一番探索后,我們?cè)谥辈ラg下方找到了設(shè)置入口。原來,所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會(huì)員等級(jí)”,同時(shí)會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對(duì)應(yīng)等級(jí)的直播間打賞工具(大眾會(huì)員-大眾玫瑰、黃金會(huì)員-黃金煙花、鉑金會(huì)員-鉑金獎(jiǎng)杯、鉆石會(huì)員-鉆石星河),之后可用積分兌換。
來源 |運(yùn)營研究社(ID: U_quan)
今天正值中秋佳節(jié),在眾多的線上活動(dòng)中,運(yùn)營社注意到 9 月 8 日支付寶上線了一場(chǎng)中秋音樂節(jié),邀請(qǐng)了樸樹、袁婭維等多位藝人參加。運(yùn)營社編輯部有好幾位樸樹的歌迷,所以我們也早早就蹲在直播間觀看。在直播過程中,運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)直播間異常熱鬧。大家在評(píng)論區(qū)瘋狂互動(dòng),還不時(shí)飄出滿屏的鉆石、獎(jiǎng)杯等特效禮物,非常炫酷。運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn),不少評(píng)論區(qū)的用戶都帶有“大眾”“黃金”“鉑金”“鉆石”四種會(huì)員標(biāo)識(shí)。甚至還有網(wǎng)友玩起了完形填空的梗,比如【鉆石】王老五、【黃金】回收1g 380元……??。一番探索后,我們?cè)谥辈ラg下方找到了設(shè)置入口。原來,所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會(huì)員等級(jí)”,同時(shí)會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取一次對(duì)應(yīng)等級(jí)的直播間打賞工具(大眾會(huì)員-大眾玫瑰、黃金會(huì)員-黃金煙花、鉑金會(huì)員-鉑金獎(jiǎng)杯、鉆石會(huì)員-鉆石星河),之后可用積分兌換。玩梗很歡樂,但出于職業(yè)本能,我們嗅到了一絲不尋常。隨后我們和支付寶的小伙伴求證,果然,這是支付寶直播的最新升級(jí)——直播間打通了支付寶會(huì)員體系,新功能在 9 月 6 號(hào)就已經(jīng)上線,且上海天文館在當(dāng)天就完成了首播。一番研究后運(yùn)營社發(fā)現(xiàn),支付寶生活號(hào)的「直播+X」可能會(huì)成為一個(gè)新的私域流量洼地。可能有小伙伴會(huì)有疑惑:現(xiàn)在各大平臺(tái)的直播早已殺成一片紅海,支付寶入局這么晚,還能有什么新機(jī)會(huì)呢?形式上都是直播,但內(nèi)在的邏輯其實(shí)是不同的。我們熟悉的直播,比如抖音、快手直播本質(zhì)是都是做內(nèi)容產(chǎn)品,是一個(gè)自成體系的流量漏斗:內(nèi)容吸引流量——篩選用戶——轉(zhuǎn)化。但支付寶的生活號(hào)直播并非如此,它并不是要入局內(nèi)容賽道,而是作為一個(gè)轉(zhuǎn)化工具給到商家。讓商戶根據(jù)自己需求,將直播嵌入到商家已有的轉(zhuǎn)化閉環(huán)內(nèi)。這也是現(xiàn)階段在支付寶做私域的商家們的實(shí)際需求。我們都知道,支付寶是一個(gè)消費(fèi)屬性很強(qiáng)的國民級(jí) App,絕大部分本地生活商家都在支付寶上有自己的小程序、生活號(hào)。之前他們有的通過搜索,有的通過節(jié)假日活動(dòng),有的通過各種優(yōu)惠券來做營銷、引流。但現(xiàn)在隨著技術(shù)和用戶習(xí)慣的改變,商家需要更豐富的工具、載體來更好地做轉(zhuǎn)化。直播、生活號(hào)視頻、會(huì)員體系……支付寶一系列的動(dòng)作都是為商家提供的賦能工具。給大家舉個(gè)實(shí)際的案例——紅旗連鎖超市。這是成都的本地便利店。他們?cè)诮衲?6 月做過一場(chǎng)直播,公司董事長聯(lián)合伊利集團(tuán)副總裁一起上支付寶直播間,單場(chǎng)吸引 30 萬人搶券,核銷率達(dá) 65%。這當(dāng)然不是突然而來的直播效果,而是厚積薄發(fā)。紅旗連鎖早在 2021 年 1 月就開始重度投入支付寶小程序。顧客可以小程序下單,商品直接寄送到家,也可領(lǐng)券后到店購買。他們平均每個(gè)月都有 1~2 場(chǎng)爆品券活動(dòng),3000 家門店都打通了線上線下,小程序月活 10W+ 人。對(duì)于紅旗連鎖超市來說,直播就是嵌入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的“放大器”:用戶是積累下來的私域,直播間是更好展示商品的“場(chǎng)域”,通過支付寶公域流量引進(jìn)新用戶,再以優(yōu)惠券刺激購買。支付寶 App 天然離交易更近,各個(gè)商家可以在支付寶上搭建最短的轉(zhuǎn)化鏈路。之前商家們?nèi)鄙儆|達(dá)、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化用戶的手段,支付寶生活號(hào)一系列升級(jí)正在逐漸補(bǔ)上“短板”:去年年底,支付寶將生活頻道提至一級(jí)入口的“ C位”,用戶點(diǎn)擊生活號(hào)發(fā)布的圖片、視頻內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)到商家小程序;
今年 4 月,生活號(hào)的內(nèi)容展現(xiàn)形式由「單列」變?yōu)椤鸽p列」,新增了【關(guān)注】頁;6月正式開放平臺(tái)直播能力,打通直播和小程序,直播間能通過首頁等公域陣地獲取更多流量;
最早升級(jí)生活號(hào),是為商家開放了“公域-私域”之間的聯(lián)動(dòng)樞紐,單列變雙列是為了給商家更多曝光的機(jī)會(huì),那么「直播+X」就是效果放大器;
再加上這次打通會(huì)員體系,商家不僅可以將用戶從公域?qū)У剿接颍€能聯(lián)結(jié)支付寶多年運(yùn)營的特色人群場(chǎng)域,實(shí)現(xiàn)更垂直、更精準(zhǔn)、更有效的營銷效果。
所以,運(yùn)營社大膽預(yù)測(cè)支付寶的「直播+X」可能會(huì)成為一個(gè)新的私域流量洼地。
說回這次支付寶將生活號(hào)直播間和會(huì)員體系打通。經(jīng)過運(yùn)營社和支付寶相關(guān)運(yùn)營同學(xué)求證,支付寶生活號(hào)直播間的會(huì)員體系不僅止步于對(duì)用戶展示,而是很有可能和商家經(jīng)營后臺(tái)打通。做過用戶運(yùn)營的小伙伴應(yīng)該都清楚,從 0-1 搭建用戶標(biāo)簽、用戶分層精細(xì)化運(yùn)營體系是多么困難。當(dāng)支付寶可以直接開放會(huì)員、芝麻信用等用戶體系給商家后,可以快速幫助商家針對(duì)不同狀態(tài)的用戶,制定不同的運(yùn)營策略。本質(zhì)上來說,打通支付寶會(huì)員、芝麻信用等用戶體系相當(dāng)于為商家提供了一套官方用戶運(yùn)營參考方案。比如今年 8 月,長安馬自達(dá)新車發(fā)布也在支付寶做了一次直播。他們嘗試了「直播+信用訂車」的玩法,直播間芝麻分超過 550 分的用戶可免意向金訂車,訂車成功后還可以享受價(jià)值 1000 元的加油福利。最終,信用訂單轉(zhuǎn)化率達(dá) 17%。通過信用門檻篩選出高價(jià)值的用戶,再用權(quán)益和福利作為鉤子吸引轉(zhuǎn)化,長安馬自達(dá)完成了一次精準(zhǔn)營銷。“直播+X”在支付寶多年搭建的特色能力之上還有很大的想象空間。在支付寶 2022 年合作伙伴大會(huì)上,螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明曾公布了一個(gè) C-CARE 商家自運(yùn)營模型,展示了支付寶開放給商家的公域陣地、特色產(chǎn)品能力、商家營銷工具。不難理解,這些流量和工具都能與直播間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。也許未來直播間下單環(huán)保產(chǎn)品可以獲得螞蟻森林能量,也許認(rèn)證學(xué)生身份的用戶可以直接在直播間享學(xué)生價(jià)等等。
文章來源:作者:豐之余。
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