小紅書如何布局不同階段的投放策略（小紅書上如何做達(dá)人投放）
但是品牌投放的階段不同，布局的側(cè)重點也不一樣。品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達(dá)人策略。今天，我就結(jié)合品牌達(dá)人投放的不同階段，為大家提供一個相對通用性較強的布局模型，以供參考。
品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達(dá)人策略。今天，我就結(jié)合品牌達(dá)人投放的不同階段，為大家提供一個相對通用性較強的布局模型，以供參考。
在使用過程中，大家可以根據(jù)實際情況進(jìn)行微調(diào)。
下面將根據(jù)品牌投放的前中后三個時期，分解成五個階段進(jìn)行策略拆解。
一、投放前期——測試預(yù)埋期
之前的文章中有講過，任何投放過程都是從測試到放量的過程，因此達(dá)人投放的節(jié)奏也應(yīng)該是先測試，再放量。
測試，就是對已經(jīng)篩選出高質(zhì)量賣點進(jìn)行投放。
先結(jié)合自身的情況，對于最終選定的賣點進(jìn)行小范圍測試，對結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作。
預(yù)埋，埋的是指引線索，是搜索路徑。
在我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞還沒有形成一定的熱度以前，大概率是沒有下拉詞和長尾詞的，當(dāng)用戶搜索時，可能會被同義詞或者相近詞分走。
埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根，形成路徑，當(dāng)最精準(zhǔn)的用戶搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞時，可以被我們的內(nèi)容所匹配，讓目標(biāo)用戶有的搜且搜的到。
如果在這條路徑中，最早最熱的是一些背書級達(dá)人的內(nèi)容，則會進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶。
要讓用戶收獲一種“原來這么多達(dá)人早就在用啊，發(fā)現(xiàn)了一個寶藏產(chǎn)品哎”的驚喜。
在未來品牌進(jìn)行大規(guī)模的投放時，有了預(yù)埋路徑、背書內(nèi)容，就可以更從容的面對更大量級的流量，有更好的轉(zhuǎn)化效果。
投放思路：以小范圍投放為主，為品牌進(jìn)行測試、預(yù)埋體驗內(nèi)容，收集用戶反饋及投放數(shù)據(jù)。
達(dá)人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1個明星
投放以KOC為主，主要是收集各個垂類內(nèi)容的用戶反饋，以便及時分析，掌握評論取向。
配合10%的腰部KOL，利用腰部達(dá)人測試監(jiān)測流量效果，提高測試數(shù)據(jù)的可信度，為后續(xù)準(zhǔn)備。
還可以投放1個明星/頭部KOL，測試轉(zhuǎn)化效果及內(nèi)容認(rèn)知度、市場教育度等等。
二、投放中期
確定好投放方向之后，進(jìn)入到投放中期，這一時期也是在小紅書進(jìn)行達(dá)人投放的關(guān)鍵期。
這一時期的投放主要分為三步：營造氛圍——集中爆發(fā)——種草轉(zhuǎn)化。
前期先在市場中鋪量以獲取聲量，中期再持續(xù)輸出，擴大曝光，當(dāng)聲量達(dá)到一定程度之后，就應(yīng)該減少聲量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
通過集中投放，實現(xiàn)小紅書站內(nèi)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
1）氛圍營造期
投放的第一步首先要擴大品牌聲量。
在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內(nèi)營造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍。
通過與不同類型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體。
與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場景，逐步從場景中擴大用戶范圍。
投放思路：多元化組合，實現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個角度講述品牌故事。
達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL。
30%的KOC通過測評或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢。
50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍。
20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)。
2）集中爆發(fā)期
隨著圈層的擴大，聲量的提升。整體流量會進(jìn)入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸。
這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光。
投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。
達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星。
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進(jìn)行種草。
同時減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論。
選用10%明星/名人明星帶動流量，進(jìn)一步擴大聲量范圍，同時為 KOL提供話題。
3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化
品牌投放的最終目的還是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要。
投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
對于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向。
達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
同時，再利用KOC產(chǎn)出購買體驗分享，產(chǎn)品使用心得、測評等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)。
三、投放后期——品牌維護(hù)期
最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌維護(hù)。
投放很難持續(xù)，但熱度要保持。
品牌方不妨大膽一點，鼓勵消費者“曬單”，引發(fā)自上而下傳播的效果，品牌可以將消費者自傳播作為撬動利益杠桿的一個支點，實現(xiàn)價值最大化。
品牌方還可以通過現(xiàn)金激勵、產(chǎn)品激勵、禮包激勵等形式吸引更多消費者“曬單”。
投放思路：不再以量取勝，選用底部達(dá)人或者素人分享使用體驗，增加內(nèi)容的可信度，吸引更多自然流量，產(chǎn)生自來水。
使前期沉淀內(nèi)容有一個持續(xù)產(chǎn)出，進(jìn)行品牌價值的維護(hù)，實現(xiàn)長尾營銷。
達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
以底部KOC為主，維系品牌熱度、維護(hù)品牌投放價值。
再配合小部分KOL，通過流量型內(nèi)容，階段性持續(xù)產(chǎn)出小爆款，持續(xù)品牌熱度、延長品牌的營銷周期。
寫在最后
對于小紅書內(nèi)的投放布局，我一向反對根據(jù)模板照搬照抄，上文雖然將達(dá)人策略布局具體到品牌在小紅書投放的不同時期。
但具體操作過程中還要結(jié)合不同品牌品類情況做出合理調(diào)整，避免趨同。
文章來源：作者：趙子辰Vic。公眾號：趙子辰Vic。
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