大紅大火的案例，因?yàn)椴豢赡馨俜职購?fù)制。例如，瑞幸 2021 年?duì)I收 79.7 億元，全國門店 6024 家。它每天通知用戶喝咖啡，但做酸菜魚的無法復(fù)制其打法，每天通知用戶到店用餐？再比如，美妝品類天然話題性就強(qiáng)，社群里用戶討論度高，有話可聊，黏性自然更高。但顯然這是餐飲或者其他品類賽道無法實(shí)現(xiàn)的。所以，商家們不要迷信盲從，而是在各類案例中尋找啟發(fā)。然后從最基本的商業(yè)邏輯出發(fā)，找到業(yè)務(wù)邏輯的正循環(huán)，然后保持耐心，持續(xù)投入，持續(xù)優(yōu)化。私域的起量是需要時(shí)間的，艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，持續(xù)的私域投入，收入會更為可觀。當(dāng)前私域基本上是圍繞著幾個(gè)超級 App 開展的。商戶最理想的狀態(tài)當(dāng)然是所有 App 都投入，但在預(yù)算有限的前提下也還是需要有所側(cè)重，或者選擇最適合自己的。抖音公域流量巨大，有內(nèi)容實(shí)力的商戶可以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻+直播，結(jié)合群聊等功能構(gòu)建自己的私域，在抖音平臺內(nèi)部實(shí)現(xiàn)從「興趣種草-內(nèi)容留存-直播轉(zhuǎn)化」的閉環(huán)。微信大家很熟悉了，私域盤子大（用戶基數(shù)大），具備社交屬性、有「去中心化」優(yōu)勢。這意味著新商家可以純靠私域運(yùn)營起步，已有一定私域資源積累的商戶也可以在微信里的公域里做好品牌經(jīng)營。而支付寶則是基于強(qiáng)交易屬性，走出一條與微信不同的道路：公域＋私域的組合打法，構(gòu)建了「去中心化為主，中心化為輔」的模式。這就意味著可以通過私域運(yùn)營撬動公域流量，從而獲得支付寶私域發(fā)展中的紅利，這種方式對于冷啟動階段的中小商家更友好。公、私域打法的結(jié)合也是現(xiàn)在私域運(yùn)營的一個(gè)核心特征。基于這一點(diǎn)，特別是對于中小型商戶來說，一定要做好成本 & 收益平衡，千萬不要想著一步到位，直接開發(fā)個(gè) App 作為私域載體。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶平均每月僅打開 26 個(gè) App，其競爭殘酷程度不是一般中小企業(yè)能承受。所以，運(yùn)營社認(rèn)為：需要充分重視小程序的重要性。本質(zhì)上來說，小程序是一個(gè)“價(jià)值鏈”更短的應(yīng)用。它可以低成本實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化的全過程，但不涉及下載、安裝、注冊、輕量級、啟動速度快，可以借助超級 App 們（即支付寶、微信、抖音等）實(shí)現(xiàn)用戶的留存。一個(gè)同時(shí)做微信和支付寶兩個(gè)平臺小程序的用戶曾告訴運(yùn)營社，現(xiàn)在運(yùn)營支付寶小程序，如果能沖上推薦得到流量扶持的話，轉(zhuǎn)化率更高，有時(shí)甚至能沖到 20% 左右（他們做微信最高 10%左右）。在研究的過程中，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)支付寶在商家運(yùn)營手段確實(shí)比較豐富。比如通過小程序撬動公域流量，就有首頁推薦、搜索推薦、消費(fèi)券頻道、支付成功頁、生活頻道、會員頻道、投放等至少 7 種方式。在公域流量越來越貴的今天，所有商戶都希望通過私域來提升綜合效益。但曾經(jīng)體驗(yàn)過公域一夜爆單快感的商家們，在做私域時(shí)往往陷于浮躁。私域是需要深耕細(xì)作的，沒有長期主義思維，沒有體系化運(yùn)營思維，是很難做好私域的。2022 年了，我們的私域方法論要拒絕盲從，回到商業(yè)基本邏輯，回到業(yè)務(wù)本身特征，找到比較優(yōu)勢，然后耐心做下去。
文章來源：作者：豐之余。
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