學(xué)會這些基本套路，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容運營
既然是內(nèi)容營銷，要先明確什么叫內(nèi)容？有各種各樣的東西，文字是不是內(nèi)容？那么視頻、聊天呢？
今天，我將和大家分享內(nèi)容營銷這塊怎么做。
一、內(nèi)容的定義是什么？
既然是內(nèi)容營銷，要先明確什么叫內(nèi)容？有各種各樣的東西，文字是不是內(nèi)容？那么視頻、聊天呢？可以說這些都是，內(nèi)容的主要表達(dá)手段有六大品類：
第一，聊天；上古時期，沒有任何介質(zhì)的時候，人跟人之間口口相傳一些信息，這些東西就是是內(nèi)容； 第二，文字； 第三，圖片； 第四，音頻； 第五，視頻； 第六，游戲。是否有很多人是從《魔獸世界》里掌握了一些冷兵器知識呢？
以上這些類型都應(yīng)該是內(nèi)容表現(xiàn)形式。那么咱們稍微展開一點：
1、 文字
聊天分線下線上兩種，線上的我們很容易理解，比如說在朋友圈、微信群，包括私信聊天交流想法和思想。
而聊天最終導(dǎo)向的是什么？不管是線上還是線下，聊天最終會導(dǎo)向社群。
文字包含各種文體，是高效的內(nèi)容表達(dá)手段。比如：微信上別人給你發(fā)的是語音，你想明白他到底講了什么，你需要把語音再聽一兩遍，但如果他給你寫了一段文字，那就可以在極短的時間找到要點。
文字為什么高效？因為維特根斯坦認(rèn)為，文字本質(zhì)是符號學(xué)的系統(tǒng)，快速幫助我們做信息節(jié)點標(biāo)注，并進(jìn)行思維演化。
2、圖片
圖片依然是一種符號學(xué)系統(tǒng)，我們大家都知道杜蕾斯通常都是以圖片表達(dá)營銷方式?？吹竭@種風(fēng)格的東西的時候，為什么大家一看就覺得是杜蕾斯的文案？因為圖片已經(jīng)形成了杜蕾斯獨有的符號學(xué)系統(tǒng)了。
圖片在大多數(shù)情況下，帶給我們其實是視野開闊的過程。
3、音頻
音頻，音樂類的這種類型跟視頻、錄播相似，提前錄制好然后播放；另外一種是談話類，和直播有關(guān)，我們在開車的時經(jīng)常會聽到，用到。
音頻跟視頻是有直接類比關(guān)系的，不同于文字和圖片，文字和圖片是符號學(xué)系統(tǒng)，音頻和視頻涉及的是線性系統(tǒng)。
?舉一個例子：
那么多閱讀型產(chǎn)品還有內(nèi)容型產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理們都想玩彈幕，但為什么玩不起來？道理很簡單，符號學(xué)上面很難再疊加符號，因為疊加不好會混亂。但是線性系統(tǒng)上疊加符號系統(tǒng)沒有問題，這就是彈幕在視頻和音頻上可以成立的原因。
但并不是說符號學(xué)疊加符號完全不可行，只是目前還沒有出現(xiàn)一個做的成功的。音頻跟視頻是線性系統(tǒng)，所以，有些音頻軟件上已經(jīng)出現(xiàn)了彈幕系統(tǒng)，還不錯。今年是直播特別熱的一年，因為時間發(fā)展到這個階段，時間系統(tǒng)是最好的對抗無聊時間的工具，直播就是視頻的一種；至于游戲，則是一個交互系統(tǒng)。
二、內(nèi)容主要是干什么？
講完內(nèi)容定義之后，我們思考一下內(nèi)容主要是干什么？
內(nèi)容本質(zhì)上是一切行為的入口，獲取用戶的第一步。為什么我們要做內(nèi)容營銷，而不是渠道營銷，因為再強的渠道，內(nèi)容不好依然沒有用。其次，內(nèi)容是一種交流手段，是跟用戶產(chǎn)生強互動的交流手段。
很多人覺得為什么要有內(nèi)容，內(nèi)容可以怎么用？有人說我是為了學(xué)習(xí)知識，或者是為了這樣那樣的目的，但是想跟大家說的一件事，通過我做了18年內(nèi)容的了解，內(nèi)容對于大多數(shù)大眾來說，最主要的是功能是打發(fā)無聊。
?舉一個例子：
可能大部分人都看過《瑯琊榜》，那么請完整的復(fù)述一下《瑯琊榜》某一集中，三個人對話的主題，相信大家會覺得有點困難，對吧？
如果內(nèi)容百分之百幫助我們實現(xiàn)什么樣的學(xué)習(xí)目標(biāo)的話，或者技能習(xí)得的目標(biāo)的話，那么，我想問很多人認(rèn)真的讀經(jīng)濟(jì)管理書籍，真的成為管理大師了嗎？在實際應(yīng)用中有多少被運用的呢？
吸收和學(xué)習(xí)，是一個綜合性的過程，并不能簡單的說接受一次某種內(nèi)容，就會有很大提升。人類的學(xué)習(xí)記憶特征，就是會根據(jù)不同的階段吸收不同的養(yǎng)分。
三、真正的內(nèi)容營銷應(yīng)該是什么樣？
真正的內(nèi)容營銷應(yīng)該是什么樣的？營銷行為的前提一定要有一個好的產(chǎn)品。
?舉一個例子：
我們知道，小米在米1、米2的時候，營銷做得非常好。但前提一定是有一個很好的產(chǎn)品，大家都覺得這個產(chǎn)品在市場上性價比很高，才可能會基于這些東西做后續(xù)的營銷。但是大家知道從米3一直到米5，小米的營銷遇到很大的問題，是因為營銷團(tuán)隊做不好嗎？不是，因為產(chǎn)品在當(dāng)時，已經(jīng)不夠出眾了。
前段時間，小米發(fā)布了新產(chǎn)品小米mix，有報導(dǎo)說在黑市上已經(jīng)被炒得逼近兩萬了。小米mix產(chǎn)品確實非常漂亮，很多用戶都會覺得這個產(chǎn)品，是我真心想要的東西，所以說一切營銷的前提是基于一個好的產(chǎn)品。
反觀錘子手機，營銷一定是有大師級人物操刀的，發(fā)布會門票都可以賣到很貴。但是錘子手機的現(xiàn)狀，想必不用我多說。同時，也希望錘子手機更有個更好的未來。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段一開始是隨著郵件系統(tǒng)開始，但今天來看這塊都屬于比較過時的方案。另外一個方法短信和電話，前兩天有一個專門做短信營銷公司找我說，我們公司做得很好呀，我問獲客成本大概多少錢？他說兩塊多，我說算了，我做一場線下活動都沒那么多成本。短信營銷，在今天已經(jīng)略顯沒有新意。
下面，咱們一起來拆解一下內(nèi)容營銷的基本“套路”。有張圖可以看。
1、基礎(chǔ)營銷手段：
第一，搜索引擎的優(yōu)化； 第二，微博、微信賬號的建立； 第三，博客，到今天都依然是百度搜索排名里面比較靠前的。
2、營銷升級手段：
第一，話題營銷； 第二，直播； 第三，事件營銷； 第四，創(chuàng)意+病毒型； 第五，口碑。
雷軍當(dāng)時對所有團(tuán)隊成員提出必須做到七個字：“專注、極致、口碑、快”這一切都是要為我們獲取更多的用戶做準(zhǔn)備。
升級手段，用來獲取很多的用戶，吸引眼球，讓大家來參與，有了這個之后再導(dǎo)入更多的商業(yè)鏈條。
在這些點中間，大家要注意公關(guān)的適時介入。比如說基礎(chǔ)營銷手段這塊搭建完，讓任何一個營銷案子上線之后，一定有人會搜索相關(guān)資料，搜的時候，不僅要保證搜得到，還要注意搜到的別是一堆負(fù)面信息。適時的公關(guān)介入可以有效的消除負(fù)面影響，把我們的一些價值放大，這一點是很重要的。
四、內(nèi)容重要還是渠道重要？
內(nèi)容重要還是渠道重要？
我的結(jié)論，內(nèi)容和渠道或者內(nèi)容和產(chǎn)品，本身就是一個硬幣的兩面，是不可分割的一體東西。
APP這種產(chǎn)品的形式已經(jīng)在逐漸失去威力，留下的，基本應(yīng)該都是剛需高頻app。在產(chǎn)品時代即將冷卻的時候，接下來一定是營銷和運營的時代，運營人員會逐漸變得重要起來。
凡是跟內(nèi)容、營銷有關(guān)的，可能會重新走回前臺，這是我對未來三年大趨勢的一個判斷，請大家對自己的未來有信心！
過去，我們都說渠道有幾種劃分的方式，傳統(tǒng)的線下展示渠道，包含傳統(tǒng)媒體，基本構(gòu)成是報紙、雜志、廣播、電視；社交工具，我們在中國用的最多的還是微信、微博；大流量入口級應(yīng)用，比如手機淘寶、一些瀏覽器，像UC瀏覽器，這個產(chǎn)品也屬于大流量入口，也包括今日頭條大流量的應(yīng)用。
但真正的內(nèi)容營銷渠道應(yīng)該是組合拳，按照不同的營銷方案來布局不同的營銷媒體渠道，按照渠道的效率排序，雖說“有錢好辦事”，但是沒錢也可以，我們今天要講的主要是沒錢的事。
第一，操作系統(tǒng)，IOS+Android兩大陣營——超級入口渠道
第二；網(wǎng)絡(luò)的介入方式，3G、4G、WIFI——網(wǎng)絡(luò)入口渠道
現(xiàn)在全國做智能化城市，包括所有的機場WiFi、城市Wifi、商業(yè)WiFi等等。
有次在一個飯館吃飯，用了這個飯館的WIFI，雖然不知道是哪個wifi服務(wù)商提供的，當(dāng)我打開微信的時候，看到底下有一個廣告。
是因為從WiFi這個入口進(jìn)來，可以定制用戶看什么樣的廣告，不看什么樣的廣告，就是廣告截留。不過，通常城市WiFi和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不會這么做，做這樣的事是有風(fēng)險的，但是技術(shù)上是完全可行的。只是舉個例子，說Wifi這樣的入口能做什么。
順便說一句，我們的廉貞科技，是全國最優(yōu)，也是最大的優(yōu)質(zhì)WiFi內(nèi)容運營商。全國30家機場都是我們獨家運營。
第三，大流量入口級的應(yīng)用。
微信、淘寶、瀏覽器，流量入口大，你在上面獲得推薦的機會，就會讓我們的營銷方案結(jié)果更好看一些。在這些渠道初期往往會有紅利，比如說今日頭條的紅利，但是這個紅利期已經(jīng)變得有點弱了，因為，隨著這些渠道變強，紅利勢必會逐漸消失。但是瀏覽器領(lǐng)域在接下來還會有很大的戰(zhàn)爭，大家如果關(guān)注的話，可以考慮嘗試。
第四，線下媒介，路牌、分眾樓宇廣告。傳統(tǒng)媒介渠道，在某些時候和場景內(nèi)依然有效。
第五，微博、微信、今日頭條賬號，這塊內(nèi)容開始變得重要，也強調(diào)玩法。
很多人都有做微信公眾號的經(jīng)驗，如果你只是一個內(nèi)容的搬運工，粉絲漲得不會快，如果只是日記的寫手，效果也不是特別好。
在微博、微信獲得了第一批種子用戶之后，一定要強調(diào)有趣的玩法。獲得用戶之后，你接下來做的事情，就是怎么把他們的積極性調(diào)動起來，玩法本身也是內(nèi)容的一部分。比如說“丟書大作戰(zhàn)”本身是有內(nèi)容的，也強調(diào)互動，讓用戶有參與感。
玩法同時是內(nèi)容的一環(huán)，很重要。
第六，印刷媒體。
今天很多人說它有用嗎？有的，強調(diào)的是權(quán)威性。
前天我們團(tuán)隊剛?cè)肼毜男∨笥?，我讓他分析一篇文章，他說覺得很好，我說好在哪兒？他說這篇文章特別有可信度。先不管他的觀點是不是正確，一些科學(xué)性的東西，我們會查閱果殼的資料，會查英文版的維基百科，而盡量少查百度百科和百度知道，為什么？這些不同的信源，會讓文章引用的內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的段位。
而印刷媒體，只是正規(guī)出版物??！通常信息源會比較靠譜，這也將讓這些印刷內(nèi)容，在未來成為文章中被引用的干貨部分。
我們需要找到自己適合的人群，這本質(zhì)上是一套組合拳，看怎么去打，而不是說一定要有一個萬有公式。今天微博、微信占據(jù)大部分人主流視線，但微信、微博做得再好，地基沒有打好，基礎(chǔ)營銷手段沒有做好，其實效果會減半的，千萬不要做事倍功半的事情。
根據(jù)不同的項目需求，選擇最佳渠道組合，非常重要。
五、成功的內(nèi)容營銷應(yīng)該怎樣做？
成功的營銷沒有萬能的公式，但這里面有一個基礎(chǔ)的模板，我希望能夠給大家一些借鑒的東西。在設(shè)計營銷鏈條的時候，注意好這些點位的設(shè)施，我們的策略可以分為幾大塊：
1、精準(zhǔn)定位
目標(biāo)是誰，他們對什么感興趣，品牌是如何契合目標(biāo)人群的興趣點？
大家有興趣的話，可以查一下馬斯洛的《人的需求層次》，基于五個不同的段位來劃分我們的人群和定位，馬斯洛把人類的需求從淺到高劃分了五個段位:
生理需求；安全需求；社會需求；被尊敬的需求；自我實現(xiàn)。
基于這個框架去篩選想要什么樣的用戶，他們的需求在哪個段位。
比如：女孩子需求最大特點是什么？要安全，安全表現(xiàn)有一點是什么？手機沒有電，會失去安全感?；谑謾C的電量做一款產(chǎn)品的話，也許會成功。比如電池醫(yī)生。
說到被尊敬的需求，我們在微博、微信、朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)很多東西，吃到了美味，喝一杯咖啡，有時會拍一張照片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這個心理需求是被尊敬，找到自己的存在感和價值。微信把人類的幾大需求全部都做上了，包括內(nèi)容這塊。
2、內(nèi)容策略
根據(jù)我們的用戶定位，洞察他們所需要的點，應(yīng)該怎么制定主題？技巧分析和方案的制定，我們要的是傳播，還是具體成交量，還是千人千次的展示？這需要制定不同的方案策略。
還有一個是“自我人格”定位，這個定位是什么呢？
我們做一個公司要像一個人，我們做內(nèi)容的時候也要像一個人，讓用戶覺得我是在跟這個人對話，而不是面對一個冷冰冰的機構(gòu)。
3、投放渠道
線上渠道很重要，但是傳統(tǒng)的渠道也需要注意一些。如果我們想要做一件營銷案子，就要考慮到一些路牌廣告要不要投一下，易拉寶是不是要做一些，這樣的東西通常是要有的。
線上渠道，傳統(tǒng)渠道、社交渠道、搜索引擎，微信公眾號，這些選項有沒有必要都做？你至少要有一個百度貼吧或百度知道，讓大家搜索的時候知道你是誰，在這些地方可能不求轉(zhuǎn)化，求的是眾視野里的常用平臺中，搜索這些信息的時候，搜索到的一定是正確的目標(biāo)信息。
4、互動營銷
內(nèi)容營銷從線下轉(zhuǎn)到線上之后，互動就變得更重要了。
比如：把顧客迎進(jìn)門之后，如果不好好對待人家，人家下次就不會來了。用戶進(jìn)來之后，我們一定要跟他們進(jìn)行互動。
在互動營銷這塊，我們要注意的是參與感，讓用戶覺得是參與到這個APP里來?；訌娀?，二三次活躍，讓用戶參與到里頭，他就有概率會轉(zhuǎn)發(fā)。回到杜蕾斯的圖片上，實質(zhì)是利用用戶的二次傳播，說是病毒傳播也OK。
六、最重要的用戶思維是什么？
最重要的是要有用戶思維，用戶思維是什么呢？用戶思維和內(nèi)容營銷，我們在寫內(nèi)容的時候都要注意九個字：“接地氣、說人話、有干貨”。
我們拿這九個字看一下杜蕾斯的方案。
首先，定位人群精準(zhǔn)。杜蕾斯的定位人群首先是性感，同時也要感性；年輕、有趣，在他的定位里面，人群有了之后，這幫人接地氣，接底氣之后還要說人話。我們說到林丹的案子有“有丹當(dāng)”是不是挺接地氣？
第二，話題有趣。用戶獲取話題之后，愿意關(guān)注。假如我只是一個普通用戶，從來不知道杜蕾斯，但我第一次在網(wǎng)上或者在朋友圈里看到杜蕾斯的某一張海報，可能會覺得好有意思，幾乎每個人都是在看到一、兩次文案后，就被他們吸引過去了。多次獲取話題之后，用戶是愿意關(guān)注你的，因為有趣。另外一點，用戶會對你有一個價值觀的認(rèn)同。二次轉(zhuǎn)發(fā)，得到的效果將是幾何基數(shù)的增長。
我們再看一下Papi醬的案例。
定位人群精準(zhǔn)：年輕、有趣、都市女性，做她們感興趣的內(nèi)容。話題有趣，用戶獲取話題后愿意關(guān)注；強調(diào)互動，但不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)。Papi醬在當(dāng)下是一個頭部話題，羅輯思維也是一個頭部話題，當(dāng)兩者結(jié)合在一起，結(jié)果就單是相加的效果，就會是相乘效果。
同時，papi醬也在強化自己的表現(xiàn)風(fēng)格，并號召征集用戶用這種行為方式來生產(chǎn)更多的內(nèi)容。這樣一來，第一，用戶有了參與感；第二，用戶是在用Papi醬的符號跟行為模式在做一個新的東西。
當(dāng)大眾的公共視野里，你的行為模式和表達(dá)方式出現(xiàn)的越來越多，你就會變得越來越強。別怕自己的創(chuàng)意被抄，因為那本質(zhì)是大眾在重構(gòu)你這個案例符號系統(tǒng)。在設(shè)計過自己的創(chuàng)意之后，公開讓大家用你的創(chuàng)意，你的營銷案子才可能變得更成功。
七、內(nèi)容到底怎么變現(xiàn)？
內(nèi)容到底是怎么變現(xiàn)？
第一，傳統(tǒng)模式。
我們之所以管它叫模式，是必須產(chǎn)出一個可復(fù)制模型的，在印刷品時代，稿費是沒有問題的模式。
第二，版權(quán)。
版權(quán)是什么時候出現(xiàn)？伴隨著近代印刷術(shù)出現(xiàn)，德國的海德堡先生發(fā)明了印刷機之后，他認(rèn)為著作權(quán)人應(yīng)該受到保護(hù)，他相出了IP版權(quán)這個概念并做成了商業(yè)模型。大家付費給我的時候，我用印刷機，能夠讓這個商業(yè)鏈條的源頭——作者，獲得更多的利益。
第三，廣告。
廣告其實是內(nèi)容的一個衍生品，我們基于內(nèi)容可以區(qū)分精準(zhǔn)的用戶，然后再做廣告。這本身是一個幾百年存在的高效商業(yè)模式。
那么，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變現(xiàn)模式是什么？大家會覺得是內(nèi)容變現(xiàn)，還有一種是打賞，但打賞不能成為一種模式，它只是特例。
什么叫商業(yè)模型？
商業(yè)模型是在某一個階段內(nèi)，放到哪兒都可以用的一種東西。稿費是模型、版權(quán)是模型、廣告是模型，但打賞是嗎？除非你的名氣特別大，真的做的特別好，當(dāng)你能成為個例，那打賞就沒有問題。但依然也是特例。
那么內(nèi)容導(dǎo)電商模式呢？今年雙十一的戰(zhàn)略是從內(nèi)容到電商，大家有沒有特別強烈的感受到電商導(dǎo)流概念？電商導(dǎo)流好像不是特別明顯，大家關(guān)注的是成交額，這暗指電商導(dǎo)流這個模式目前存在些問題。 我舉個小例子：
前兩天我看了一篇散文，講的是作者小時候，看春播秋拾，看天上的風(fēng)輕云淡，怎么回家享受一碗炸醬面，我覺得散文寫的非常棒。可文章后來告訴我，大家要來買買買，是在賣炸醬面的那個醬。這還是一篇很好的文章，我都覺得很違和。
當(dāng)所有的內(nèi)容后面給你掛一個廣告的時候，你真的會接受這個東西嗎？也許會的，但是一定要找到合適的產(chǎn)品。否者就會讓內(nèi)容變得過渡泛濫，并且污染化。
大家都說自媒體，但2013年的時候我們就有一個很多人不喜歡的觀點：自媒體是一個偽命題。為什么說是一個偽命題呢？
更新賬號特別辛苦，要有持續(xù)產(chǎn)出，需要一到兩個助手；基于內(nèi)容營銷這塊，讓用戶有參與感，做一些活動；這都需要有個小團(tuán)隊。當(dāng)有了團(tuán)隊之后，這是一個自媒體，還是一個小型機構(gòu)呢？
一個人可以做很垂直的范圍，當(dāng)然也可以是很大的范圍，看你自己有多大的能量。相較而言，還是做垂直領(lǐng)域的比較多吧？
我見過一些賬號，每周更新一次，幾千閱讀數(shù)的規(guī)模，也就做到這兒上不去了，因為更新頻次不高，以及當(dāng)下內(nèi)容已經(jīng)不再匱乏。做任何一件媒體的事，都有兩個基礎(chǔ)前提來成為驅(qū)動因素：一個是作者的自我價值體現(xiàn)；另一個需要盈利支撐這件事。
要么就做成日記，要么就商業(yè)化。幾乎就這兩個結(jié)果。
關(guān)于自媒體，其實早在兩千年以前，就已經(jīng)有三個非常成功的自媒體人了，分別是孔子、釋迦牟尼、基督。他們用一己之力，號召那么多人成為他們的信徒，他們主要做的是社群。而社群經(jīng)濟(jì)，很有可能是自媒體的未來。
社群是一種很強的內(nèi)容營銷的終極手段，我不知道在座未來有多少人可以做到這樣，希望大家有那么一天，成為又一個邏輯思維。
作者：劉承周 來源：筆記俠 |
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