于是,我就找機(jī)會(huì)和騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊,了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)接品牌方的,怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后,我有一個(gè)感觸,那就是:優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng),應(yīng)該從保護(hù)買方開始。
文章主筆:程志
文章來(lái)源:公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
今天這篇文章,我們一起探討下內(nèi)容創(chuàng)作這個(gè)生態(tài)的私域。昨天(12月22日),我受邀參與了騰訊廣告互選平臺(tái)舉辦的“2022 騰訊廣告創(chuàng)作者營(yíng)銷峰會(huì)”。非常有幸,做了一場(chǎng)“內(nèi)容創(chuàng)造者的時(shí)代”的主題演講。內(nèi)容創(chuàng)造者?是的。雖然,我的身份是一名商業(yè)顧問(wèn),但我其實(shí)除了咨詢工作以外,還有一個(gè)非常重要的工作,就是創(chuàng)造大量的關(guān)于商業(yè)的內(nèi)容。所以,站在這個(gè)角度,我其實(shí)對(duì)這場(chǎng)峰會(huì)也是非常感興趣,作為一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,我也想了解,騰訊廣告互選平臺(tái)是如何幫助我們這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者盈利,做一些扶持的?什么是騰訊廣告互選平臺(tái)?簡(jiǎn)單解釋下,騰訊廣告互選平臺(tái),一邊連接品牌方,幫助尋找投放資源;一邊連接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,幫助找到品牌方。于是,我就找機(jī)會(huì)和騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)聊了聊,了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)接品牌方的,怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后,我有一個(gè)感觸,那就是:優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng),應(yīng)該從保護(hù)買方開始。什么意思?下面,我就把我們的溝通分享給你,希望給你一些啟發(fā)。
什么叫優(yōu)秀的內(nèi)容市場(chǎng),應(yīng)該從保護(hù)買方開始?我舉個(gè)例子。你朋友送了你幾個(gè)花瓶,哇,好漂亮,但是沒地放啊。怎么辦?要不去問(wèn)問(wèn)花店收不收,要不考慮掛在電商平臺(tái)上賣了吧。但是,如果你回老家大掃除,找到了你祖輩傳下來(lái)的一個(gè)青花瓷,你大喜過(guò)望。這時(shí)候你想賣掉,你在哪賣?還會(huì)把它掛在電商平臺(tái)上嗎?肯定不會(huì)。你大概率會(huì)去找個(gè)著名的拍賣行,然后請(qǐng)拍賣行幫你找對(duì)這個(gè)青花瓷感興趣的人,進(jìn)行拍賣。為什么會(huì)這樣?因?yàn)橄∪薄?/span>在拍賣行這樣的市場(chǎng),有青花瓷的你是稀缺的,古代的青花瓷可不多,但想買回家的人可大把人在,在這個(gè)市場(chǎng)里,賣家稀缺。所以,拍賣行就會(huì)想盡辦法幫助你賣個(gè)好價(jià)錢,最終他也會(huì)從中分一點(diǎn)。電商平臺(tái)是買方市場(chǎng)。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上賣花瓶的很多,但是買花瓶的人是稀缺的,所以平臺(tái)會(huì)出各種規(guī)則保護(hù)消費(fèi)者,比如7天無(wú)理由退貨,比如先行賠付等,總之會(huì)想各種辦法幫助買家。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)市場(chǎng)也是買方市場(chǎng)。雖然新媒體行業(yè)這幾年才興起,有以寫文字、做視頻的人開始大量涌現(xiàn),但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式卻是一個(gè)古老的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志,都是靠好的內(nèi)容,吸引足夠多人的訂閱。訂閱肯定是一筆收入,但是盈利大頭基本上都是靠商業(yè)廣告。到了,現(xiàn)在新媒體時(shí)代,用戶看內(nèi)容幾乎已經(jīng)不需要付訂閱費(fèi),這時(shí),商業(yè)廣告就成了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一的收入來(lái)源。我問(wèn),騰訊廣告互選的同學(xué),你們作為平臺(tái)方,一方連接大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者,一方連接大量品牌方,那你們首先要幫誰(shuí)。認(rèn)可。雖然,我自己是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者,但是我也認(rèn)為,要想讓這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展,首先要保護(hù)的就是買方,也就是品牌方。只有這樣,品牌方才會(huì)更放心大膽地購(gòu)買,買的人(品牌方)越多,同樣也會(huì)吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。而更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,會(huì)讓品牌方可以有更多更好地選擇。這就形成了一個(gè)飛輪。而推動(dòng)這個(gè)飛輪滾滾向前,就要從保護(hù)買方開始。我問(wèn)互選的同學(xué),那我們都有什么具體措施嘛?首先作為平臺(tái)方,我們要做到公平,嚴(yán)格按照約定好的規(guī)則做。其次,我們會(huì)保證資金安全,品牌方付款是先付到平臺(tái),只有最終品牌方確認(rèn)完畢好后,所有的款最終才會(huì)到內(nèi)容創(chuàng)造者賬戶上。最后,我們也會(huì)保證數(shù)據(jù)的真實(shí),這是因?yàn)樵诮灰走^(guò)程中,有些人會(huì)通過(guò)刷數(shù)據(jù)的方式,交付給品牌方??雌饋?lái)數(shù)據(jù)很好看,但這些數(shù)據(jù)不是品牌方想要的數(shù)據(jù),想要達(dá)成的結(jié)果。但是品牌方其實(shí)也沒辦法判斷數(shù)據(jù)真假,這就會(huì)非常損害品牌方的利益。我們肯定知道哪些數(shù)據(jù)是真實(shí)數(shù)據(jù),哪些是異常數(shù)據(jù)的。當(dāng)然,公平、安全、真實(shí),是我們作為一個(gè)平臺(tái),為了保護(hù)品牌方利益,以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者權(quán)益應(yīng)該做的,除了這些,為了促進(jìn)平臺(tái)的繁榮發(fā)展,我們還在努力幫助品牌方和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的私域打通,做好全域經(jīng)營(yíng)。品牌方通過(guò)付費(fèi),內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者宣傳,品牌方獲得了曝光,這是一次交易。但是如果私域打通,那么品牌方不但會(huì)獲得曝光,還會(huì)增加品牌方的私域用戶。這也就意味著,品牌方一次的投放,不但會(huì)獲得曝光,還能做厚資產(chǎn)。
做好全域經(jīng)營(yíng),做厚資產(chǎn),其實(shí)分三個(gè)層次。第一個(gè)層次,創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。第二個(gè)層次,打通創(chuàng)作者私域和品牌方私域。第三個(gè)層次,創(chuàng)作者集群私域價(jià)值的放大,也就是平臺(tái)聚集了大量創(chuàng)作者后,無(wú)數(shù)不同維度的創(chuàng)作者私域加在一起產(chǎn)生的價(jià)值放大。第二個(gè)層次和第三個(gè)層次可能比較好理解。我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第一個(gè)層次,創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。戴森每年會(huì)有一個(gè)自己超級(jí)品牌日活動(dòng)。這是戴森一年中非常重要的活動(dòng)。在今年的品牌日宣傳上,戴森在我們互選平臺(tái)上選擇了20多位種草性創(chuàng)作者,輸出了多篇10萬(wàn)+種草文章。在戴森的超級(jí)品牌日上,活動(dòng)直播場(chǎng)均UV(訪問(wèn)人數(shù))提升了155%,場(chǎng)均互動(dòng)同步增加407%。同時(shí),微信指數(shù)增長(zhǎng)了18倍,用戶線下進(jìn)店UV增長(zhǎng)287%,產(chǎn)品銷售額也同步提升52%。而最讓戴森感到滿意的是,它的品牌新增粉絲和新增會(huì)員相比去年同期增長(zhǎng)了312%和33%。因?yàn)檫@些新增會(huì)員,很多都是內(nèi)容創(chuàng)造者帶來(lái)的粉絲。戴森,通過(guò)和內(nèi)容創(chuàng)造者的合作,不但獲得了曝光以及銷售額的轉(zhuǎn)化,它的粉絲和會(huì)員也大幅增長(zhǎng),這就做厚了戴森的私域資產(chǎn)。這就是內(nèi)容價(jià)值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。了解。我們劉潤(rùn)公眾號(hào)一年也會(huì)接幾十次品牌合作,每次合作,對(duì)我們來(lái)說(shuō),都要思考一件事,那就是,如何做好內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)兼顧品牌方的訴求。所以,這些和品牌方合作的文章,我們會(huì)怎么寫?當(dāng)品牌方發(fā)布了一個(gè)新戰(zhàn)略,公司有了一個(gè)新的PR理念,或者公司有一個(gè)新的產(chǎn)品系列,想讓我們以一個(gè)商業(yè)顧問(wèn)的角度講一講,這件事對(duì)公眾有什么價(jià)值。我們接下來(lái)就會(huì)和品牌商開一個(gè)很長(zhǎng)的會(huì),認(rèn)認(rèn)真真的挖掘這個(gè)新戰(zhàn)略,哪一些是符合給讀者商業(yè)價(jià)值的,讓讀者經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)也有啟發(fā)的;你推出的產(chǎn)品,是怎么研發(fā)的,有什么值得我們讀者自己公司做研發(fā)時(shí)借鑒的。這樣挖掘好,梳理出來(lái)的一篇文章發(fā)布后,對(duì)我們的一個(gè)讀者來(lái)說(shuō),他看到就不僅僅是一個(gè)推廣,他看到是通過(guò)我們的眼睛發(fā)現(xiàn)品牌方身上的亮點(diǎn),給到他啟發(fā)和借鑒的點(diǎn)。所以,讀者看完我們這篇文章后,經(jīng)常會(huì)在留言區(qū)說(shuō),我的天吶,這公司這么厲害,我以前從沒有關(guān)注過(guò);這公司原來(lái)做產(chǎn)品走了這幾個(gè)彎路,遇到了這么多困難,還是干下來(lái)了。厲害。
所以,我們堅(jiān)持給讀者輸出價(jià)值的心,不說(shuō)我們內(nèi)心不認(rèn)可的話,這樣其實(shí)才不傷害讀者,讓讀者一直信任我們,而我們這樣堅(jiān)持,其實(shí)也會(huì)讓這份信任遷移到品牌方上。最后,不但我們的用戶因?yàn)橐黄恼驴赡軙?huì)去關(guān)注這個(gè)企業(yè),也就是前面所說(shuō)的打通了內(nèi)容創(chuàng)造者和品牌的私域,其實(shí)我們還因此遷移了信任。站在品牌方的角度,他們確實(shí)不但獲得了曝光的同時(shí),也做厚了他們的私域資產(chǎn)。
是的,潤(rùn)總。創(chuàng)造者的內(nèi)容價(jià)值,可以賦能給品牌方,可以把內(nèi)容價(jià)值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。而且,我們特別希望這樣良性互動(dòng),無(wú)論是私域的連通,私域資產(chǎn)的沉淀,都將讓這個(gè)生態(tài)往繁榮的方向發(fā)展。恰如,我們上面提到的飛輪,只有生態(tài)繁榮,品牌方越來(lái)越多,才會(huì)激發(fā)越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造,有更多好的內(nèi)容,也會(huì)讓品牌方越來(lái)越多選擇我們。vivo他們推一款新手機(jī)vivo x90,準(zhǔn)備在視頻號(hào)上開新品發(fā)布會(huì)。這時(shí)擺在vivo面前一個(gè)問(wèn)題,那就是如何讓更多喜歡vivo的消費(fèi)者觀看這場(chǎng)直播呢?最終,vivo在騰訊廣告互選平臺(tái)上選擇了12位各類視頻號(hào)創(chuàng)作者投放,這12位視頻號(hào)創(chuàng)作者,制作的預(yù)熱的短視頻播放量超過(guò)70萬(wàn)+,更重要的是,這些預(yù)熱短視頻還能一鍵引導(dǎo)直播預(yù)約。最終,vivo這款新手機(jī)的發(fā)布會(huì)取得了100萬(wàn)+的觀看量,在12位創(chuàng)作者直播間獲得了45w+的播放量,當(dāng)天vivo x90微信指數(shù)提升近10倍。理解。今年10月29日,我們做了第二屆進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講,這場(chǎng)年度演講是跟企業(yè)微信、騰訊廣告等合作伙伴一起合作舉辦的。我們和vivo 一樣,也想在演講當(dāng)天讓盡可能多的人來(lái)看。怎么辦?首先仍然是做好內(nèi)容,為了一場(chǎng)演講,我用了330天準(zhǔn)備資料,用了30天完全閉關(guān)來(lái)準(zhǔn)備這場(chǎng)演講,具體如何做好這場(chǎng)大秀演講的內(nèi)容,我有一篇專門的文章:《2023,活成確定性》,目的就是要確保給這場(chǎng)演講的觀眾最好的演講體驗(yàn)。確保了好內(nèi)容之后,要做的就是增加預(yù)約的人數(shù)。所以,我們大概提前3個(gè)月的時(shí)間就開始放這場(chǎng)直播的預(yù)約按鈕。因?yàn)槲覀冇辛?00多萬(wàn)的公眾號(hào)讀者和100多萬(wàn)視頻號(hào)的觀眾,所以我們就請(qǐng)大家提早3個(gè)月就開始預(yù)約。最終有20多萬(wàn)人預(yù)約了這場(chǎng)直播。這是私域的價(jià)值。這樣,等直播正式開始的一剎那,就有大量預(yù)約的人涌入,再加上直播中他們看到了我們精心準(zhǔn)備的演講內(nèi)容,也會(huì)產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最終,我們這場(chǎng)直播,在視頻號(hào)里就有300多萬(wàn)的觀看。同時(shí),這場(chǎng)直播也給像企業(yè)微信這樣的合作伙伴帶來(lái)了巨大的價(jià)值,也做厚了他們的私域資產(chǎn)。我后來(lái)問(wèn)我們的合作伙伴,當(dāng)我在演講時(shí)講到你們品牌的時(shí)候,你看看你的公眾號(hào)搜索量如何?他們說(shuō),當(dāng)你講到我們的時(shí)候,我們的公眾號(hào)搜索量立刻就陡升,關(guān)注人數(shù)也大量增加。這就是前面所說(shuō)的,通過(guò)內(nèi)容價(jià)值,是可以沉淀給品牌方私域資產(chǎn)的。而對(duì)我們來(lái)說(shuō),就一定要首先確保用戶的體驗(yàn),其次一定要兼顧品牌方的訴求。只有這樣才能做到,用戶滿意,品牌方滿意,我們也滿意的三贏局面。實(shí)話說(shuō),這樣挺難的。但這樣堅(jiān)持,我們才能和品牌方,相輔相成,生生不息。所以,你看。當(dāng)你一旦有了內(nèi)容價(jià)值之后,你就可以賦能很多,賦能私域,賦能直播,賦能電商,賦能品牌方,等等。而且在這個(gè)生態(tài)里品牌私域和創(chuàng)造者私域還可以打通,這個(gè)生態(tài)就有了閉環(huán)。所以品牌方和內(nèi)容創(chuàng)造者它必須是互相結(jié)合,才能形成一個(gè)正向促進(jìn)的生態(tài),內(nèi)容創(chuàng)造者也只有在給用戶交付價(jià)值的同時(shí),兼顧品牌,才能生生不息。
最后的話
那在這個(gè)生態(tài)里,類似騰訊廣告互選平臺(tái),應(yīng)該先幫誰(shuí)呢?即使,我是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,我也認(rèn)為它首先應(yīng)該幫買方,畢竟在這個(gè)生態(tài)里,買方是稀缺的。只有保護(hù)買方,才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更加繁榮。所以說(shuō),如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,你應(yīng)該做什么?你應(yīng)該做的是,想盡一切辦法讓自己變得稀缺。在內(nèi)容創(chuàng)造這個(gè)生態(tài),也許是鮮明的風(fēng)格,深刻的洞察等等。在其他領(lǐng)域,也許是你的產(chǎn)品能力,也許是你的研發(fā)能力,也許是你的渠道能力。因?yàn)椋?/span>只有成為稀缺,才會(huì)有人來(lái)幫你。就像電商幫助消費(fèi)者,拍賣行幫助擁有稀缺青花瓷的人。幫助稀缺,才能賺錢。最后,祝你成為稀缺者。
文章主筆: 劉潤(rùn)主創(chuàng)團(tuán) 程志。文章來(lái)源:公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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