于是，我就找機(jī)會(huì)和騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個(gè)感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng)，應(yīng)該從保護(hù)買方開始。
文章主筆：程志
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
今天這篇文章，我們一起探討下內(nèi)容創(chuàng)作這個(gè)生態(tài)的私域。昨天（12月22日），我受邀參與了騰訊廣告互選平臺(tái)舉辦的“2022 騰訊廣告創(chuàng)作者營(yíng)銷峰會(huì)”。非常有幸，做了一場(chǎng)“內(nèi)容創(chuàng)造者的時(shí)代”的主題演講。內(nèi)容創(chuàng)造者？是的。雖然，我的身份是一名商業(yè)顧問(wèn)，但我其實(shí)除了咨詢工作以外，還有一個(gè)非常重要的工作，就是創(chuàng)造大量的關(guān)于商業(yè)的內(nèi)容。所以，站在這個(gè)角度，我其實(shí)對(duì)這場(chǎng)峰會(huì)也是非常感興趣，作為一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我也想了解，騰訊廣告互選平臺(tái)是如何幫助我們這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者盈利，做一些扶持的？什么是騰訊廣告互選平臺(tái)？簡(jiǎn)單解釋下，騰訊廣告互選平臺(tái)，一邊連接品牌方，幫助尋找投放資源；一邊連接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助找到品牌方。于是，我就找機(jī)會(huì)和騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個(gè)感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng)，應(yīng)該從保護(hù)買方開始。什么意思？下面，我就把我們的溝通分享給你，希望給你一些啟發(fā)。
什么叫優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng)，應(yīng)該從保護(hù)買方開始？我舉個(gè)例子。你朋友送了你幾個(gè)花瓶，哇，好漂亮，但是沒(méi)地放啊。怎么辦？要不去問(wèn)問(wèn)花店收不收，要不考慮掛在電商平臺(tái)上賣了吧。但是，如果你回老家大掃除，找到了你祖輩傳下來(lái)的一個(gè)青花瓷，你大喜過(guò)望。這時(shí)候你想賣掉，你在哪賣？還會(huì)把它掛在電商平臺(tái)上嗎？肯定不會(huì)。你大概率會(huì)去找個(gè)著名的拍賣行，然后請(qǐng)拍賣行幫你找對(duì)這個(gè)青花瓷感興趣的人，進(jìn)行拍賣。為什么會(huì)這樣？因?yàn)橄∪薄?/span>在拍賣行這樣的市場(chǎng)，有青花瓷的你是稀缺的，古代的青花瓷可不多，但想買回家的人可大把人在，在這個(gè)市場(chǎng)里，賣家稀缺。所以，拍賣行就會(huì)想盡辦法幫助你賣個(gè)好價(jià)錢，最終他也會(huì)從中分一點(diǎn)。電商平臺(tái)是買方市場(chǎng)。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上賣花瓶的很多，但是買花瓶的人是稀缺的，所以平臺(tái)會(huì)出各種規(guī)則保護(hù)消費(fèi)者，比如7天無(wú)理由退貨，比如先行賠付等，總之會(huì)想各種辦法幫助買家。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)市場(chǎng)也是買方市場(chǎng)。雖然新媒體行業(yè)這幾年才興起，有以寫文字、做視頻的人開始大量涌現(xiàn)，但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式卻是一個(gè)古老的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，都是靠好的內(nèi)容，吸引足夠多人的訂閱。訂閱肯定是一筆收入，但是盈利大頭基本上都是靠商業(yè)廣告。到了，現(xiàn)在新媒體時(shí)代，用戶看內(nèi)容幾乎已經(jīng)不需要付訂閱費(fèi)，這時(shí)，商業(yè)廣告就成了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一的收入來(lái)源。我問(wèn)，騰訊廣告互選的同學(xué)，你們作為平臺(tái)方，一方連接大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，一方連接大量品牌方，那你們首先要幫誰(shuí)。認(rèn)可。雖然，我自己是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者，但是我也認(rèn)為，要想讓這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展，首先要保護(hù)的就是買方，也就是品牌方。只有這樣，品牌方才會(huì)更放心大膽地購(gòu)買，買的人（品牌方）越多，同樣也會(huì)吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。而更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，會(huì)讓品牌方可以有更多更好地選擇。這就形成了一個(gè)飛輪。而推動(dòng)這個(gè)飛輪滾滾向前，就要從保護(hù)買方開始。我問(wèn)互選的同學(xué)，那我們都有什么具體措施嘛？首先作為平臺(tái)方，我們要做到公平，嚴(yán)格按照約定好的規(guī)則做。其次，我們會(huì)保證資金安全，品牌方付款是先付到平臺(tái)，只有最終品牌方確認(rèn)完畢好后，所有的款最終才會(huì)到內(nèi)容創(chuàng)造者賬戶上。最后，我們也會(huì)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)，這是因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中，有些人會(huì)通過(guò)刷數(shù)據(jù)的方式，交付給品牌方。看起來(lái)數(shù)據(jù)很好看，但這些數(shù)據(jù)不是品牌方想要的數(shù)據(jù)，想要達(dá)成的結(jié)果。但是品牌方其實(shí)也沒(méi)辦法判斷數(shù)據(jù)真假，這就會(huì)非常損害品牌方的利益。我們肯定知道哪些數(shù)據(jù)是真實(shí)數(shù)據(jù)，哪些是異常數(shù)據(jù)的。當(dāng)然，公平、安全、真實(shí)，是我們作為一個(gè)平臺(tái)，為了保護(hù)品牌方利益，以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者權(quán)益應(yīng)該做的，除了這些，為了促進(jìn)平臺(tái)的繁榮發(fā)展，我們還在努力幫助品牌方和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的私域打通，做好全域經(jīng)營(yíng)。品牌方通過(guò)付費(fèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者宣傳，品牌方獲得了曝光，這是一次交易。但是如果私域打通，那么品牌方不但會(huì)獲得曝光，還會(huì)增加品牌方的私域用戶。這也就意味著，品牌方一次的投放，不但會(huì)獲得曝光，還能做厚資產(chǎn)。
做好全域經(jīng)營(yíng)，做厚資產(chǎn)，其實(shí)分三個(gè)層次。第一個(gè)層次，創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。第二個(gè)層次，打通創(chuàng)作者私域和品牌方私域。第三個(gè)層次，創(chuàng)作者集群私域價(jià)值的放大，也就是平臺(tái)聚集了大量創(chuàng)作者后，無(wú)數(shù)不同維度的創(chuàng)作者私域加在一起產(chǎn)生的價(jià)值放大。第二個(gè)層次和第三個(gè)層次可能比較好理解。我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第一個(gè)層次，創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。戴森每年會(huì)有一個(gè)自己超級(jí)品牌日活動(dòng)。這是戴森一年中非常重要的活動(dòng)。在今年的品牌日宣傳上，戴森在我們互選平臺(tái)上選擇了20多位種草性創(chuàng)作者，輸出了多篇10萬(wàn)+種草文章。在戴森的超級(jí)品牌日上，活動(dòng)直播場(chǎng)均UV(訪問(wèn)人數(shù))提升了155%，場(chǎng)均互動(dòng)同步增加407%。同時(shí)，微信指數(shù)增長(zhǎng)了18倍，用戶線下進(jìn)店UV增長(zhǎng)287%，產(chǎn)品銷售額也同步提升52%。而最讓戴森感到滿意的是，它的品牌新增粉絲和新增會(huì)員相比去年同期增長(zhǎng)了312%和33%。因?yàn)檫@些新增會(huì)員，很多都是內(nèi)容創(chuàng)造者帶來(lái)的粉絲。戴森，通過(guò)和內(nèi)容創(chuàng)造者的合作，不但獲得了曝光以及銷售額的轉(zhuǎn)化，它的粉絲和會(huì)員也大幅增長(zhǎng)，這就做厚了戴森的私域資產(chǎn)。這就是內(nèi)容價(jià)值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。了解。我們劉潤(rùn)公眾號(hào)一年也會(huì)接幾十次品牌合作，每次合作，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都要思考一件事，那就是，如何做好內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)兼顧品牌方的訴求。所以，這些和品牌方合作的文章，我們會(huì)怎么寫?當(dāng)品牌方發(fā)布了一個(gè)新戰(zhàn)略，公司有了一個(gè)新的PR理念，或者公司有一個(gè)新的產(chǎn)品系列，想讓我們以一個(gè)商業(yè)顧問(wèn)的角度講一講，這件事對(duì)公眾有什么價(jià)值。我們接下來(lái)就會(huì)和品牌商開一個(gè)很長(zhǎng)的會(huì)，認(rèn)認(rèn)真真的挖掘這個(gè)新戰(zhàn)略，哪一些是符合給讀者商業(yè)價(jià)值的，讓讀者經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)也有啟發(fā)的；你推出的產(chǎn)品，是怎么研發(fā)的，有什么值得我們讀者自己公司做研發(fā)時(shí)借鑒的。這樣挖掘好，梳理出來(lái)的一篇文章發(fā)布后，對(duì)我們的一個(gè)讀者來(lái)說(shuō)，他看到就不僅僅是一個(gè)推廣，他看到是通過(guò)我們的眼睛發(fā)現(xiàn)品牌方身上的亮點(diǎn)，給到他啟發(fā)和借鑒的點(diǎn)。所以，讀者看完我們這篇文章后，經(jīng)常會(huì)在留言區(qū)說(shuō)，我的天吶，這公司這么厲害，我以前從沒(méi)有關(guān)注過(guò)；這公司原來(lái)做產(chǎn)品走了這幾個(gè)彎路，遇到了這么多困難，還是干下來(lái)了。厲害。
所以，我們堅(jiān)持給讀者輸出價(jià)值的心，不說(shuō)我們內(nèi)心不認(rèn)可的話，這樣其實(shí)才不傷害讀者，讓讀者一直信任我們，而我們這樣堅(jiān)持，其實(shí)也會(huì)讓這份信任遷移到品牌方上。最后，不但我們的用戶因?yàn)橐黄恼驴赡軙?huì)去關(guān)注這個(gè)企業(yè)，也就是前面所說(shuō)的打通了內(nèi)容創(chuàng)造者和品牌的私域，其實(shí)我們還因此遷移了信任。站在品牌方的角度，他們確實(shí)不但獲得了曝光的同時(shí)，也做厚了他們的私域資產(chǎn)。
是的，潤(rùn)總。創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值，可以賦能給品牌方，可以把內(nèi)容價(jià)值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。而且，我們特別希望這樣良性互動(dòng)，無(wú)論是私域的連通，私域資產(chǎn)的沉淀，都將讓這個(gè)生態(tài)往繁榮的方向發(fā)展。恰如，我們上面提到的飛輪，只有生態(tài)繁榮，品牌方越來(lái)越多，才會(huì)激發(fā)越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造，有更多好的內(nèi)容，也會(huì)讓品牌方越來(lái)越多選擇我們。vivo他們推一款新手機(jī)vivo x90，準(zhǔn)備在視頻號(hào)上開新品發(fā)布會(huì)。這時(shí)擺在vivo面前一個(gè)問(wèn)題，那就是如何讓更多喜歡vivo的消費(fèi)者觀看這場(chǎng)直播呢？最終，vivo在騰訊廣告互選平臺(tái)上選擇了12位各類視頻號(hào)創(chuàng)作者投放，這12位視頻號(hào)創(chuàng)作者，制作的預(yù)熱的短視頻播放量超過(guò)70萬(wàn)+，更重要的是，這些預(yù)熱短視頻還能一鍵引導(dǎo)直播預(yù)約。最終，vivo這款新手機(jī)的發(fā)布會(huì)取得了100萬(wàn)+的觀看量，在12位創(chuàng)作者直播間獲得了45w+的播放量，當(dāng)天vivo x90微信指數(shù)提升近10倍。理解。今年10月29日，我們做了第二屆進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講，這場(chǎng)年度演講是跟企業(yè)微信、騰訊廣告等合作伙伴一起合作舉辦的。我們和vivo 一樣，也想在演講當(dāng)天讓盡可能多的人來(lái)看。怎么辦？首先仍然是做好內(nèi)容，為了一場(chǎng)演講，我用了330天準(zhǔn)備資料，用了30天完全閉關(guān)來(lái)準(zhǔn)備這場(chǎng)演講，具體如何做好這場(chǎng)大秀演講的內(nèi)容，我有一篇專門的文章：《2023，活成確定性》，目的就是要確保給這場(chǎng)演講的觀眾最好的演講體驗(yàn)。確保了好內(nèi)容之后，要做的就是增加預(yù)約的人數(shù)。所以，我們大概提前3個(gè)月的時(shí)間就開始放這場(chǎng)直播的預(yù)約按鈕。因?yàn)槲覀冇辛?00多萬(wàn)的公眾號(hào)讀者和100多萬(wàn)視頻號(hào)的觀眾，所以我們就請(qǐng)大家提早3個(gè)月就開始預(yù)約。最終有20多萬(wàn)人預(yù)約了這場(chǎng)直播。這是私域的價(jià)值。這樣，等直播正式開始的一剎那，就有大量預(yù)約的人涌入，再加上直播中他們看到了我們精心準(zhǔn)備的演講內(nèi)容，也會(huì)產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最終，我們這場(chǎng)直播，在視頻號(hào)里就有300多萬(wàn)的觀看。同時(shí)，這場(chǎng)直播也給像企業(yè)微信這樣的合作伙伴帶來(lái)了巨大的價(jià)值，也做厚了他們的私域資產(chǎn)。我后來(lái)問(wèn)我們的合作伙伴，當(dāng)我在演講時(shí)講到你們品牌的時(shí)候，你看看你的公眾號(hào)搜索量如何？他們說(shuō)，當(dāng)你講到我們的時(shí)候，我們的公眾號(hào)搜索量立刻就陡升，關(guān)注人數(shù)也大量增加。這就是前面所說(shuō)的，通過(guò)內(nèi)容價(jià)值，是可以沉淀給品牌方私域資產(chǎn)的。而對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就一定要首先確保用戶的體驗(yàn)，其次一定要兼顧品牌方的訴求。只有這樣才能做到，用戶滿意，品牌方滿意，我們也滿意的三贏局面。實(shí)話說(shuō)，這樣挺難的。但這樣堅(jiān)持，我們才能和品牌方，相輔相成，生生不息。所以，你看。當(dāng)你一旦有了內(nèi)容價(jià)值之后，你就可以賦能很多，賦能私域，賦能直播，賦能電商，賦能品牌方，等等。而且在這個(gè)生態(tài)里品牌私域和創(chuàng)造者私域還可以打通，這個(gè)生態(tài)就有了閉環(huán)。所以品牌方和內(nèi)容創(chuàng)造者它必須是互相結(jié)合，才能形成一個(gè)正向促進(jìn)的生態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)造者也只有在給用戶交付價(jià)值的同時(shí)，兼顧品牌，才能生生不息。
最后的話
那在這個(gè)生態(tài)里，類似騰訊廣告互選平臺(tái)，應(yīng)該先幫誰(shuí)呢？即使，我是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我也認(rèn)為它首先應(yīng)該幫買方，畢竟在這個(gè)生態(tài)里，買方是稀缺的。只有保護(hù)買方，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更加繁榮。所以說(shuō)，如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你應(yīng)該做什么？你應(yīng)該做的是，想盡一切辦法讓自己變得稀缺。在內(nèi)容創(chuàng)造這個(gè)生態(tài)，也許是鮮明的風(fēng)格，深刻的洞察等等。在其他領(lǐng)域，也許是你的產(chǎn)品能力，也許是你的研發(fā)能力，也許是你的渠道能力。因?yàn)椋?/span>只有成為稀缺，才會(huì)有人來(lái)幫你。就像電商幫助消費(fèi)者，拍賣行幫助擁有稀缺青花瓷的人。幫助稀缺，才能賺錢。最后，祝你成為稀缺者。
文章主筆： 劉潤(rùn)主創(chuàng)團(tuán) 程志。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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